劉琨：EA Mobile的選擇

EA Mobile的辦公地點(diǎn)在上海西藏中路繁華地帶的一棟寫字樓里，在房屋租售網(wǎng)站上，該寫字樓的租金是每平米4.8元/每天。對(duì)于它所在的地理位置而言，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)可以被稱為便宜，但對(duì)于一家游戲公司而言，它又似乎顯得有些奢侈。

就是在這間辦公室里，EA Mobile總經(jīng)理劉琨先生和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)做出了許多決定。他們?cè)谶@里決定把《植物大戰(zhàn)僵尸》做成一款免費(fèi)游戲，試圖通過(guò)擴(kuò)大品牌影響力的方式獲得利潤(rùn)，在這里制作了《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》。以及，他們?cè)谶@里決定了要對(duì)《植物大戰(zhàn)僵尸2》進(jìn)行何種程度的中國(guó)本地化改造。

■ 《植物大戰(zhàn)僵尸2》

2013年8月1日，在上架App Store澳大利亞及新西蘭市場(chǎng)20天后，《植物大戰(zhàn)僵尸2》登錄App Store中國(guó)區(qū)市場(chǎng)。中國(guó)玩家發(fā)現(xiàn)他們得到的是一個(gè)迥異于國(guó)際版本的《植物大戰(zhàn)僵尸2》，在中國(guó)版本中，玩家需要付出數(shù)倍于其他地區(qū)玩家的精力及時(shí)間才可能通關(guān)游戲（或者，選擇直接付費(fèi)）。部分玩家認(rèn)為修改體現(xiàn)了開發(fā)組分別對(duì)待國(guó)內(nèi)外玩家的態(tài)度，以及“踐踏了玩家從《植物大戰(zhàn)僵尸》中積累而來(lái)的好感”。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的憤怒評(píng)論在一周內(nèi)淹沒(méi)了這款游戲的產(chǎn)品介紹頁(yè)面，并使該產(chǎn)品的星級(jí)降至2星以下。

2014年3月，劉琨先生在位于舊金山舉辦的GDC大會(huì)上發(fā)表題為《在中國(guó)發(fā)行<植物大戰(zhàn)僵尸2>的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)》的主題演講。一位參加了那次主題演講的聽眾表示，劉坤先生更像是一位探險(xiǎn)家，向會(huì)場(chǎng)中的外國(guó)觀眾們講述著來(lái)自遙遠(yuǎn)東方的奇聞?shì)W事，并將聽眾深深吸引。在演講中，劉琨先生以驚人的坦誠(chéng)同與會(huì)者分享了一些數(shù)據(jù)，并向聽眾們講述在中國(guó)市場(chǎng)上的求勝之道——比如“中國(guó)玩家的付費(fèi)率僅有世界其他地區(qū)玩家付費(fèi)率的87分之一”。劉琨指出，中國(guó)市場(chǎng)與眾不同，開發(fā)者必須準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)任何與西方觀點(diǎn)相悖的事，他說(shuō)：“有時(shí)候，你不得不先射擊再瞄準(zhǔn)?！?/p>

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“驚人的坦誠(chéng)”時(shí)，我們并非是在表達(dá)貶義。劉琨先生公開的數(shù)據(jù)是真實(shí)的，雖然這一數(shù)據(jù)的來(lái)源是中國(guó)玩家在缺乏相應(yīng)付費(fèi)手段的前提下于新西蘭及澳大利亞市場(chǎng)上下載《植物大戰(zhàn)僵尸2》的測(cè)試版本，而所有人都不得不承認(rèn)，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的描述可能是正確的——他只不過(guò)選擇了將這些事情公開。但問(wèn)題在于，基于真實(shí)情況所做出的應(yīng)對(duì)是否天然具備正確性？或者說(shuō)，選擇是否只有一個(gè)？如果不是，這種選擇是否是最好的那個(gè)？

本次演講的內(nèi)容于數(shù)天后傳回國(guó)內(nèi)，包括觸樂(lè)網(wǎng)在內(nèi)的部分游戲媒體對(duì)這一演講及《植物大戰(zhàn)僵尸2》本地化版本中體現(xiàn)出的修改思路再次提出質(zhì)疑。媒體的批評(píng)集中在以下兩點(diǎn)：劉琨先生是否向國(guó)外游戲行業(yè)夸大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的險(xiǎn)惡程度，以及，劉琨先生為《植物大戰(zhàn)僵尸2》在中國(guó)遭遇差評(píng)的一系列解釋中，到底有多少是可以被理解和接受的？

