付費榜刷榜真的是一種市場化發(fā)展的產(chǎn)物嗎？如果人肉刷榜在蘋果商店的層層規(guī)定下能夠越來越常態(tài)化，是否在客觀上構成了對蘋果審核制度的一種質(zhì)疑？
注：本文所有章節(jié)標題均來自《蘋果應用商店審核指南》
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“Go the extra mile. Give them more than they expect.”
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春節(jié)前，我對去年曾采訪過的獨立游戲開發(fā)者們作了一些回訪，想了解一下這些朋友們的近況。在和他們溝通的過程中，我偶然發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，就是蘋果商店中國區(qū)的付費榜在近幾個月來產(chǎn)生了一些越來越顯著的變化。
一位不愿透露姓名的獨立游戲開發(fā)者對記者說：“（近幾個月來）很多刷榜公司找到我，發(fā)現(xiàn)刷榜公司越來越多，價格也水漲船高?！?“刷付費榜TOP20的價格從去年的幾萬，到現(xiàn)在已經(jīng)十多萬了?！?/p>
記者在2015年8月采訪《霸王臥龍傳》的開發(fā)人逍遙時，他曾告訴記者，游戲在付費排行榜排到31名的位置時，一天內(nèi)的最高下載量達到過500次。換句話說，在8月時，付費榜購買人達到500多人/日就能達到30名左右的排名。
而在2015年9月9日時，該游戲的單日下載量最高達900多次——排名在29名。也就是說，從8月初到9月初，游戲同樣達到付費下載榜30名左右所需要的下載人次增加了400次。
在回訪中，逍遙告訴記者，游戲現(xiàn)在累計的下載量在50000~60000之間，不過“現(xiàn)在能感覺到相同的量到不了相同的排名了。”
記者問：“從哪里感覺到的？”
逍遙：“記得剛開始下載，200人下載可排50左右?，F(xiàn)在200人在80開外。”
記者：“現(xiàn)在每天還有200左右？”
逍遙：“不均，12月基本100出頭，1月好轉(zhuǎn)，最近能過200?！?/p>
記者：“你最近在貼吧還是什么地方，做過宣傳嗎？”
逍遙：“沒有，12月促銷游戲多，1月大量冰點的走了，自然恢復。11月底好些國產(chǎn)游戲評價被凍，有較大影響。11月底好多國產(chǎn)游戲評價被凍，推測是官方在排查虛假評論，玩家看不到星級、評論，影響很負面?！?/p>
記者：“今天游戲付費榜排名65，全部含軟件排名79，下載量有多少？”
逍遙：“昨天（2月3日）的統(tǒng)計是229?！?/p>
——短短幾個月時間，付費榜排名的同樣位置所需要的人數(shù)增加了這么多，是人們的消費習慣改變了嗎？答案我想你我都心知肚明，當然是和刷榜有關。
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“Apps that artificially increase the number of impressions or click-throughs of ads will be rejected”
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刷榜是圍繞App Store平臺而共生的一個生態(tài)鏈，此前觸樂對“刷榜”的多角度報道已經(jīng)談得很多了，不過這里還要簡單提一下付費榜和暢銷榜的差異。暢銷榜是游戲大作的樂園，想刷暢銷榜的游戲，每一天的投入就要達到幾十萬，而即使不動用刷榜手段，自身也需要達到每天幾十萬的收入，否則要靠刷榜上去也很難。暢銷榜刷榜的主要目的無非是吸量、提高品牌影響力以及游戲運營商融資前的肌肉秀。
