當(dāng)我們?cè)俅握務(wù)撈稹蛾庩?yáng)師》的歷史意義。
10月30日，《陰陽(yáng)師》開放了新的簽到成就系統(tǒng)——登錄共計(jì)3000天。自2016年9月2日在iOS平臺(tái)公測(cè)開始，這款游戲已經(jīng)陪玩家們走過(guò)了整整8年。
回看和《陰陽(yáng)師》同年上線的國(guó)產(chǎn)頭部二游，如今境況都不算好。《少女前線》的營(yíng)收有所下降，近一年間鮮少登上iOS暢銷榜；今年10月，游戲因?yàn)楹献鲄f(xié)議中的版號(hào)相關(guān)問(wèn)題而宣布停服?！侗缐?》面臨玩法品類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，今年第二部上線后，新內(nèi)容也引發(fā)了一定爭(zhēng)議，導(dǎo)致流水下降。
《陰陽(yáng)師》則有所不同。近兩年，游戲每逢版本更新，仍能回歸暢銷榜前百位，8周年慶時(shí)登上iOS暢銷榜第6名。這樣的成績(jī)甚至超過(guò)了許多新上線的二游。對(duì)于目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)二游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，《陰陽(yáng)師》的長(zhǎng)青算得上奇跡。
那么，《陰陽(yáng)師》是怎樣做到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的？它做到了什么，又規(guī)避了什么？
在二游玩家群體里，《陰陽(yáng)師》有一個(gè)綽號(hào)——“二次元先帝”。說(shuō)它“先”，是因?yàn)樯暇€時(shí)間早；“帝”，是因?yàn)樗悄莻€(gè)時(shí)代的頭部產(chǎn)品。不少人認(rèn)為，它是國(guó)內(nèi)第一批開拓了二次元泛用戶的二游之一。
在端游時(shí)代，大部分廠商在運(yùn)營(yíng)時(shí)都以男性用戶為主要目標(biāo)。早年間的二游市場(chǎng)也也呈現(xiàn)出相同的特征。自2013年開始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手游時(shí)代用戶呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)不局限于性別和年齡，只需擁有一部手機(jī)，就成了潛在的游戲用戶——這也催生出了后來(lái)的“國(guó)民游戲”概念。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)的泛二次元文化圈層也在高速發(fā)展。核心二次元群體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)開拓新陣地，社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等渠道加速了二次元相關(guān)亞文化的流行，“二次元”逐漸從小眾娛樂(lè)活動(dòng)，成為年輕人熱衷的一類流行文化。
在這種趨勢(shì)下，對(duì)二次元感興趣、更關(guān)注內(nèi)容（尤其是美術(shù)）表現(xiàn)的女性用戶成為游戲玩家中一股重要的新生力量。她們對(duì)社交的需求較高，在社交平臺(tái)上也演化出了獨(dú)特的偏好。
《陰陽(yáng)師》正是在這兩個(gè)層面抓住了第一批“泛用戶”風(fēng)口。美術(shù)方面，游戲采用了日系美術(shù)和日系題材，但在和風(fēng)上做了不同程度的加減法，力求唯美感與神秘感，整體內(nèi)容調(diào)性高度統(tǒng)一，可以說(shuō)是早期的二游“時(shí)尚單品”，對(duì)泛二次元群體有著很強(qiáng)的吸引力。
