40年來(lái)越做越好的WF，與屬于“塑料小人”自己的市場(chǎng)道路。
如今，提起“周邊”這個(gè)詞，相當(dāng)一部分年輕ACGN愛(ài)好者往往會(huì)聯(lián)想起“谷子”，也就是那些價(jià)格便宜、攜帶方便的產(chǎn)品，像是卡牌、徽章、立牌等等，還有人通過(guò)排列擺放大量徽章、立牌（俗稱“谷陣”）向喜歡的作品、角色表達(dá)熱情。
但周邊的概念遠(yuǎn)不止于此。工藝精細(xì)度高、價(jià)格也相對(duì)更高的“重度”周邊同樣受到追捧。其中，手辦算是認(rèn)知度最高的一類，被人們親切地稱為“塑料小人”。手辦市場(chǎng)始終穩(wěn)定發(fā)展，許多愛(ài)好者對(duì)手辦情有獨(dú)鐘，他們購(gòu)買、收藏、制作不同形象、風(fēng)格各異的模型，同時(shí)也通過(guò)線下活動(dòng)與展會(huì)，與同好相互交流。
今年國(guó)慶期間，2024年Wonder Festival（簡(jiǎn)稱WF）在上海新國(guó)際博覽中心舉辦。WF是全球最大的手辦模型展會(huì)，至今已有40年歷史。而今年的WF由B站獨(dú)家承辦，這對(duì)于一些愛(ài)好者來(lái)說(shuō)算是“雙廚狂喜”：B站作為國(guó)內(nèi)ACGN濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，也是國(guó)內(nèi)最活躍的手辦模型興趣社區(qū)，跟WF算得上“同道中人”。
大概也是這個(gè)原因，今年的WF創(chuàng)造了許多個(gè)“之最”——個(gè)人攤位數(shù)超過(guò)千個(gè)，比去年增長(zhǎng)超過(guò)50%；企業(yè)參展商達(dá)到300家，同比去年增長(zhǎng)超60%，整個(gè)展會(huì)的展品也超過(guò)了10萬(wàn)件。
站在場(chǎng)館里，我的感受則相當(dāng)直觀——來(lái)參展的人越來(lái)越多，展臺(tái)上的作品也越來(lái)越豐富。望著面前的人山人海和快遞工作臺(tái)前數(shù)不勝數(shù)的待寄商品，我尤其能夠感覺(jué)到，購(gòu)買手辦的人的年齡、性別圈層都在拓寬，核心用戶的付費(fèi)能力也依舊保持著高水平。
在逛展的同時(shí)，我也感到好奇，在這樣一個(gè)40年歷史的老牌展會(huì)上，玩家和參展商們會(huì)如何看待今年WF的變化？愛(ài)好者們對(duì)手辦模型的理解和情緒有沒(méi)有改變？廠商和服務(wù)商又有哪些策略上的調(diào)整？
N1館是WF的個(gè)人展館，也是核心玩家的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這里，人們談話的主題永遠(yuǎn)圍繞著手辦與模型。有人分享自己購(gòu)買、收藏的經(jīng)驗(yàn)；有人滔滔不絕地談?wù)撝夹g(shù)；也有人借著機(jī)會(huì)，談起自己心目中“手辦的意義”。
一些人會(huì)將手辦視為值得付出時(shí)間和情感的事業(yè)。博宇是一位頗為典型的“核心玩家”，他玩了20幾年手辦模型，年輕時(shí)出于愛(ài)好進(jìn)入手辦業(yè)界，如今也打拼出了自己的事業(yè)。我問(wèn)他，是什么吸引了他這么多年一直投入手辦行業(yè)，如今正在崛起的“谷子經(jīng)濟(jì)”又給手辦帶來(lái)了怎樣的影響。
博宇認(rèn)為，整體來(lái)看，以各種谷子為代表的“軟性周邊”市場(chǎng)擴(kuò)大，能夠吸引許多潛在用戶，這些用戶未來(lái)有可能進(jìn)入手辦、模型等重度周邊市場(chǎng)。另一方面，比起軟性周邊，手辦有著更高的藝術(shù)和商業(yè)上限，相關(guān)的工藝也一直在傳承、進(jìn)化。
“軟性周邊大多是印刷的，而手辦是立體的，如果想做得更精細(xì)，考慮的維度更多，從設(shè)計(jì)到落地的程序也就更復(fù)雜。后來(lái)的人在制作時(shí)，可以吸收前人的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)做得更好，技術(shù)就是這樣發(fā)展的?！?
