瞄準(zhǔn)這個(gè)億級(jí)市場(chǎng)，國(guó)乙廠商們卷起來(lái)了

10月10日，疊紙心意旗艦店遭遇了一場(chǎng)小風(fēng)波。周邊發(fā)售前一天，官方聯(lián)合電商平臺(tái)開(kāi)啟了補(bǔ)貼活動(dòng)，本意是讓玩家在購(gòu)買(mǎi)周邊時(shí)能夠享受到一定福利，但在實(shí)際活動(dòng)中，由于規(guī)則設(shè)置存在漏洞，加上《戀與深空》和《戀與制作人》周邊折扣待遇不同，這次活動(dòng)很快引起了大范圍的玩家不滿(mǎn)。

不滿(mǎn)的情緒從事件本身蔓延到其他方面。有玩家提出，《戀與深空》預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)180天，大部分人在下單這批周邊時(shí)，還沒(méi)有收到上一次付款的商品。不少玩家用相當(dāng)直白的口吻表達(dá)自己的積怨：“180天我都不知道這游戲還不在不在手機(jī)里了，你周邊還沒(méi)發(fā)貨，不覺(jué)得很搞笑嗎？”

更有經(jīng)驗(yàn)的玩家看起來(lái)要心平氣和一些：“我們老二游人、老乙游人早就被游戲廠商PUA，割韭菜，習(xí)慣成自然了。”“哪個(gè)乙游谷不要等這么多天？不想等可以別買(mǎi)，等哪天喜歡了再去二手市場(chǎng)收?！?/p>

國(guó)乙周邊在選品上以徽章、鐳射票、色紙、亞克力立牌等“軟周邊”為主，多采用限時(shí)不限量的線上全款預(yù)售模式。之所以發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)，一個(gè)較為普遍的說(shuō)法是，由于國(guó)內(nèi)品控好、有能力做復(fù)雜工藝的大型工廠數(shù)量有限，不少?gòu)S商都需要“排隊(duì)下單”，這是大部分國(guó)乙周邊預(yù)售期動(dòng)輒幾個(gè)月的主要原因；同時(shí)，廠商也要控制風(fēng)險(xiǎn)成本——大部分周邊和游戲卡面息息相關(guān)，而卡面又總是在上線前頻繁改動(dòng)，因此提前制作現(xiàn)貨也不太現(xiàn)實(shí)。

這種說(shuō)法看似存在一定合理性，但對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，發(fā)貨時(shí)間還是明顯拉低了她們的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，這種販?zhǔn)壑贫纫查g接影響到了國(guó)乙周邊的二級(jí)市場(chǎng)與實(shí)體店的進(jìn)貨渠道和銷(xiāo)售。

《世界之外》在今年2月3日開(kāi)啟了“時(shí)代舊影”第一彈周邊的預(yù)售，類(lèi)型包括吧唧（徽章）、立牌、裝飾畫(huà)和收藏膠片，預(yù)售期為30天，發(fā)貨周期為150天，這也是游戲自1月26日正式上線后的首發(fā)官方周邊。截至預(yù)售結(jié)束，數(shù)據(jù)最好的是徽章，總銷(xiāo)量為8萬(wàn)枚。

玩家們普遍對(duì)這批周邊評(píng)價(jià)不佳。原因在于，官方在推出周邊的時(shí)間、質(zhì)量、方式上都存在爭(zhēng)議。不少人認(rèn)為，游戲上線不到2周就迅速推出周邊，“撈錢(qián)”思路太過(guò)明顯；同時(shí)，這些產(chǎn)品在選圖、工藝上都表現(xiàn)一般，被玩家吐槽“敷衍”，也縮減了人們的消費(fèi)熱情。

不過(guò)，在這段時(shí)間里，還是有相當(dāng)一部分玩家抱著“投資”的想法購(gòu)買(mǎi)了這批周邊。一位玩家評(píng)價(jià)：“這批官谷的收藏價(jià)值要遠(yuǎn)大于欣賞價(jià)值，因?yàn)樗鞘装l(fā)。某種意義上，首發(fā)官谷算是給開(kāi)服玩家、早期玩家的福利，所以很少返場(chǎng)再販?！?/p>

這樣的想法也有現(xiàn)實(shí)佐證。2023年，某個(gè)以“買(mǎi)谷”為主題的社媒賬號(hào)發(fā)布了一則投稿，投稿人表示，自己曾在《光與夜之戀》開(kāi)服早期大量購(gòu)買(mǎi)游戲的預(yù)售“官谷”（指官方推出的周邊），又在大半年后賣(mài)出，此時(shí)這批谷子早已無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，原價(jià)12元一枚的徽章，一度“炒”至上百元，她也因此“賺到了人生中的第一桶金”。

