專(zhuān)訪(fǎng)網(wǎng)易游戲市場(chǎng)總經(jīng)理吳鑫鑫：《夢(mèng)幻西游》品牌是如何打造的

如果說(shuō)有哪些游戲可以稱(chēng)得上是2015-2016年的“現(xiàn)象級(jí)游戲”的話(huà)，《夢(mèng)幻西游》必定位列其中——說(shuō)不定還能排在第一位。在本次網(wǎng)易游戲年度發(fā)布會(huì)上，《夢(mèng)幻西游》也證明了它對(duì)于網(wǎng)易的重要性，無(wú)論是展示排位，還是展示時(shí)間，或是宣講人以及放出消息的量級(jí)都是如此。

作為一款歷史悠久的游戲，《夢(mèng)幻西游》為什么在目前仍然擁有如此高的關(guān)注度和美譽(yù)度？尤其是當(dāng)你回憶起和它同時(shí)代的那些游戲，現(xiàn)在看起來(lái)已經(jīng)紛紛顯得過(guò)時(shí)老化，你的這種感覺(jué)就會(huì)更加強(qiáng)烈。網(wǎng)易是如何讓這個(gè)游戲品牌在今天仍然受到廣泛歡迎的？他們又是為什么這么做的呢？5月20日，網(wǎng)易游戲年度發(fā)布會(huì)后，觸樂(lè)記者對(duì)網(wǎng)易游戲市場(chǎng)總經(jīng)理吳鑫鑫先生進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。以下是整理后的訪(fǎng)談?dòng)涗洝?/p>

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■ “代言人一定要玩這個(gè)游戲”

觸樂(lè)：我們注意到一個(gè)現(xiàn)象，最近的一段時(shí)間內(nèi)，《夢(mèng)幻西游》在是否在特意尋找符合現(xiàn)代年輕人喜好的代言人？

吳：我們發(fā)現(xiàn)明星在年輕人的群體里面，有我們成年人始終無(wú)法理解的獨(dú)特魅力。現(xiàn)在不像是過(guò)去，比如四大天王的時(shí)代，當(dāng)時(shí)一個(gè)明星可以通吃所有的人群。而現(xiàn)在的明星大部分是面對(duì)一個(gè)小眾市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)，很難出現(xiàn)一個(gè)所有人都喜歡的明星。如果你希望把產(chǎn)品打入不同的人群，就需要選擇不同人群喜歡的明星。當(dāng)然，我們首要的考慮是明星沒(méi)有特別大的爭(zhēng)議，在這個(gè)前提下，我們會(huì)選不同領(lǐng)域各個(gè)年齡層次不同的明星，來(lái)進(jìn)行合作。

此外我們還有一個(gè)很關(guān)鍵的參考點(diǎn)，就是不能虛假代言。如果一個(gè)代言人不玩這個(gè)游戲，那么他對(duì)我們的意義就不大。我們需要代言人一定要玩這個(gè)游戲，他必須是我們夢(mèng)幻西游的真正玩家。

觸樂(lè)：包括林更新和劉詩(shī)詩(shī)在內(nèi)的《夢(mèng)幻西游》代言人都是這個(gè)游戲的玩家嗎？

吳：都是我們的玩家。林更新是資深骨灰級(jí)玩家，他帶動(dòng)了很多人來(lái)玩我們的《夢(mèng)幻西游》。當(dāng)然劉詩(shī)詩(shī)也是一樣，她如果不玩的話(huà)，代言就沒(méi)有意義了。我們還會(huì)把明星玩家的計(jì)劃持續(xù)下去，起碼持續(xù)到第四季度。

觸樂(lè)：您剛才提出“還會(huì)把明星玩家的計(jì)劃持續(xù)下去”，這是否意味著之后的一段時(shí)間里，會(huì)有更多的代言人來(lái)代言《夢(mèng)幻西游》？

吳：對(duì)，請(qǐng)不同的代言人，《夢(mèng)幻西游》尋找的代言人一定是正面、陽(yáng)光且能給社會(huì)帶來(lái)正能量的人，這也符合《夢(mèng)幻西游》長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)和玩家給予我們的評(píng)價(jià)。

