宣傳素材滿足了受眾們的需求，實際呢？
最近，我在微博上看到許多動漫愛好者討論今年的1月新番《碰之道》。討論主題不僅限于劇情，還有它“做廣告”的方式——動畫第4集中，主角一行人在棋牌店里玩了一整集《雀魂》，不少人覺得，這種廣告植入的方式過于僵硬。
《雀魂》是一款二次元風(fēng)格、以日本麻將為主題的多平臺棋牌類游戲，支持在線對局。就游戲本身來說，《雀魂》在日本宅向的麻將圈子里頗有名氣，每年穩(wěn)定收入也有幾億元人民幣。瞄準(zhǔn)動畫愛好者和麻將愛好者的重合群體，在動畫中插入廣告，吸引他們來玩《雀魂》，這種宣傳策略理論上是有效的，但可能是方式不太對，反而起到了負(fù)面效果。
這段廣告在日本的宣傳效果如何，我沒有太關(guān)注，但在國內(nèi)，它的廣泛傳播與《雀魂》和日本麻將的關(guān)系都不太大。故事中，對局中唯一的“路人”，因為最后被翻盤，氣得在網(wǎng)絡(luò)上搜索到了主角們所在的棋牌店。此人行云流水的搜索讓中國網(wǎng)友頗為熟悉，“開盒”的評論和彈幕大量出現(xiàn)，而這個角色的形象是美少女，又帶來了不少反差感。我想，這部動畫能在國內(nèi)社交媒體上引起討論，第4集里的這段噱頭“功不可沒”。
這不免讓我聯(lián)想起另一個現(xiàn)象。近年來的宅向受眾，好像頗為喜歡存在現(xiàn)實中小眾文化現(xiàn)象情節(jié)、或?qū)⑺鼈冏鳛楸尘懊枋龅挠耙曌髌贰Ｗ罱容^典型的例子有《16Bit的感動》，動畫刻畫了一個十分真實的宅女形象：熱愛收集小人立牌，會關(guān)注新游戲資訊，會糾結(jié)繪畫網(wǎng)站排名的變動，幻想自己的設(shè)定能傳播世界。她的房間陳列也很講究，其中出現(xiàn)的都是日本業(yè)界有一定知名度的Galgame。
這種設(shè)計很容易讓了解一點相關(guān)文化的觀眾動容。他們會認(rèn)為，制作組是很“懂”相關(guān)方面愛好的。這些觀眾會帶著對制作組的信任加入追動畫的人群中，至于制作組會不會爛尾，那就是不可預(yù)測的后話了——《16Bit的感動》就讓不少觀眾有爛尾之感。
動畫《香格里拉·弗隴提亞~糞作獵人向神作發(fā)起挑戰(zhàn)~》也可以被視為此類作品。雖然觀眾們覺得情節(jié)一般，但它提到了“糞作（在動畫里似乎指底子不錯、但呈現(xiàn)出來有重大缺陷的游戲）愛好者”這個小眾概念，并進(jìn)行了發(fā)散，至少我是被吸引住了。不過，這部動畫看起來也有爛尾風(fēng)險，最初的噱頭過去之后，觀眾們普遍覺得最近幾集只是在拖延時長，內(nèi)容不足。
在游戲領(lǐng)域，這樣的例子更多，多到一時半會都不知道提哪個例子，畢竟每年上線又立馬死掉的游戲太多。我記得前些年有款主打貓娘的二游，買量宣發(fā)素材都聚焦在貓娘如何可愛，以及貓娘聚居的社會文化上，但玩家們上手之后才發(fā)現(xiàn)，玩法還是二游的老一套，而且項目組太過專注商業(yè)化相關(guān)的概率問題，不太注意游戲中的內(nèi)容填充。這樣的游戲，哪怕玩家被噱頭“騙”進(jìn)去，也不太可能長久留下。
我覺得，在這方面，小眾文化愛好者其實是有點矛盾的。自己喜歡的東西被更多人看到，免于有色眼鏡，當(dāng)然不是壞事；但一部分制作組僅僅把小眾內(nèi)容當(dāng)成“懂”的噱頭，把相關(guān)文化的愛好者們吸引進(jìn)來，卻沒有真正打動人的描寫，反而會令人寒心。
正面例子當(dāng)然也有不少。比如20年前曾讓“宅”文化出圈的經(jīng)典作品《電車男》。當(dāng)時，我的一些長輩也看了這部作品，對這些不了解二次元和宅文化的長輩來說，男主角的宅向愛好就是一種噱頭?？伞峨娷嚹小分越?jīng)典，是因為它不止于噱頭。
《電車男》沒有過多渲染男主角的愛好，而是聚焦人與人之間的互動、親緣關(guān)系等主題。對于主角來說，愛好只是一種交際的載體和工具，是獨身時的情感寄托。這些建立在情感共鳴上的細(xì)致描寫，讓我的長輩們因為這部作品而在一定程度上理解了“宅”的愛好，并對它表示了尊重。雖然尊重不一定需要理解，但只有理解才能更好地去共情——當(dāng)他們的孩子喜歡上“二次元”時，他們即使做不到主動支持，但至少不會粗暴反對。
這是文藝作品存在于世的意義之一。
