你的“時(shí)間”非常值錢。
7月30日，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺App Annie舉辦媒體溝通會(huì)，會(huì)上發(fā)布了2018年上半年中國移動(dòng)游戲出海報(bào)告。
數(shù)據(jù)表明，付費(fèi)意愿較高的中國iOS用戶今年上半年在游戲方面的支出較2017年上半年僅增長了2%，游戲營收幾乎都被大廠及其頭部產(chǎn)品占據(jù)，大陸市場留給中小型發(fā)行商的生存空間越來越小。增速可觀的海外市場，似乎令“出?！背蔀橹袊钟伟l(fā)行商的必然選擇——那些原來專注于國內(nèi)游戲市場的廠商們，也不得不開始探尋進(jìn)入海外市場的可能性。
早在2015年第三季度，國內(nèi)前15的游戲大廠就已拿下國內(nèi)手游市場90%的份額，App Store暢銷榜前50名的游戲便瓜分了80%的營收。面對剩下的這點(diǎn)市場份額與收入，其他兩萬多個(gè)游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中已經(jīng)有過一輪嚴(yán)酷的競爭和淘汰，不少中小團(tuán)隊(duì)都死在了這波“倒閉潮”中。
但App Annie的數(shù)據(jù)表明，從2015年到2017年，中國的游戲總消費(fèi)額仍實(shí)現(xiàn)了250%的增長——因此，當(dāng)時(shí)手游“出?！边€不是一個(gè)特別成熟的商業(yè)性、戰(zhàn)略性選擇，大家也并沒有那么強(qiáng)烈的意愿，只是國內(nèi)能賺，順帶在海外發(fā)行一下，當(dāng)時(shí)像IGG、FunPlus這樣主攻海外市場的廠商并不多。
然而到了2018年，市場和用戶需求都發(fā)生了很大變化，最直接的表現(xiàn)是，中國手游收入的環(huán)比增長從2016上半年到2017上半年的87%，直接跌落到今年的2%——國內(nèi)手游的人口紅利已經(jīng)消失，手游用戶群體趨于飽和，馬太效應(yīng)下，絕大部分的手游營收都集中到騰訊、網(wǎng)易等頭部大廠那里。
App Annie大中華區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人張國威說，從2017年開始，就已經(jīng)有很多客戶找他們談“出?！钡膯栴}。
“……他們的措辭很有意思。2017年他們的問法是‘我會(huì)做什么，我能去哪里’，而今年變成了‘海外市場需要什么，我可以做’。”
會(huì)造成這種轉(zhuǎn)變，不僅因?yàn)閲鴥?nèi)手游市場生存愈發(fā)艱難，也因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹袊钟卧诤Ｍ馐袌霁@利。目前在中國大陸以外的App Store和Google Play上，還在運(yùn)營的中國手游數(shù)量超過4400款，而在過去6年間收入超過100萬美元的中國手游有近900款。僅2018年上半年，收入超過100萬美元的中國手游就達(dá)到243款，中國手游廠商在海外市場收入的環(huán)比增幅超過40%，僅美國就獲得了26億美金的收益——而過去一整年，美國包含游戲和非游戲應(yīng)用在內(nèi)，總收益是100億美金左右，相當(dāng)于中國廠商僅靠手游就賺得美國一年總消費(fèi)額的四分之一，而這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長中。
變化的不僅僅是收入，也包括市場本身。2016年，國內(nèi)開發(fā)商想走出中國大陸，優(yōu)先會(huì)考慮東南亞市場，且多將中國臺灣地區(qū)作為試金石——當(dāng)時(shí)大家都不知道自家的游戲能否被接受，運(yùn)營、推廣又該怎么做。于是臺灣地區(qū)在過去相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模和收入都是飛速增長，再往下的澳大利亞、加拿大、新西蘭等測試市場，過去也因?yàn)轭愃圃蛳碛休^高的收益。然而從2017年開始，這些廠商開始嘗試走到更大的市場去，除了美國，還有更難攻克、但投入產(chǎn)出比更高的日本市場。
現(xiàn)在，日本當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開始出現(xiàn)一些第三方公司，會(huì)與中國企業(yè)進(jìn)行對接合作，幫助進(jìn)行本地化、推廣、運(yùn)營乃至合適的IP接洽，這在日本已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的生態(tài)。隨著日本玩家對于PvP類型游戲的接受度提升，乃至《荒野行動(dòng)》在日本的成功，日本正成為越來越值得被期待的市場。
