拉開新時代的帷幕：《英雄聯(lián)盟》公布雙代言計劃

作為每年《英雄聯(lián)盟》周年慶的開胃菜，明星表演賽在LPL夏季賽總決賽總能給觀眾帶來一些頗具看點和話題性的內(nèi)容。明星表演賽從來都不是夏季總決賽的主角，但它的存在當(dāng)然有自己的意義——讓周年慶更符合慶典的氛圍，也讓《英雄聯(lián)盟》展示出更多跨界合作的可能。

在經(jīng)歷過“周杰倫VS王思聰”、“周杰倫VS吳亦凡”等極具看點的表演賽后，8月28日，《英雄聯(lián)盟》九周年迎來了一場“周杰倫VS王俊凱”的超級對戰(zhàn)。

表演賽后，騰訊互動娛樂合作市場部總經(jīng)理、騰競體育董事朱崢嶸先生宣布，周杰倫與王俊凱將受邀擔(dān)任《英雄聯(lián)盟》中國區(qū)品牌代言人。在未來，這兩位代言人將與《英雄聯(lián)盟》、英雄聯(lián)盟新產(chǎn)品以及英雄聯(lián)盟IP泛娛樂領(lǐng)域展開更多合作。

對于一款已經(jīng)在國服運(yùn)營了9年的游戲來說，《英雄聯(lián)盟》似乎已經(jīng)不需要明星來擴(kuò)大或維持它的影響力。有足夠的人玩它，也有足夠的人了解它。它有比賽，有直播，有大量的主播和職業(yè)選手，圍繞著游戲本身，已經(jīng)衍生出一個巨大而豐富的內(nèi)容生態(tài)圈。那么，為什么它要在現(xiàn)在宣布兩位中國區(qū)品牌代言人？

顯然，選擇在現(xiàn)在宣布有它存在的意義。

■ 明星之外，更重要的身份是玩家

好吧，讓我們來看看這兩位《英雄聯(lián)盟》中國區(qū)品牌代言人。周杰倫的身份和地位不必多說——沒有人不知道他。他是一代人的青春回憶，甚至是一個時代的流行代表。

更關(guān)鍵的是，周杰倫喜歡《英雄聯(lián)盟》，而且算得上一個相當(dāng)不錯的玩家。周杰倫從不掩飾自己對于游戲和《英雄聯(lián)盟》的熟悉和喜愛，他在各種場合提到這款游戲，并讓它成為自己的創(chuàng)作源泉。由周杰倫作詞、作曲的歌曲《英雄》宣示了周杰倫對《英雄聯(lián)盟》的喜愛——那首歌中有相當(dāng)多《英雄聯(lián)盟》的專有元素。這首歌收錄于專輯《周杰倫的床邊故事》中，也數(shù)次成為周杰倫演唱會的開場曲目。周杰倫也數(shù)次參加明星表演賽，甚至組建了一支叫J Team的職業(yè)戰(zhàn)隊。

另一位中國區(qū)品牌代言人王俊凱則是當(dāng)下極具影響力的新生代藝人，他有足夠多的粉絲，有足夠強(qiáng)的認(rèn)知度和影響力，也有相當(dāng)積極正面的形象——而且，現(xiàn)在我們知道了，他也喜歡《英雄聯(lián)盟》。

其實一開始沒多少人知道王俊凱喜歡《英雄聯(lián)盟》。直到知名電競選手若風(fēng)在微博上公開自己的戀情時，王俊凱當(dāng)晚在若風(fēng)的微博評論區(qū)表示祝福，這引發(fā)了游戲愛好者的聯(lián)想。2019年，LPL夏季總決賽暨《英雄聯(lián)盟》八周年慶典在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。在比賽現(xiàn)場，有人發(fā)現(xiàn)王俊凱出現(xiàn)在觀眾席上——很顯然，他喜歡這個游戲。

2020年8月10號，王俊凱與原《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手Mlxg來了一場開黑直播。在直播過程中，王俊凱像個真正的老玩家一樣黑話頻出，比如“扎克王”“蕪湖起飛”“肉彈沖擊”之類——很顯然，這些話是沒法速成的。只有真正喜歡這個游戲，玩這個游戲，了解這個游戲的人才會知道這些。

