量變帶來(lái)質(zhì)變，當(dāng)下正是《蛋仔派對(duì)》改變游戲推廣模式的時(shí)機(jī)。
12月22日，《蛋仔派對(duì)》與肯德基的聯(lián)動(dòng)正式開(kāi)啟。這是一次內(nèi)容頗為豐富的聯(lián)動(dòng)：游戲里，玩家能夠輕松獲得包括外觀、配飾、表情、動(dòng)作在內(nèi)的多種獎(jiǎng)勵(lì)，在蛋仔島的KFC小店里制作炸雞與薯?xiàng)l，去新地圖“肯爺爺?shù)碾p旦派對(duì)”打卡，還能與蛋搭子一起在美食加工廠的新關(guān)卡“炸雞小店”里玩一場(chǎng)2v2。游戲外，人們可以在肯德基門(mén)店里吃到聯(lián)名主題套餐，隨餐附贈(zèng)的還有聯(lián)動(dòng)升級(jí)款外觀，還可前往主題店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)限量套餐，獲取額外的聯(lián)動(dòng)周邊。
這些當(dāng)然都很有趣。不過(guò)，我卻不是在游戲官方網(wǎng)站或微博上看到這則聯(lián)動(dòng)消息，而是在小紅書(shū)推送的筆記分享里：活動(dòng)上線當(dāng)天，不少博主發(fā)布了聯(lián)名套餐外賣(mài)和主題店打卡的種草筆記，它們看上去都非?！靶〖t書(shū)”——柔光或高飽和度的濾鏡、精心布置的拍照角度，印著元?dú)馔枳有蜗蟮募埡胁蛙?chē)處在最顯眼的位置，還要搭配一句足夠吸睛的話“雞塊姐來(lái)咯”。還有家長(zhǎng)分享“請(qǐng)假帶孩子吃肯德基蛋仔套餐”的曬娃照片，樸實(shí)無(wú)華，帶著濃厚的生活氣息。
在抖音，我的屏幕里又是截然不同的內(nèi)容。許多玩家用短視頻記錄自己在活動(dòng)中的精彩一刻，有人在蛋仔島的KFC小店里努力打工；有人在美食加工廠里頻頻碰壁，差點(diǎn)把炸雞小店玩成“分手小店”；還有人玩起了自導(dǎo)自演的小劇場(chǎng)，因?yàn)榈按钭硬豢吓阕约撼钥系禄?，他開(kāi)啟了隱身模式“偷”雞腿，卻被警察抓個(gè)正著……
如果要用一個(gè)詞來(lái)形容這些筆記和視頻，我會(huì)說(shuō)是“千人千面”。在各種平臺(tái)，玩家們用不同的語(yǔ)言系統(tǒng)來(lái)記錄自己玩《蛋仔派對(duì)》時(shí)的感受。它們有著刷屏的效果，卻也和鋪天蓋地的廣告宣傳有所區(qū)別；它們讓《蛋仔派對(duì)》長(zhǎng)期占據(jù)著社交媒體的流量中心，又帶著一種返璞歸真的誠(chéng)懇氣質(zhì)——有趣的內(nèi)容分享，自然而然能夠吸引人們的眼球。
而這些背后，是一個(gè)個(gè)玩家。他們用自己獨(dú)特的經(jīng)歷、審美與風(fēng)格，把《蛋仔派對(duì)》的優(yōu)點(diǎn)帶到越來(lái)越多的人面前。他們讓《蛋仔派對(duì)》與眾不同。
“被一個(gè)陌生蛋仔暖到是什么樣的體驗(yàn)？”
《蛋仔派對(duì)》與肯德基聯(lián)動(dòng)第一天，小紅書(shū)博主“貼貼大魔王”遇到了一件溫暖的事：因?yàn)橛X(jué)得聯(lián)動(dòng)主題BGM很“洗腦”，她特地找了個(gè)安靜的位置坐下，想要錄一段素材，幾分鐘后，一個(gè)陌生蛋仔帶著可樂(lè)來(lái)到她身邊，調(diào)整好位置，準(zhǔn)確地把可樂(lè)放在她面前，然后又是雞腿、土豆和全家桶——對(duì)方誤認(rèn)為她不開(kāi)心，才一個(gè)人在角落憂郁，送來(lái)這些禮物，是想安慰她。
最終，“貼貼大魔王”說(shuō)：“我們?cè)谕耆珱](méi)預(yù)設(shè)的情況下，似乎成功地完成了一次‘劇本’，這是不玩蛋仔就體會(huì)不到的溫情?！彼堰@段故事錄成視頻發(fā)上小紅書(shū)，超過(guò)1200人在評(píng)論區(qū)投票，“感動(dòng)”“治愈”“陌生蛋的善意”幾個(gè)選項(xiàng)不相上下。
