電視上的手游廣告：屬于少數(shù)人的游戲

手機(jī)游戲?qū)τ谀銇?lái)說(shuō)，再熟悉不過(guò)了。走進(jìn)地鐵，座椅上方，張貼著的是手機(jī)游戲廣告；走進(jìn)辦公樓，等待電梯下降時(shí)，一旁的廣告屏上播放的，還是手機(jī)游戲廣告。夜幕降臨，你聚精會(huì)神地收看電視上播出的綜藝節(jié)目時(shí)，插播的仍然是手機(jī)游戲廣告。

但這卻有些令你疑惑，因?yàn)楹苌偈湛措娨暤哪氵€停留在這樣的印象之中：2004年之后，隨著一紙禁令的下達(dá)，你再也沒(méi)有在電視上看到過(guò)有關(guān)于游戲的內(nèi)容。而事實(shí)上，早在許多年前，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就已經(jīng)悄悄重返屏幕。經(jīng)過(guò)幾年以來(lái)的洗滌與變遷，或許你在電視上看到的手游廣告，將越來(lái)越多。

■ “雅典娜大妞”的史詩(shī)戰(zhàn)爭(zhēng)

在正式展開(kāi)話題之前，不妨先讓我們將時(shí)鐘倒撥幾圈。11月中旬，在美國(guó)黃金檔節(jié)目“周四橄欖球之夜”的間隔時(shí)段播出了一則手機(jī)游戲《戰(zhàn)爭(zhēng)游戲：烈火文明》的廣告。在廣告視頻中，制片方極力想要描繪出一幅史詩(shī)戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)面：兩軍對(duì)壘，一片混戰(zhàn)；九頭怪蛇現(xiàn)身，正義一方潰不成軍；女演員Kate Upton扮演的雅典娜女神款款走過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)，鼓舞一名小兵用弩機(jī)殺死龐然巨獸，并且最終贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

不得不說(shuō)，由于視頻中的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景極其混亂，觀眾即便看過(guò)十遍以上恐怕仍然無(wú)從分辨對(duì)陣的雙方分別是何許人也。而Kate Upton充滿魅惑感的美國(guó)大妞兒形象，與那種詠唱BGM與“藍(lán)幕大軍”混合而成的廉價(jià)史詩(shī)感糅合得并也不算完美。但相對(duì)而言，這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的廣告仍然能夠讓其他小品級(jí)的廣告相形見(jiàn)絀，而視頻最后Kate Upton充滿挑逗性的臺(tái)詞“那么告訴我，你想來(lái)玩嗎？”更足以讓那些收看“周四橄欖球之夜”的肌肉壯漢們多分泌出幾微克的荷爾蒙。

據(jù)廣告資訊類網(wǎng)站Adweek的報(bào)道，Machine Zone為了推廣他們的游戲，圍繞著這部宣傳片花費(fèi)了差不多4000萬(wàn)美元——雖然這一數(shù)字看上去多少有些可疑。無(wú)獨(dú)有偶，近日，在海外表現(xiàn)突出的《刀塔傳奇》換皮游戲《Heroes Charge》發(fā)行商Ucool也宣布，即將在25個(gè)國(guó)家及地區(qū)的熱門電視頻道中推送《Heroes Charge》電視廣告，而其成本同樣在千萬(wàn)美元以上。

當(dāng)然，作為公眾傳媒，任何產(chǎn)品都可以放到電視上進(jìn)行廣告宣傳——只要投放方能夠支付得起足夠的費(fèi)用，而4000萬(wàn)美元在所有廣告投放案例之中，也算不上是一個(gè)很大的數(shù)字。但手機(jī)游戲在公眾以及游戲行業(yè)的潛意識(shí)中一直存在著“小格局”“小成本”“生命周期短”的刻板印象，當(dāng)它出現(xiàn)在了以秒鐘計(jì)算成本的電視媒體上時(shí)，這種反差很難不讓習(xí)慣了傳統(tǒng)行業(yè)廣告的觀眾產(chǎn)生一種異樣感。

