GDC China 2014：王世穎分享手機(jī)游戲勤改名換圖標(biāo)的背后原因

擁有17年游戲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王世穎，目前就職于藍(lán)港互動(dòng)，任職藍(lán)港在線發(fā)行中心常務(wù)副總經(jīng)理。在GDC China 2014講座上，她以《迅速提升手游商業(yè)價(jià)值的簡(jiǎn)單技巧》為題，為開發(fā)者分享了一些手游營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。幾乎沒有意外的，簡(jiǎn)單技巧的三個(gè)要點(diǎn)分別為改名、換圖以及做音效。

演講一開始，王世穎就開門見山的表達(dá)了自己對(duì)營(yíng)銷的看法，“很多獨(dú)立游戲難免走上商業(yè)化的道路”，“就想我們星探挖掘出一個(gè)女明星，我們尋要對(duì)她進(jìn)行包裝”。而之后，她也提醒大家，他所提到的技巧很多是處于中國(guó)語(yǔ)境下，貼合中國(guó)市場(chǎng)心理的營(yíng)銷方式。

而針對(duì)國(guó)內(nèi)慣用營(yíng)銷手段背后的思路，王世穎進(jìn)行了簡(jiǎn)單的講解。

■ 手段一：改名字——簡(jiǎn)單易懂

王在最開始就明確表達(dá)了名字的重要性，名字的差別“會(huì)影響到游戲的很多數(shù)據(jù)”，因此改名是運(yùn)營(yíng)在數(shù)據(jù)不理想的情況下，最常使用的方法。我們也在之前的報(bào)道（點(diǎn)擊閱讀）中對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行過分析：“手機(jī)游戲的更名，不僅同一平臺(tái)的不同時(shí)期更名，并且同一時(shí)期在不同渠道平臺(tái)上使用不同的名字，甚至同一款內(nèi)容一模一樣的游戲在同一個(gè)渠道平臺(tái)上用不同的名字上線——這已經(jīng)是一種游戲行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)”。而在演講中，王世穎用自家的產(chǎn)品來詮釋了這種常態(tài)。

藍(lán)港旗下的《蒼穹之劍》曾叫做《十億仙俠》，雖然很切合產(chǎn)品，但是并沒有達(dá)到理想的效果，而后基于延續(xù)之前《王者之劍》名氣的考慮而更換為現(xiàn)在的名字。而《神之刃》使用同樣策略，在初期取名為《榮譽(yù)之劍》。不曾想到的是，這樣的做法卻造成了相反的效果。王總結(jié)來，或許是“太多的劍”造成了玩家的審美疲勞，而再次改名后的《神之刃》則與之前的自研游戲產(chǎn)生了區(qū)別，產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。

以王世穎的經(jīng)驗(yàn)來看，越簡(jiǎn)單，越能被人理解的游戲名字會(huì)更好。她提到了自己三年前創(chuàng)業(yè)時(shí)做的《魔獸啪啪啪》梭哈類游戲，最初取名為《Card Heroes》在國(guó)外的反響并不理想，而之后游戲改了名字，用王的話來說是更俗氣的《A Big Card》，這個(gè)改變卻引發(fā)了下載高峰。而王總結(jié)的原因是，簡(jiǎn)單的單詞，讓更多人明白了游戲，使得甚至低齡用戶也可以理解甚至念出名字。

而之后她更用時(shí)下流行的偶像組合TFBOYS來做范例，在這個(gè)被戲稱為“掏糞男孩”的組合中一共有三人，而人氣主要集中在王源與王俊凱身上，而第三位易烊千璽則人氣略低。王世穎將這個(gè)現(xiàn)象歸結(jié)于其名字，因?yàn)檫^于拗口，名字中有多音字以及生僻字，這是名字傳播中的最大忌諱。此類名稱經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致人不敢讀出來，以至于影響傳播。

王世穎以她在電臺(tái)工作朋友的經(jīng)歷來舉例，每當(dāng)他們收到一些有奇怪英文名的來信時(shí)，她的那位朋友經(jīng)常怕念錯(cuò)名字而略過信件，這很好了展示了名字問題對(duì)傳播效應(yīng)所帶來的影響。而在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，人與人之間的傳播更加重要。但是同時(shí)王世穎也提醒了各位換名字所帶來的不利，勤換名字？不可。她引用張愛玲《必也正名乎》之中的“任何大人物，要人家牢記著一切，尚且是希望過奢，何況是個(gè)文人？”來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，名字是你的品牌，一次性的起一個(gè)好的名字，對(duì)樹立形象很有幫助，不要瞎起亂換名字。

之后王世穎更用市面上非常火爆的“三國(guó)”題材來做例子，去年從渠道反饋的情況來看，“三國(guó)”本是非常吸量游戲名稱，但是直到今年年初，突然就發(fā)生了變化。而究其原因，王認(rèn)為是因?yàn)橥}材內(nèi)容太多，“玩家審美疲勞了”。這么多的產(chǎn)品出現(xiàn)，玩家記不住，并且可能會(huì)把兩款產(chǎn)品搞混。這樣很不利于樹造品牌，以及進(jìn)行傳播。