觸樂(lè)：在我看來(lái)，網(wǎng)易為游戲選取的代言人的確看起來(lái)比其它游戲更合適做游戲代言人，您們是怎么確定這些代言人人選的？

吳：因?yàn)槲覀兙艏?xì)選，而且事前調(diào)研非常充足。

還有一點(diǎn)，網(wǎng)易有一個(gè)非常強(qiáng)大的部門(mén)——業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)部，在網(wǎng)易，業(yè)務(wù)部門(mén)做業(yè)務(wù)，但它不能出數(shù)據(jù)，如果你又做業(yè)務(wù)又出數(shù)據(jù)，那你就不會(huì)呈現(xiàn)關(guān)于自己不好的數(shù)據(jù)。我們的數(shù)據(jù)是由第三方獨(dú)立部門(mén)提供，不管是前期決策前的調(diào)查，還是業(yè)務(wù)咨詢(xún)后結(jié)果的反饋，這些東西業(yè)務(wù)部門(mén)不能自己去做，一定要有一個(gè)第三方數(shù)據(jù)部門(mén)。

第三方數(shù)據(jù)部門(mén)不向業(yè)務(wù)部門(mén)任何人負(fù)責(zé)，只向副總裁級(jí)別及以上的最高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，這個(gè)部門(mén)就要確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性。我們從來(lái)不用外邊的數(shù)據(jù)，只認(rèn)這個(gè)部門(mén)的數(shù)據(jù)，所有外邊的數(shù)據(jù)都可能是注水的，都可能是為了有傾向業(yè)務(wù)的做一些數(shù)據(jù)。

這是我認(rèn)為網(wǎng)易在運(yùn)營(yíng)游戲請(qǐng)代言人方面最獨(dú)到的地方。有一些公司請(qǐng)代言人，可能就是決策層拍腦袋或者根據(jù)個(gè)人喜好而決簽訂，而且花了錢(qián)還沒(méi)有得到效果，這在我們公司是不可能的。

■ “我們要不斷對(duì)游戲的品牌形象進(jìn)行革新”

觸樂(lè)：《夢(mèng)幻西游》可能是國(guó)內(nèi)歷史最悠久的游戲品牌之一，但我們注意到它始終在努力跟上時(shí)代變化，對(duì)于現(xiàn)在的年輕一代用戶(hù)，您們希望用什么辦法讓他們喜歡《夢(mèng)幻西游》？

吳：我們要不斷對(duì)游戲的形象進(jìn)行革新。用年輕人喜歡的形式和傳播方式宣傳游戲。有人喜歡A站B站，那我們就做大量的A站B站的素材；有人喜歡上知乎，我們就用知乎的東西來(lái)告訴他們，用一些話(huà)題來(lái)讓他們建立感情，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性以及對(duì)用戶(hù)的定位來(lái)決定我們的方式，盡可能精準(zhǔn)的做到最好。

我們會(huì)接觸大量玩家，在他們?nèi)粘５那榫忱镞M(jìn)行宣傳。如果不宣傳不接觸，慢慢地品牌就會(huì)老化，就會(huì)被淡忘。傳播的力量就在于要不斷的宣傳，不斷地和消費(fèi)者接觸，只有這樣，消費(fèi)者才能記住你的品牌，你的品牌才能日久彌新。

傳播的魅力就是不斷的播種，不斷的（和用戶(hù)）產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，我們要用巧妙的方式和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)結(jié)?，F(xiàn)在年輕人不喜歡說(shuō)教，也不喜歡灌輸式和洗腦式的內(nèi)容，他們喜歡的是有趣的，自然而然的，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播，這時(shí)候高品質(zhì)的內(nèi)容就特別重要。到最后還是內(nèi)容，消費(fèi)者看得到的，愿意看的，看的懂的，做內(nèi)容的永遠(yuǎn)是最苦的。現(xiàn)在渠道越來(lái)越多，每個(gè)渠道都要專(zhuān)門(mén)做量身定做的內(nèi)容。

