劉琨：EA Mobile的選擇

EA Mobile的辦公地點在上海西藏中路繁華地帶的一棟寫字樓里，在房屋租售網(wǎng)站上，該寫字樓的租金是每平米4.8元/每天。對于它所在的地理位置而言，這個價格已經(jīng)可以被稱為便宜，但對于一家游戲公司而言，它又似乎顯得有些奢侈。

就是在這間辦公室里，EA Mobile總經(jīng)理劉琨先生和他帶領的團隊做出了許多決定。他們在這里決定把《植物大戰(zhàn)僵尸》做成一款免費游戲，試圖通過擴大品牌影響力的方式獲得利潤，在這里制作了《植物大戰(zhàn)僵尸：長城版》。以及，他們在這里決定了要對《植物大戰(zhàn)僵尸2》進行何種程度的中國本地化改造。

■ 《植物大戰(zhàn)僵尸2》

2013年8月1日，在上架App Store澳大利亞及新西蘭市場20天后，《植物大戰(zhàn)僵尸2》登錄App Store中國區(qū)市場。中國玩家發(fā)現(xiàn)他們得到的是一個迥異于國際版本的《植物大戰(zhàn)僵尸2》，在中國版本中，玩家需要付出數(shù)倍于其他地區(qū)玩家的精力及時間才可能通關游戲（或者，選擇直接付費）。部分玩家認為修改體現(xiàn)了開發(fā)組分別對待國內外玩家的態(tài)度，以及“踐踏了玩家從《植物大戰(zhàn)僵尸》中積累而來的好感”。數(shù)以萬計的憤怒評論在一周內淹沒了這款游戲的產品介紹頁面，并使該產品的星級降至2星以下。

2014年3月，劉琨先生在位于舊金山舉辦的GDC大會上發(fā)表題為《在中國發(fā)行<植物大戰(zhàn)僵尸2>的經(jīng)驗及教訓》的主題演講。一位參加了那次主題演講的聽眾表示，劉坤先生更像是一位探險家，向會場中的外國觀眾們講述著來自遙遠東方的奇聞軼事，并將聽眾深深吸引。在演講中，劉琨先生以驚人的坦誠同與會者分享了一些數(shù)據(jù)，并向聽眾們講述在中國市場上的求勝之道——比如“中國玩家的付費率僅有世界其他地區(qū)玩家付費率的87分之一”。劉琨指出，中國市場與眾不同，開發(fā)者必須準備好應對任何與西方觀點相悖的事，他說：“有時候，你不得不先射擊再瞄準?！?/p>

當我們在說“驚人的坦誠”時，我們并非是在表達貶義。劉琨先生公開的數(shù)據(jù)是真實的，雖然這一數(shù)據(jù)的來源是中國玩家在缺乏相應付費手段的前提下于新西蘭及澳大利亞市場上下載《植物大戰(zhàn)僵尸2》的測試版本，而所有人都不得不承認，他對中國市場的描述可能是正確的——他只不過選擇了將這些事情公開。但問題在于，基于真實情況所做出的應對是否天然具備正確性？或者說，選擇是否只有一個？如果不是，這種選擇是否是最好的那個？

本次演講的內容于數(shù)天后傳回國內，包括觸樂網(wǎng)在內的部分游戲媒體對這一演講及《植物大戰(zhàn)僵尸2》本地化版本中體現(xiàn)出的修改思路再次提出質疑。媒體的批評集中在以下兩點：劉琨先生是否向國外游戲行業(yè)夸大了國內市場的險惡程度，以及，劉琨先生為《植物大戰(zhàn)僵尸2》在中國遭遇差評的一系列解釋中，到底有多少是可以被理解和接受的？

幾乎所有人都承認中國游戲市場同國際游戲市場有很大的區(qū)別，而另一個迷思則是，外國人可能永遠也無法理解 “神秘的古老東方中國” 。我們可以輕易舉出許多 “境外公司在華水土不服” 的例子，這些例子通常包括一些不熟悉中國市場且趾高氣揚的外籍高管、寬敞明亮且昂貴的寫字樓，各種“不接地氣”的選擇和決定。而另一個事實是，縱觀在華的大部分游戲公司，EA Mobile在中國市場上的成績堪稱優(yōu)異。EA Mobile當然擁有所有人都為之羨慕的《植物大戰(zhàn)僵尸》，但相比于同樣擁有《刺客信條》的育碧，或者是手握《文明》的2K Game，EA Mobile顯然展示出自己更加“適應中國市場”的能力——無論從聲音上還是銷售成績上都是如此。