所以，你看，這兩位代言人都是《英雄聯(lián)盟》的忠實玩家，他們接受游戲，也能切身從游戲中獲得樂趣。他們真的喜歡這個游戲，真的會玩這個游戲，這是個相當(dāng)重要的元素。

我們經(jīng)?？吹揭恍┯螒蚝鸵恍┐匀耍峙轮挥杏绊懥薮蟮挠螒虿庞匈Y格選擇這種代言人——是頂級偶像，同時也是所代言的游戲的玩家。

■ 游戲代言人，合適很重要

一個產(chǎn)品的代言人當(dāng)然很重要，代言人塑造和反映著產(chǎn)品的外在形象，也標(biāo)識了產(chǎn)品的用戶定位。但游戲與其他產(chǎn)品相比可能還有點兒區(qū)別。它更多地是一種娛樂消費，是精神文化層面的消費，這也許會讓游戲代言人的選擇更加難以把握。

玩家的心理情感總是敏銳而多變的。從既有的一些游戲代言案例中，我們也能看到這種困難造成的策略分歧。有那么一陣兒，因為游戲迫切需要在一段時間內(nèi)擴(kuò)大影響力，所以流量明星一度成為游戲代言的選擇之一。許多游戲運(yùn)營者喜歡上了短期合約、頻繁更換的模式，說白了，就是用明星效應(yīng)為游戲吸引新進(jìn)用戶。這種代言追求的是短期效應(yīng)，而很少作為長線策略被使用。

在近些年，游戲廠商在選取游戲代言人的時候，會更多地考慮讓代言人的形象契合游戲本身，甚至代言人本身就是游戲玩家。作為競技游戲，《英雄聯(lián)盟》的玩家就和所有競技游戲的玩家一樣，有對“圈層文化”的歸屬感和認(rèn)同感。簡而言之，是自己人，那就什么都好說，不是自己人，再見。

但找到用戶當(dāng)代言人這事兒，最關(guān)鍵的并不是想不想，而是能不能。要找到一個本身玩這個游戲的代言人，前提就是游戲要足夠受歡迎，有足夠大的用戶群，否則去哪兒找既玩游戲，又擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的代言人呢？

這對于《英雄聯(lián)盟》不是個問題?！队⑿勐?lián)盟》的用戶數(shù)可以讓他們選出最合適的品牌代言人。而且周杰倫和王俊凱本身就代表著兩個不同年齡的圈層——中年人和青年人，換算成年紀(jì)，18歲到40歲。這兩位代言人同時也完美覆蓋了70后到00后年齡段的所有玩家。

■ 為什么是現(xiàn)在？

周杰倫、王俊凱都非常適合代言《英雄聯(lián)盟》。但為什么《英雄聯(lián)盟》需要在當(dāng)前推出品牌代言人？而且還是如此具備知名度的明星？而且是兩位同時代言？

簡單來說，這有可能預(yù)示著《英雄聯(lián)盟》在未來會有更大的動作。作為一款在國服運(yùn)營了9年的游戲，在未來，在這個講究聯(lián)動和大生態(tài)的時代，《英雄聯(lián)盟》必然不會滿足于只是以“游戲”的形態(tài)出現(xiàn)。

在這次公布合作的時候，官方也特地強(qiáng)調(diào)說明，兩位代言人將基于《英雄聯(lián)盟》、《英雄聯(lián)盟》新產(chǎn)品和《英雄聯(lián)盟》IP泛娛樂方面展開合作。并不僅是一款游戲，而是“英雄聯(lián)盟IP泛娛樂方面”——這涵蓋了一個相當(dāng)大的范圍。

一款游戲，運(yùn)營了9年之久，實際上就已經(jīng)不是一個簡單的游戲，而是有巨大品牌價值和衍生文化產(chǎn)品的“文化現(xiàn)象”。圍繞著《英雄聯(lián)盟》這個游戲本身有許多事情可做。按當(dāng)前時髦的說法，這叫“大生態(tài)”，而這兩位代言人顯然可以做許多事情。