雖然這個(gè)故事可能存在一定的夸張成分，這種行為也為大部分玩家所不齒，但不得不承認(rèn)，在國(guó)乙谷圈，類(lèi)似的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。漫長(zhǎng)的預(yù)售制讓不少消費(fèi)者微妙地產(chǎn)生了一種接近“買(mǎi)股”的心理。即使是現(xiàn)在，你仍然可以搜到“《戀與深空》本周谷價(jià)漲勢(shì)圖”一類(lèi)的表格。

不過(guò)，在后續(xù)的銷(xiāo)售表現(xiàn)中，《世界之外》一直保持著不溫不火的狀態(tài)。官方網(wǎng)店商品的銷(xiāo)量普遍在5至10萬(wàn)份，早期的官谷也沒(méi)有“暴漲”。這在一定程度上和游戲本身的卡面精致度有關(guān)，此外，官方在周邊的品類(lèi)、工藝上也沒(méi)有明顯的創(chuàng)新。

正因如此，盡管游戲本身似乎熱度更高，但從周邊銷(xiāo)售情況來(lái)說(shuō)，《世界之外》和同屬網(wǎng)易旗下的《時(shí)空中的繪旅人》相比是落于下風(fēng)的。造成這種現(xiàn)象，除卻周邊本身的品質(zhì)，其用戶(hù)群體的特殊性也是重要的原因——比起其他國(guó)乙，《世界之外》的玩家群體更加垂直、接近于網(wǎng)文受眾，在周邊的熱情和需求上相對(duì)有限。

直到7月，《世界之外》上架了“渡見(jiàn)春”系列周邊，這批徽章銷(xiāo)量較為突出，達(dá)到了30萬(wàn)枚——值得注意的是，游戲內(nèi)“渡見(jiàn)春”劇情的周流水成績(jī)同樣相當(dāng)不錯(cuò)，得到玩家的普遍好評(píng)。這也再次反映出，國(guó)乙周邊和游戲內(nèi)容密不可分。

相比之下，《戀與深空》周邊上新的頻次較為穩(wěn)定，預(yù)售期較短，基本在10天左右，發(fā)貨周期卻相對(duì)較長(zhǎng)。此外，同屬疊紙旗下的《戀與制作人》也采用了類(lèi)似的模式，部分商品的發(fā)貨周期甚至達(dá)到200天。

雖然玩家有所不滿(mǎn)，但從實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶(hù)對(duì)《戀與深空》的周邊購(gòu)買(mǎi)熱情并未下降。這和游戲目前的高熱度、龐大的玩家基數(shù)有關(guān)，同時(shí)也和疊紙的銷(xiāo)售模式有關(guān)。

目前，疊紙心意旗艦店共販?zhǔn)?個(gè)IP的周邊，即《戀與制作人》《戀與深空》以及“暖暖”系列，3款游戲在受眾上有一定重合，玩家之間存在頻繁的比較和輕微的摩擦——出于這種情況，官方往往需要保持較好的“端水”態(tài)度。

在處理這類(lèi)情況時(shí)，疊紙似乎總是顯得十分謹(jǐn)慎。具體來(lái)說(shuō)，在推出和復(fù)刻周邊的周期上，幾個(gè)IP需要保持“平等”和“公正”。比如，《戀與制作人》的男主角單人生日周邊一直保持著“從不返場(chǎng)”的習(xí)慣，其他常規(guī)周邊則采用投票返場(chǎng)制度——同樣的原則也延伸到《戀與深空》里。不少新玩家因此發(fā)問(wèn)：“疊紙的周邊是不是錯(cuò)過(guò)了就不太好買(mǎi)？”

在二級(jí)市場(chǎng)上，《戀與制作人》男主角李澤言的2020年生日徽章已經(jīng)被“炒”到了每枚600元左右，其他游戲的“絕版”周邊也或多或少地被抬至高價(jià)。在這種情況下，玩家們難免產(chǎn)生“錯(cuò)過(guò)了就要高價(jià)買(mǎi)”的擔(dān)憂(yōu)；二手交易平臺(tái)上，往往存在黃牛、“倒?fàn)敗狈簽E的現(xiàn)象。