出于工作性質(zhì)，博宇對(duì)手辦制作技術(shù)的更新如數(shù)家珍?！跋袷橇种淮笮〉谋四Ｐ停郧邦^部的材質(zhì)是難點(diǎn)，如今也能用硅膠來(lái)制作了?！闭蛉绱?，他對(duì)近些年飛速發(fā)展的3D打印頗有微詞——隨著這些附屬技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，模型制作似乎陷入了某種瓶頸?！霸鐜啄陼r(shí)，我還能看到個(gè)人展館里有一些引起轟動(dòng)的作品，設(shè)計(jì)師也能打出知名度，邁向大師之路?，F(xiàn)在，新的大師越來(lái)越難出現(xiàn)了?！彼f(shuō)。
對(duì)于普通玩家來(lái)說(shuō)，他們更重視手辦、模型的情緒價(jià)值。目前，手辦的消費(fèi)者大多是IP作品的受眾，動(dòng)漫、游戲愛(ài)好者們出于對(duì)作品的感情，也想在現(xiàn)實(shí)世界中擁有角色的陪伴，越熱烈的情感，越需要精細(xì)化的周邊形式承載。一個(gè)最近的例子是，《黑神話：悟空》上線后，部分玩家自然而然地想要購(gòu)買相關(guān)主題的手辦，而這一點(diǎn)也在今年的WF上有所體現(xiàn)——INART展位上，《黑神話：悟空》的天命人半身模型引起了許多游客的興趣。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)價(jià)值也同樣重要。一位玩家向我坦言，手辦雖然價(jià)格更貴，但收藏價(jià)值也更高，前幾屆WF的一些限定商品，如今價(jià)格已經(jīng)翻了幾倍。
現(xiàn)場(chǎng)還有數(shù)量眾多的個(gè)人創(chuàng)作者，他們給我的感覺(jué)有些符合大眾心目中的刻板印象——看上去有些靦腆，提起感興趣的領(lǐng)域時(shí)又有著超乎尋常的熱情。在N1展館的許多展臺(tái)上，形形色色的模型有著同樣的“非賣品”標(biāo)簽，僅供交流。當(dāng)游客指著某款作品詢問(wèn)“作者是誰(shuí)”“想要表達(dá)什么”時(shí)，一個(gè)正在玩手機(jī)的青年才會(huì)猛地站起來(lái)，朝對(duì)方伸出手：“是我！”
身為創(chuàng)作者，他們往往更加了解和珍惜手辦、模型中承載的情緒和意義?！笆洲k可以放在手上把玩，可以全方位地進(jìn)行鑒賞，到處都是細(xì)節(jié)?！?/p>
個(gè)人原型師馮陽(yáng)昆對(duì)我說(shuō)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大這種鑒賞空間，他曾經(jīng)嘗試過(guò)可動(dòng)技術(shù)，讓手辦能夠更加流暢自然地?cái)[出各種各樣的姿勢(shì)。只不過(guò)，這樣的作品需要耗費(fèi)他大量的精力和時(shí)間。量產(chǎn)相對(duì)也比較復(fù)雜。為了專注造型，他只能暫時(shí)放棄制作可動(dòng)手辦的想法，不過(guò)之后如果有機(jī)會(huì)，還是會(huì)嘗試這種形式。
N2、N3、N4都是企業(yè)展館，既有游戲、動(dòng)畫(huà)廠商，也有專門(mén)制作手辦模型的服務(wù)商。在N1館，交流氛圍很輕松也很熱烈，人們大多三三兩兩地聚在一起；而在這里，我感受到了一種“公式化”的商務(wù)氣質(zhì)，許多人在展位前排起長(zhǎng)隊(duì)，要么是為了近距離一睹明星展品，要么是為了購(gòu)買限定的商品。
站在市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)的角度，廠商代表們對(duì)今年的WF也相當(dāng)滿意。不少?gòu)臉I(yè)者說(shuō)，WF的火熱，反映出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起和用戶的泛化。
