當我們再次談?wù)撈稹蛾庩枎煛返臍v史意義。
10月30日，《陰陽師》開放了新的簽到成就系統(tǒng)——登錄共計3000天。自2016年9月2日在iOS平臺公測開始，這款游戲已經(jīng)陪玩家們走過了整整8年。
回看和《陰陽師》同年上線的國產(chǎn)頭部二游，如今境況都不算好?！渡倥熬€》的營收有所下降，近一年間鮮少登上iOS暢銷榜；今年10月，游戲因為合作協(xié)議中的版號相關(guān)問題而宣布停服?！侗缐?》面臨玩法品類同質(zhì)化競爭的問題，今年第二部上線后，新內(nèi)容也引發(fā)了一定爭議，導(dǎo)致流水下降。
《陰陽師》則有所不同。近兩年，游戲每逢版本更新，仍能回歸暢銷榜前百位，8周年慶時登上iOS暢銷榜第6名。這樣的成績甚至超過了許多新上線的二游。對于目前競爭激烈的國內(nèi)二游市場來說，《陰陽師》的長青算得上奇跡。
那么，《陰陽師》是怎樣做到長線運營的？它做到了什么，又規(guī)避了什么？
在二游玩家群體里，《陰陽師》有一個綽號——“二次元先帝”。說它“先”，是因為上線時間早；“帝”，是因為它是那個時代的頭部產(chǎn)品。不少人認為，它是國內(nèi)第一批開拓了二次元泛用戶的二游之一。
在端游時代，大部分廠商在運營時都以男性用戶為主要目標。早年間的二游市場也也呈現(xiàn)出相同的特征。自2013年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手游時代用戶呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。這種增長不局限于性別和年齡，只需擁有一部手機，就成了潛在的游戲用戶——這也催生出了后來的“國民游戲”概念。
同時，國內(nèi)的泛二次元文化圈層也在高速發(fā)展。核心二次元群體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)開拓新陣地，社交平臺、視頻網(wǎng)站等渠道加速了二次元相關(guān)亞文化的流行，“二次元”逐漸從小眾娛樂活動，成為年輕人熱衷的一類流行文化。
在這種趨勢下，對二次元感興趣、更關(guān)注內(nèi)容（尤其是美術(shù)）表現(xiàn)的女性用戶成為游戲玩家中一股重要的新生力量。她們對社交的需求較高，在社交平臺上也演化出了獨特的偏好。
《陰陽師》正是在這兩個層面抓住了第一批“泛用戶”風(fēng)口。美術(shù)方面，游戲采用了日系美術(shù)和日系題材，但在和風(fēng)上做了不同程度的加減法，力求唯美感與神秘感，整體內(nèi)容調(diào)性高度統(tǒng)一，可以說是早期的二游“時尚單品”，對泛二次元群體有著很強的吸引力。
2017年初，百度指數(shù)顯示，《陰陽師》的女性用戶占到44%。當時，微博是《陰陽師》玩家的主陣地。到了2020年前后，小紅書又成為《陰陽師》玩家的第二大主陣地，至今話題瀏覽數(shù)超過6.8億次。
運營方面，《陰陽師》也十分注重泛用戶、面向大眾的內(nèi)容。此前，大部分二游的營銷基本只面向核心二次元群體，而《陰陽師》不僅摒棄了早期二游營銷活動中的爭議部分，做到“老少皆宜”，還開展了公益和文化聯(lián)動宣傳，在一定程度上讓大眾了解到二次元文化的積極一面。
2016年后，當“二次元”逐漸為社會接受、人們建立起關(guān)于二次元的寬泛概念時，《陰陽師》的運營策略就體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢：各類ACG展會上，《陰陽師》相關(guān)創(chuàng)作、Cosplay頻繁出現(xiàn)，經(jīng)常登上社交平臺熱搜；同時，游戲在接觸同人創(chuàng)作時也顯得十分積極，將同人經(jīng)濟也納入成為營銷的一部分。
