我們和抖音游戲《巔峰極速》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊了聊。
作為游戲愛好者，我經(jīng)常主動(dòng)在各種各樣的平臺(tái)上尋找和游戲有關(guān)的內(nèi)容。既有網(wǎng)站、論壇這樣“傳統(tǒng)”的地方，也有微博、抖音這樣的社交媒體和視頻內(nèi)容平臺(tái)——后者在大眾印象中，游戲只是一部分內(nèi)容，但我仍然喜歡它們，有些時(shí)候，它們能讓我看到不少新東西。
近些年來，抖音在大多數(shù)人心里已經(jīng)建立起了一個(gè)牢固的印象：年輕人多、內(nèi)容新奇、潮流更迭迅速。在這個(gè)平臺(tái)上，和年輕人有關(guān)的內(nèi)容總是占大多數(shù)。
對(duì)年輕人來說，不論是通過直播，還是制作短視頻，他們總能把游戲中新鮮、有趣的東西展現(xiàn)出來。玩家們拍下游戲中的小劇場(chǎng)，抓住能讓人有共鳴的瞬間，比如最近的“當(dāng)《巔峰極速》走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”系列——《巔峰極速》是由網(wǎng)易游戲開發(fā)的一款“擬真操控競(jìng)速手游”，主要玩法是玩家通過收集、改裝各種車來進(jìn)行比賽。而在短視頻中，一些車主會(huì)把游戲里的車型與現(xiàn)實(shí)中自己擁有的車進(jìn)行比對(duì)，從開門的聲音、引擎蓋打開的聲音，到駕駛時(shí)的感覺，看看它們是不是真的“真實(shí)還原細(xì)節(jié)”。
這種融合了真實(shí)與虛擬、同時(shí)不失無厘頭搞笑的創(chuàng)作受到不少年輕觀眾追捧。與此同時(shí)，平臺(tái)本身的特質(zhì)也能讓喜歡游戲的人更容易聚集在一起：你看到一個(gè)游戲視頻，就會(huì)自然而然地順著它看到許多與游戲相關(guān)的內(nèi)容；視頻下面的評(píng)論區(qū)里，還有很多人在熱烈地討論。
有了足夠多有趣的內(nèi)容，越來越多的玩家關(guān)注抖音，越來越多的游戲IP愿意與抖音合作，就是一件很自然的事了——抖音游戲正是因此而誕生的。簡(jiǎn)單地說，我們可以在抖音找到和游戲相關(guān)的、五花八門的內(nèi)容和服務(wù)，包括但不限于短視頻、直播、圖文攻略等等。
這些內(nèi)容并非憑空得來，它背后是無數(shù)的創(chuàng)作者，而對(duì)于游戲相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者來說，創(chuàng)作不僅需要廣泛的用戶群體和使用方便的平臺(tái)引導(dǎo)，也需要有足夠豐富的游戲題材，和創(chuàng)作后的回報(bào)。只有滿足了這些，平臺(tái)和游戲社群才能不斷發(fā)展壯大，換句話說，就是“內(nèi)容生態(tài)可持續(xù)發(fā)展”。
像《巔峰極速》這樣相對(duì)小眾的游戲能夠脫穎而出，或許在某種意義上也反映出了抖音游戲的特征：一個(gè)年輕、新鮮且不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容推廣平臺(tái)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)起來的？它能為游戲廠商、創(chuàng)作者和玩家分別做到些什么？帶著這些問題，我們與抖音游戲《巔峰極速》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊了聊。
“健康的生態(tài)循環(huán)是從內(nèi)容創(chuàng)作者開始的，”負(fù)責(zé)人說，“通過優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，讓游戲開發(fā)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、游戲玩家相互促進(jìn)?！边@其中的關(guān)鍵，就是內(nèi)容。