由于海外暫時(shí)沒有像騰訊或網(wǎng)易這樣對渠道把控非常強(qiáng)的公司，大家尚可在同一水平線上競爭，誰越快進(jìn)入海外市場，對這個(gè)市場了解更深，本地化把握越好，就越有機(jī)會(huì)打開局面。
然而，僅從收入榜來看，傳統(tǒng)SLG手游《王國紀(jì)元》《火槍紀(jì)元》《列王的紛爭》《阿瓦隆之王：龍之戰(zhàn)役》仍占據(jù)中國手游出海收入的前四，中國游戲出海發(fā)行商收入榜的第一梯隊(duì)，也已經(jīng)很長時(shí)間都沒有較大的變動(dòng)。雖然在下載榜的廠商中還能找到一些不太熟悉的名字，中小團(tuán)隊(duì)在海外市場似乎仍有機(jī)會(huì)，但這個(gè)空間也在逐漸縮小——隨著整個(gè)中國手游市場增速的放緩，現(xiàn)在騰訊、網(wǎng)易等大廠也開始投入人力和資源到海外市場，留給中小團(tuán)隊(duì)的時(shí)間已經(jīng)不多。
App Annie大中華區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人張國威在受訪時(shí)曾說，現(xiàn)在出海的中國手游廠商已明確分為4種類型。
第一類是IGG、Tap4fun、智明星通、FunPlus這樣的公司。他們一開始就明確知道自己要主攻海外市場，是“為了做海外而做海外”。這批最早出海的廠商，不僅已經(jīng)有了較成熟的渠道和運(yùn)營推廣，也開始在海外做品牌推廣，以保證未來有更多用戶能留在自己的游戲中。
第二類是在國內(nèi)已居于頭部地位的騰訊、網(wǎng)易。對他們而言“出海”會(huì)更謹(jǐn)慎，他們首先關(guān)注的是怎么保證既有游戲出海后的成功率，是拿自己擅長的東西去博市場。
第三類是一批剛開始做游戲的非游戲公司，比如阿里和頭條。他們產(chǎn)出的主要是輕度游戲。對他們而言，游戲只是整體大娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)充，也會(huì)更優(yōu)先考慮自己已經(jīng)有現(xiàn)成資源的領(lǐng)域。
而第四類，就是那些最開始沒有做海外市場的計(jì)劃，卻被國內(nèi)2%的大廠逼走的中小型廠商。這不是他們的主動(dòng)選擇，這讓他們的轉(zhuǎn)身顯得匆忙而窘迫。他們不能再因?yàn)椤爸粫?huì)做RPG”而只做RPG，被迫因應(yīng)海外市場的需要去嘗試做自己不擅長的東西，而這必然將面對一段不短的陣痛期——只是不走出去，他們或許真的會(huì)死。
“這個(gè)市場的規(guī)則已經(jīng)變了?！睆垏f，“最早市場估值的方法是，一個(gè)A值多少錢，一個(gè)用戶的MAU值多少錢，拿這個(gè)直接算一個(gè)公司的估值；到了2017年，你得先有一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)且成熟的商業(yè)模型，再來談融資的問題，這個(gè)時(shí)候大家開始更關(guān)心LTV（生命周期總價(jià)值，即客戶終生價(jià)值，指的是公司從用戶所有互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和），更關(guān)心的是留存這樣的數(shù)字；而現(xiàn)在，大家關(guān)心的是用戶能被留在這個(gè)游戲里多長時(shí)間——先得占據(jù)用戶的時(shí)間，然后才去考慮變現(xiàn)的形式?，F(xiàn)在不僅游戲在考慮這個(gè)，非游戲類應(yīng)用也在考慮這個(gè)?！?/p>
他舉了個(gè)最簡單的例子。原來獵豹移動(dòng)做安卓清理工具，用戶每天打開來清理幾次后臺，一周如果打開個(gè)15次，每次1秒鐘，用戶一周被占用的時(shí)間也就15秒?？伤麄兒髞硗瞥隽斯?jié)奏手游《跳舞的線》，玩一首歌至少4分鐘，就等于占據(jù)了用戶4分鐘的時(shí)間。
“一來可以把競爭對手打出去，二來可以建立自己的競爭壁壘，三來只要你有用戶粘性，你想做視頻變現(xiàn)、訂閱變現(xiàn)或游戲內(nèi)付費(fèi)變現(xiàn)都可以——前提是，把他們吸引到你這里，讓他們每天睜開眼睛就在玩你的東西?！?/p>
是的，你的時(shí)間真的非常值錢——無論對用戶還是廠商而言，都是。