幾乎所有人都承認(rèn)中國(guó)游戲市場(chǎng)同國(guó)際游戲市場(chǎng)有很大的區(qū)別，而另一個(gè)迷思則是，外國(guó)人可能永遠(yuǎn)也無(wú)法理解 “神秘的古老東方中國(guó)” 。我們可以輕易舉出許多 “境外公司在華水土不服” 的例子，這些例子通常包括一些不熟悉中國(guó)市場(chǎng)且趾高氣揚(yáng)的外籍高管、寬敞明亮且昂貴的寫字樓，各種“不接地氣”的選擇和決定。而另一個(gè)事實(shí)是，縱觀在華的大部分游戲公司，EA Mobile在中國(guó)市場(chǎng)上的成績(jī)堪稱優(yōu)異。EA Mobile當(dāng)然擁有所有人都為之羨慕的《植物大戰(zhàn)僵尸》，但相比于同樣擁有《刺客信條》的育碧，或者是手握《文明》的2K Game，EA Mobile顯然展示出自己更加“適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)”的能力——無(wú)論從聲音上還是銷售成績(jī)上都是如此。

劉琨先生驕傲于他所取得的成就，這些成就的來(lái)源包括其帶領(lǐng)公司在中國(guó)市場(chǎng)取得了良好的業(yè)績(jī)，以及，獲得了美國(guó)總部的信任。這種信任是以 “增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)” 的方式表現(xiàn)出來(lái)的。劉琨先生在訪談中向觸樂(lè)網(wǎng)記者強(qiáng)調(diào) “我們有非常多的獨(dú)立自主性” ?！皬漠a(chǎn)品角度上來(lái)說(shuō)，做什么游戲，怎么做游戲，做成什么樣的游戲，如何推向市場(chǎng)，基本上都是我們自主做決定的?！?他這樣補(bǔ)充。

但是另外一些曾在寶開中國(guó)（即EA Mobile前身）工作的員工卻給出了不同的說(shuō)法，“我們（針對(duì)游戲）的修改都是要同總部交流的，他們?cè)趺纯赡軐?duì)這些修改不知情？” 幾位員工向觸樂(lè)網(wǎng)記者表示，他們?cè)诋a(chǎn)品上線之前就已經(jīng)完全預(yù)估到玩家可能出現(xiàn)的反應(yīng)，但實(shí)際上他們不得不在被罵或工作室倒閉之間做出艱難的選擇。

當(dāng)記者向劉琨先生詢問(wèn)“基于產(chǎn)品修改上的決定是否需要總公司批準(zhǔn)或拒絕”時(shí)，他的回答是：“我更愿意把這個(gè)過(guò)程講成是一個(gè)討論、交流和信息溝通的過(guò)程，而不是一個(gè)審批，說(shuō)是或否的過(guò)程?！?/p>

■ 本土化

2008年6月，時(shí)任寶開亞太地區(qū)副總裁的James Gwertzman先生“只身來(lái)到中國(guó)”建立寶開上海工作室。2009年5月，《植物大戰(zhàn)僵尸》在全球范圍內(nèi)發(fā)售并迅速開始流行。但在中國(guó)，寶開面對(duì)的是這樣的局面：幾乎所有玩家都熟悉《植物大戰(zhàn)僵尸》，可寶開并沒(méi)有在這款游戲的流行中獲得太多收益，他們甚至無(wú)法把它當(dāng)成“一個(gè)生意”來(lái)看待。玩家可以毫不費(fèi)力地從任何地方輕易獲得盜版——雖然這些版本“翻譯做得不太好，程序效能也不高，甚至里面還有一些木馬程序”。

2011年，寶開中國(guó)決定將《植物大戰(zhàn)僵尸》直接修改為官方免費(fèi)版——官方漢化，并免費(fèi)提供給所有下載渠道以提升品牌知名度。劉琨先生當(dāng)時(shí)剛剛加入寶開，他參與了這一決策的制定及實(shí)施。劉琨稱，他們用來(lái)說(shuō)服總公司的理由是“What happen in China，Stay in China”（中國(guó)發(fā)生的事情就留在中國(guó)吧）。寶開以一家跨國(guó)公司能擁有的最大程度的開明對(duì)這一決策表示支持，或者，換句話說(shuō)，寶開接受了“中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)”，并試圖在盜版橫行，混亂無(wú)序的中國(guó)市場(chǎng)上找到自己的生存之道。