而付費榜刷榜的目的就各有不同了。小產(chǎn)品可以靠刷付費榜“吸量”，刷一輪榜來賺一輪錢，而當依靠付費榜吸量的收入已經(jīng)無法支持每天刷榜投入，這些小產(chǎn)品也就不刷榜了，當然有些游戲在這個過程里就能賺到錢；大產(chǎn)品刷付費榜就是為了小規(guī)模先測一下游戲的數(shù)據(jù)，然后轉(zhuǎn)免費再行推廣。
為什么要靠在付費榜刷榜來測數(shù)據(jù)呢？這就要說到付費榜的特點。付費榜早先的特點是在于愿意付費購買游戲的人數(shù)極少，但這部分用戶質(zhì)量非常高。2014年之前的付費榜第一名只需要1000-2000左右的下載量級。很多量級較低的網(wǎng)游宣稱自己達到付費榜的二十名之前的成績，所需支付的刷榜費用其實是極少的。
因此，在那個時期，用戶質(zhì)量極高、刷榜成本又極低的付費榜可以說是B級、C級產(chǎn)品的樂園——只要你上付費榜，靠沖到付費榜單的前幾名，每天的收入都能達到數(shù)萬元人民幣。產(chǎn)品質(zhì)量稍微好些，就能做到十幾萬元/天的收入規(guī)模。當時刷榜的用戶成本一個人是十幾元，請刷榜公司1萬人次的人肉刷榜，一天的花銷也就是十幾萬一天，這對中小廠商來說，付出和收益比還是劃算的，如果產(chǎn)品有亮點，其利潤也是可觀的。
付費榜的動蕩或許開始于蘋果市場在2014年11月起的1元政策之后。1元政策讓刷榜的成本迅速降低。不知還有多少朋友記得觸樂在2014年底所撰寫的《蘋果市場1元后》這篇文章，在這篇文章里，我們作出了“付費榜遲早會開始亂的”的預言。當時已經(jīng)有一些公司或團體宣稱自己“找到了針對付費榜刷榜的辦法”。在當時的報道中，人肉刷榜需要18000人就能刷到付費榜單的第一名，一些游戲毫無征兆的迅速突入榜單高位。而18000人的刷榜成本是多少呢？不到10萬元人民幣。
這篇文章的最后寫到：”原本有些陽春白雪的付費榜，今后將會更加直白地反映出中國市場的本來面貌?！?/p>
在2015年觸樂的另一篇文章《糊到蘋果臉上的“新式積分墻”廣告》中記載的2015年6月的付費榜刷榜價格，是”沖到付費榜Top 10，需要導入1000~2000個用戶“，Top 10的價格是40000元，Top 15的價格是35000元，Top 25的價格是30000元。
當然，僅僅知道這些蜻蜓點水的數(shù)據(jù)是不夠的。作為媒體我們更希望知道的是，在2015年這一年以來，蘋果付費榜是如何從”陽春白雪“徹底淪為”市場本來面貌“的。
觸樂記者聯(lián)系到了多家刷榜和iOS渠道推廣商。結合多家公司提供的數(shù)據(jù)，制做出這樣一個圖表：
這個圖需要說明的是，選擇Top 3、Top 5和Top 10這3個通常刷榜公司的排名目標，而不包含Top 1和Top 20，是因為大多數(shù)刷榜公司無法做到百分之百保證游戲能刷到Top 1，而Top 20又相對排名太靠后。此外，由于刷榜公司的價位、行情以及與游戲公司之間的合作關系，所以最終得出的這張趨勢圖，只能說是一個行業(yè)平均刷榜的價位參考圖。
在這張圖中，付費榜在2015年1月的刷榜價格為：
Top 3：66000元
Top 5：48000元
Top 10：24000元
到6月時，刷榜價格攀升到：
Top 3：84000元
Top 5：66000元
Top 10：42000元
9月時，刷榜價格為：
Top 3：96000元
Top 5：78000元
Top 10：54000元
從10月起，付費榜的刷榜價格快速攀升，到了年底時，Top 5的價格已經(jīng)破10萬關口：
Top 3：132000元
Top 5：114000元
Top 10：90000元
換句話說，2015年最后3個月付費榜的價格增長率，達到或超過了2015年整個前半年（1月~6月）的增長率。而Top 3、Top 5、Top 10的刷榜價格到年底時分別比年初時增長了1倍、1.4倍和2.8倍。