“當(dāng)游戲走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”題材相當(dāng)符合《巔峰極速》游戲的特色。這些內(nèi)容是抖音游戲與《巔峰極速》內(nèi)容建設(shè)的一部分。它看起來與我們常見的“游戲宣傳”不太一樣，卻非常貼合抖音游戲用戶的品位——抖音游戲的受眾相當(dāng)符合我們對(duì)當(dāng)今年輕人的印象：他們也許不算核心玩家，但對(duì)各種題材的游戲都感到好奇，同時(shí)樂意嘗試不同風(fēng)格、不同玩法的游戲；他們的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，再加上抖音游戲一直以來的引導(dǎo)，對(duì)自身的體驗(yàn)常常有更高的追求，用通俗的話來說，就是“講究”。
抖音游戲十分了解這一點(diǎn)，在形容《巔峰極速》的用戶特點(diǎn)時(shí)，負(fù)責(zé)人用了3個(gè)詞：年輕、新鮮感、講究。
對(duì)于游戲廠商來說，這也是一個(gè)新的思路?！稁p峰極速》是一款競(jìng)速游戲，在游戲市場(chǎng)上，競(jìng)速并不算是很大眾化的品類，玩家群體相對(duì)固定。但在抖音游戲中，《巔峰極速》的“擬真”特性卻正好切中了相當(dāng)一部分渴望高品質(zhì)的“車”和速度感的“酷”的年輕人的心。平時(shí)，這些對(duì)“車”和“酷”的追求可能會(huì)以其他的方式表達(dá)出來，而抖音游戲中的內(nèi)容給他們帶來了一個(gè)名為“游戲”的新形式。換個(gè)角度說，通過抖音游戲，《巔峰極速》挖掘出了新的潛在玩家。
在這個(gè)過程中，內(nèi)容創(chuàng)作者們起到了很大的作用。一方面，《巔峰極速》確實(shí)是不錯(cuò)的創(chuàng)作題材——競(jìng)速雖然小眾，游戲中出現(xiàn)的眾多擬真車型反而可以拉近現(xiàn)實(shí)與虛擬的距離；另一方面，創(chuàng)作者是離觀眾、粉絲最近的一批人，他們知道觀眾喜歡什么，還會(huì)去主動(dòng)了解觀眾想看什么。
相比傳統(tǒng)的由游戲廠商自己宣傳游戲、收攏玩家的發(fā)行模式，“將話語權(quán)交給創(chuàng)作者”可能是未來游戲發(fā)行的方向之一。從《巔峰極速》的游戲內(nèi)數(shù)據(jù)來看，也證實(shí)了創(chuàng)作者自發(fā)推廣對(duì)擴(kuò)大潛在玩家群體的促進(jìn)作用。
“平臺(tái)的核心訴求是雙贏，創(chuàng)作者、廠商都避免做虧本買賣。作者有收益，廠商拿到與收益相匹配的預(yù)期結(jié)果?！必?fù)責(zé)人說。這也正是抖音游戲在做的事——在追求大眾潮流，講究鮮活感的品位下，讓每個(gè)參與者都獲得回報(bào)。
如今我們提起短視頻平臺(tái)時(shí)，大數(shù)據(jù)是一個(gè)避不開的詞。在這個(gè)領(lǐng)域，抖音游戲有著天然的優(yōu)勢(shì)。負(fù)責(zé)人向我提到，在與游戲廠商合作發(fā)行一款游戲時(shí)，抖音游戲會(huì)在整個(gè)過程中向廠商、創(chuàng)作者和玩家提供確定的反饋——對(duì)于平臺(tái)來說，這是一套“在內(nèi)容場(chǎng)里打通內(nèi)容-消費(fèi)-經(jīng)營鏈路”的體系，用我們普通人能理解的話說就是，讓廠商和創(chuàng)作者非常明確地了解觀眾、玩家們喜歡什么，以此生產(chǎn)出更好的內(nèi)容，或是對(duì)游戲做出調(diào)整。
“在《巔峰極速》發(fā)行的前期準(zhǔn)備中，我們就會(huì)尋找游戲是否有潛在玩家，潛在玩家平時(shí)喜歡討論哪些內(nèi)容，消費(fèi)哪些內(nèi)容，將潛在人群的偏好與游戲的玩法亮點(diǎn)做匹配?！必?fù)責(zé)人說。在這個(gè)基礎(chǔ)上，平臺(tái)會(huì)關(guān)注創(chuàng)作者的收益情況，引導(dǎo)創(chuàng)作者理解《巔峰極速》題材下的創(chuàng)作方向。