舉幾個最初級的例子，比如音樂，《英雄聯(lián)盟》每年都會在全球總決賽期間推出新的主題曲，這就是一個天然的合作點，兩人合作推出一些優(yōu)秀的歌曲，讓人們傳唱，反過來對《英雄聯(lián)盟》這一品牌增添價值。再比如影視，無論是紀(jì)錄片《英雄聯(lián)盟：起源》（Netflix上線），還是已經(jīng)在啟動階段的電視?。m然那是基于電競線IP進(jìn)行開發(fā)的），抑或傳說中的電影，實際上都頗有可為。如果兩個人合作一個基于《英雄聯(lián)盟》的劇集呢？如果他們在相關(guān)的影視作品或書籍中出現(xiàn)呢？如果周杰倫扮演電競教練而王俊凱扮演一個心高氣傲的職業(yè)選手呢（說到這兒我倒想起了《頭文字D》）？

他們有許多可做的事情?！队⑿勐?lián)盟》與周杰倫、王俊凱的聯(lián)動不會僅僅是形象代言或者表演賽這些基礎(chǔ)的內(nèi)容合作——當(dāng)然這些基礎(chǔ)的合作會有，但更重要的，恐怕是這兩位代言人在所謂“新產(chǎn)品矩陣”下多個領(lǐng)域起到的帶領(lǐng)和助力作用。兩個頂級的明星，擁有絕佳的感受力、創(chuàng)造力和影響力，加上一款他們都喜歡、都熟悉，而且玩得相當(dāng)不錯的游戲，所能做的事情難道會少么？

而對于玩家來說，兩位同樣喜歡《英雄聯(lián)盟》的自己人，用足夠的資源和才華創(chuàng)作出那些讓真正玩家沉浸其中、會心一笑的東西，當(dāng)然也是一件喜聞樂見，甚至是自豪的事情。

■ 結(jié)語

游戲從真正的玩家中找到了它的代言人，熱愛游戲的玩家則憑借自己的成就，擔(dān)當(dāng)起代言人的職責(zé)——這是雙向選擇，也是個自然而然的結(jié)果。

時代在滾滾向前。游戲，那些優(yōu)秀的游戲，從小眾成為流行，從新銳變?yōu)榻?jīng)典。它們在被時代影響，同樣也在影響時代。對于《英雄聯(lián)盟》而言，現(xiàn)在它要追求更恒久，更耀眼的東西。

代言人當(dāng)然能在其中承擔(dān)許多職能，代言人本身意味著老玩家和新玩家之間的交替和傳承，同時又能需要在當(dāng)前這種“IP泛娛樂發(fā)展”的潮流下找到一條新的發(fā)展之路，實現(xiàn)新的突破。

就像前面所說的那樣，當(dāng)一款游戲運(yùn)營了9年，擁有巨量的忠誠玩家，造就了無數(shù)人的喜怒哀樂，成為無數(shù)人的情感乃至精神寄托之后，我們是否還能簡單地以“游戲”的身份看待這一產(chǎn)品？很顯然，《英雄聯(lián)盟》在某種程度上已經(jīng)不能用某個單獨的形態(tài)來說明了，它可以被抽象和升華為某種持續(xù)的精神信仰。對于許多人而言，《英雄聯(lián)盟》是他們?nèi)松械囊徊糠?，是他們的回憶和寄托，是他們用來尋找伙伴、辨別同類、認(rèn)識自己的重要途徑。

也正因為此，我相信《英雄聯(lián)盟》找到了兩位足夠合適的代言人——周杰倫和王俊凱。這并不只是簡單的產(chǎn)品代言，這兩位代言人在某種程度上也代表了這個游戲的玩家群體，熱愛游戲，擁有才華，充滿熱情，愿意為了自己喜歡的東西付出努力和激情，并享受努力后的成功。這是我們熱愛《英雄聯(lián)盟》的原因，也是我們熱愛游戲的理由。