GDC China 2014：王世穎分享手機游戲勤改名換圖標的背后原因

擁有17年游戲從業(yè)經(jīng)驗的王世穎，目前就職于藍港互動，任職藍港在線發(fā)行中心常務副總經(jīng)理。在GDC China 2014講座上，她以《迅速提升手游商業(yè)價值的簡單技巧》為題，為開發(fā)者分享了一些手游營銷經(jīng)驗。幾乎沒有意外的，簡單技巧的三個要點分別為改名、換圖以及做音效。

演講一開始，王世穎就開門見山的表達了自己對營銷的看法，“很多獨立游戲難免走上商業(yè)化的道路”，“就想我們星探挖掘出一個女明星，我們尋要對她進行包裝”。而之后，她也提醒大家，他所提到的技巧很多是處于中國語境下，貼合中國市場心理的營銷方式。

而針對國內(nèi)慣用營銷手段背后的思路，王世穎進行了簡單的講解。

■ 手段一：改名字——簡單易懂

王在最開始就明確表達了名字的重要性，名字的差別“會影響到游戲的很多數(shù)據(jù)”，因此改名是運營在數(shù)據(jù)不理想的情況下，最常使用的方法。我們也在之前的報道（點擊閱讀）中對此現(xiàn)象進行過分析：“手機游戲的更名，不僅同一平臺的不同時期更名，并且同一時期在不同渠道平臺上使用不同的名字，甚至同一款內(nèi)容一模一樣的游戲在同一個渠道平臺上用不同的名字上線——這已經(jīng)是一種游戲行業(yè)市場運營的常態(tài)”。而在演講中，王世穎用自家的產(chǎn)品來詮釋了這種常態(tài)。

藍港旗下的《蒼穹之劍》曾叫做《十億仙俠》，雖然很切合產(chǎn)品，但是并沒有達到理想的效果，而后基于延續(xù)之前《王者之劍》名氣的考慮而更換為現(xiàn)在的名字。而《神之刃》使用同樣策略，在初期取名為《榮譽之劍》。不曾想到的是，這樣的做法卻造成了相反的效果。王總結來，或許是“太多的劍”造成了玩家的審美疲勞，而再次改名后的《神之刃》則與之前的自研游戲產(chǎn)生了區(qū)別，產(chǎn)生了不錯的效果。

以王世穎的經(jīng)驗來看，越簡單，越能被人理解的游戲名字會更好。她提到了自己三年前創(chuàng)業(yè)時做的《魔獸啪啪啪》梭哈類游戲，最初取名為《Card Heroes》在國外的反響并不理想，而之后游戲改了名字，用王的話來說是更俗氣的《A Big Card》，這個改變卻引發(fā)了下載高峰。而王總結的原因是，簡單的單詞，讓更多人明白了游戲，使得甚至低齡用戶也可以理解甚至念出名字。

而之后她更用時下流行的偶像組合TFBOYS來做范例，在這個被戲稱為“掏糞男孩”的組合中一共有三人，而人氣主要集中在王源與王俊凱身上，而第三位易烊千璽則人氣略低。王世穎將這個現(xiàn)象歸結于其名字，因為過于拗口，名字中有多音字以及生僻字，這是名字傳播中的最大忌諱。此類名稱經(jīng)常會導致人不敢讀出來，以至于影響傳播。

王世穎以她在電臺工作朋友的經(jīng)歷來舉例，每當他們收到一些有奇怪英文名的來信時，她的那位朋友經(jīng)常怕念錯名字而略過信件，這很好了展示了名字問題對傳播效應所帶來的影響。而在網(wǎng)絡傳播的環(huán)境下，人與人之間的傳播更加重要。但是同時王世穎也提醒了各位換名字所帶來的不利，勤換名字？不可。她引用張愛玲《必也正名乎》之中的“任何大人物，要人家牢記著一切，尚且是希望過奢，何況是個文人？”來表達自己的觀點，名字是你的品牌，一次性的起一個好的名字，對樹立形象很有幫助，不要瞎起亂換名字。