知名模型廠商Good Smile Company（簡(jiǎn)稱GSC）商務(wù)部總經(jīng)理吳子強(qiáng)告訴我，最近兩年，“手辦”正在逐步破圈?！安恢故鞘袌?chǎng)的整體規(guī)模在擴(kuò)大，購(gòu)買手辦的用戶年齡的跨度越來(lái)越大，男女比例也越來(lái)越平均。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，為手辦消費(fèi)的人群越來(lái)越向泛用戶發(fā)展了。所以在某種程度上，手辦已經(jīng)不只是面對(duì)核心向用戶的東西，對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，它的定位可能是文創(chuàng)、玩具，甚至是生活?yuàn)蕵?lè)擺件?！?/p>
今年8月，GSC在上海百聯(lián)開(kāi)了線下實(shí)體店，據(jù)吳子強(qiáng)觀察，線下店里的女性消費(fèi)者至少占到6成。此前，一部分手辦出于角色和造型原因，導(dǎo)致男性消費(fèi)者占比較高。而當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)變大，手辦類型和用途逐漸增加，帶有生活實(shí)用性、輕便裝飾功能，或在設(shè)計(jì)上具備巧思的手辦，也受到女性用戶的青睞。女性用戶不僅購(gòu)買比例正在上升，也展現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)潛力。
吳子強(qiáng)介紹，為了順應(yīng)市場(chǎng)變化，今年GSC推出的Huggy系列粘土人都設(shè)計(jì)了迎合泛用戶的功能。粘土人是Q版造型，相對(duì)來(lái)說(shuō)更符合年輕消費(fèi)者的口味。
“Huggy區(qū)別于以往只能擺放和觀賞的手辦，帶有一些生活方面的實(shí)用性。比如背后有一塊強(qiáng)磁鐵，可以貼在冰箱或者金屬架上。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這些手辦相當(dāng)于適配了更多的場(chǎng)景。”吳子強(qiáng)說(shuō)。
與此同時(shí)，廠商們對(duì)于手辦核心用戶的重視并沒(méi)有降低。今年的WF展館里，熱門(mén)IP的周邊產(chǎn)品仍是主流，今年WF擁有大量“當(dāng)日版權(quán)制”，包括“明日方舟”“碧藍(lán)航線”“少女前線”在內(nèi)的許多國(guó)內(nèi)知名游戲、動(dòng)漫IP納入了WF的版權(quán)池。這些IP的熱度和吸引力對(duì)手辦、模型有著毋庸置疑的影響，像“碧藍(lán)航線”這樣角色眾多、影響力強(qiáng)的IP，相關(guān)作品更是出現(xiàn)在許多服務(wù)商的展臺(tái)上。
在現(xiàn)場(chǎng)，一名游戲從業(yè)者告訴我：“相比動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等形式，二次元游戲可能更需要做好手辦。因?yàn)槎涡枰圪u角色，而手辦正是極度強(qiáng)調(diào)角色實(shí)感的周邊形式，有利于玩家把自己的情感進(jìn)一步向角色延伸。所以你能看到二游——尤其是主打美少女的男性向二游——一直保持著對(duì)手辦的重視。這些游戲廠商做大做強(qiáng)，也會(huì)反哺國(guó)內(nèi)的手辦模型市場(chǎng)。”
與國(guó)產(chǎn)游戲、動(dòng)漫IP同時(shí)崛起的，還有中國(guó)的手辦、模型制造品牌。不僅核心消費(fèi)群體正在逐漸減少對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏見(jiàn)，在未來(lái)，國(guó)模品牌相比海外品牌也有著充分的優(yōu)勢(shì)。手辦模型服務(wù)商MOSHOWTOYS的工作人員告訴我：“中國(guó)作為‘全產(chǎn)業(yè)鏈’國(guó)家，有相當(dāng)豐富的代工生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。在原材料、生產(chǎn)、工藝、技術(shù)方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與積累，讓國(guó)模的發(fā)展少走了許多彎路?！?/p>