劉琨先生驕傲于他所取得的成就，這些成就的來源包括其帶領公司在中國市場取得了良好的業(yè)績，以及，獲得了美國總部的信任。這種信任是以 “增強話語權” 的方式表現(xiàn)出來的。劉琨先生在訪談中向觸樂網(wǎng)記者強調 “我們有非常多的獨立自主性” ?！皬漠a品角度上來說，做什么游戲，怎么做游戲，做成什么樣的游戲，如何推向市場，基本上都是我們自主做決定的。” 他這樣補充。

但是另外一些曾在寶開中國（即EA Mobile前身）工作的員工卻給出了不同的說法，“我們（針對游戲）的修改都是要同總部交流的，他們怎么可能對這些修改不知情？” 幾位員工向觸樂網(wǎng)記者表示，他們在產品上線之前就已經(jīng)完全預估到玩家可能出現(xiàn)的反應，但實際上他們不得不在被罵或工作室倒閉之間做出艱難的選擇。

當記者向劉琨先生詢問“基于產品修改上的決定是否需要總公司批準或拒絕”時，他的回答是：“我更愿意把這個過程講成是一個討論、交流和信息溝通的過程，而不是一個審批，說是或否的過程。”

■ 本土化

2008年6月，時任寶開亞太地區(qū)副總裁的James Gwertzman先生“只身來到中國”建立寶開上海工作室。2009年5月，《植物大戰(zhàn)僵尸》在全球范圍內發(fā)售并迅速開始流行。但在中國，寶開面對的是這樣的局面：幾乎所有玩家都熟悉《植物大戰(zhàn)僵尸》，可寶開并沒有在這款游戲的流行中獲得太多收益，他們甚至無法把它當成“一個生意”來看待。玩家可以毫不費力地從任何地方輕易獲得盜版——雖然這些版本“翻譯做得不太好，程序效能也不高，甚至里面還有一些木馬程序”。

2011年，寶開中國決定將《植物大戰(zhàn)僵尸》直接修改為官方免費版——官方漢化，并免費提供給所有下載渠道以提升品牌知名度。劉琨先生當時剛剛加入寶開，他參與了這一決策的制定及實施。劉琨稱，他們用來說服總公司的理由是“What happen in China，Stay in China”（中國發(fā)生的事情就留在中國吧）。寶開以一家跨國公司能擁有的最大程度的開明對這一決策表示支持，或者，換句話說，寶開接受了“中國市場的現(xiàn)實”，并試圖在盜版橫行，混亂無序的中國市場上找到自己的生存之道。

劉琨承認“這個決定對一個傳統(tǒng)的，美國價值觀的游戲公司是一個很大的顛覆?！钡@一策略獲得了成功。寶開憑借游戲的品牌影響力在周邊（毛絨玩具和圖書）市場上獲得了足夠的利潤。Polygon的報導稱官方周邊商品的利潤占據(jù)了《植物大戰(zhàn)僵尸》品牌在華總利潤的30%，寶開甚至將官方授權的周邊版本賣回了美國本土。這是一個“對中國市場做出正確決策”的例子，中國團隊獲得了總公司的認可。

Gwertzman先生在任職期間還承擔起向境外游戲開發(fā)者介紹中國游戲市場的職責，這位中國通將中國市場形容為“一個巨大的沙盒”，并建議境外開發(fā)者在中國市場上驗證“產品的最低可行性”（在中國市場上驗證產品的開發(fā)思路，并憑借盜取IP者對IP的再開發(fā)思路判斷如何“最大可能地利用此IP”）。Gwertzman先生在演講中指出：“西方開發(fā)者經(jīng)常錯誤地對中國市場產生期望，許多人覺得既然中國擁有如此龐大的用戶群體，那么游戲的銷售成績畢竟也不會太差。這一想法本身就是錯誤的?！彼f：“但是不得不說的是，你現(xiàn)在面對的不再是堪薩斯州了。”