《蛋仔派對(duì)》給了“貼貼大魔王”這樣的游戲博主展示自己的空間。她把視頻分成玩法、盤(pán)圖、故事等多個(gè)類(lèi)型，分享自己關(guān)于游戲的有趣話題和攻略。從今年3月發(fā)布第一條《蛋仔派對(duì)》視頻開(kāi)始，她已經(jīng)在小紅書(shū)上積累了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。如今，她的個(gè)人說(shuō)明里還保留著“目標(biāo)粉絲100萬(wàn)！”的愿景，實(shí)際粉絲量已經(jīng)超過(guò)了170萬(wàn)。
抖音博主“香芋牛奶茶”則更喜歡直接記錄自己在游戲里的高光、搞笑乃至“丟人”時(shí)刻。在置頂視頻中，她“致敬每一位努力堅(jiān)持的小蛋仔們”：4人巔峰賽中，她匹配到了一位技巧不很熟練的小粉蛋，前三局都早早淘汰，全靠隊(duì)友帶飛；到了決勝局，“香芋牛奶茶”與其他隊(duì)友卻接連失誤，剩下孤軍作戰(zhàn)的小粉，而小粉也在隊(duì)友的持續(xù)點(diǎn)贊下努力化解了所有攻擊與危機(jī)，堅(jiān)持到最后，獲得勝利。
“香芋牛奶茶”在抖音擁有2800粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到頭部主播、紅人、KOL的程度。而這則視頻獲得了超過(guò)8000贊，評(píng)論中，有玩家說(shuō)起自己被隊(duì)友們信任的時(shí)刻，還有玩家細(xì)心解釋?zhuān)切┩娴貌皇呛芎?、看起?lái)呆呆的蛋可能是“寶寶蛋”（年紀(jì)小的玩家），希望大家給他們更多寬容。
在小紅書(shū)、抖音、快手和微博上，許多人正是通過(guò)這樣的分享了解到《蛋仔派對(duì)》的?？陀^來(lái)說(shuō)，聯(lián)動(dòng)——不僅限于肯德基，《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)多到數(shù)不過(guò)來(lái)——當(dāng)然是游戲宣傳推廣的一部分，玩家在這些活動(dòng)中的體驗(yàn)與分享也為游戲帶來(lái)了宣傳效果。然而，如果從“貼貼大魔王”“香芋牛奶茶”等博主做出的內(nèi)容分享來(lái)看，她們有著一個(gè)非常明顯的共同點(diǎn)：都是“普通玩家”，而這正是如今社交媒體上許多用戶的特質(zhì)。
因?yàn)槭瞧胀ㄍ婕遥齻儼l(fā)布的內(nèi)容更貼近普通玩家的日常：熱衷體驗(yàn)美食，喜愛(ài)和孩子一起玩，喜歡開(kāi)腦洞自編小故事，偶遇溫暖或搞笑的事件……都是如今人們?cè)谏缃幻襟w上非常熟悉，且接受良好的日常，也正因如此，博主們也有別于那些“恰飯”的頭部主播和KOL，而是通過(guò)分享自己喜歡的事物，喚起與她們相似的普通人的共鳴。
究其原因，隨著社交媒體發(fā)展日益成熟，大多數(shù)普通人關(guān)注某個(gè)主播、KOL，往往是為了獲得某種情緒價(jià)值。因此，人們對(duì)頭部主播“恰飯”“帶貨”的接受程度其實(shí)相當(dāng)微妙，一般來(lái)說(shuō)，能夠理解，卻并不一定認(rèn)可他們“恰”的內(nèi)容。然而換個(gè)角度，如果是一個(gè)擁有共同愛(ài)好、甚至處于類(lèi)似困境的普通人，他講述的故事就更容易讓人們接受——理由也很簡(jiǎn)單，貼近自己真實(shí)生活、真實(shí)趣味的內(nèi)容才是關(guān)鍵，而《蛋仔派對(duì)》就是這樣自然而然地融入人們社交生活之中的。
這或許也可以在一定程度上解釋《蛋仔派對(duì)》為何如此積極地開(kāi)展聯(lián)動(dòng)，運(yùn)作熱點(diǎn)話題與流量趨勢(shì)。如今，擁有5億用戶的《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)成功搭建起了一個(gè)類(lèi)型多樣的內(nèi)容平臺(tái)，量變帶來(lái)質(zhì)變，當(dāng)下正是它改變游戲推廣模式的時(shí)機(jī)。
