迪士尼公司的移動(dòng)帝國

在90多年后，華特·迪士尼用一支畫筆建立起的小公司已經(jīng)成長為商業(yè)世界中的龐然巨獸。迪士尼公司，憑借著敏銳的嗅覺一路吞噬而來，而今后，我們手中小小的手機(jī)或許將是它的下一個(gè)目標(biāo)。

11月14日，美國伯班克市，迪士尼公司2014年移動(dòng)產(chǎn)品展在這里舉辦。在這次特殊的活動(dòng)中，迪士尼帝國將它旗下5大部門聚集在一起，共同向外界展示它們在移動(dòng)領(lǐng)域的未來。從ESPN體育移動(dòng)應(yīng)用的全面整合，到主題公園通過Magic+應(yīng)用與可穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)的全方位入園服務(wù)，迪士尼想要讓它的產(chǎn)品、它的內(nèi)容與移動(dòng)設(shè)備結(jié)合得更加緊密，并且自然地融入人們的生活。將幾乎全部的力量聚焦于一個(gè)相同的主題之上，這恐怕是這家公司成立以來的第一次。

雖然所有人都看到了移動(dòng)未來的趨勢，但他們?nèi)匀恍枰屪约旱倪x擇通過充分的論證。截止到9月27日2014財(cái)年結(jié)束時(shí)，迪士尼公司互動(dòng)部門的運(yùn)營收入達(dá)到1.16億美元，應(yīng)用和游戲用戶同比增長了51%，而每用戶消費(fèi)與去年同期相比增長了75%，這使得互動(dòng)部門結(jié)束了連年的虧損。迪士尼公司互動(dòng)部門主任Jame Pitaro在伯班克現(xiàn)場的演講中說，帶來以上這些數(shù)字的，是《Line：迪士尼消消看》（Line: Disney Tsum Tsum）、《冰雪奇緣:冰紛樂》（Frozen Free Fall）等一系列移動(dòng)游戲。

對于早在80年代便已經(jīng)涉足游戲產(chǎn)業(yè)的迪士尼互動(dòng)來說，如今卻需要依靠移動(dòng)游戲起死回生，這多少有些諷刺。但這也恰恰證明了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，而且這三款作品本身表現(xiàn)也值得一提。《Line：迪士尼消消看》發(fā)布在Line社交平臺。借助該平臺上多達(dá)5億的注冊用戶，迪士尼成功地將游戲中那些圓滾滾的可愛形象變得深入人心；借助動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》的大獲成功，三消游戲《冰雪奇緣:冰紛樂》的市場表現(xiàn)隨票房攀升。這款作品在移動(dòng)市場上架已有將近一年的時(shí)間，而它帶來了超過7000萬的下載量。Jame Pitaro告訴參會者，在這款游戲中玩家們所花費(fèi)的總時(shí)間已經(jīng)超過了所有《冰雪奇緣》電影拷貝放映的總時(shí)間。

而《迪士尼：無限》來自于主機(jī)，卻又獨(dú)立于主機(jī)。這款迪士尼與皮克斯聯(lián)手打造的沙盒游戲，在移動(dòng)平臺上分為《迪士尼無限：開拍！》（Disney Infinity: Action!），《迪士尼無限：玩具箱》（Disney Infinity: Toy Box）以及日本地區(qū)限定的《迪士尼無限：玩具大師之戰(zhàn)》（Disney Infinity: Battle of Toy Master）三款。自它們上線以來，已經(jīng)有超過35萬玩家上傳了自行創(chuàng)作的“玩具箱”。值得一提的是，這款游戲的移動(dòng)版本每日玩家數(shù)量要超越所有其他平臺上的玩家數(shù)量，而它目前已經(jīng)賣出了超過300萬份，這也是迪士尼互動(dòng)能夠扭虧為盈的重要因素之一。