劉琨先生將《植物大戰(zhàn)僵尸》品牌在中國取得的成功歸功于總公司的耐心，他認為總公司有足夠的魄力，能夠承受“在短期內一分錢收益都沒有”的情況。但很顯然總公司并不滿足于通過周邊商品獲取利潤，2012年，《植物大戰(zhàn)僵尸》免費版本在中國區(qū)App Store市場推出，這部作品強硬地將付費版，休閑風格的《植物大戰(zhàn)僵尸》修改為道具收費的免費游戲版本——通過在游戲中增加更多僵尸的方法。而引起最大爭議的是，之前付費購買過該游戲的用戶會在“一次版本更新”后發(fā)現(xiàn)自己的游戲變成了免費版，他們花了下載游戲的錢，但現(xiàn)在還需要再花購買道具的錢。

2013年，帶著在中國市場上取得的成功成績，Gwertzman先生升任寶開戰(zhàn)略發(fā)展部門主管，回到寶開位于西雅圖的總部任職。

現(xiàn)在輪到劉琨先生帶領這個團隊在中國市場上搏斗，并向境外游戲行業(yè)介紹中國市場了。

■ 仍是《植物大戰(zhàn)僵尸2》

從最開始，寶開就沒有想把《植物大戰(zhàn)僵尸2》做成一個付費購買的游戲，F(xiàn)2P并非中國獨有，而是世界范圍內的潮流。另一個事實是，與出現(xiàn)在暢銷榜上的大多數(shù)游戲相比，《植物大戰(zhàn)僵尸2》對用戶的收費堪稱節(jié)制，游戲本身的品質也足夠精良，但《植物大戰(zhàn)僵尸2》卻承擔了鋪天蓋地的罵聲。

“植物大戰(zhàn)僵尸”的品牌像一把雙刃劍，它獲得了玩家的追捧，也因此而背負了過多的責任。依托前代打下的優(yōu)良基礎，《植物大戰(zhàn)僵尸2》在未上市前就吸引了足夠多的關注，而這種關注最后轉化為足夠音量的批評。

劉琨先生并不認為批評能夠客觀地反應用戶對游戲的評價，他堅定地向記者表示，《植物大戰(zhàn)僵尸2》是一個好游戲，他向記者強調這款游戲在App Store上獲得的“16萬份評論和4.5星評價”，并以此說明這款游戲最終得到了更多數(shù)量的游戲用戶的認可——但這和他3月在GDC上的發(fā)言并不完全相符。

在訪談中，他委婉地把部分批評歸結為“是一批數(shù)量很少，但聲量很大的玩家發(fā)出的聲音”。他用數(shù)據(jù)證實自己的觀點，強調EA Mobile對數(shù)據(jù)的重視和敏感以及對中國用戶的了解，并為中國版的每一處修改找到理論依據(jù)。因為中國用戶“有更多的時間，而且對于整個游戲深度挖掘的能力超過全球玩家?！彼哉麄€游戲的難度必須予以提升。

這很像是“你能承受更多痛苦，那么就會得到更多痛苦”。一位獨立游戲開發(fā)者這樣理解這個問題：“寶開不是暴雪，暴雪能做出全球都喜歡的游戲，但《植物大戰(zhàn)僵尸》底子就是一個休閑游戲，說白了，坑就那么淺，每挖一鍬都會傷害用戶體驗。”他說：“但他們也沒辦法，不挖不行，挖狠了就被玩家罵唄?！?/p>

但數(shù)據(jù)又在一定程度上反應了客觀事實，大量的中國玩家接受這個游戲，并喜歡這個游戲。同他們相比，那些憤怒的批評聲反而顯得有些過于高屋建瓴，并因為足夠高屋建瓴而偶爾顯得不近人情?！吨参锎髴?zhàn)僵尸2》有兩個版本——給中國玩家的，和給除了中國之外所有玩家的。很多玩家憤怒于中國玩家受到了不公平的對待——他們玩過非中國版本的《植物大戰(zhàn)僵尸2》。劉琨先生承認這一點，但他同時指出，版本不同的根本原因是市場環(huán)境不同。他說：“全球版本的深度的確更低，這點沒錯，但是你要做橫向比較，把它放在中國環(huán)境下做比較，而不是跟全球的版本比較?！?/p>

令人沮喪的事實是，他的說法可能是正確的。

■ 誘惑，以及解決的辦法

用戶們對EA抱有足夠的期待，這種期待來源于玩家對國內游戲市場的失望，玩家認為國內的游戲市場太過骯臟丑陋，并對某些公司和產品賦予了足夠的寄托。玩家們希望有一個 “真正的游戲開發(fā)者”從天而降，帶給他們“真正好玩的游戲”。玩家在談論這些夢想的時候，往往會用 “我愿意為真正好玩的游戲付錢” 強調自己的論點。但令人尷尬是，大部分真正被公認為“真正好玩”的游戲終身無緣App Store中國區(qū)暢銷游戲榜前10名。