對(duì)于線下店鋪來(lái)說(shuō)，這種售賣(mài)模式也讓它們?cè)谶M(jìn)貨、選品上都有諸多限制。一位天津?qū)嶓w周邊店店長(zhǎng)告訴我，她在2023年11月進(jìn)入“谷圈”，在開(kāi)店初期，她希望在店里放置一些國(guó)乙周邊，但由于官方店鋪大部分商品為預(yù)售，她只好選擇在二級(jí)市場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)其他玩家的“退坑大盤(pán)”（指玩家退坑后，將手頭全部與之相關(guān)的周邊打包銷(xiāo)售，數(shù)量、種類(lèi)都較多）。

由于大部分店長(zhǎng)本身不是國(guó)乙玩家，店鋪本身也沒(méi)有官方授權(quán)，所以類(lèi)似的情況經(jīng)常導(dǎo)致線下店在選品上看起來(lái)大同小異，既難以喚起玩家的消費(fèi)沖動(dòng)，也難以通過(guò)周邊本身吸引“圈外人”的興趣。

但在某種意義上，這種“稀缺性”變相地促進(jìn)了玩家的消費(fèi)。一個(gè)直觀的例子是，米哈游旗下的《未定事件簿》曾有一段時(shí)間頻繁返場(chǎng)、復(fù)刻熱門(mén)周邊，間接導(dǎo)致了它們?cè)诙?jí)市場(chǎng)的市價(jià)走低。部分玩家認(rèn)為，“反正這些普谷（常駐或易于獲得的普通周邊）不值錢(qián)，買(mǎi)了就是虧本”，從而取消原本的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。

進(jìn)一步說(shuō)，這也是谷圈用戶(hù)常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)思路：在購(gòu)買(mǎi)一份周邊的同時(shí)，還會(huì)考慮后續(xù)“出物”（將周邊進(jìn)行二手售賣(mài)）的漲、跌，以及對(duì) “稀有款”的追求。盡管?chē)?guó)乙用戶(hù)看起來(lái)似乎更愿意“為情緒買(mǎi)單”，但也很難脫離這種消費(fèi)環(huán)境。大部分國(guó)乙周邊的供需關(guān)系，在廠商、玩家、二級(jí)市場(chǎng)的共同協(xié)作下，形成了一種微妙的平衡。

不過(guò)，雖然有著平衡關(guān)系，長(zhǎng)預(yù)售制所衍生的問(wèn)題依然是不可忽略的：玩家很容易在漫長(zhǎng)的等待中冷卻下來(lái)，選擇退款。

在一些游戲推出周邊較為密集的時(shí)間段，玩家們很可能會(huì)因?yàn)橄铝诉^(guò)多預(yù)售訂單、沒(méi)有足夠的錢(qián)支付尾款，而考慮用退掉某款周邊的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)另一款周邊——這段時(shí)間，《戀與深空》四期周邊上新后，數(shù)據(jù)顯示，上期周邊的銷(xiāo)量下降了10萬(wàn)。

■ 日益“生活化”的周邊

除卻販?zhǔn)勰Ｊ剑苓叺木唧w設(shè)計(jì)和形式也是影響銷(xiāo)量的一項(xiàng)重點(diǎn)。普遍來(lái)說(shuō)，大部分玩家的偏好依然是工藝穩(wěn)定、單價(jià)較低的吧唧（徽章），它能更清晰、直觀地展示游戲的卡面，并且易于裝飾和攜帶。但對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，它們不僅要靠周邊帶來(lái)盈利，還要用周邊來(lái)推動(dòng)“游戲”和“玩家線下生活”的結(jié)合——和游戲內(nèi)容結(jié)合良好、別出心裁的設(shè)計(jì)不僅能帶給玩家們新鮮感，還能在一定程度上讓游戲“出圈”，進(jìn)而吸引一些泛用戶(hù)。

比起乙游，國(guó)內(nèi)二游在這方面更加“卷”：《明日方舟》的通行證曾給不少圈外玩家留下深刻印象；《重返未來(lái)：1999》也推出過(guò)如移動(dòng)電源、平衡傘等和游戲緊密結(jié)合、又相當(dāng)實(shí)用的周邊。

相比之下，可能受限于游戲題材，國(guó)乙周邊的形式都較為基礎(chǔ)。不過(guò)，在種類(lèi)豐富程度上，《未定事件簿》尤為突出，除了較為常見(jiàn)的掛件玩偶，還包括拖鞋、圍巾、抽紙盒、中性筆、亞克力筆筒等在國(guó)乙周邊中十分少見(jiàn)的產(chǎn)品，涵蓋了服飾、日用百貨、圖書(shū)文具等多個(gè)領(lǐng)域。