從現(xiàn)場公布數(shù)據(jù)來看，迪士尼互動(dòng)制作發(fā)行的移動(dòng)游戲正在獲得成功，而這甚至還不包括今年8月上架的COClike作品《星球大戰(zhàn)：指揮官》以及那些層出不窮的漫威漫畫英雄主題游戲。這樣的情況不禁使我們好奇，迪士尼公司究竟是從什么時(shí)候開始轉(zhuǎn)向游戲產(chǎn)業(yè)，而在此之前他們的表現(xiàn)又怎么樣呢？

關(guān)于迪士尼游戲的歷史，我們最早可以追溯到1981年迪士尼在任天堂RD1游戲掌機(jī)上發(fā)布的《米老鼠》游戲。但是通常被玩家公認(rèn)的迪士尼第一款游戲作品，還要數(shù)1983年雅達(dá)利公司推出的《魔法師的學(xué)徒》（Sorcerer's Apprentice）。迪士尼公司希望這款游戲能夠像它的背景動(dòng)畫《幻想曲》（Fantasia）一樣成為迪士尼視頻游戲歷史上的經(jīng)典，但這款游戲不僅簡陋，而且無趣。而在游戲發(fā)布的同年，在Atari-2600主機(jī)上發(fā)生了后來眾所周知的“雅達(dá)利事件”。隨著北美主機(jī)游戲市場的崩潰，《魔法師的學(xué)徒》的銷量也十分有限。

1988年，迪士尼互動(dòng)工作室的前身，“迪士尼電腦軟件公司”成立。從那時(shí)開始，迪士尼公司開始更多地采用第三方合作的形式，委托一些成熟的電腦/主機(jī)游戲開發(fā)商為他們制作游戲，并在此之后，按照每年至少一款的速度更新作品。但高速度最初卻并沒有帶來良好的效果，1991年，世嘉美國公司在世嘉“創(chuàng)世紀(jì)”（Sega Genesis）主機(jī)上開發(fā)出了平臺過關(guān)游戲《幻想曲》。這款游戲差勁的手感使它成為了迪士尼游戲恥辱柱上的一員——它被MegaTech雜志評為年度最差的十款游戲之一。而事實(shí)上當(dāng)初許多迪士尼游戲都存在著相似的問題，這與公司高層決策者對于游戲這種新興的表現(xiàn)形式缺乏認(rèn)識有直接的關(guān)系。他們很難理解游戲與電影之間的區(qū)別，而只能照搬老辦法套用到游戲開發(fā)中。這在后來成為了迪士尼互動(dòng)部門開發(fā)移動(dòng)游戲時(shí)極力避免的原則之一。

90年代中期《米奇美國高速競賽》（Mickey's Speedway USA）、《神奇的俄羅斯方塊挑戰(zhàn)》（Magical Tetris Challenge）這樣的競速與益智類游戲的出現(xiàn)意味著迪士尼出品的游戲類型開始變得更加多樣化，而游戲中加入對話情節(jié)的做法也愈發(fā)常見，比如途中所示的《迪士尼的魔法任務(wù)3》（Disney's Magical Quest 3）。迪士尼游戲的進(jìn)化伴隨著游戲行業(yè)的發(fā)展，而進(jìn)入新千年之后，當(dāng)?shù)鲜磕岚l(fā)現(xiàn)了以往的游戲人物形象已經(jīng)不能夠滿足那些在《重返德軍總部》和《毀滅戰(zhàn)士》的浸染下成長起來的玩家時(shí)，他們采用了更加新穎的IP合作模式，推出了《王國之心》。

《王國之心》于2002年發(fā)售于PS2主機(jī)上，作為迪士尼互動(dòng)工作室與史克威爾合作的作品，游戲雜糅了《最終幻想》系列中的人物與迪士尼的經(jīng)典形象，將“迪士尼城堡”這一卡通化的要素加入到日式風(fēng)格世界設(shè)定之中。這樣的雜糅頗有一些生拉硬拽的嫌疑，但它的制作將其調(diào)和得八面玲瓏。游戲受到了各界玩家的好評，并且接連在各大平臺推出了7款作品。