王用《萌將沖沖沖》來舉例，講述了他們?nèi)绾螖[脫起名的困境?！睹葘_沖沖》是一款卡牌橫版推進(jìn)塔防游戲，并非一款很典型的塔防游戲。而游戲最初的名字《智取三國(guó)》在最初內(nèi)部就被否決，因?yàn)楹ε聲?huì)被玩家誤以為是一款策略游戲。這個(gè)名字不僅與其他三國(guó)游戲過于相似，并且沒有代表游戲內(nèi)容。而后改名為《塔防群英傳》，本意是為了貼近《三國(guó)群英傳》，借助后者名氣進(jìn)行傳播。但是結(jié)果是導(dǎo)入的用戶流失很大，原來因?yàn)檫M(jìn)來的用戶多是經(jīng)典塔防用戶，與實(shí)際游戲內(nèi)容并不太相似，因此導(dǎo)致流失。而最后改為《萌將沖沖沖》，不僅扣住了游戲的Q版畫風(fēng)，也表達(dá)了游戲橫版沖沖沖的內(nèi)容，誘導(dǎo)正確的目標(biāo)用戶進(jìn)入，取得了不錯(cuò)的效果。

同樣的情況也發(fā)生在了代理《大官人》之上，王在回憶時(shí)說道：“我們當(dāng)時(shí)聽到這個(gè)名字的時(shí)候，就非常的興奮，基本上就是拍著桌子說買買買......”，而在談?wù)撛驎r(shí)，王認(rèn)為游戲名字起得非常好。雖然市場(chǎng)上同類產(chǎn)品不少，但是像《大官人》這樣擁有如此能“讓人意淫和遐想”的名字卻不多。這款游戲的名字，是促使他們簽下代理的原因之一?！斑@樣的名字能讓大家腦補(bǔ)出一些，香艷的色情的種馬式的，這種內(nèi)容來......”

不過王在之后提到了她認(rèn)為起名的最基本原則，那就是公序良俗。一個(gè)公平的秩序和良好的風(fēng)俗，放之四海皆準(zhǔn)，宗教、政治以及種族的禁忌，不可觸碰。同時(shí)她認(rèn)為，入鄉(xiāng)隨俗最重要，但是要在底線之上，在不跨越的情況下，越接近下限越能吸引眼球。她更以《找你妹》為例，這款游戲名字“卡在了公序良俗的底線上”，如果換成找你媽以及抽你妹，這樣過于有攻擊意義就不可取了。

而在名字的音韻之上，王使用了一個(gè)單口相生《慈禧進(jìn)宮》來進(jìn)行舉例。這段相聲基本內(nèi)容就是說，慈溪想要用自己的牙齒來勾引皇上，為了露出牙齒回答問題時(shí)都使用開口音。而當(dāng)皇上問及其想做什么的時(shí)候，因貴妃的妃是開口音，慈禧就不假思索的回答當(dāng)了貴婦，而慈安成為皇后。中國(guó)詩(shī)歌講究平平仄仄，王建議以此來檢查游戲名字，如果名字都是平音，念起來會(huì)非常沉悶。就像很多歌詞在結(jié)尾會(huì)有開口音，唱出來很響亮。游戲的名字也類似，響亮的名字會(huì)很引起別人的注意，在文學(xué)創(chuàng)作或歌曲中，這些都是很講究的。而在游戲設(shè)計(jì)中，不僅名字，技能命名等也很適用。

■ 手段二：ICON——食色性也

在游戲選擇很多的現(xiàn)今，ICON的重要越來越高，用戶在市場(chǎng)上下載游戲時(shí)，ICON是第一印象。每個(gè)用戶只有十幾秒的時(shí)間來產(chǎn)生第一印象，以決定是否會(huì)點(diǎn)開查看游戲的介紹。如果名字和ICON沒有抓住目標(biāo)用戶，損失會(huì)很大。

王世穎認(rèn)為，“現(xiàn)在是讀圖的時(shí)代”，很多人在App Store上都是粗略的掃一眼，之后會(huì)鎖定一個(gè)ICON，而這就是因?yàn)檫@個(gè)ICON有特色吸引住了你。她建議一個(gè)ICON需要1到2個(gè)月的推敲，甚至需要學(xué)習(xí)廣告公司進(jìn)行比稿子。很多公司會(huì)使用截圖App Store列表的方式，將自己的ICON替換其中一個(gè)，如果能夠被人一眼發(fā)現(xiàn)，那就是個(gè)不錯(cuò)的設(shè)計(jì)。

隨后王用《蒼穹之劍》的ICON舉例，藍(lán)港在設(shè)計(jì)ICON上講究“美人如玉劍如虹”。從頁(yè)游時(shí)代起，廠商們就了解美女頭像效果好，王世穎稱三國(guó)類游戲是“圍著貂蟬轉(zhuǎn)”。但《蒼穹之劍》不可免俗的使用了美女頭像后，發(fā)現(xiàn)效果不理想，于是更換了很多設(shè)計(jì)。而最常使用的ICON，是一把劍加上標(biāo)注的3D，這樣的做法被王稱為反其道而行之，在3D游戲不多的時(shí)代，商店中布滿美女頭像，這把劍很是突出，3D的標(biāo)示也突出了游戲的類型。而之后在游戲差異化變多之后，仙俠其實(shí)在手游中占比不大，所以又換回了美女。