《蛋仔派對(duì)》的推廣過(guò)程中，積極分享內(nèi)容的普通玩家們有著相當(dāng)重要的位置，甚至可以說(shuō)，某種意義上，對(duì)“人”和“內(nèi)容”的重視，是《蛋仔派對(duì)》推廣模式的核心。
經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，《蛋仔派對(duì)》在積累起豐富、優(yōu)秀的玩法系統(tǒng)的同時(shí)，也構(gòu)建出了——從實(shí)際情況看，更像是自然而然地生長(zhǎng)出了——一個(gè)以創(chuàng)作、交流、消費(fèi)為主體的內(nèi)容平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的特質(zhì)也在潛移默化地影響著玩家：作為游戲，它自身有足夠有趣的內(nèi)容，而且善于把握社交媒體的風(fēng)向流變；作為“派對(duì)”，它又有著強(qiáng)大的包容力，你感興趣的玩法、貼近生活的場(chǎng)景、打卡、玩梗、搞笑段子、溫暖小故事、情感交流、親子互動(dòng)……都可以在游戲里找到，“一切皆可蛋仔”。
剛剛開(kāi)始的肯德基聯(lián)動(dòng)就是很好的例子?！兜白信蓪?duì)》在內(nèi)容下了不少功夫，這些功夫不僅限于皮膚、飾品造型是否可愛(ài)，新地圖、新玩法是否精彩，甚至聯(lián)名套餐是否好吃……而是人們能夠在聯(lián)動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都能輕松地找出創(chuàng)作與分享的素材。
蛋仔島上的KFC小店主打互動(dòng)——為什么那位陌生蛋仔送給“貼貼大魔王”的禮物是雞腿和土豆，而不是烹飪完成的炸雞和薯?xiàng)l？因?yàn)樗鼈兌际强梢曰?dòng)的趣味道具：炸雞可以用來(lái)?yè)舸蛎媲暗牡白?，薯?xiàng)l則是變身道具。想象一下，原本想要安慰人而送上套餐，卻不小心被擊中，溫情時(shí)刻會(huì)立即變?yōu)楦阈?chǎng)景。店內(nèi)店外還設(shè)置了多個(gè)蛋仔NPC，循環(huán)往復(fù)地重復(fù)著一個(gè)舞蹈動(dòng)作——如果玩家愿意，也可以冒著社死的風(fēng)險(xiǎn)加入其中，在所有玩家們面前大跳“科目三”。
“炸雞小店”在原本美食加工廠的基礎(chǔ)玩法上也增添了不少變化。在之前，玩家看不到顧客，只要把餐品交給貨車(chē)即可，而這次的玩法則新增了不少顧客NPC，玩家需要根據(jù)顧客的需求，制作指定的餐品，并親手送到顧客手中。當(dāng)然，2v2的對(duì)戰(zhàn)模式依舊沒(méi)有改變，你既可以熱熱鬧鬧地和對(duì)手爭(zhēng)奪食材，也可以按部就班，體驗(yàn)打工人的感覺(jué)——如果在游戲中感受過(guò)顧客接連點(diǎn)單時(shí)的手忙腳亂，生活中也許會(huì)對(duì)同樣從事服務(wù)行業(yè)的人們給予更多理解。
還少不了打卡、梗和段子。游戲里的“肯爺爺?shù)碾p旦派對(duì)”地圖，現(xiàn)實(shí)中的聯(lián)名套餐與主題店，不論哪一個(gè)都值得打卡分享。與此同時(shí)，“V蛋50”“瘋狂星期四”“蛋搭基”等聯(lián)動(dòng)熱梗正在玩家群體中，甚至社交平臺(tái)上迅速傳播。
更直白一點(diǎn)說(shuō)，以內(nèi)容分享形式做推廣，《蛋仔派對(duì)》既擅長(zhǎng)追熱點(diǎn)，也擅長(zhǎng)造熱點(diǎn)。如今這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的熱門(mén)內(nèi)容往往會(huì)在不同平臺(tái)、不同領(lǐng)域之間相互影響，相互滲透。正因如此，我們可以在《蛋仔派對(duì)》中看到自2022年5月以來(lái)幾乎所有的流行梗，玩家們樂(lè)此不疲地用蛋仔們表演著甩手舞、“家人們誰(shuí)懂啊”“挖呀挖呀挖”和“坐小孩那桌”，又在這個(gè)過(guò)程中把《蛋仔派對(duì)》推入了更加巨大、能被更多人注意到的流量池。