在堅(jiān)持了多年第三方開發(fā)與發(fā)行的策略之后，迪士尼互動(dòng)自身重新回歸到游戲研發(fā)工作之中。在2005年收購Propaganda Games工作室之后，迪士尼互動(dòng)于2008年推出了《恐龍獵人》（Turok）。同一年，迪士尼公司收購Avalanche Games工作室，而這家公司開發(fā)的《迪士尼無限》（Disney Infinity）已經(jīng)成為了迪士尼互動(dòng)未來的希望。

綜合上面的歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，第三方合作模式配合自行研發(fā)是迪士尼游戲事業(yè)的主要模式，而多樣化類型、配合IP迅速找到適用人群以及通過外部合作擴(kuò)展IP價(jià)值是迪士尼游戲的特點(diǎn)之一。而這些特點(diǎn)一直延續(xù)到了2008年之后的移動(dòng)游戲時(shí)代。值得一提的是，與其他一些進(jìn)入手游領(lǐng)域的傳統(tǒng)游戲公司不同，迪士尼很少將其他平臺上的作品搬到手游領(lǐng)域，就像Square Enix、Capcom、SNK這些公司所做的那樣。這很有可能與它為了避免移植之后與合作開發(fā)公司之間的協(xié)議有關(guān)，而更有可能的是，迪士尼認(rèn)為移動(dòng)游戲不應(yīng)該與傳統(tǒng)游戲產(chǎn)生重合。

但問題是，有著不同選擇的迪士尼能否在手游市場上延續(xù)那些代表作品所造就的輝煌呢？

到目前為止，迪士尼確實(shí)是在沿襲著此前的模式。作為從2009年起就在App Store上發(fā)布應(yīng)用的公司，迪士尼在App Store上一共發(fā)行過超過200款產(chǎn)品。其數(shù)量與頻率都相當(dāng)可觀。但這些應(yīng)用的質(zhì)量卻并不如它的數(shù)量那樣值得稱贊，其中許多在App Store上的表現(xiàn)并不突出——比如和廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司合作的作品《喜羊羊小頑皮》。廣撒網(wǎng)所帶來的結(jié)果是2014年之前連年的虧損。如今，由于《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《星球大戰(zhàn)》IP的介入，迪士尼手中有了更加強(qiáng)硬的底牌，但如何讓他們的價(jià)值最大化利用，并且實(shí)現(xiàn)和影視共贏是迪士尼所急需實(shí)現(xiàn)的。

面對這樣的問題，迪士尼互動(dòng)在過去的幾年中對移動(dòng)游戲的研發(fā)模式進(jìn)行了調(diào)整，建立了具有三層機(jī)制的開發(fā)制度：外部合作、授權(quán)模式以及內(nèi)部開發(fā)。外部合作相對于授權(quán)來說，更加靈活，也能夠讓迪士尼互動(dòng)對于產(chǎn)品具有更大的主動(dòng)性。在這種模式下，迪士尼將會和一些在市場上已經(jīng)具有知名度的游戲展開合作，將自家的IP植入其中，比如《神廟逃亡：奧茲國》（Temple Run：OZ）和《米奇小頑皮》（Where's My Mickey?）就是如此誕生的。這樣做的好處在于，游戲本身已經(jīng)具有一定的市場認(rèn)可度，迪士尼沒有必要再進(jìn)行大力推廣。而對于開發(fā)商來說，借用迪士尼的高人氣IP，也會非常容易的獲得用戶量的提升，無論對于那一方來說，都能夠獲得自己想要的。

而另一種外部合作的機(jī)制是利用手中發(fā)行的產(chǎn)品與一些本地化企業(yè)進(jìn)行合作，就像《喜羊羊小頑皮》那樣。由于《喜羊羊與灰太狼》的版權(quán)方廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司與迪士尼動(dòng)畫頻道早有合作，因此游戲合作的達(dá)成便順勢而成。迪士尼通過合作拓展了本地化市場，而同時(shí)也與內(nèi)容提供商建立了更強(qiáng)的聯(lián)系。