如果按一個刷榜用戶的成本6元為計，那么要沖到Top 3所需要的真人ip數(shù)從年初的10000人左右增長到了需要22000人。
而這種突然加速增長的背后體現(xiàn)了什么呢？體現(xiàn)的廠商競爭的愈演愈烈。
如果你關注蘋果的付費榜，你會看到付費榜上新游戲如潮水般涌動翻滾，今天還排在前5名的某個新游戲，第二天可能已經(jīng)跌到榜單之外——這和暢銷榜的相對穩(wěn)定形成了鮮明的對比。大量游戲的涌入導致榜單變得越來越難沖，而有實力的廠商也參與進來，也使榜單的最前端顯示出一種類似”寡頭競爭“的效應——即假設有5個有實力的游戲沖某個月的付費榜Top 5，都不需要花特別多的成本買量，但問題是這個領域并不具備寡頭共謀的環(huán)境——如果有一家公司的游戲執(zhí)意要沖Top 3甚至Top 1，那就會迅速激化競爭，導致刷榜的費用水漲船高。
這就是本文開頭所提到的蘋果商店中國區(qū)付費排行榜的所謂“現(xiàn)象”的根源——手游市場的競爭進一步白熱化。
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“and we want to help you join this successful group”
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在記者采訪的過程中，所看到的是付費榜單背后的一整套的”刷榜生態(tài)系統(tǒng)“。
在這個生態(tài)鏈的底層，是越來越復雜化人肉刷榜組織——公會、學生會、貼吧、待業(yè)者甚至于社區(qū)殘疾人組織——他們四處尋找刷榜公司的應用App，每一分鐘都在刷這些應用，從中“搶”回報率最高的任務，下載并試玩數(shù)分鐘，然后獲得1元、3元甚至個別時候超過10元的收入。一個回報率優(yōu)秀的下載試玩任務可能只需要的1萬多人肉刷榜用戶，但這1萬多次的機會，卻可能要求你在擁有10萬人的刷榜平臺中去搶奪。對接完成后，一旦你達成任務，對接點就會觸發(fā)，刷榜公司會將這個觸發(fā)反饋給游戲運營商，運營商就會即時通過微信或者支付寶給完成任務的用戶發(fā)錢。如果一個人完成任務快，以后就會越來越快、越來越好——只有講求方法、快速下載、快速注冊、按規(guī)定的要求試玩，你才能在這10萬人中逐漸脫穎而出，刷榜公司會根據(jù)你的活躍度和任務完成度來決定下一個優(yōu)秀任務的分派。
在這個生態(tài)鏈的中層，是大大小小的刷榜公司。
在手游這個飛速發(fā)展的領域，刷榜公司一部分來自于早年傳統(tǒng)刷積分墻的組織，而更多的是在2014下半年到2015年崛起的新的基于渠道推廣和基于微信積分墻的平臺孕育而生的刷榜公司。在目前的掌握百萬真人用戶的兩大龍頭刷榜企業(yè)和數(shù)家擁有20、30萬真實用戶的刷榜公司之外，這個層面還有無數(shù)衛(wèi)星一樣的試客、工作室和高校學生等外圍組織。
從具體操作角度而言，刷榜是個技術活——蘋果的榜單兩、三個小時刷新一次，如何在兩個小時的時間里讓客戶的產(chǎn)品從100名刷進付費榜前5名，這是需要特別的技巧的，除了需要了解蘋果排行榜對新舊游戲的大體算法，還要不停調(diào)整和控制投放量，才能達成客戶要求的目標——而這其中還有來自外界的不可抗因素，比如前文提到的”蘋果商店臨時凍結國產(chǎn)游戲評論“的情況（很多國內(nèi)游戲的評論也都是請刷榜公司人工更新上去的——是的，其中包括你所能見到的那些1星差評——也是游戲運營商精心編撰好的，精確到標點），甚至還包括類似《羋月傳》這樣的熱播影視劇進入某視頻App這類事件所能導致的榜單攪動等等。
