移動游戲的代言人使用手冊——也談手游營銷趨勢的變化

■ 一款游戲的“名人營銷”

細心的玩家可能記得，在3個月前，本站曾報道過一篇新聞。

很顯然，這個看起來很有擦邊球嫌疑的“營銷活動”似乎也只局限于這一篇新聞，范冰冰和移動游戲的再一次合作是3個月后。11月13日，完美世界旗下樂道互動宣布范冰冰將出任《暗黑黎明》形象代言人，并一人分飾“光耀天使”、“暗黑女王”等多重角色。這種端游時代常見的長周期醞釀造勢的方式，在以往的手游市場并不多見——3個月的時間，已經(jīng)差不多夠小CP做一個產(chǎn)品了。

在公布之初，范冰冰以“暗黑女王”的形象出現(xiàn)在大家眼前，一襲黑衣也符合游戲本身的基調。之前范冰冰代言NOKIA產(chǎn)品時，有一句廣告詞“我能經(jīng)得住多大詆毀，就能擔得起多少贊美”，這句話已然成為范冰冰自身的一個寫照，廠商在文案中很顯然也沒有放過這個宣傳點。

隨著宣傳的推出，還發(fā)生了一件讓人哭笑不得的事件。范冰冰扮演的形象被稱為“暗黑女王”，而在市面上有一款與完美世界及《暗黑黎明》均無任何關系的同名手游，卻因為游戲名叫《暗黑女王》，百度指數(shù)一度飆升，下載量也得到很大的提升。對于《暗黑黎明》而言，這并不是一個正面的影響。不過，《暗黑女王》的搜索量與下載量得到飆升直接受益于范冰冰所扮演的形象，這實際上從另一個側面反映出了代言人為游戲帶來的巨大影響力。

當然，對于這樣一位身價不菲的代言人。如果只是為了宣布封測，是件極其奢侈的事情。近期，Q版范冰冰、“光耀天使”等范冰冰的形象繼續(xù)為游戲造勢，保持著關于游戲的話題持續(xù)熱度。

斥巨資邀請代言人這樣的營銷手法更多是PC端網(wǎng)游的做法，客戶端網(wǎng)游強調對潛在用戶的期待拉動，代言人的影響力范圍廣、深度大，可以有效地為整個營銷活動造勢。但是對于手機游戲而言，手游用戶的構成更大眾化，用戶獲取游戲成本低，所以市場營銷更強調對榜單的拉動購買。同時，手游的營銷預算相對同級別端游要低，代言人費用高昂，簽約代言人反而會給手游發(fā)行產(chǎn)生較大壓力，所以在手游發(fā)展的前幾年中，手機網(wǎng)游請代言人作為營銷模式的手段并不多見。

■ 手游營銷的發(fā)展變化

手游營銷的手段從來都不是一成不變的，從最初的賣肉宣傳《新神曲》、到名人明星微博轉發(fā)推廣《百萬亞瑟王》《武俠Q傳》再到MV歌曲的制作《放開那三國》，電視地鐵公交廣告的投放《刀塔傳奇》，到明星代言《女神聯(lián)盟》《暗黑黎明》。營銷成本越來越高，規(guī)模越來越大，試圖影響著更多潛在的用戶。營銷模式的變化，同時也就意味著手游行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)在發(fā)生變化、行業(yè)規(guī)則和行業(yè)門檻變得更高。

2013年中國手游行業(yè)的代表作《我叫MT Online》，其營銷的脈絡是——最初僅是靠著自身的IP、微博名人轉發(fā)來進行市場推廣。而之后的鋪設電視廣告、接入網(wǎng)絡熱播劇、與電商跨界合作，與地鐵以及院線合作，這些都是在手游品牌已經(jīng)確立后的營銷手段。