但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，迪士尼的想要的不止于此。Jame Pitaro告訴所有與會者，迪士尼互動(dòng)已經(jīng)在過去的一段時(shí)間之里快速地成為了世界上第六大移動(dòng)游戲發(fā)行商，他們所面對的是移動(dòng)游戲市場高達(dá)260億美元的產(chǎn)值，并且它還在不斷增大。就像曾經(jīng)進(jìn)入電視播出領(lǐng)域以及傳統(tǒng)游戲領(lǐng)域時(shí)一樣，巨人迪士尼一旦站穩(wěn)腳跟，就會開始向前邁進(jìn)。

精品化是移動(dòng)游戲的未來的趨勢，迪士尼面臨的問題在于冗雜。在2014年3月的一波大裁員風(fēng)波之時(shí)，外界猜測迪士尼互動(dòng)可能將面臨被關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)，但如今我們看到，裁員之后的迪士尼互動(dòng)得到了精簡，就像它的組織一樣，發(fā)行一些精品化的，更加具有競爭力的精品游戲?qū)⒊蔀榈鲜磕嵛磥淼哪繕?biāo)，而其第一款便是《迪士尼：無限》的2.0版本。這款游戲在周五的移動(dòng)產(chǎn)品展上得到了曝光，并且在現(xiàn)場提供了試玩。據(jù)一些到達(dá)現(xiàn)場的媒體記者反饋，這款游戲和主機(jī)上的版本“幾乎沒有什么區(qū)別”，在增添了多人模式以及iPhone的支持之后，在這些玩家的眼中，這將會是迪士尼版的《我的世界》（Minecraft）。而更多的迪士尼游戲也正在浮出水面。

但不得不提的是，如今迪士尼互動(dòng)仍然是迪士尼公司所有分部中規(guī)模最小的一個(gè)，它的貢獻(xiàn)僅僅相當(dāng)于差不多只有公司總體凈收入的0.6%，以及總收入的2.9%，在2014財(cái)年第三財(cái)季，它雖然有著同比增長38%的好成績，但仍然需要加速擴(kuò)張才可以和其他部門“說得上話”。迪士尼想要打造的移動(dòng)帝國，移動(dòng)游戲或許不會成為它的支柱，但至少它是帝國的前哨站。

與此同時(shí)，我們也注意到有更多傳統(tǒng)娛樂、傳媒甚至實(shí)業(yè)企業(yè)進(jìn)入了移動(dòng)游戲領(lǐng)域。比如時(shí)代華納公司，它旗下的華納兄弟數(shù)字娛樂部門目前已經(jīng)在應(yīng)用商店中發(fā)行了150余款應(yīng)用，其中大部分為游戲應(yīng)用，不乏《不義聯(lián)盟：人間之神》、《堡壘》這樣的知名作品。而前不久，我們報(bào)道過的世界500強(qiáng)企業(yè)印度信實(shí)集團(tuán)旗下娛樂公司即將在歐美大量收購手游工作室，以成立移動(dòng)娛樂集團(tuán)的消息更使我們覺得，移動(dòng)游戲領(lǐng)域的未來局勢將更加復(fù)雜。

在移動(dòng)產(chǎn)品展開幕時(shí)，迪士尼公司主席兼CEO Bob Iger向與會者講述了9年前他與喬布斯的一次會面的經(jīng)過。當(dāng)喬布斯從牛皮紙袋中拿出蘋果最新推出的，具有視頻功能的iPod時(shí)，他意識到，“科技的未來必定將進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代”。

但移動(dòng)時(shí)代的到來對于那些根深蒂固的大企業(yè)來說，未必是一件好事，因?yàn)楫?dāng)新的技術(shù)與改變出現(xiàn)時(shí)，之前的商業(yè)模式必然會遭到“橫掃”。它具有高度的入侵性，對于以傳媒作為支柱的一類企業(yè)來說更是如此。而進(jìn)入得越早，便越安全。或許Bob Iger在2005年做出的決定足夠正確。

“我們在當(dāng)時(shí)就決定，要讓移動(dòng)化幫助我們‘駕馭風(fēng)浪’，而不是被它所‘橫掃’?！彼@樣說道。