2017年初，百度指數(shù)顯示，《陰陽(yáng)師》的女性用戶占到44%。當(dāng)時(shí)，微博是《陰陽(yáng)師》玩家的主陣地。到了2020年前后，小紅書又成為《陰陽(yáng)師》玩家的第二大主陣地，至今話題瀏覽數(shù)超過(guò)6.8億次。
運(yùn)營(yíng)方面，《陰陽(yáng)師》也十分注重泛用戶、面向大眾的內(nèi)容。此前，大部分二游的營(yíng)銷基本只面向核心二次元群體，而《陰陽(yáng)師》不僅摒棄了早期二游營(yíng)銷活動(dòng)中的爭(zhēng)議部分，做到“老少皆宜”，還開展了公益和文化聯(lián)動(dòng)宣傳，在一定程度上讓大眾了解到二次元文化的積極一面。
2016年后，當(dāng)“二次元”逐漸為社會(huì)接受、人們建立起關(guān)于二次元的寬泛概念時(shí)，《陰陽(yáng)師》的運(yùn)營(yíng)策略就體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)：各類ACG展會(huì)上，《陰陽(yáng)師》相關(guān)創(chuàng)作、Cosplay頻繁出現(xiàn)，經(jīng)常登上社交平臺(tái)熱搜；同時(shí)，游戲在接觸同人創(chuàng)作時(shí)也顯得十分積極，將同人經(jīng)濟(jì)也納入成為營(yíng)銷的一部分。
值得一提的是，由于上線時(shí)間較早、二游市場(chǎng)尚未細(xì)分，盡管也被視為重視內(nèi)容、售賣角色的游戲，但《陰陽(yáng)師》在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中很少受到性別議題的影響。一名簽到了2905天的老玩家小葉告訴我：“在《陰陽(yáng)師》里，大家更重視游戲本身，御魂（游戲裝備）厲害就行了。”項(xiàng)目組在運(yùn)營(yíng)期間不會(huì)主動(dòng)提及這個(gè)方向的內(nèi)容，玩家社區(qū)也缺乏討論的土壤——某種意義上，盡管時(shí)代有所變化，但這對(duì)于目前仍在運(yùn)營(yíng)的老牌二游和新上線的二游仍然值得借鑒。
就玩法來(lái)看，《陰陽(yáng)師》其實(shí)相當(dāng)“重度”。它的玩法框架參考了當(dāng)時(shí)在海外表現(xiàn)頗為亮眼的《魔靈召喚》，這套玩法已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗(yàn)證，但也較為復(fù)雜。就《陰陽(yáng)師》而言，無(wú)論是角色的養(yǎng)成維度、關(guān)卡材料的種類還是戰(zhàn)斗的高度拓展性，都高于現(xiàn)在的許多頭部二游。
這在一定程度上讓“泛用戶”們頗有微詞。玩家空月告訴我，游戲玩法對(duì)她來(lái)說(shuō)相當(dāng)復(fù)雜，她在小紅書、B站上看了許多教學(xué)攻略，花了一個(gè)多月時(shí)間才逐漸掌握。
空月今年40多歲，是一位朝九晚五的上班族。在《陰陽(yáng)師》之前，她玩過(guò)最重度的游戲是《保衛(wèi)蘿卜》。今年9月，她的女兒升上高三，要專心備考，于是把玩了5年的《陰陽(yáng)師》賬號(hào)交給她，讓她“代肝”。
她向我展示了一些筆記，其中有網(wǎng)友的“長(zhǎng)篇大論”，也有自己對(duì)網(wǎng)上既成攻略的整理總結(jié)。她對(duì)一些重點(diǎn)部分用紅色記號(hào)筆進(jìn)行了標(biāo)注，加入了一些自己的理解。
“我覺(jué)得最難的是戰(zhàn)斗方面。我基本是全自動(dòng)操作，因?yàn)椴恢涝鯓邮謩?dòng)（操作），自動(dòng)又只能拿一般評(píng)分（和獎(jiǎng)勵(lì)）?！笨赵滦χf(shuō)，“其實(shí)我對(duì)游戲的玩法不是很感興趣，之所以能堅(jiān)持下來(lái)，是因?yàn)橥娣ㄗ龅霉交B(yǎng)成、獎(jiǎng)勵(lì)，每天登錄就成了一種習(xí)慣，而習(xí)慣是很難改掉的?！碑?dāng)然，她堅(jiān)持玩《陰陽(yáng)師》還有另一個(gè)理由：和女兒找到更多的共同話題。