之后王世穎更用市面上非?；鸨摹叭龂鳖}材來做例子，去年從渠道反饋的情況來看，“三國”本是非常吸量游戲名稱，但是直到今年年初，突然就發(fā)生了變化。而究其原因，王認為是因為同題材內(nèi)容太多，“玩家審美疲勞了”。這么多的產(chǎn)品出現(xiàn)，玩家記不住，并且可能會把兩款產(chǎn)品搞混。這樣很不利于樹造品牌，以及進行傳播。

王用《萌將沖沖沖》來舉例，講述了他們?nèi)绾螖[脫起名的困境。《萌將沖沖沖》是一款卡牌橫版推進塔防游戲，并非一款很典型的塔防游戲。而游戲最初的名字《智取三國》在最初內(nèi)部就被否決，因為害怕會被玩家誤以為是一款策略游戲。這個名字不僅與其他三國游戲過于相似，并且沒有代表游戲內(nèi)容。而后改名為《塔防群英傳》，本意是為了貼近《三國群英傳》，借助后者名氣進行傳播。但是結果是導入的用戶流失很大，原來因為進來的用戶多是經(jīng)典塔防用戶，與實際游戲內(nèi)容并不太相似，因此導致流失。而最后改為《萌將沖沖沖》，不僅扣住了游戲的Q版畫風，也表達了游戲橫版沖沖沖的內(nèi)容，誘導正確的目標用戶進入，取得了不錯的效果。

同樣的情況也發(fā)生在了代理《大官人》之上，王在回憶時說道：“我們當時聽到這個名字的時候，就非常的興奮，基本上就是拍著桌子說買買買......”，而在談論原因時，王認為游戲名字起得非常好。雖然市場上同類產(chǎn)品不少，但是像《大官人》這樣擁有如此能“讓人意淫和遐想”的名字卻不多。這款游戲的名字，是促使他們簽下代理的原因之一?！斑@樣的名字能讓大家腦補出一些，香艷的色情的種馬式的，這種內(nèi)容來......”

不過王在之后提到了她認為起名的最基本原則，那就是公序良俗。一個公平的秩序和良好的風俗，放之四海皆準，宗教、政治以及種族的禁忌，不可觸碰。同時她認為，入鄉(xiāng)隨俗最重要，但是要在底線之上，在不跨越的情況下，越接近下限越能吸引眼球。她更以《找你妹》為例，這款游戲名字“卡在了公序良俗的底線上”，如果換成找你媽以及抽你妹，這樣過于有攻擊意義就不可取了。

而在名字的音韻之上，王使用了一個單口相生《慈禧進宮》來進行舉例。這段相聲基本內(nèi)容就是說，慈溪想要用自己的牙齒來勾引皇上，為了露出牙齒回答問題時都使用開口音。而當皇上問及其想做什么的時候，因貴妃的妃是開口音，慈禧就不假思索的回答當了貴婦，而慈安成為皇后。中國詩歌講究平平仄仄，王建議以此來檢查游戲名字，如果名字都是平音，念起來會非常沉悶。就像很多歌詞在結尾會有開口音，唱出來很響亮。游戲的名字也類似，響亮的名字會很引起別人的注意，在文學創(chuàng)作或歌曲中，這些都是很講究的。而在游戲設計中，不僅名字，技能命名等也很適用。

■ 手段二：ICON——食色性也

在游戲選擇很多的現(xiàn)今，ICON的重要越來越高，用戶在市場上下載游戲時，ICON是第一印象。每個用戶只有十幾秒的時間來產(chǎn)生第一印象，以決定是否會點開查看游戲的介紹。如果名字和ICON沒有抓住目標用戶，損失會很大。

王世穎認為，“現(xiàn)在是讀圖的時代”，很多人在App Store上都是粗略的掃一眼，之后會鎖定一個ICON，而這就是因為這個ICON有特色吸引住了你。她建議一個ICON需要1到2個月的推敲，甚至需要學習廣告公司進行比稿子。很多公司會使用截圖App Store列表的方式，將自己的ICON替換其中一個，如果能夠被人一眼發(fā)現(xiàn)，那就是個不錯的設計。