雖然這些包含IP屬性的日用品不可避免地存在一定的溢價(jià)，但總體來(lái)說(shuō)還處于大部分玩家愿意接受的區(qū)間。從社區(qū)反饋來(lái)看，商品的質(zhì)量也得到了一些玩家的好評(píng)。

不過(guò)，這些周邊的銷(xiāo)量都中規(guī)中矩，即使在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)方面都展現(xiàn)了不錯(cuò)的誠(chéng)意，但依然保持著較為簡(jiǎn)單和常規(guī)的模式——這也是米哈游的一貫設(shè)計(jì)思路，在日?；漠a(chǎn)品中通過(guò)印花、印象色等元素加入角色屬性，注重實(shí)用性，美觀度也不錯(cuò)——雖然“挑不出錯(cuò)”，但也很難讓玩家感到驚喜。

和二游用戶(hù)有所差別的一點(diǎn)是，國(guó)乙玩家在游戲中追求的情感價(jià)值往往更加敏感而具體。在這個(gè)過(guò)程中，她們需要為周邊“賦予價(jià)值”，某些時(shí)刻，這種價(jià)值的重要性遠(yuǎn)超過(guò)周邊的實(shí)用度。

比如，同樣是和奶茶品牌的聯(lián)動(dòng)，《未定事件簿》的產(chǎn)品包括杯套、貼紙、人物卡等，而《光與夜之戀》則以“婚禮”為主題，在常規(guī)的聯(lián)動(dòng)周邊之外另辟蹊徑地推出類(lèi)似“結(jié)婚證書(shū)”的產(chǎn)品。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，后者顯然更有感情、意義更深，不少玩家在聯(lián)動(dòng)結(jié)束后，依然會(huì)將這份證書(shū)用心留存、擺在家中。

值得一提的是，這些有關(guān)情感價(jià)值的討論往往與國(guó)乙玩家們的社區(qū)活動(dòng)相輔相成。更早之前，《光與夜之戀》與日本娛樂(lè)公司萬(wàn)代合作推出“一番賞娃”。宣傳早期由于定價(jià)較高、抽取難度較大，玩家的購(gòu)買(mǎi)欲望尚不強(qiáng)烈。但在商品發(fā)售后，由于娃娃本身體型較大、造型可愛(ài)，并且可以進(jìn)行多方面的裝扮，很多玩家開(kāi)始真實(shí)地將娃娃當(dāng)成“孩子”來(lái)“養(yǎng)”，并在社交媒體上持續(xù)進(jìn)行二創(chuàng)：照顧娃娃、為娃娃換裝、用娃娃演情景劇，乃至分享自己通過(guò)娃娃獲得的安慰或鼓勵(lì)。

在這個(gè)過(guò)程中，“一番賞娃”被玩家們賦予了更多情感價(jià)值，它在二級(jí)市場(chǎng)上的價(jià)格也水漲船高，單只價(jià)格達(dá)到上千元。盡管萬(wàn)代此前也推出過(guò)不少和其他IP聯(lián)動(dòng)的同系列產(chǎn)品，但在《光與夜之戀》上，它明顯表現(xiàn)出了更特別的狀態(tài)。這和國(guó)乙玩家在購(gòu)買(mǎi)、使用周邊時(shí)的心態(tài)和社群活動(dòng)息息相關(guān)，對(duì)于當(dāng)下的玩家來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，她們的游玩場(chǎng)景已經(jīng)從游戲本身蔓延至真實(shí)的線下生活。

在這方面，《光與夜之戀》目的明確。在觸達(dá)用戶(hù)上，它很大程度發(fā)揮了騰訊系的優(yōu)勢(shì)。在周邊開(kāi)發(fā)上，它總是有意識(shí)地抓住“情感價(jià)值”“陪伴感”與“生活化”的重點(diǎn)，并且在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都有著不錯(cuò)的創(chuàng)新和亮點(diǎn)。從直觀表現(xiàn)來(lái)看，它的不少周邊都在社交媒體上產(chǎn)生了一定的“破圈”現(xiàn)象。

以男主角們的“生日谷”（角色生日時(shí)推出的周邊產(chǎn)品）為例，《光與夜之戀》采用的模式是在推出吧唧、色紙、明信片等常規(guī)商品的同時(shí)，還會(huì)推出每年都配置不同、類(lèi)似“禮盒”的周邊套組，儀式感很強(qiáng)。