值得一提的是，由于上線時間較早、二游市場尚未細分，盡管也被視為重視內(nèi)容、售賣角色的游戲，但《陰陽師》在運營過程中很少受到性別議題的影響。一名簽到了2905天的老玩家小葉告訴我：“在《陰陽師》里，大家更重視游戲本身，御魂（游戲裝備）厲害就行了?！表椖拷M在運營期間不會主動提及這個方向的內(nèi)容，玩家社區(qū)也缺乏討論的土壤——某種意義上，盡管時代有所變化，但這對于目前仍在運營的老牌二游和新上線的二游仍然值得借鑒。
就玩法來看，《陰陽師》其實相當“重度”。它的玩法框架參考了當時在海外表現(xiàn)頗為亮眼的《魔靈召喚》，這套玩法已經(jīng)經(jīng)過了市場驗證，但也較為復(fù)雜。就《陰陽師》而言，無論是角色的養(yǎng)成維度、關(guān)卡材料的種類還是戰(zhàn)斗的高度拓展性，都高于現(xiàn)在的許多頭部二游。
這在一定程度上讓“泛用戶”們頗有微詞。玩家空月告訴我，游戲玩法對她來說相當復(fù)雜，她在小紅書、B站上看了許多教學(xué)攻略，花了一個多月時間才逐漸掌握。
空月今年40多歲，是一位朝九晚五的上班族。在《陰陽師》之前，她玩過最重度的游戲是《保衛(wèi)蘿卜》。今年9月，她的女兒升上高三，要專心備考，于是把玩了5年的《陰陽師》賬號交給她，讓她“代肝”。
她向我展示了一些筆記，其中有網(wǎng)友的“長篇大論”，也有自己對網(wǎng)上既成攻略的整理總結(jié)。她對一些重點部分用紅色記號筆進行了標注，加入了一些自己的理解。
“我覺得最難的是戰(zhàn)斗方面。我基本是全自動操作，因為不知道怎樣手動（操作），自動又只能拿一般評分（和獎勵）?！笨赵滦χf，“其實我對游戲的玩法不是很感興趣，之所以能堅持下來，是因為玩法做得公式化，養(yǎng)成、獎勵，每天登錄就成了一種習(xí)慣，而習(xí)慣是很難改掉的?！碑斎?，她堅持玩《陰陽師》還有另一個理由：和女兒找到更多的共同話題。
對于另一些長期游玩《陰陽師》的玩家來說，在熟悉了玩法、題材、美術(shù)風(fēng)格之后，IP的情感價值和陪伴是她們繼續(xù)選擇這款游戲的重要原因。一些玩家向我提起，除了“本體”，她們普遍玩過“陰陽師”IP衍生游戲，比如《陰陽師：百聞牌》和《決戰(zhàn)！平安京》。第三方數(shù)據(jù)顯示，這些衍生作品往往可以在一定時間內(nèi)獲得相當不錯的成績，盡管后續(xù)表現(xiàn)有所差異，但它們在客觀上仍然推動了游戲的留存——許多對衍生游戲淺嘗輒止的玩家，最終又回到了《陰陽師》里。
同時，這些衍生作品也幫助《陰陽師》鞏固了IP矩陣。據(jù)2018年伽馬數(shù)據(jù)《“陰陽師”IP價值分析報告》，當年“陰陽師”的IP價值達到468億元。從社交平臺的玩家討論來看，這些衍生作為IP帶來了巨大的社交價值，甚至有一部分“退坑”玩家仍然熱衷參與相關(guān)話題的討論。總的來說，玩家的IP忠誠度成為游戲長青的關(guān)鍵因素之一。
近兩年，《陰陽師》IP的品牌營銷沒有再布置“大動作”，而是平穩(wěn)地按照幾個主要類型進行聯(lián)動：首先是游戲內(nèi)容，尋找調(diào)性契合、符合玩家需求的IP聯(lián)動；其次是文創(chuàng)，推出與傳統(tǒng)文化、非遺技藝聯(lián)動的皮膚或物品；此外還有與實體品牌合作的IP授權(quán)。
如果說把握風(fēng)口和IP運營是《陰陽師》成功的“根”和“干”，那么服務(wù)工作就是“枝”。在很長一段時間內(nèi)，《陰陽師》都是二游市場中的服務(wù)領(lǐng)頭軍?！案薄案伞薄爸Α比咭黄?，才能筑起一款長青的超級IP游戲。