從行業(yè)角度而言，整個刷榜公司的生態(tài)圈面臨著僧多粥少的局面。假設一家刷榜公司優(yōu)先分到某個游戲刷榜任務蛋糕的60%，而另一家所能得到的可能只有不到10%，而不是40%——其根源在于所有的刷榜公司的人肉用戶是有很大程度的重疊度的，這些人肉用戶都喜歡賺錢，會四處搜集這種刷榜平臺注冊，哪個平臺先發(fā)布了這個任務我就先去哪個平臺完成這個任務——這點和專車司機有點類似。而從蘋果的角度而言，只有“唯一的app id+唯一設備ID+唯一手機號”才會被當前的審核制度所視為“合法”。
這種情況下，哪一家刷榜公司能先得到一個游戲運營商的任務，就成了至關重要的事情。而這背后所拼的，不僅僅是公司的人肉資源的數(shù)量，還包括了公司的公關能力。
刷榜公司的公關人員需要與游戲公司保持聯(lián)絡，在洽談初期就需了解整個沖榜市場行情。而獲得某個游戲的沖榜業(yè)務后，刷榜公司還需要與游戲公司進行詳細溝通，沖榜期望的目標及具體內(nèi)容如——游戲預到達的榜單排名、具體沖榜啟動時間、沖榜及維榜天數(shù)、量級等等。這之后雙方才會簽署書面合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議完成沖榜任務。
但接到任務才只是剛剛開始，有自己平臺的刷榜公司還要做對接去重接口的工作，以避免平臺與平臺之間用戶重復的問題。若刷榜公司沒有自己的平臺，僅僅扮演中間商角色，且只找一家公司采量，則無需對接，若一家公司量級不夠，還需找其他公司采量，仍需做去重接口，保證有效沖榜數(shù)量，才可到達榜單預期排名。（當然，刷量不在此范疇內(nèi)！）
但這些你都做到了，還要面對各種不可控的因素—— 競爭激烈的市場現(xiàn)狀是最不可控的因素，當然蘋果也會不定期改變算法也是不可控因素——這些落實到利益上，就是沒有達到游戲公司預期的榜單排名，刷榜公司也會面臨損失。 人肉資源是有限的，最終，刷榜公司要做的事，和每一個刷榜的人肉個體相似——誰能夠最好地、最高效地運用這個資源，用最少的量沖上去，誰才能在這個榜單上停留更長時間，你的價值才能體現(xiàn)得更明顯，你才能在市場上生存下去。
而在這樣的競爭環(huán)境下，刷榜公司的收入也并不豐厚——如果你是真實用戶的刷榜平臺，那么就意味著其利潤微不足道。
這里也許還要贅述一下2015年之后主流的收、付費的流程：整個沖榜行業(yè)都要預付，通常要求全額預付。但由于刷榜公司與游戲公司有著千絲萬縷的關系，例如有投資或合伙關系等，在預付比例上可談。沖榜首日前，須將預付金額打到刷榜公司賬戶，方可開始操作，沖榜結束后，達到預期榜單排名，支付尾款。付費榜刷榜通常分為兩種，全天24小時在榜和6小時在榜。游戲公司希望自己的游戲全天在榜，但由于沖榜游戲數(shù)量之多，保證全天在榜必然需要更多成本，故，6小時作為基本的保證，剔除凌晨24點至次日8點之間的小時數(shù)。當然，如果沒達到要求，游戲公司不付款。
在這個生態(tài)鏈的上層，是同樣苦逼的手游運營商。看起來似乎找對刷榜公司，把任務沖進去就行了，其實不是這樣。什么時機沖榜競品最少、什么時間段導入用戶最合適以及自己的產(chǎn)品調(diào)整到什么程度才是最吸量的、在哪個排位吸量程度最高……等等，這些都是令游戲廠商所頭疼的問題。在2015年年末的時候，一些又KPI指標的游戲大廠不惜代價沖付費榜，也對其他中小廠商的付費榜刷榜之路產(chǎn)生強大的“引力波”。
沖付費榜榜的成本提高之后，普通的手游廠商面臨的最現(xiàn)實的問題是，一旦游戲產(chǎn)品沖付費榜表現(xiàn)不好，晝夜之間就會從榜單中消失，因為沖付費榜入不敷出，很快就會放棄了。
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“It has been a rewarding experience”
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我們前文基本展現(xiàn)了在“付費榜刷榜”的這條經(jīng)濟生態(tài)鏈上的各方面所面臨的困境，但是我想這里還得回到本文開頭提及的最重要的一個核心，就是游戲開發(fā)者。