對(duì)于另一些長(zhǎng)期游玩《陰陽(yáng)師》的玩家來(lái)說(shuō)，在熟悉了玩法、題材、美術(shù)風(fēng)格之后，IP的情感價(jià)值和陪伴是她們繼續(xù)選擇這款游戲的重要原因。一些玩家向我提起，除了“本體”，她們普遍玩過(guò)“陰陽(yáng)師”IP衍生游戲，比如《陰陽(yáng)師：百聞牌》和《決戰(zhàn)！平安京》。第三方數(shù)據(jù)顯示，這些衍生作品往往可以在一定時(shí)間內(nèi)獲得相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，盡管后續(xù)表現(xiàn)有所差異，但它們?cè)诳陀^上仍然推動(dòng)了游戲的留存——許多對(duì)衍生游戲淺嘗輒止的玩家，最終又回到了《陰陽(yáng)師》里。
同時(shí)，這些衍生作品也幫助《陰陽(yáng)師》鞏固了IP矩陣。據(jù)2018年伽馬數(shù)據(jù)《“陰陽(yáng)師”IP價(jià)值分析報(bào)告》，當(dāng)年“陰陽(yáng)師”的IP價(jià)值達(dá)到468億元。從社交平臺(tái)的玩家討論來(lái)看，這些衍生作為IP帶來(lái)了巨大的社交價(jià)值，甚至有一部分“退坑”玩家仍然熱衷參與相關(guān)話題的討論。總的來(lái)說(shuō)，玩家的IP忠誠(chéng)度成為游戲長(zhǎng)青的關(guān)鍵因素之一。
近兩年，《陰陽(yáng)師》IP的品牌營(yíng)銷沒(méi)有再布置“大動(dòng)作”，而是平穩(wěn)地按照幾個(gè)主要類型進(jìn)行聯(lián)動(dòng)：首先是游戲內(nèi)容，尋找調(diào)性契合、符合玩家需求的IP聯(lián)動(dòng)；其次是文創(chuàng)，推出與傳統(tǒng)文化、非遺技藝聯(lián)動(dòng)的皮膚或物品；此外還有與實(shí)體品牌合作的IP授權(quán)。
如果說(shuō)把握風(fēng)口和IP運(yùn)營(yíng)是《陰陽(yáng)師》成功的“根”和“干”，那么服務(wù)工作就是“枝”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，《陰陽(yáng)師》都是二游市場(chǎng)中的服務(wù)領(lǐng)頭軍。“根”“干”“枝”三者一起，才能筑起一款長(zhǎng)青的超級(jí)IP游戲。
服務(wù)分為兩種，一種是不斷推出新內(nèi)容，滿足玩家的內(nèi)容消耗；另一方面是解決玩家在游戲運(yùn)營(yíng)期遇到的問(wèn)題。
內(nèi)容消耗是影響游戲壽命的主要因素，對(duì)于需要大量?jī)?nèi)容消耗的二游，這一問(wèn)題更為嚴(yán)峻：過(guò)去思路的產(chǎn)品很難納新，老玩家又因大大小小的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題瀕臨退坑。于是，大多數(shù)二游廠商不會(huì)太過(guò)聚焦單一產(chǎn)品，而是做長(zhǎng)線IP。
在這個(gè)方向，盡管《陰陽(yáng)師》在IP矩陣上花了不少功夫，但游戲內(nèi)容本身也沒(méi)有被冷落。最近兩年，《陰陽(yáng)師》一直保持著較高的更新頻率，活動(dòng)不斷。玩家仍然能通過(guò)游戲本身獲得足夠的體驗(yàn)。
不過(guò)，這樣的運(yùn)營(yíng)策略也帶來(lái)一些新問(wèn)題：許多老玩家從學(xué)生時(shí)代逐漸步入社會(huì)，閑暇時(shí)間減少，難以抽出時(shí)間去完整體驗(yàn)重度的游戲內(nèi)容。而如今的新玩家大多以當(dāng)代二游的標(biāo)準(zhǔn)去衡量《陰陽(yáng)師》，認(rèn)為它太“肝”，令人疲憊。