而真正的問(wèn)題是，在電視媒體上進(jìn)行游戲廣告的宣傳，它的意義究竟有多大？

■ 一場(chǎng)任性的白日焰火？

自2012年至今，我們逐年見(jiàn)證全球范圍內(nèi)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模滾雪球一般的擴(kuò)大，手機(jī)廣告登陸電視屏幕，在某種程度上可以看做是新興行業(yè)向傳統(tǒng)平臺(tái)靠攏的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)2014年10月日本廣告公司ZETA BRIDGE公布的數(shù)據(jù)顯示，在10月份日本電視廣告排行榜前20之中，有5款廣告為手機(jī)廣告，包括《智龍迷城》《白貓Project》等App Store排行榜上熱門的作品，而這些廣告和宜得利家居、奧迪汽車等傳統(tǒng)行業(yè)的廣告的傳播程度不相上下。

在今年10月，美國(guó)廣告公司iSpot.tv發(fā)布了一份游戲電視廣告調(diào)查報(bào)告。報(bào)告中顯示，推出《糖果傳奇》的King公司在電視廣告領(lǐng)域投入達(dá)到了5500萬(wàn)美元，已經(jīng)超過(guò)了微軟Xbox One與索尼PS4主機(jī)在電視媒體投放廣告的花費(fèi)。面對(duì)這樣的“一擲千金”，恐怕即便再保守的人也會(huì)改變對(duì)于他們對(duì)于手游的理解。

如果將視線從海外轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，相似的情況同樣上演。觸樂(lè)記者聯(lián)系到《刀塔傳奇》發(fā)行商龍圖游戲以及《我叫MT2》發(fā)行商樂(lè)動(dòng)卓越的相關(guān)人士，向他們?cè)儐?wèn)這兩款游戲在電視廣告宣傳方面的情況。龍圖游戲方面的人士告訴記者，他們?cè)诤闲l(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱門綜藝節(jié)目時(shí)段都有廣告播出。而樂(lè)動(dòng)卓越方面表示，他們的電視廣告“主要是湖南、江蘇、浙江等一線衛(wèi)視和省會(huì)地方臺(tái)”播出，而所處節(jié)目“基本上都是熱門綜藝節(jié)目，比如《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等”。

雖然兩家公司的人士均表示不便透露具體的成本費(fèi)用。但根據(jù)某廣告?zhèn)鞑ス咎峁┑囊环莺闲l(wèi)視2014年黃金時(shí)段節(jié)目廣告價(jià)格表，在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目時(shí)段的15秒插播廣告，費(fèi)用為20.4萬(wàn)元，為全天節(jié)目時(shí)段中價(jià)格最貴的。如果長(zhǎng)期在黃金時(shí)段推送《刀塔傳奇》的電視廣告，算上廣告制作的相關(guān)費(fèi)用，其成本或許將達(dá)到7位數(shù)。

通過(guò)上面的例子我們能看出，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，手游電視廣告所要求的高額投入使其成為了“少數(shù)人才能玩得起”的游戲。千萬(wàn)元的廣告費(fèi)數(shù)倍于國(guó)內(nèi)幾乎所有手游產(chǎn)品的研發(fā)成本，而對(duì)于國(guó)內(nèi)許多廠商來(lái)說(shuō)，即便拿出運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月所獲的利潤(rùn)也難填溝壑。

但這一筆錢花的卻并不像購(gòu)買高價(jià)商品那樣，能夠直接給購(gòu)買者帶來(lái)生活品質(zhì)上的提高，特別是當(dāng)它和“性價(jià)比”超高的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)比的時(shí)候——在外人看來(lái)，打一個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋扔?，就像一?chǎng)任性的白日焰火。