劉琨承認(rèn)“這個(gè)決定對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)的，美國(guó)價(jià)值觀的游戲公司是一個(gè)很大的顛覆?！钡@一策略獲得了成功。寶開憑借游戲的品牌影響力在周邊（毛絨玩具和圖書）市場(chǎng)上獲得了足夠的利潤(rùn)。Polygon的報(bào)導(dǎo)稱官方周邊商品的利潤(rùn)占據(jù)了《植物大戰(zhàn)僵尸》品牌在華總利潤(rùn)的30%，寶開甚至將官方授權(quán)的周邊版本賣回了美國(guó)本土。這是一個(gè)“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出正確決策”的例子，中國(guó)團(tuán)隊(duì)獲得了總公司的認(rèn)可。

Gwertzman先生在任職期間還承擔(dān)起向境外游戲開發(fā)者介紹中國(guó)游戲市場(chǎng)的職責(zé)，這位中國(guó)通將中國(guó)市場(chǎng)形容為“一個(gè)巨大的沙盒”，并建議境外開發(fā)者在中國(guó)市場(chǎng)上驗(yàn)證“產(chǎn)品的最低可行性”（在中國(guó)市場(chǎng)上驗(yàn)證產(chǎn)品的開發(fā)思路，并憑借盜取IP者對(duì)IP的再開發(fā)思路判斷如何“最大可能地利用此IP”）。Gwertzman先生在演講中指出：“西方開發(fā)者經(jīng)常錯(cuò)誤地對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生期望，許多人覺(jué)得既然中國(guó)擁有如此龐大的用戶群體，那么游戲的銷售成績(jī)畢竟也不會(huì)太差。這一想法本身就是錯(cuò)誤的?！彼f(shuō)：“但是不得不說(shuō)的是，你現(xiàn)在面對(duì)的不再是堪薩斯州了。”

劉琨先生將《植物大戰(zhàn)僵尸》品牌在中國(guó)取得的成功歸功于總公司的耐心，他認(rèn)為總公司有足夠的魄力，能夠承受“在短期內(nèi)一分錢收益都沒(méi)有”的情況。但很顯然總公司并不滿足于通過(guò)周邊商品獲取利潤(rùn)，2012年，《植物大戰(zhàn)僵尸》免費(fèi)版本在中國(guó)區(qū)App Store市場(chǎng)推出，這部作品強(qiáng)硬地將付費(fèi)版，休閑風(fēng)格的《植物大戰(zhàn)僵尸》修改為道具收費(fèi)的免費(fèi)游戲版本——通過(guò)在游戲中增加更多僵尸的方法。而引起最大爭(zhēng)議的是，之前付費(fèi)購(gòu)買過(guò)該游戲的用戶會(huì)在“一次版本更新”后發(fā)現(xiàn)自己的游戲變成了免費(fèi)版，他們花了下載游戲的錢，但現(xiàn)在還需要再花購(gòu)買道具的錢。

2013年，帶著在中國(guó)市場(chǎng)上取得的成功成績(jī)，Gwertzman先生升任寶開戰(zhàn)略發(fā)展部門主管，回到寶開位于西雅圖的總部任職。

現(xiàn)在輪到劉琨先生帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上搏斗，并向境外游戲行業(yè)介紹中國(guó)市場(chǎng)了。

■ 仍是《植物大戰(zhàn)僵尸2》

從最開始，寶開就沒(méi)有想把《植物大戰(zhàn)僵尸2》做成一個(gè)付費(fèi)購(gòu)買的游戲，F(xiàn)2P并非中國(guó)獨(dú)有，而是世界范圍內(nèi)的潮流。另一個(gè)事實(shí)是，與出現(xiàn)在暢銷榜上的大多數(shù)游戲相比，《植物大戰(zhàn)僵尸2》對(duì)用戶的收費(fèi)堪稱節(jié)制，游戲本身的品質(zhì)也足夠精良，但《植物大戰(zhàn)僵尸2》卻承擔(dān)了鋪天蓋地的罵聲。

“植物大戰(zhàn)僵尸”的品牌像一把雙刃劍，它獲得了玩家的追捧，也因此而背負(fù)了過(guò)多的責(zé)任。依托前代打下的優(yōu)良基礎(chǔ)，《植物大戰(zhàn)僵尸2》在未上市前就吸引了足夠多的關(guān)注，而這種關(guān)注最后轉(zhuǎn)化為足夠音量的批評(píng)。