對于游戲開發(fā)者，特別是獨立游戲開發(fā)者而言，付費榜單的種種激蕩情形只會使他們更為心涼。
開發(fā)《MOW》的獨立制作人潘峰認為：針對目前付費榜刷榜的這個態(tài)勢，如果他有新作的話，只能”先放上去試試看，做出特色，祈禱被蘋果推薦吧?！?/p>
而記者和《霸王臥龍傳》的開發(fā)人逍遙聊到這一現(xiàn)狀時他表示說：“這樣更難了，只能走一步算一步了?！?/p>
成都DICE7工作室《死亡地帶》應該算是2015年較為成功的單機手游，尤其是在韓國和中國的付費榜排名中表現(xiàn)不錯。自家產(chǎn)品已經(jīng)在某種程度上獲得市場認可的DICE7工作室的創(chuàng)始人周曉龍卻已經(jīng)在近兩個月來感受到很多負面的現(xiàn)狀：“我擔心以后再有一些相對比較小眾的游戲，發(fā)行商不愿接，或者接了也被迫過度商業(yè)化，自己又完全沒辦法發(fā)售。路就絕了?！倍顿M榜刷榜的愈演愈烈，對小公司而言，“跟著明顯死路，不跟現(xiàn)在就就死?！敝軙札堃捕啻伪硎荆?015年雖然有很多網(wǎng)游失敗，但死去的單機游戲更多，”現(xiàn)在漸漸感覺獨立團隊也不能只埋頭做產(chǎn)品，也要分一部分經(jīng)歷去做社區(qū)，做粉絲。同事也要兼顧商業(yè)化，做好自運營的準備。”
但是也并非所有的人都和他們看法相同。胡萊游戲副總裁張宇對記者表示：付費榜的沖榜雖然在近幾個月來越來越白熱化，但他也覺得這是發(fā)展的必然?！霸瓉硖O果的付費榜可以被認為是一個市場化不完整的東西， ”他說道，“因為之前你們所謂的陽春白雪，是不符合市場規(guī)律的。你想想看，你一個B級產(chǎn)品，憑什么讓你在App Store賺到錢？ ”
近兩月來，張宇也發(fā)現(xiàn)，很多開發(fā)商最關注的除了自己游戲提交的時間外還有游戲上架的準確時機。因為沖榜游戲太多，每個開發(fā)團隊都希望能找到一個競爭相對不太激烈的時候發(fā)行自己的游戲。
“這是個正?，F(xiàn)象。僅僅從11月到現(xiàn)在，一般游戲沖付費榜的成本就翻了一倍，這個付費榜會在極短的時間內(nèi)，迅速成為和其他排行榜一樣商業(yè)化的榜單。”他看了一下手機微信之后繼續(xù)說：“而且再也不會有那種垃圾游戲在上面生存了。 ”
這兩種觀點看起來如此不同，一方談的是自己的作品，一方談的是市場，也許站在各自的立場上的，都有自己的道理。不過話說回來，我們真希望能有一個像蘋果商店中國區(qū)之外的那種無論是開發(fā)作品還是創(chuàng)造市場都更為良心的環(huán)境。
在采訪中，刷榜公司的負責人也都談及從他們的角度如何看待手游市場的未來。這些的觀點歸納如下：專注細分市場；優(yōu)質(zhì)IP千金難求；出海入海是條出路——這些看起來似乎是老調(diào)重彈，但確實來自于他們在“戰(zhàn)場”上的真實感悟?！拔覀冇欣碛上嘈攀钟螘瓉硪粋€更為純粹的時代。企業(yè)只有用心做游戲，做好游戲，才能在新時代下的手游產(chǎn)業(yè)有所作為?！边@是一位刷榜公司的負責人的原話，是的，這樣的話是從一位刷榜公司的負責人口中說出來的。
文章本來到這里就該結束了，可是等等，在近一年多來，人肉刷付費榜在蘋果商店的層層規(guī)定下能夠越來越常態(tài)化，對蘋果用戶而言，這是否意味著一種“道高一尺，魔高一丈”？一個正兒八經(jīng)做產(chǎn)品的商業(yè)公司——除了網(wǎng)易騰訊等幾家敢用自己公司名在蘋果商店發(fā)布游戲的大廠外——又有哪家推自己的產(chǎn)品時敢不刷榜？之前說好的蘋果應用商店的審核機制呢？
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此前觸樂網(wǎng)有關刷榜和積分墻的相關報道：