隨后王用《蒼穹之劍》的ICON舉例，藍港在設計ICON上講究“美人如玉劍如虹”。從頁游時代起，廠商們就了解美女頭像效果好，王世穎稱三國類游戲是“圍著貂蟬轉”。但《蒼穹之劍》不可免俗的使用了美女頭像后，發(fā)現(xiàn)效果不理想，于是更換了很多設計。而最常使用的ICON，是一把劍加上標注的3D，這樣的做法被王稱為反其道而行之，在3D游戲不多的時代，商店中布滿美女頭像，這把劍很是突出，3D的標示也突出了游戲的類型。而之后在游戲差異化變多之后，仙俠其實在手游中占比不大，所以又換回了美女。

那么，什么樣的頭像最有利呢，王世穎用習近平主席做例子，表達了表情的力量，她稱習大大為“反差萌”。ICON的人物同理，有表情的ICON比么有表情的更加能夠打動人。之后王更用一個心理學實驗來佐證，試驗中請來不同的人群看一部動畫，有的人看動畫時需要咬著一支筆，強制微笑姿勢，而結果微笑的人對動畫的打分會更高。所以，正能量的傳播很重要，傳達出負能量的作品沒有人喜歡，正能量才能有更好的效果。

并且王還提醒，針對不同用戶階層需要使用不同色彩的ICON，安卓低端用戶的屏幕顯示效果不好，需要更好多的色彩。而一些低端人群如民工用戶，喜歡很有民色的ICON，而在iOS上，一些高端人群，需要用一些高級灰之類的高冷顏色，會讓他們覺得高端。并且ICON的內(nèi)容也需要注意，王使用了一個想不起來的小游戲——《limbo》進行對比，介紹了簡繁之間的區(qū)別，表明了游戲的簡單與重度可以從ICON上直接表現(xiàn)。在ICON中體現(xiàn)更多的游戲內(nèi)容，可以更加有效率的吸引目標用戶。

■ 手段三：音效配音——繞梁三日

游戲業(yè)在PC客戶端網(wǎng)游時代對聲音很重視，但是而到了頁游時代因為用戶關系，聲音甚至被忽略，而王世穎認為，到了手游時代，聲音又成為了重點之一。因為手機這個載體與聲音有密不可分的關系，人們會用來打電話以及聽音樂。在功能機時代，手機的宣傳中會包含聲音效果等噱頭，因此用戶會對聲音很重視。

在更近一步的細節(jié)上，王世穎指出游戲的片頭很重要。但是很多不發(fā)達地區(qū)對下載包的大小很敏感，所以“一些并不精細無法先聲奪人的片頭，就不需要放了”。片頭的作用與廣告的作用類似，在容量和片頭取舍的情況下，可以縮減片頭長度，但是高畫質以及高表現(xiàn)的片頭非常重要。并且她認為“片頭一定要高于游戲內(nèi)實際品質”。

王更進一步的用自己在與海外代理談合作的經(jīng)歷來佐證，只需要給他們放游戲片頭，那些代理商“他們就會覺得這個太好了”，之后便會被問及下載包大小，而不到50兆的下載包則更具吸引力。

針對游戲中的配音，王世穎認為也非常重要，譬如《魔獸世界》和《爐石傳說》進行了舉例，兩款游戲中有趣的臺詞配音讓人津津樂道。她認為，人物配音是讓游戲人物變得鮮活的最直接的方式，而國內(nèi)的配音團隊價格低水準高，即使找有名聲優(yōu)來價格也并不高。雖說如此，但是王認為配音不應占據(jù)太多空間，類似日式游戲那樣游戲內(nèi)下載的方式，并不好推廣。所以配音少而精，她認為游戲中的所有配音應在前幾分鐘便播放完，并且需要在重點地方復用，譬如勝利和死亡時。這就像菜里的作料，并不需要太多，是畫龍點睛的地方。

最后，王世穎認為，聲音能夠給玩家?guī)淼母腥玖κ俏淖植豢善蠹暗?，背景音樂與音效同理。她用《奇跡》中物品掉落“?！钡囊宦曌鳛槔?，這個聲音讓很多老玩家記憶游戲，而很多游戲中的最讓人印象深刻的就是游戲音效。同時，她發(fā)現(xiàn)一些不太有經(jīng)驗的開發(fā)商，做出來的游戲很悶很不給力，或許就是因為缺少聲音。沒有聲音，玩家無法對當前事件產(chǎn)生注意力，她認為游戲中一些重要的獎勵或懲罰，這些音效不可縮減。