在一段時間的傳播之后，“冰桶挑戰(zhàn)”終于進入了中國手游圈的社交網(wǎng)絡(luò)之中。在這場手游大廠參與的熱潮之中，你很難分清慈善之舉與營銷行為的界限，不過慈善和營銷，這兩者真的矛盾嗎？
“冰桶挑戰(zhàn)”由美國肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS）協(xié)會發(fā)起，旨在通過社交傳播引起人們對ALS的關(guān)注。這項活動在短短不到一個月的時間里就已經(jīng)賺取了全球上億人的眼球。雖然在此之前互聯(lián)網(wǎng)上也曾有過不少風(fēng)行全球的話題性事件，但是至少近一段時間來看，少有傳播范圍與傳播速度能與“冰桶挑戰(zhàn)”相提并論的。一時間，國內(nèi)的微博，國外的Twitter以及Facebook等社交平臺上充斥著化身落湯雞的名人身影。
如果追根溯源，這項活動進入中國始于小米公司總裁雷軍。順著Facebook創(chuàng)始人馬克?扎克伯格延伸延伸下來的路線，雷軍于17日接受了俄羅斯投資人Yuri Milner的挑戰(zhàn)，并準(zhǔn)備于18日完成挑戰(zhàn)。由雷軍延伸出的這條傳播路線一般來說被認(rèn)為是冰桶挑戰(zhàn)進入中國“最正統(tǒng)”的路線。而在雷軍準(zhǔn)備完成挑戰(zhàn)的前一天，由于一加科技總裁劉作虎的“不請自來”，使他成為了按照時間線順序來說最早在中國參加冰桶挑戰(zhàn)的名人。也正是劉作虎的“另辟蹊徑”，讓這一桶水更早的潑向了中國手游圈。
雖然無意深究誰是第一，但是我想或許有必要說明冰桶挑戰(zhàn)進入手游圈的過程。在劉作虎選擇挑戰(zhàn)360公司董事長周鴻祎之后，周鴻祎首先在微博上挑戰(zhàn)了馬化騰、徐小平等人，隨后很快，在一次為周星馳新電影舉行的選秀大會上，趣游公司CEO玉紅當(dāng)場接受挑戰(zhàn)并且完成。而接受玉紅挑戰(zhàn)的51網(wǎng)CEO 龐升東，駿夢CEO許斌，黑桃互動CEO王進強等人則把挑戰(zhàn)延伸到了各自的社交關(guān)系網(wǎng)之中。在短短兩天內(nèi)，包括《刀塔傳奇》制作人王信文，龍圖COO王彥直，玩蟹科技CEO葉凱等一大批中國手游圈的知名人士都被裹挾其中，而冰桶的傳播仍在不斷發(fā)酵之中。
但這并不是冰桶在中國手游圈中傳播的唯一路線。在8月20日，玉紅接受挑戰(zhàn)的第二天，曾推出過《神之刃》等作品的藍港互動的CEO王峰在微博上宣布發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)。雖然在此之前曾有一家坐落于嘉興的手游企業(yè)的CEO自發(fā)發(fā)起并且在微博上向王峰挑戰(zhàn)，但是無法確定王峰的冰桶挑戰(zhàn)是否與其有關(guān)。很快，自王峰始，觸控科技CEO陳昊芝，中手游CEO肖健等人都參與到其中，甚至通過Unity公司CEO David Helgason之口，將冰桶挑戰(zhàn)返銷到了國外。
而與此同時，第三條路線也隨之展開。在8月18日，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三接受了自臺灣科技圈、臺灣文教圈一路傳播而來的挑戰(zhàn)，并且通過話題人物王思聰以及電競?cè)Φ膫鬟f，最終由心動游戲產(chǎn)品總監(jiān)劉義峰將這桶水再次帶到了手游圈。隨后通過《仙俠道》制作人葉斌、游族網(wǎng)絡(luò)制作人張雷等人的傳播彌漫開來。
從目前來看，這便是中國手游圈“冰桶傳播學(xué)”的全部圖系——“傳播樹”。如果我們仔細分析，可以從這數(shù)十個人物名字的背后中讀出一些有用的信息。首先，無論哪一條路線的首次傳播，都會借助名人的力量，譬如劉作虎和周鴻祎方面的羅永浩和周星馳，王峰的吳奇隆以及姬十三的王思聰。而這樣的目的顯然是為了讓他們發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)的信息傳播得更廣。而幾乎所有受邀參加挑戰(zhàn)的人均與挑戰(zhàn)者之間存在著私人或是商務(wù)方面的密切關(guān)系，比如如心動游戲劉義峰與真有趣CEO葉斌，王峰與David Helgason，莉莉絲王信文與龍圖王彥直。這與曾經(jīng)風(fēng)行的“點名游戲”有著共通之處。