那么，什么樣的頭像最有利呢，王世穎用習(xí)近平主席做例子，表達(dá)了表情的力量，她稱習(xí)大大為“反差萌”。ICON的人物同理，有表情的ICON比么有表情的更加能夠打動(dòng)人。之后王更用一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來佐證，試驗(yàn)中請(qǐng)來不同的人群看一部動(dòng)畫，有的人看動(dòng)畫時(shí)需要咬著一支筆，強(qiáng)制微笑姿勢(shì)，而結(jié)果微笑的人對(duì)動(dòng)畫的打分會(huì)更高。所以，正能量的傳播很重要，傳達(dá)出負(fù)能量的作品沒有人喜歡，正能量才能有更好的效果。

并且王還提醒，針對(duì)不同用戶階層需要使用不同色彩的ICON，安卓低端用戶的屏幕顯示效果不好，需要更好多的色彩。而一些低端人群如民工用戶，喜歡很有民色的ICON，而在iOS上，一些高端人群，需要用一些高級(jí)灰之類的高冷顏色，會(huì)讓他們覺得高端。并且ICON的內(nèi)容也需要注意，王使用了一個(gè)想不起來的小游戲——《limbo》進(jìn)行對(duì)比，介紹了簡(jiǎn)繁之間的區(qū)別，表明了游戲的簡(jiǎn)單與重度可以從ICON上直接表現(xiàn)。在ICON中體現(xiàn)更多的游戲內(nèi)容，可以更加有效率的吸引目標(biāo)用戶。

■ 手段三：音效配音——繞梁三日

游戲業(yè)在PC客戶端網(wǎng)游時(shí)代對(duì)聲音很重視，但是而到了頁(yè)游時(shí)代因?yàn)橛脩絷P(guān)系，聲音甚至被忽略，而王世穎認(rèn)為，到了手游時(shí)代，聲音又成為了重點(diǎn)之一。因?yàn)槭謾C(jī)這個(gè)載體與聲音有密不可分的關(guān)系，人們會(huì)用來打電話以及聽音樂。在功能機(jī)時(shí)代，手機(jī)的宣傳中會(huì)包含聲音效果等噱頭，因此用戶會(huì)對(duì)聲音很重視。

在更近一步的細(xì)節(jié)上，王世穎指出游戲的片頭很重要。但是很多不發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)下載包的大小很敏感，所以“一些并不精細(xì)無法先聲奪人的片頭，就不需要放了”。片頭的作用與廣告的作用類似，在容量和片頭取舍的情況下，可以縮減片頭長(zhǎng)度，但是高畫質(zhì)以及高表現(xiàn)的片頭非常重要。并且她認(rèn)為“片頭一定要高于游戲內(nèi)實(shí)際品質(zhì)”。

王更進(jìn)一步的用自己在與海外代理談合作的經(jīng)歷來佐證，只需要給他們放游戲片頭，那些代理商“他們就會(huì)覺得這個(gè)太好了”，之后便會(huì)被問及下載包大小，而不到50兆的下載包則更具吸引力。

針對(duì)游戲中的配音，王世穎認(rèn)為也非常重要，譬如《魔獸世界》和《爐石傳說》進(jìn)行了舉例，兩款游戲中有趣的臺(tái)詞配音讓人津津樂道。她認(rèn)為，人物配音是讓游戲人物變得鮮活的最直接的方式，而國(guó)內(nèi)的配音團(tuán)隊(duì)價(jià)格低水準(zhǔn)高，即使找有名聲優(yōu)來價(jià)格也并不高。雖說如此，但是王認(rèn)為配音不應(yīng)占據(jù)太多空間，類似日式游戲那樣游戲內(nèi)下載的方式，并不好推廣。所以配音少而精，她認(rèn)為游戲中的所有配音應(yīng)在前幾分鐘便播放完，并且需要在重點(diǎn)地方復(fù)用，譬如勝利和死亡時(shí)。這就像菜里的作料，并不需要太多，是畫龍點(diǎn)睛的地方。

最后，王世穎認(rèn)為，聲音能夠給玩家?guī)淼母腥玖κ俏淖植豢善蠹暗?，背景音樂與音效同理。她用《奇跡》中物品掉落“?！钡囊宦曌鳛槔?，這個(gè)聲音讓很多老玩家記憶游戲，而很多游戲中的最讓人印象深刻的就是游戲音效。同時(shí)，她發(fā)現(xiàn)一些不太有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，做出來的游戲很悶很不給力，或許就是因?yàn)槿鄙俾曇?。沒有聲音，玩家無法對(duì)當(dāng)前事件產(chǎn)生注意力，她認(rèn)為游戲中一些重要的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，這些音效不可縮減。