甚至于，某種意義上，國(guó)產(chǎn)模型品牌與國(guó)產(chǎn)游戲的發(fā)展道路也有著不少相似之處。在過(guò)去的幾十年里，中國(guó)游戲有過(guò)為海外大廠制作外包、積累經(jīng)驗(yàn)的階段，有為了追求收入、以大量同質(zhì)化產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的階段，也有深耕產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、最終在海內(nèi)外獲得良好口碑的階段。如今，中國(guó)廠商與中國(guó)游戲，已經(jīng)成為東京電玩展、科隆游戲展等國(guó)際展會(huì)上不可或缺的一部分。
相比之下，國(guó)產(chǎn)模型也許仍在發(fā)展的路上。MOSHOWTOYS工作人員向我舉了一個(gè)例子：“有段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的很多游戲除了畫(huà)面有點(diǎn)區(qū)別，其他幾乎一模一樣。后來(lái)，擁有自己特色的游戲產(chǎn)品被玩家們牢記，市場(chǎng)也給予了廠商應(yīng)得的回報(bào)，很多沒(méi)有打出特色的游戲廠商漸漸銷聲匿跡。發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌符號(hào)，可能會(huì)成為之后國(guó)模行業(yè)的特點(diǎn)?！?/p>
結(jié)束了2天的行程后，我讀到了WF官方發(fā)布的一些信息：展會(huì)兩日，線下參展人數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)人次。從數(shù)據(jù)來(lái)看，WF的確是最成功的線下模型展會(huì)，后面甚至可以不加上“之一”。
它或許代表著國(guó)內(nèi)手辦、模型行業(yè)和愛(ài)好者的變化：手辦和模型有了更加豐富的定位，行業(yè)和市場(chǎng)也變得更加專業(yè)、具有深度，從業(yè)者和消費(fèi)者的熱情也一如既往?？梢哉f(shuō)，WF的火熱是許多人共同努力的結(jié)果。
正如去年日本知名模型廠商海洋堂社長(zhǎng)宮脅修一接受采訪時(shí)所說(shuō)，在日本舉辦時(shí)，WF有90%的功勞要靠IP，但到了中國(guó)，一大批原創(chuàng)作品涌現(xiàn)，讓手辦和模型的生命力得到了更好的延續(xù)。
不僅如此，如果我們把眼光放得更遠(yuǎn)，WF這類特大型的亞文化展會(huì)，和B站這樣以ACGN為基因發(fā)展的年輕社區(qū)，是國(guó)內(nèi)ACGN文化狀態(tài)的一個(gè)具體切片。隨著時(shí)間推移和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾對(duì)這些亞文化符號(hào)的認(rèn)知也在發(fā)生改變。它們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也開(kāi)始得到更多人的包容、理解乃至重視。
在這里，曾經(jīng)的“塑料小人”站上了大舞臺(tái)，它會(huì)與越來(lái)越多的事物一起，走向更廣闊的視野，在愛(ài)好者的情感和商業(yè)市場(chǎng)的雙重作用下，迎來(lái)更好的未來(lái)。
（文中部分受訪者為化名。）