“玩家就希望心目中有一個女神，他不希望女神有任何瑕疵在里面，希望她不要吃飯，對吧，最好天天是仙女飄飄的白衣天使?！眲㈢f他理解玩家的想法，然后他又補充，“但畢竟女神也是人，她還是要出現(xiàn)在日常生活中，她家里也有小孩要養(yǎng)。你們看到EA是個大公司，但是組成EA的還是一個個人。如果我們完全不計較企業(yè)的得失，那么我們連工資可能都發(fā)不出來?！?/p>

有消息指出，《植物大戰(zhàn)僵尸2》過長的開發(fā)周期（4年）導致其背負了過高的開發(fā)成本。劉琨先生沒有正面回答這個問題。這個問題的關鍵點在于，針對中國市場進行的本土化修改，是基于意欲獲得更多利潤的考慮，還是參雜著生存問題的選擇——當然，這兩個理由同樣正當。

沒有任何人能夠對“游戲開發(fā)者需要賺錢”提出反對意見，但EA Mobile的問題在于他們是否承受了過量的批評和攻擊。實際上他們面臨著一個尷尬的局面，EA無法對中國移動游戲市場這一“無比誘人且快速發(fā)展的巨大金礦”保持無視，而另一方面，美國總公司和他們對自身的定位又讓他們無法徹底放開手腳和那些立足于本土的游戲公司來一場面對面的搏殺。對方的下限更低，行事更加“接地氣”，效率更高，所受到的限制也更小?！拔覀儾荒芟袼麄兡敲醋觯荒茏龅媚敲闯龈?，總公司也不可能允許我們這么做，而且我們自己也拉不下這個臉?！币晃辉贓A任職的員工這樣對觸樂網(wǎng)記者說。

劉琨認為中國市場“充滿活力”，這是一個中性的形容詞匯，他覺得中國市場“天花板夠高，而地板夠低”，地板夠低的意思是中國市場可容忍的底線夠低。記者詢問他 “底線太低是否無關對錯”，他的回答是：“有關對錯，底線太低是錯的?！?/p>

EA Mobile在中國市場上的處境很微妙，他們認為自己已經(jīng)足夠有節(jié)操，但玩家希望他們更加有節(jié)操，至于那些根本就沒人指望他們有節(jié)操的游戲廠商，卻得以用更激烈的手法攫取利益。具體到劉琨先生本身，他愿意以足夠的坦率來表達對市場的看法，說出大多數(shù)人都不愿意公開談論的事實，但他的身份和這種坦率則讓他承擔了足夠多針對個人的批評。

EA Mobile面臨著很多選擇，他們希望在利潤和玩家口碑中達到完美的平衡。近日在iOS上推出的《植物大戰(zhàn)僵尸：全明星》可以看做是EA Mobile對“植物大戰(zhàn)僵尸”這一IP（商標）再利用的又一實例。本站的評析指出該游戲品質尚可，且“在強迫玩家消費的事實上相當克制”。但有讀者在評論中指出：“徹底到極致的國產游戲風格配上那曾經(jīng)讓我們瘋狂過的美術設定，說實話，在玩的那半小時里，我真的有點反胃。”

我們不清楚EA Mobile是否已經(jīng)認為自己無法同時做到“賣座”和“叫好”，我們同樣不清楚他們的選擇更偏向于哪一方。而對于劉琨先生而言，他始終要考慮的問題是如何帶領旗下的員工們獲得更好的成績并獲得總公司的進一步認可——在這個瘋狂而混濁的市場環(huán)境里。

劉琨先生也希望“事情更簡單一些”?！叭绻夷軌蜃?5元下載的版本，還能得到正常的營收，我一定走這條路，簡單啊，大家安安靜靜把游戲開發(fā)好，往蘋果商店一放，也不用很累地天天去跟數(shù)據(jù)較真，但是客觀事實是，如果這么做，公司很可能活不下去?！?/p>

記者問：“您說的是寶開，或者說是現(xiàn)在的EA mobile嗎？”

他說：“可能所有的公司都活不下去?！?/p>

關于訪談全文，請見觸樂網(wǎng)專訪：劉琨先生專訪