■ 精確定位與品牌策略

精確、廣泛以及互動(dòng)，這三個(gè)關(guān)鍵詞粗糙地勾勒出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告的特質(zhì)。廣告投放者可以根據(jù)關(guān)鍵詞追蹤以及用戶使用頻率統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)，圍繞用戶的需求量身打造“專屬”廣告——雖然在大部分時(shí)間里，這種行之有效的宣傳方式是讓用戶感到恐懼而且厭煩的。但電視廣告與之不同。它是粗放的，精準(zhǔn)性不僅無(wú)法與“狙擊”式的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，甚至連某些傳統(tǒng)營(yíng)銷手段都不如。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，Venturebeat游戲頻道GameBeat首席作者Dean Takahashi認(rèn)為，這與電視廣告本身的受眾人群有關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)的崛起致使傳統(tǒng)電視媒體不再如以往那樣強(qiáng)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，即便刨除政策導(dǎo)向所帶來(lái)的影響，電視媒體仍然呈現(xiàn)出不利于游戲產(chǎn)品推廣的趨勢(shì)。根據(jù)央視－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調(diào)查報(bào)告，15-34年齡段用戶觀看電視的時(shí)間正在持續(xù)縮短，而45歲以上的中老年人群比例正在增加，而前者正是游戲產(chǎn)品主要的消費(fèi)人群。這是一種必然的趨勢(shì)，人們尋找自己想要的內(nèi)容的方式從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)——有了Netflix，誰(shuí)又會(huì)在22點(diǎn)守候《佳片有約》呢？

而同時(shí)，游戲產(chǎn)品不適于全天時(shí)段播放廣告，而在熱門節(jié)目與熱門時(shí)段，游戲廠商將會(huì)在競(jìng)標(biāo)與價(jià)格方面遇到更大的壓力，它的單位播放次數(shù)所要求的成本要遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)營(yíng)銷。而在制作的層面上，電視廣告提出了更多的問(wèn)題：比如明星出鏡帶來(lái)的成本上漲。制片方不僅要傳播效果，同時(shí)也要維護(hù)產(chǎn)品，甚至企業(yè)的形象，以及小心翼翼地提防有關(guān)部門可能會(huì)提出的意見(jiàn)。

對(duì)于手游產(chǎn)品，用戶量尤為重要，每用戶宣傳成本成為手游公司的一項(xiàng)敏感數(shù)字。在精準(zhǔn)投放、覆蓋面更廣、點(diǎn)擊即可下載的網(wǎng)絡(luò)廣告與粗放投放、覆蓋人群與用戶重合度低、需要掃碼下載的電視廣告之間做出選擇的話，顯然前者更為合適——從這樣的事實(shí)看來(lái)，手機(jī)游戲，或者說(shuō)所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告宣傳。

但在產(chǎn)品宣傳的層次之上，還存在著“建立品牌”這一層需求。電視廣告真正的價(jià)值實(shí)際上存在于打造品牌與提升產(chǎn)品辨識(shí)度的過(guò)程中。這在傳統(tǒng)游戲廣告中體現(xiàn)得更為明顯。在去年10月播出的主機(jī)游戲《蝙蝠俠：阿卡姆起源》電視廣告中，華納兄弟公司并沒(méi)有詳細(xì)介紹游戲的玩法或是圖像性能，而是以片段串接的形式帶領(lǐng)觀眾回顧了布魯斯·韋恩不同的人生階段：犯罪巷、普林斯頓、影武者聯(lián)盟……在這種重溫的過(guò)程中，觀眾加深了對(duì)于蝙蝠俠形象的認(rèn)同，廣告完美的切合了“起源”的主題。

而手游廣告同樣如此。我們?cè)贙ing公司打造的《糖果傳奇》與《糖果蘇打傳奇》電視廣告片中找到本質(zhì)上的類似。輕松明快的音樂(lè)與色彩絢爛的畫面，讓觀眾很自然地就能夠聯(lián)想到這款游戲的風(fēng)格。針對(duì)手機(jī)游戲的特點(diǎn)，在廣告中出現(xiàn)了車站與等車場(chǎng)景，表現(xiàn)出King公司游戲作品更適合碎片化時(shí)間的特點(diǎn)。

樂(lè)動(dòng)卓越方面在接受采訪時(shí)告訴觸樂(lè)記者，他們的廣告更多的注重打造品牌，而非具體的效果。比如，在《我叫MT》的一支電視廣告里，選取了畫室、綁架案現(xiàn)場(chǎng)以及會(huì)議室三個(gè)場(chǎng)景，借助“你叫什么！”這句雙關(guān)的臺(tái)詞，使片中人物說(shuō)出“我叫MT”一句，營(yíng)造出一種錯(cuò)位的喜感。雖然反復(fù)出現(xiàn)的“我叫MT”容易使人聯(lián)想到某毛線品牌“羊羊羊”的煩人廣告，但它使游戲的整體辨識(shí)度得到了提升。