而到了2014年的重要手游作品《刀塔傳奇》的推出時，其營銷策略和投入就已經(jīng)在向頁游時代的成熟模式靠攏?！兜端髌妗凡捎玫氖且惶讜r間跨度頗長的策略，把營銷的策略分散到幾個不同的階段：第一個階段要突出產(chǎn)品的核心賣點，通過對產(chǎn)品的包裝，把產(chǎn)品的整個表現(xiàn)力能夠做出來；第二階段的營銷主推立體的“第三代卡牌手游”的觀念；第三階段是在iOS版正式推出后不久，開始了名為“全明星配音”的宣傳口號，找來影視明星和知名的DOTA解說來為游戲配音，豐富產(chǎn)品的整個體驗。實際上《刀塔傳奇》是在用傳統(tǒng)的品牌營銷的方式在做產(chǎn)品。運營商通過自己做長線的營銷來獲得用戶的好感。而在這個長線的營銷策略中，龍圖游戲投入了約千萬級別的營銷費用。

值得一提的是，在10月時，WCA官方曾邀請為《刀塔傳奇》角色配音的女星柳巖正式為此賽事?lián)V代言人，之后柳巖又正式代言了《刀塔帝國》，這也讓手游的明星營銷正式進入人們的視野。

談到請范冰冰做游戲代言人的原因，完美世界起初的營銷動機非常簡單，因為《暗黑黎明》所希望針對的主要用戶群體并不僅僅是現(xiàn)有的手游玩家，而是利用范冰冰的個人影響力讓游戲的影響力擴大到更廣泛的用戶群體中。與積分墻、刷榜以及媒體類的廣告投放相比，這種營銷手段本身并非精準營銷，但這樣的代言營銷其實看準的正是更多的潛在用戶。

關于明星代言游戲的案例，近期業(yè)內(nèi)非常頻繁，比如藍港互動的《新蒼穹之劍》邀請了陳偉霆做代言人，暢游的《天龍八部3D》由鐘漢良擔任代言人——暢游《天龍八部3D》之所以選擇鐘漢良作為代言人，主要原因是他是最新的《天龍八部》電視劇中喬峰的扮演者，而且也一直是端游《天龍八部》的代言人，所以邀請他算得上順理成章。眾所周知，明星代言游戲這樣的事情早在端游時代就存在，但是對于手機游戲情況有些不同。在移動游戲市場發(fā)展初期，一些廠商可以通過刷榜、積分墻等低投入的方式獲得較多的用戶，從而獲得很大利益。但是隨著手游行業(yè)的發(fā)展，廠商之間的競爭越來越激烈，刷榜等行為需要付出的越來越多，而且蘋果的管控也一直趨向加強，這樣的市場情況逐漸的拉高了各個公司市場營銷的門檻。

對于請明星代言游戲這一營銷行為，各大游戲企業(yè)對此也都有著不同的認識。觸樂網(wǎng)記者采訪暢游游戲事業(yè)群總裁王一時，曾聊起過明星代言的相關問題。王一表示，請明星代言本身在行業(yè)的營銷初期的時候，對用戶是有巨大的新鮮感的，游戲企業(yè)這就能獲得收益，而在明星代言普遍化的這一過程中，用戶就會進入疲勞期。此外他也表示，請明星代言并非是一個有營銷專業(yè)思考在其中的營銷行為，明星對游戲到底起到什么樣的作用？你很難從產(chǎn)品中分析出來哪些用戶是因為收到明星影響而進入到游戲中來的。

手游行業(yè)發(fā)展至今，玩家們對于游戲越來越挑剔，很顯然，在這樣的大環(huán)境下，各公司的市場營銷也在朝著更大規(guī)模、更多花樣的方向發(fā)展，只為能夠吸引更多的用戶。對于請代言人或者營銷規(guī)模擴大這樣的事情，實際并沒有好與不好之分，只是市場形式下的必然產(chǎn)物。當然，我們希望市場營銷只是推廣產(chǎn)品一種輔助手段，廠商們需要真正在意的還是自身產(chǎn)品的質量，為玩家能夠帶來更多更好的游戲，而不是把錢砸在如何讓游戲僅僅停留在“聽起來很厲害的樣子”這樣的程度。