服務(wù)分為兩種，一種是不斷推出新內(nèi)容，滿足玩家的內(nèi)容消耗；另一方面是解決玩家在游戲運營期遇到的問題。
內(nèi)容消耗是影響游戲壽命的主要因素，對于需要大量內(nèi)容消耗的二游，這一問題更為嚴峻：過去思路的產(chǎn)品很難納新，老玩家又因大大小小的運營問題瀕臨退坑。于是，大多數(shù)二游廠商不會太過聚焦單一產(chǎn)品，而是做長線IP。
在這個方向，盡管《陰陽師》在IP矩陣上花了不少功夫，但游戲內(nèi)容本身也沒有被冷落。最近兩年，《陰陽師》一直保持著較高的更新頻率，活動不斷。玩家仍然能通過游戲本身獲得足夠的體驗。
不過，這樣的運營策略也帶來一些新問題：許多老玩家從學(xué)生時代逐漸步入社會，閑暇時間減少，難以抽出時間去完整體驗重度的游戲內(nèi)容。而如今的新玩家大多以當代二游的標準去衡量《陰陽師》，認為它太“肝”，令人疲憊。
對此，《陰陽師》的應(yīng)對策略是“迅速反饋”，以提升玩家對于服務(wù)的好印象。?《陰陽師》的官方賬號或話題中，不乏玩家對游戲的批評。這些批評大都和玩法的核心循環(huán)有關(guān)，要求減負是一個重要訴求。如果是和數(shù)值、平衡性有關(guān)的反饋，項目組總是能夠在24小時內(nèi)進行調(diào)整。
小葉表示：“我感覺項目組真的是在天天翻玩家的建議。在游戲中，我們可以直接給網(wǎng)易寫工單，或者直接跟心易客服經(jīng)理（網(wǎng)易專屬客服通道）反饋。以前我覺得‘肝狗糧’對老玩家不是很友好，要求可以自動更換狗糧設(shè)置，在后期更新中真的等到了?！?/p>
類似的優(yōu)化還有許多。比如參與活動時可以攜帶好友的式神，解決了一些新玩家開荒的難題，也方便老玩家練小號。不僅如此，游戲還提供了不少副玩法——最近活動中的戰(zhàn)棋就吸引了不少玩家。
值得一提的是，在運營層面，大型廠商一般有成熟的反饋系統(tǒng)以及針對大R的專屬服務(wù)，比如騰訊的“心悅會員”和網(wǎng)易的“心易服務(wù)”，但是中、小廠商的二游項目就很難做到這點——這一方面可能出于資源、經(jīng)驗不夠，難以維持長時間的服務(wù)；但另一方面，許多二游在宣發(fā)時過度強調(diào)“提供情緒價值”，導(dǎo)致游戲與內(nèi)容、角色深度綁定，反而不利于開展一些在其他品類游戲中較為普遍的運營工作，甚至引發(fā)玩家輿情。
總體來說，《陰陽師》的長青離不開項目組對游戲定位的精準把控、IP的長線布局以及細致的服務(wù)工作。很多時候，這些因素并不是故意為之，而是在適應(yīng)游戲與市場發(fā)展過程中摸索出的方法。
8年后，由于商業(yè)化模式的區(qū)別，《陰陽師》已不太適應(yīng)當今“二游”的準確定義。不過，或許正是因為項目組并沒有將“二游”設(shè)為固定目標，而是做一款“好玩的游戲”，《陰陽師》才能不受二游規(guī)范的桎梏，而它的營銷方法也影響了后續(xù)的許多項目。
在產(chǎn)品成功之外，《陰陽師》還有相當重要的的歷史意義：擴充了國內(nèi)二次元文化的圈層規(guī)?！窃S多人的第一款二游，這些玩家經(jīng)由游戲接觸二次元文化，進而成為深度愛好者，也成為國內(nèi)二次元移動游戲市場的消費主體。
如今，我們?nèi)匀荒軓牟簧傩掠螒蚶锟吹健蛾庩枎煛返乃悸贰痪窒抻谝延幸?guī)范的制約，而是將“二次元”視為一種風(fēng)格，在玩法上廣開思路，在運營上做出自身的特色。這些游戲不一定能再現(xiàn)《陰陽師》當年的輝煌，但它們所蘊含的創(chuàng)新，或許能為現(xiàn)在同質(zhì)化嚴重的二游市場提供一些啟發(fā)，化死水為活水。