根據(jù)ZETA BRIDGE的數(shù)據(jù)，今年10月在日本市場(chǎng)投放電視廣告的手游產(chǎn)品均獲得了不錯(cuò)的提升。具體來(lái)說(shuō)，COLOPL公司的游戲《魔女妮娜與土壤戰(zhàn)士》(魔女のニーナとツチクレの戦士)，其下載量提升了5150%。而龍圖公司的人士也告訴記者，每一次電視廣告的播出都會(huì)帶來(lái)《刀塔傳奇》百度搜索指數(shù)的明顯增長(zhǎng)，手游電視廣告并非完全是白日焰火。

但我們必須指出，這樣的增長(zhǎng)建立在其他渠道宣傳已經(jīng)飽和的前提之下，建立在一定的用戶基礎(chǔ)之上。電視廣告的成本連年走高，而如果一款產(chǎn)品廠商無(wú)法確定它在有限的生命周期中能否創(chuàng)造更大的價(jià)值，沒(méi)有穩(wěn)定的收入，那么投放電視廣告進(jìn)行營(yíng)銷并不合理——還記得郭德綱那個(gè)挖耳勺小販做電臺(tái)廣告的笑話嗎？

■ 一場(chǎng)少數(shù)人參與的游戲

不過(guò)也有例外，某些產(chǎn)品投放電視廣告的目的并非是因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)飽和。比如說(shuō)之前提到的Ucool與他們的換皮《刀塔傳奇》：《Heroes Charge》?！禜eroes Charge》在海外，尤其是歐美國(guó)家表現(xiàn)突出，目前在全球52個(gè)國(guó)家暢銷排行榜居于前100位。根據(jù)11月時(shí)觸樂(lè)采訪得到的消息，《刀塔傳奇》海外版《Dot Arena》正在籌劃上線美國(guó)市場(chǎng)。而在這個(gè)時(shí)候，《Heroes Charge》投放電視廣告，恐怕也是一種提前擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，搶占先機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，手游廣告在制作層面上也是一項(xiàng)需要小心處理的微妙工程。游族網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)到了林志玲為手游《女神聯(lián)盟》做代言，這部電視廣告的素材部分來(lái)自于此前《女神聯(lián)盟》頁(yè)游的電視廣告。雖然志玲姐姐一人分飾三角，并且嘴里喊著不知所謂的“Next”的頁(yè)游廣告也稱不上有多么精妙，但直接將游戲畫面與之混合的手游廣告在表現(xiàn)效果方面顯然要更遜一籌。

華而不實(shí)的畫面與欺騙性宣傳同樣會(huì)造成惡劣的影響。上面提到的《戰(zhàn)爭(zhēng)游戲：烈火時(shí)代》的廣告實(shí)際上就是一個(gè)例證。這款游戲本身采用的是模擬經(jīng)營(yíng)策略的游戲類型，但它的宣傳片讓很多人誤解為它屬于即時(shí)戰(zhàn)略甚至APRG類型，模糊并且?guī)в忻乃赘械男麄髡Z(yǔ)也引發(fā)了外界的批評(píng)。相對(duì)于這種為了創(chuàng)意宣傳而故意為之的模式，反倒不如原原本本還原游戲內(nèi)容——甚至不如讓人不知所謂的端游《征途》廣告更能使人接受——至少玩家不會(huì)在下載之后，有一種受騙的感覺(jué)。

相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告以及活動(dòng)宣傳而言，手游的電視廣告尚未形成氣候，雖然參與的玩家正在逐漸增多，但它仍然還是一個(gè)少數(shù)人才能玩的游戲，同時(shí)也是一個(gè)和政策相關(guān)的微妙的游戲。但這仍然是一個(gè)好的趨勢(shì)，向傳統(tǒng)行業(yè)靠攏意味著手游行業(yè)會(huì)向更加良性、健康的方向發(fā)展。更何況，電視廣告都拍得如此創(chuàng)意了，投放廣告的廠商們，難道就不打算讓游戲更加配得上它的廣告嗎？