與此同時(shí)，《蛋仔派對(duì)》也在主動(dòng)把握熱點(diǎn)的起源。這些熱點(diǎn)中有相當(dāng)一部分仍然取決于玩家的愛(ài)好與習(xí)慣，玩家愿意分享怎樣的內(nèi)容，《蛋仔派對(duì)》就在游戲中推出相應(yīng)的內(nèi)容。
有玩家喜歡用舞蹈做視頻的轉(zhuǎn)場(chǎng)效果，《蛋仔派對(duì)》很快加入了一系列團(tuán)舞動(dòng)作，以及與之相關(guān)的趣味動(dòng)作，玩家們可以一起跳甩手舞、傘舞，加上打碟伴奏的隊(duì)友和“忍無(wú)可忍”吐槽的路人，一個(gè)生動(dòng)的場(chǎng)景就誕生了。還有玩家喜歡自制情景小劇場(chǎng)，《蛋仔派對(duì)》增加了適合各類(lèi)角色扮演的職業(yè)裝和動(dòng)作，而玩家也用它們組合出了意想不到的效果：當(dāng)兩個(gè)蛋仔面對(duì)面時(shí)，“招手”的動(dòng)作看上去很像是“摸摸頭”——在一位玩家制作的視頻中，一名蛋仔老師摸頭安慰學(xué)生的畫(huà)面讓許多人深受感動(dòng)。
重要的是，不論是追熱點(diǎn)，還是造熱點(diǎn)，都是游戲內(nèi)容與玩家內(nèi)容的融合，實(shí)際上，這兩個(gè)部分已經(jīng)沒(méi)有明確的界限。我們或許不必再去考慮“它們反映出《蛋仔派對(duì)》怎樣的推廣優(yōu)勢(shì)”之類(lèi)的問(wèn)題，因?yàn)椤兜白信蓪?duì)》構(gòu)建出的虛擬樂(lè)園已經(jīng)融入了人們的生活，就像我們不會(huì)把一些司空見(jiàn)慣的事物視為“推廣”一樣。
上線一年半以來(lái)，《蛋仔派對(duì)》擁有了5億用戶，抖音上的同名Tag超過(guò)1000億播放，在小紅書(shū)、快手、微博等社交媒體登上熱搜榜單的場(chǎng)景也不計(jì)其數(shù)。當(dāng)一個(gè)游戲動(dòng)輒以億，甚至百億、千億為量級(jí)計(jì)算它的方方面面時(shí)，人們必然會(huì)承認(rèn)它的影響力，學(xué)習(xí)它的經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)際上，《蛋仔派對(duì)》推廣過(guò)程中對(duì)“人”和“內(nèi)容”的重視體現(xiàn)出了一種復(fù)古的味道。如果我們把目光拉遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)早期互聯(lián)網(wǎng)的熱門(mén)話題——不論是游戲，還是其他——正因優(yōu)秀或者獨(dú)特的內(nèi)容而起，只不過(guò)，到了買(mǎi)量盛行、流量為王的年代，游戲廠商們或多或少都要遵循類(lèi)似的規(guī)則。
而在當(dāng)下，買(mǎi)量成本大幅上升，它不再是唯一有效的推廣模式?！兜白信蓪?duì)》的成功也佐證了這一點(diǎn)：重視那些分享內(nèi)容的普通玩家，為他們提供豐富的素材和表達(dá)的平臺(tái)，讓《蛋仔派對(duì)》長(zhǎng)期保持著社交媒體的流量C位，并且一直與玩家共同成長(zhǎng)著。
《蛋仔派對(duì)》對(duì)內(nèi)容的支持與鼓勵(lì)，正在重新塑造玩家的觀念與游戲業(yè)界的推廣模式。如果用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)，我覺(jué)得“蛋仔Like”也許最為合適——它意味著已有的成功、對(duì)業(yè)界的影響力，以及未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的潮流。而《蛋仔派對(duì)》自身，也一直站在潮流的前方。