對(duì)此，《陰陽(yáng)師》的應(yīng)對(duì)策略是“迅速反饋”，以提升玩家對(duì)于服務(wù)的好印象。?《陰陽(yáng)師》的官方賬號(hào)或話題中，不乏玩家對(duì)游戲的批評(píng)。這些批評(píng)大都和玩法的核心循環(huán)有關(guān)，要求減負(fù)是一個(gè)重要訴求。如果是和數(shù)值、平衡性有關(guān)的反饋，項(xiàng)目組總是能夠在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。
小葉表示：“我感覺(jué)項(xiàng)目組真的是在天天翻玩家的建議。在游戲中，我們可以直接給網(wǎng)易寫工單，或者直接跟心易客服經(jīng)理（網(wǎng)易專屬客服通道）反饋。以前我覺(jué)得‘肝狗糧’對(duì)老玩家不是很友好，要求可以自動(dòng)更換狗糧設(shè)置，在后期更新中真的等到了?！?/p>
類似的優(yōu)化還有許多。比如參與活動(dòng)時(shí)可以攜帶好友的式神，解決了一些新玩家開荒的難題，也方便老玩家練小號(hào)。不僅如此，游戲還提供了不少副玩法——最近活動(dòng)中的戰(zhàn)棋就吸引了不少玩家。
值得一提的是，在運(yùn)營(yíng)層面，大型廠商一般有成熟的反饋系統(tǒng)以及針對(duì)大R的專屬服務(wù)，比如騰訊的“心悅會(huì)員”和網(wǎng)易的“心易服務(wù)”，但是中、小廠商的二游項(xiàng)目就很難做到這點(diǎn)——這一方面可能出于資源、經(jīng)驗(yàn)不夠，難以維持長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)；但另一方面，許多二游在宣發(fā)時(shí)過(guò)度強(qiáng)調(diào)“提供情緒價(jià)值”，導(dǎo)致游戲與內(nèi)容、角色深度綁定，反而不利于開展一些在其他品類游戲中較為普遍的運(yùn)營(yíng)工作，甚至引發(fā)玩家輿情。
總體來(lái)說(shuō)，《陰陽(yáng)師》的長(zhǎng)青離不開項(xiàng)目組對(duì)游戲定位的精準(zhǔn)把控、IP的長(zhǎng)線布局以及細(xì)致的服務(wù)工作。很多時(shí)候，這些因素并不是故意為之，而是在適應(yīng)游戲與市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中摸索出的方法。
8年后，由于商業(yè)化模式的區(qū)別，《陰陽(yáng)師》已不太適應(yīng)當(dāng)今“二游”的準(zhǔn)確定義。不過(guò)，或許正是因?yàn)轫?xiàng)目組并沒(méi)有將“二游”設(shè)為固定目標(biāo)，而是做一款“好玩的游戲”，《陰陽(yáng)師》才能不受二游規(guī)范的桎梏，而它的營(yíng)銷方法也影響了后續(xù)的許多項(xiàng)目。
在產(chǎn)品成功之外，《陰陽(yáng)師》還有相當(dāng)重要的的歷史意義：擴(kuò)充了國(guó)內(nèi)二次元文化的圈層規(guī)模——它是許多人的第一款二游，這些玩家經(jīng)由游戲接觸二次元文化，進(jìn)而成為深度愛(ài)好者，也成為國(guó)內(nèi)二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)的消費(fèi)主體。
如今，我們?nèi)匀荒軓牟簧傩掠螒蚶锟吹健蛾庩?yáng)師》的思路——不局限于已有規(guī)范的制約，而是將“二次元”視為一種風(fēng)格，在玩法上廣開思路，在運(yùn)營(yíng)上做出自身的特色。這些游戲不一定能再現(xiàn)《陰陽(yáng)師》當(dāng)年的輝煌，但它們所蘊(yùn)含的創(chuàng)新，或許能為現(xiàn)在同質(zhì)化嚴(yán)重的二游市場(chǎng)提供一些啟發(fā)，化死水為活水。