觸樂(lè)：您剛才提到為《夢(mèng)幻西游》打造一個(gè)立體的形象，這聽(tīng)起來(lái)不是簡(jiǎn)單的宣傳手段了。

吳：是的，不能再像大海撈針那樣做，而一定要在文化的角度進(jìn)行宣傳。文化的東西是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，我們認(rèn)為夢(mèng)幻西游的動(dòng)畫(huà)片，電視，電影，其實(shí)每一個(gè)也都是宣傳手段，要依托《夢(mèng)幻西游》這個(gè)品牌，來(lái)產(chǎn)生一系列的衍生內(nèi)容。

觸樂(lè)：所以在您看來(lái)，《夢(mèng)幻西游》在玩家心中的形象應(yīng)該是什么樣的游戲，或者說(shuō)什么樣的品牌

吳：我們?cè)趯?duì)玩家做調(diào)查的時(shí)候，首先有個(gè)詞就是“經(jīng)典”。它是一個(gè)里程碑似的作品，很多人認(rèn)為夢(mèng)幻就是中國(guó)網(wǎng)游的一代經(jīng)典，但我們要在經(jīng)典之上賦予它時(shí)尚的元素。

觸樂(lè)：但讓“時(shí)尚”和“經(jīng)典”不發(fā)生沖突是有難度的，不能讓老玩家認(rèn)為太新潮，讓新用戶(hù)覺(jué)著太老套，需要同時(shí)討好兩邊。

吳：我舉一個(gè)“三國(guó)”的例子，我本身也是三國(guó)迷。我看老版的三國(guó)也不錯(cuò)，但我看新版的三國(guó)邏輯上更好，故事講得更好。當(dāng)然不排除有老版的死忠，就像《西游記》再怎么拍，永遠(yuǎn)是六小齡童的那個(gè)版本最經(jīng)典，后邊任何版本都會(huì)罵成狗屎，這也沒(méi)有辦法。不能因?yàn)檫@樣以后就不拍了，還是要繼續(xù)創(chuàng)新。

■ “中國(guó)人喜歡人與人之間的互動(dòng)”

觸樂(lè)：《夢(mèng)幻西游》手游的新玩家是被什么吸引進(jìn)來(lái)的？

吳：主要是因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期霸榜，一直第一，而第一名一直有蟲(chóng)洞效應(yīng)。

很多玩家就說(shuō)，我要買(mǎi)就買(mǎi)暢銷(xiāo)品，就像看電影也是會(huì)看評(píng)分最高的，或者看的人最多的，視頻點(diǎn)擊量最高的，我肯定會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看一看，這其實(shí)是中國(guó)人的一個(gè)文化特性，中國(guó)人很害怕和別人不一樣，別人懂的東西我也要懂，別人有的東西我也要有，別人玩過(guò)的東西我起碼要玩過(guò)，不然就會(huì)感覺(jué)和這個(gè)世界是不是脫節(jié)了。

《夢(mèng)幻西游》的玩家也會(huì)有一個(gè)說(shuō)法，就是：不管喜不喜歡，先玩一下，你玩了之后可以不喜歡，但是你一定要來(lái)嘗試下，可能有人不喜歡這款游戲，不喜歡回合制，但是它真真切切的在中國(guó)市場(chǎng)取得了不俗的地位，運(yùn)營(yíng)了這么多年，至今為止依舊輝煌，依舊霸榜。這樣的一款游戲一定有它的偉大之處，那作為一個(gè)玩家你怎么能不來(lái)試一試呢，起碼要來(lái)了解下這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的游戲是怎么一回事。

事實(shí)是，業(yè)界的很多專(zhuān)業(yè)人士都玩夢(mèng)幻，包括越來(lái)越多的國(guó)外開(kāi)發(fā)者也來(lái)研究夢(mèng)幻，因?yàn)檎麄€(gè)夢(mèng)幻的數(shù)值體系的策劃，和社區(qū)的設(shè)計(jì)，絕對(duì)屬于領(lǐng)先水平。很多老外無(wú)法理解為什么夢(mèng)幻這么賺錢(qián)，這么多人玩。因?yàn)樗麄儾涣私庵袊?guó)人的社會(huì)屬性和思維習(xí)慣，中國(guó)人喜歡人與人之間的互動(dòng)。