雖然挑戰(zhàn)基本上都是“老大與老大之間的對話”，但在一些企業(yè)，挑戰(zhàn)是要整個團隊一起進行的，甚至由所在的園區(qū)組織企業(yè)共同完成，譬如成都天府軟件園便組織了4家手游企業(yè)共同潑水。這也就意味著這些“陪練”的副總裁或是項目負(fù)責(zé)人大多將不再接受新的挑戰(zhàn)。與此同時，隨著“傳播樹”層級的演變，已經(jīng)開始有人多次被點名挑戰(zhàn)，比如摩點網(wǎng)CEO黃勝利，他同時被銀漢科技CEO劉泳等三人進行挑戰(zhàn)，他與這三人均有密切的關(guān)系。
進入中國之后，冰桶挑戰(zhàn)的公開大多是在微博平臺與微信朋友圈中呈現(xiàn)。在微博傳播的過程中，一些人士即便沒有真的潑水，但也會選擇捐款代替。而當(dāng)這條冰桶挑戰(zhàn)在“傳播樹”中降到一定層級之后，其傳播力便會下降。在較低層級中，一些用戶并未在微博中表態(tài)，譬如葉斌所挑戰(zhàn)的巨人網(wǎng)絡(luò)副總裁吳萌，以及在王峰與周鴻祎的傳播線路中都有涉及的昆侖萬維總裁周亞輝，這二人均沒有在微博中接受挑戰(zhàn)。
發(fā)生這種狀況有兩種可能：一方面這些人士的微博活躍度比較低，可能因為長時間未登錄而忽略；另一方面，這些人士考慮到自己微博的知名度相對較低，因此選在微信朋友圈這樣更加私人化的社交平臺中執(zhí)行挑戰(zhàn)。于是冰桶挑戰(zhàn)最終從“明面”的微博上消失轉(zhuǎn)入暗線，最終的執(zhí)行程度以及傳播程度消失在私人化社交的海洋中，變得不可考。
慈善舉動，在傳播的過程中大多落到了實處，特別在是相對較高的層級中。除了本身對于慈善事業(yè)的支持之外，一方面還因為這些企業(yè)較早發(fā)起，更需要注重形象。但是無論在“傳播樹”的任何層級，營銷宣傳總是不可避免的。譬如，某手游企業(yè)高層表示，因為接受了挑戰(zhàn)，因此為該公司的游戲開放了24小時限時的“冰桶挑戰(zhàn)包”。雖然對于接受或者發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)的大部分手游圈人士來說，ALS都是他們首先提及的因素，但當(dāng)宣傳的意圖下放到企宣部門或者平臺編輯手中，ALS的因素往往就會淡化，而為企宣讓路。
不過由于手游行業(yè)門檻低難度小的特點，許多游戲出自小作坊小團隊之手。這些團隊本身影響力有限，很難搭上“冰桶挑戰(zhàn)”的順風(fēng)車，于是我們看到目前關(guān)于冰桶的手游宣傳還沒有在網(wǎng)絡(luò)上成勢。而觸控、中手游這些重磅企業(yè)，由于本身具有相對強大的影響力，因此它們才是風(fēng)潮之中的贏家。
隨著冰桶挑戰(zhàn)在社交平臺上的發(fā)酵與企宣手段的層出不窮，反對的聲音也逐漸涌現(xiàn)出來。先是有大量的網(wǎng)民認(rèn)為“大咖”們的潑水行動已經(jīng)淪為作秀，并且在微博上發(fā)表了激烈的評論；其后又有缺水地區(qū)的人士發(fā)起行動呼吁保護水資源，抵制冰桶挑戰(zhàn)。那么，大咖們的這場“潑水秀”，就真的那么令人不齒嗎？
還記得在《老友記》里，Phoebe和Joey曾為是否有“無私的善事”（selfless good deed）的存在的展開爭論。但最終她發(fā)現(xiàn)，真的沒有什么事情是真正無私的，因為即便是對于做善事的期望也是一種自身的期待與私心。之于冰桶挑戰(zhàn)引發(fā)的抗議，這些網(wǎng)友們或許沒有想過，雖然在他們看來營銷宣傳頗有一些“趁火打劫”式的“道德問題”，但最終的結(jié)果仍然在向著好的方向發(fā)展。
自從7月29日冰桶挑戰(zhàn)面世以來，ALS的谷歌搜索量已經(jīng)比平時增長了4倍不止。截止到筆者發(fā)稿時，中國瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心在短短6天內(nèi)已經(jīng)籌集到了近600萬元，臺灣的漸凍人協(xié)會也在4天的時間里籌集到了800萬新臺幣的善款，而美國ALS協(xié)會籌集到的善款數(shù)量恐怕難以估量。雖然在此次冰桶風(fēng)潮之中，執(zhí)行者們的盤算各不相同，但其結(jié)果仍然直接或者間接幫助更多的人了解到了ALS這種罕見病，以及更多生存在困厄與痛苦之中的人們。不管什么樣的業(yè)因，其果報都是相同的，又何必細究“營銷的原罪”呢？