2024年的禮盒制作成了一本精裝書(shū)，里面包含角色形象的軟膠小人、做成生日蛋糕樣式的香薰蠟燭，還有配套的拍立得、木質(zhì)杯墊、膠片卡等其他周邊，拍立得和膠片上的圖畫(huà)記錄了男主角的成長(zhǎng)或者和玩家之間的故事情景。在社交媒體上，關(guān)于這份禮盒的開(kāi)箱視頻明顯吸引了很多非游戲玩家的關(guān)注。

相比之下，《戀與深空》《世界之外》在這方面暫時(shí)沒(méi)有太多動(dòng)作。一方面，這兩款游戲的上線時(shí)間還比較短，同時(shí)，較復(fù)雜的周邊對(duì)可實(shí)操性、出貨量、品控、生產(chǎn)周期都有一定要求，這些都是廠商們普遍需要考慮的問(wèn)題。

■ 更立體的體驗(yàn)

雖然聽(tīng)起來(lái)廠商們要解決的問(wèn)題還有不少，但大致來(lái)說(shuō)，它們已經(jīng)打造出了一條切實(shí)可行的路徑，剩下的只是同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

這條路徑很大程度依賴(lài)于玩家的消費(fèi)心理，和國(guó)乙持續(xù)長(zhǎng)久的社區(qū)生態(tài)。盡管玩家們大多表示不想卷入到哪位男主角的吧唧最先售罄、哪位男主角的單人周邊銷(xiāo)量更高的對(duì)比之中，但她們依然會(huì)在一些時(shí)刻相信：店鋪?lái)?yè)面上不斷跳動(dòng)的銷(xiāo)量數(shù)字確有其價(jià)值——比如可以表現(xiàn)人氣的高低、換取更多的官方話語(yǔ)權(quán)，甚至成為一種“愛(ài)的證明”。

不過(guò)，讓人感到有希望的一點(diǎn)是：從近兩年開(kāi)始，隨著谷圈經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以明顯看出，廠商們?cè)谂e辦線下活動(dòng)的方式上日益精進(jìn)，很多周邊的販?zhǔn)蹐?chǎng)景也有了更多變化。

2023年6月，《戀與制作人》與上海Animate Café的聯(lián)動(dòng)取得了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。在日本，Animate Café會(huì)與動(dòng)畫(huà)、游戲作品合作展開(kāi)咖啡廳企劃，在咖啡廳內(nèi)會(huì)推出和作品有關(guān)的原創(chuàng)餐品和限定周邊，亦是一套已經(jīng)成熟、相對(duì)固定的周邊線下販?zhǔn)蹐?chǎng)景——盡管玩家對(duì)咖啡廳的餐品、價(jià)格和周邊的盲抽機(jī)制存在一定不滿(mǎn)，但總體來(lái)說(shuō)，門(mén)店氛圍稱(chēng)得上舒適。有玩家說(shuō)：“體驗(yàn)特別好，線下的夫人（《戀與制作人》玩家之間的親昵稱(chēng)呼）都很溫柔！線下是會(huì)上癮的。”

今年10月2日起，《戀與深空》也與日本咖啡店Sweets Paradise（甜品天堂）開(kāi)展了聯(lián)動(dòng)，并將在活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行部分制品的銷(xiāo)售。這部分周邊在圖案選取上得到了不少玩家的好評(píng)，在日本地區(qū)熱度也很高。

線下售賣(mài)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)在于，玩家們除了消費(fèi)本身，還可以由此進(jìn)行一系列的社交活動(dòng)，在這種能夠構(gòu)建共同的話語(yǔ)體系的情景下，她們購(gòu)買(mǎi)的除了產(chǎn)品本身，還包括情感與價(jià)值觀念的共鳴，以及一種更溫和的交流狀態(tài)。

同時(shí)，更重要的一點(diǎn)在于，隨著市場(chǎng)和環(huán)境的變化，玩家們的需求正在變得越來(lái)越多維。對(duì)于國(guó)乙來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，它們不再是一個(gè)僅僅依賴(lài)于游戲內(nèi)容本身的閉合系統(tǒng)，而是在持續(xù)不斷地向外延伸。這些看似“游戲之外”的東西，都成為玩家們?yōu)橹顿M(fèi)、投入時(shí)間和精力的內(nèi)容，并深刻地影響著她們。因此，廠商們也需要通過(guò)更多實(shí)際的內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)更立體化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)——如今，國(guó)乙廠商們又開(kāi)始在文旅IP聯(lián)名、衍生周邊、線下活動(dòng)上下功夫，或許，這也是發(fā)展過(guò)程中不可缺少的一部分。