觸樂(lè)：很多人其實(shí)并不了解的是，《夢(mèng)幻西游》實(shí)際上是一個(gè)社區(qū)類(lèi)型的游戲。

吳：是的，一開(kāi)始一群一起玩夢(mèng)幻的玩家，結(jié)成友誼，哪怕游戲中是敵對(duì)的關(guān)系，也是人際關(guān)系的一種，也能體會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)的快樂(lè)。

現(xiàn)在的夢(mèng)幻玩家在線(xiàn)下的交流也非常緊密，他們會(huì)分布在一個(gè)個(gè)的微信群里，一個(gè)個(gè)的直播頻道里，一個(gè)個(gè)的QQ群里。線(xiàn)下交流會(huì)非常豐富。

觸樂(lè)：夢(mèng)幻和其他游戲都推出了桌面版，很多人可能都會(huì)為此感到奇怪。他們不太理解為什么把這么一個(gè)在手機(jī)上玩的東西搬到電腦上。

吳：為了解決用戶(hù)需求。

之前出現(xiàn)了一個(gè)東西叫模擬器，模擬器還是有不少用戶(hù)的，很多人日常工作的時(shí)候，學(xué)習(xí)的時(shí)候，還是會(huì)覺(jué)著用臺(tái)式電腦更方便，屏幕大可以同時(shí)多屏處理一些事情，雖然移動(dòng)端是未來(lái)的趨勢(shì)，但是手機(jī)屏幕的大小總是一個(gè)限制。還有就是電池的問(wèn)題，平時(shí)有條件的話(huà)，我就在PC端上；在外面碎片化的時(shí)間，我就可以掏出移動(dòng)端。

PC端，手機(jī)端，網(wǎng)頁(yè)端三端的問(wèn)題，歸根結(jié)底我認(rèn)為都是載體。

內(nèi)容，游戲歸根結(jié)底也是個(gè)內(nèi)容。我認(rèn)為內(nèi)容還是最關(guān)鍵的。

■ “玩家對(duì)我們還是比較寬容的，他們?cè)试S我們來(lái)試”

觸樂(lè)：能否介紹一下《夢(mèng)幻西游》無(wú)雙版？夢(mèng)幻無(wú)雙可能是為數(shù)不多的頂著夢(mèng)幻的名字進(jìn)行新的游戲類(lèi)型的嘗試。

吳：這也算我們的試驗(yàn)吧，我們以前也試驗(yàn)過(guò)其他的一些類(lèi)型，總的來(lái)說(shuō)玩家對(duì)我們?cè)谶@方面還是比較寬容的，他們?cè)试S我們來(lái)試，但最終我想我們還是靠作品來(lái)說(shuō)話(huà)。

觸樂(lè)：能否介紹一下您對(duì)《夢(mèng)幻西游》無(wú)雙版的目標(biāo)？

吳：我們沒(méi)有什么特別明確的目標(biāo)，最重要的是一個(gè)嘗試，推出讓玩家來(lái)接觸一下即時(shí)戰(zhàn)斗，看一看玩家的接受程度和喜愛(ài)程度。

觸樂(lè)：目前反響還可以嗎？

吳：反響還不錯(cuò)，但也會(huì)遇到一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，但我們的態(tài)度是積極面對(duì)，我們會(huì)堅(jiān)持不懈的去做，堅(jiān)持不懈的去嘗試。

我們公司的游戲輕易不會(huì)放棄，持續(xù)的做持續(xù)的做，不斷的優(yōu)化迭代。我們也知道《夢(mèng)幻西游》無(wú)雙版這款游戲做出來(lái)以后，一部分人會(huì)喜歡，一部分人會(huì)批評(píng)，不管怎樣，都是一部誠(chéng)意之作，研發(fā)超過(guò)兩年多時(shí)間，投入了很優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，我們一定會(huì)積極嘗試下去。

觸樂(lè)：非常感謝您接受觸樂(lè)的專(zhuān)訪(fǎng)。

吳：謝謝。