劉琨先生并不認(rèn)為批評(píng)能夠客觀地反應(yīng)用戶對(duì)游戲的評(píng)價(jià)，他堅(jiān)定地向記者表示，《植物大戰(zhàn)僵尸2》是一個(gè)好游戲，他向記者強(qiáng)調(diào)這款游戲在App Store上獲得的“16萬(wàn)份評(píng)論和4.5星評(píng)價(jià)”，并以此說(shuō)明這款游戲最終得到了更多數(shù)量的游戲用戶的認(rèn)可——但這和他3月在GDC上的發(fā)言并不完全相符。

在訪談中，他委婉地把部分批評(píng)歸結(jié)為“是一批數(shù)量很少，但聲量很大的玩家發(fā)出的聲音”。他用數(shù)據(jù)證實(shí)自己的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)EA Mobile對(duì)數(shù)據(jù)的重視和敏感以及對(duì)中國(guó)用戶的了解，并為中國(guó)版的每一處修改找到理論依據(jù)。因?yàn)橹袊?guó)用戶“有更多的時(shí)間，而且對(duì)于整個(gè)游戲深度挖掘的能力超過(guò)全球玩家。”所以整個(gè)游戲的難度必須予以提升。

這很像是“你能承受更多痛苦，那么就會(huì)得到更多痛苦”。一位獨(dú)立游戲開發(fā)者這樣理解這個(gè)問(wèn)題：“寶開不是暴雪，暴雪能做出全球都喜歡的游戲，但《植物大戰(zhàn)僵尸》底子就是一個(gè)休閑游戲，說(shuō)白了，坑就那么淺，每挖一鍬都會(huì)傷害用戶體驗(yàn)?！彼f(shuō)：“但他們也沒(méi)辦法，不挖不行，挖狠了就被玩家罵唄?！?/p>

但數(shù)據(jù)又在一定程度上反應(yīng)了客觀事實(shí)，大量的中國(guó)玩家接受這個(gè)游戲，并喜歡這個(gè)游戲。同他們相比，那些憤怒的批評(píng)聲反而顯得有些過(guò)于高屋建瓴，并因?yàn)樽銐蚋呶萁捕紶栵@得不近人情?！吨参锎髴?zhàn)僵尸2》有兩個(gè)版本——給中國(guó)玩家的，和給除了中國(guó)之外所有玩家的。很多玩家憤怒于中國(guó)玩家受到了不公平的對(duì)待——他們玩過(guò)非中國(guó)版本的《植物大戰(zhàn)僵尸2》。劉琨先生承認(rèn)這一點(diǎn)，但他同時(shí)指出，版本不同的根本原因是市場(chǎng)環(huán)境不同。他說(shuō)：“全球版本的深度的確更低，這點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但是你要做橫向比較，把它放在中國(guó)環(huán)境下做比較，而不是跟全球的版本比較。”

令人沮喪的事實(shí)是，他的說(shuō)法可能是正確的。

■ 誘惑，以及解決的辦法

用戶們對(duì)EA抱有足夠的期待，這種期待來(lái)源于玩家對(duì)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的失望，玩家認(rèn)為國(guó)內(nèi)的游戲市場(chǎng)太過(guò)骯臟丑陋，并對(duì)某些公司和產(chǎn)品賦予了足夠的寄托。玩家們希望有一個(gè) “真正的游戲開發(fā)者”從天而降，帶給他們“真正好玩的游戲”。玩家在談?wù)撨@些夢(mèng)想的時(shí)候，往往會(huì)用 “我愿意為真正好玩的游戲付錢” 強(qiáng)調(diào)自己的論點(diǎn)。但令人尷尬是，大部分真正被公認(rèn)為“真正好玩”的游戲終身無(wú)緣App Store中國(guó)區(qū)暢銷游戲榜前10名。

“玩家就希望心目中有一個(gè)女神，他不希望女神有任何瑕疵在里面，希望她不要吃飯，對(duì)吧，最好天天是仙女飄飄的白衣天使。”劉琨說(shuō)他理解玩家的想法，然后他又補(bǔ)充，“但畢竟女神也是人，她還是要出現(xiàn)在日常生活中，她家里也有小孩要養(yǎng)。你們看到EA是個(gè)大公司，但是組成EA的還是一個(gè)個(gè)人。如果我們完全不計(jì)較企業(yè)的得失，那么我們連工資可能都發(fā)不出來(lái)。”

