買量越多，研發(fā)越少，質(zhì)量越差，利潤越少，買量越少。所以，買量越多，買量越少。
前段時間，我在B站刷到一個講“買量游戲”的視頻。
視頻里講得比較基礎，比如“本質(zhì)是計算ROI（投資回報率）”“有賺頭就能無止境地買”。不過，其中有一句話令我印象深刻，大概內(nèi)容是：“那些喜歡二次元的，都不會去玩買量游戲，尤其是微信小程序游戲，或者說壓根沒把這種游戲當成是‘游戲’?！?/p>
我想了想，還真是這么一回事。我之前研究過一段微信小程序買量游戲，它們的系統(tǒng)、數(shù)值都比較嚴整。比如說，玩到某個階段時，給我?guī)淼捏w驗都是有跡可循的——是正反饋還是負反饋？該卡我了？該彈禮包了？還是該安排“托”了？講究頗多。
這些游戲的買量視頻，也都是圍繞著此類內(nèi)容來的，比如進游戲會送多少福利、游戲關卡是什么類型、玩家能怎么爽，等等。當然，視頻素材肯定有很多虛假乃至欺詐的內(nèi)容，但它本質(zhì)說得也沒錯：你點進去玩，就是能爽。
用戶點進這種買量視頻前，往往有比較明確的心理預期。說難聽點，很多人可能就是抱著“這是一坨屎”的心態(tài)點進去的——這種游戲幾乎沒什么內(nèi)容，就是單純玩數(shù)值，和藝術兩字更是沾不上邊。先讓你破冰充個首充，再一步步誘導你充一千、兩千，錢雖然花了，但確實爽，你知道自己是為了爽而付費的，游戲里也講得很清楚，你花了多少錢，就能獲得相應的結果。
不僅限于微信小程序游戲，實際上，買量占據(jù)了游戲市場中的重要生態(tài)位，如今，幾乎每一個游戲都必須買量。不過，當買量和售賣“情感價值”的二游碰在一起，有些產(chǎn)物就顯得耐人玩味了。
據(jù)我觀察，“二次元買量視頻”的特點，一是抽卡——對，簡單且粗暴的口播抽卡：“前段時間某某新游上線了，我下載了個玩玩，新人福利這么多，送了我××、××還有××××，我來卡池試試水，什么？出金了？我×，10連居然有3個金，這游戲福利也太好了吧！”但玩家進入游戲后，會發(fā)現(xiàn)游戲里大概率沒有買量視頻里提到的福利。5至8年前，這種買量視頻非常多，現(xiàn)在變少了。
二是角色混剪和劇情互動，花3至5秒快速吸引用戶，素材一般選用的是游戲當前版本的主推角色，或是高人氣破圈角色。
這類素材也是最常見的，玩家們常說的“緬北二游”輿論根源在此：不少游戲在進行大范圍宣發(fā)時，會使用“媚宅”的全女PV或買量視頻，一部分男性玩家在社交平臺上看到這些宣傳，以為這是一款男性向游戲，進了游戲玩了一段時間，才發(fā)現(xiàn)是一般向游戲。有的人不舍得沉沒成本，繼續(xù)玩下去；有的人則會脫坑，跑到社交平臺上參與節(jié)奏，“聲討”廠商。
三是非實機內(nèi)容，這類買量大多聚焦于創(chuàng)意視頻，比如把老IP的角色“貓貓化”，配合BGM卡點剪輯，相當洗腦；或是讓KOL出鏡，吸引KOL粉絲來玩。這些都比較普通，玩家普遍也沒什么意見。
總體來說，買量視頻里的內(nèi)容，哪怕是實機，往往也只能反映游戲一隅，不能反映游戲的整體情況。負責買量的人只管你有沒有點進來，有沒有下載，有沒有注冊賬號，等你過完新手教程，沉沒成本就已經(jīng)積累起來，買量人員的KPI也就有了。
后來，我和幾位朋友閑聊起這個話題。有朋友問我：“買量的收益要建立在拉新上吧？坦白來講，往前推兩三年，版號卡了很多新游，玩家選擇不多，買量還有意義。但現(xiàn)在已經(jīng)進入井噴期，市場變成紅海，‘你不做有的是人做’。如果說以前買量是和一家競爭，現(xiàn)在就是和十來家競爭，這種情況下，再買量真的還有意義嗎？”
實際上，不止這位朋友，還有不少人也有類似的想法。如果大家都把錢用在買量上，超過了某個“度”，不僅會引起玩家的反感，還會導致更多問題，買量成本越來越高，項目組在買量上花更多的錢，在研發(fā)上就會花更少的錢。然而，買量泛濫的狀況雖然畸形，人們卻也沒有太好的解決辦法——大家都在買，你總不能不買吧？
或許，我們只能把希望寄托在市場的變化上，之后的事，誰又說得好呢？