有消息指出，《植物大戰(zhàn)僵尸2》過(guò)長(zhǎng)的開發(fā)周期（4年）導(dǎo)致其背負(fù)了過(guò)高的開發(fā)成本。劉琨先生沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在于，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的本土化修改，是基于意欲獲得更多利潤(rùn)的考慮，還是參雜著生存問(wèn)題的選擇——當(dāng)然，這兩個(gè)理由同樣正當(dāng)。

沒(méi)有任何人能夠?qū)Α坝螒蜷_發(fā)者需要賺錢”提出反對(duì)意見(jiàn)，但EA Mobile的問(wèn)題在于他們是否承受了過(guò)量的批評(píng)和攻擊。實(shí)際上他們面臨著一個(gè)尷尬的局面，EA無(wú)法對(duì)中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)這一“無(wú)比誘人且快速發(fā)展的巨大金礦”保持無(wú)視，而另一方面，美國(guó)總公司和他們對(duì)自身的定位又讓他們無(wú)法徹底放開手腳和那些立足于本土的游戲公司來(lái)一場(chǎng)面對(duì)面的搏殺。對(duì)方的下限更低，行事更加“接地氣”，效率更高，所受到的限制也更小?！拔覀儾荒芟袼麄兡敲醋?，不能做得那么出格，總公司也不可能允許我們這么做，而且我們自己也拉不下這個(gè)臉?！币晃辉贓A任職的員工這樣對(duì)觸樂(lè)網(wǎng)記者說(shuō)。

劉琨認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)“充滿活力”，這是一個(gè)中性的形容詞匯，他覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)“天花板夠高，而地板夠低”，地板夠低的意思是中國(guó)市場(chǎng)可容忍的底線夠低。記者詢問(wèn)他 “底線太低是否無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)”，他的回答是：“有關(guān)對(duì)錯(cuò)，底線太低是錯(cuò)的?！?/p>

EA Mobile在中國(guó)市場(chǎng)上的處境很微妙，他們認(rèn)為自己已經(jīng)足夠有節(jié)操，但玩家希望他們更加有節(jié)操，至于那些根本就沒(méi)人指望他們有節(jié)操的游戲廠商，卻得以用更激烈的手法攫取利益。具體到劉琨先生本身，他愿意以足夠的坦率來(lái)表達(dá)對(duì)市場(chǎng)的看法，說(shuō)出大多數(shù)人都不愿意公開談?wù)摰氖聦?shí)，但他的身份和這種坦率則讓他承擔(dān)了足夠多針對(duì)個(gè)人的批評(píng)。

EA Mobile面臨著很多選擇，他們希望在利潤(rùn)和玩家口碑中達(dá)到完美的平衡。近日在iOS上推出的《植物大戰(zhàn)僵尸：全明星》可以看做是EA Mobile對(duì)“植物大戰(zhàn)僵尸”這一IP（商標(biāo)）再利用的又一實(shí)例。本站的評(píng)析指出該游戲品質(zhì)尚可，且“在強(qiáng)迫玩家消費(fèi)的事實(shí)上相當(dāng)克制”。但有讀者在評(píng)論中指出：“徹底到極致的國(guó)產(chǎn)游戲風(fēng)格配上那曾經(jīng)讓我們瘋狂過(guò)的美術(shù)設(shè)定，說(shuō)實(shí)話，在玩的那半小時(shí)里，我真的有點(diǎn)反胃?！?/p>

我們不清楚EA Mobile是否已經(jīng)認(rèn)為自己無(wú)法同時(shí)做到“賣座”和“叫好”，我們同樣不清楚他們的選擇更偏向于哪一方。而對(duì)于劉琨先生而言，他始終要考慮的問(wèn)題是如何帶領(lǐng)旗下的員工們獲得更好的成績(jī)并獲得總公司的進(jìn)一步認(rèn)可——在這個(gè)瘋狂而混濁的市場(chǎng)環(huán)境里。

劉琨先生也希望“事情更簡(jiǎn)單一些”?！叭绻夷軌蜃?5元下載的版本，還能得到正常的營(yíng)收，我一定走這條路，簡(jiǎn)單啊，大家安安靜靜把游戲開發(fā)好，往蘋果商店一放，也不用很累地天天去跟數(shù)據(jù)較真，但是客觀事實(shí)是，如果這么做，公司很可能活不下去?！?/p>

記者問(wèn)：“您說(shuō)的是寶開，或者說(shuō)是現(xiàn)在的EA mobile嗎？”

他說(shuō)：“可能所有的公司都活不下去?！?/p>

關(guān)于訪談全文，請(qǐng)見(jiàn)觸樂(lè)網(wǎng)專訪：劉琨先生專訪