這在一定程度上反映出了抖音游戲?qū)τ谟螒虬l(fā)行的思路——不是利用自身龐大的用戶群體進(jìn)行無差別的廣告投放，而是用實(shí)在的方式調(diào)動(dòng)起具體的人，做出針對(duì)性的推廣。而它也與抖音游戲自身的定位相匹配：既是一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，也是一個(gè)具有強(qiáng)烈風(fēng)格的渠道。
作為渠道，抖音游戲還能夠?qū)⒂脩魧?duì)內(nèi)容的反饋收集起來，交還到《巔峰極速》開發(fā)商和內(nèi)容創(chuàng)作者手中：一條15秒的《巔峰極速》短視頻，如果有100個(gè)下載點(diǎn)擊，抖音游戲內(nèi)容分析的工作人員能夠準(zhǔn)確跟蹤到這100個(gè)下載點(diǎn)擊分別發(fā)生在第幾秒，再結(jié)合實(shí)際內(nèi)容做出判斷，最后將結(jié)果反饋給廠商和創(chuàng)作者。
“對(duì)于游戲來說，我們可以從數(shù)據(jù)上，讓制作人知道抖音用戶對(duì)游戲相關(guān)內(nèi)容的直播、短視頻的意見?！必?fù)責(zé)人說，“除了數(shù)據(jù)分析之外，玩家還可以直接發(fā)聲。具體來說，游戲詳情頁的評(píng)價(jià)、對(duì)游戲內(nèi)容的評(píng)論、游戲內(nèi)的調(diào)研問卷，以及一對(duì)一的訪談，都會(huì)呈現(xiàn)給開發(fā)者?！?/p>
從結(jié)果來看，這一套措施的確給游戲品質(zhì)和玩家數(shù)量帶來了切實(shí)的提升。根據(jù)負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)，《巔峰極速》上線一周，抖音游戲平臺(tái)上平均每天開播場(chǎng)次就超過了2000場(chǎng)，主播數(shù)量超過萬人。游戲本身也登上了iOS暢銷榜前3位。
“通過收集玩家的反饋，我們協(xié)助廠商調(diào)整游戲的內(nèi)容，讓抖音上《巔峰極速》的玩家獲得更加良好的體驗(yàn)。”負(fù)責(zé)人說。這句話聽起來有些平淡，要真正做到卻不容易，它意味著平臺(tái)需要對(duì)玩家、對(duì)游戲具備足夠的洞察力，擁有足夠好的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制扶持創(chuàng)作者產(chǎn)出好內(nèi)容，用好內(nèi)容去滿足用戶的需求，并且創(chuàng)造更多的需求。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，最直觀的回報(bào)就是收入。如今，直播帶貨、直播帶玩等模式在短視頻平臺(tái)上早已形成了一個(gè)完備的體系。對(duì)此，抖音游戲推出了“小手柄”模式，小手柄包含7種功能，簡(jiǎn)單來說，當(dāng)觀眾在直播、視頻中看到小手柄圖標(biāo)時(shí)，可以通過點(diǎn)擊下載來直接獲取直播和視頻中出現(xiàn)的游戲，隨時(shí)開始游玩。
小手柄給創(chuàng)作者帶來的好處顯而易見。以《巔峰極速》來說，一方面只要在短視頻內(nèi)插入下載鏈接，主播就可以通過用戶的下載和消費(fèi)行為來獲得收益；另一方面，通過主播推薦、抽獎(jiǎng)禮包等活動(dòng)，觀眾會(huì)更愿意留在他們的直播間里，成為黏性更高的粉絲。
對(duì)于觀眾來說，像“手柄講解卡”這樣的設(shè)計(jì)可以讓他們?cè)谙螺d游玩的過程中加入互動(dòng)，獲得游戲內(nèi)禮包等等獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)過程本身就具有一定的“游戲性”，通過即時(shí)反饋得到的滿足感和成就感進(jìn)一步推動(dòng)了玩家在相關(guān)話題下持續(xù)活躍，這種活躍又常常能帶動(dòng)更多玩家加入對(duì)游戲的討論，給更多創(chuàng)作者提供更多內(nèi)容，形成圈子不斷擴(kuò)大的正向循環(huán)。
同時(shí)，游戲廠商也能夠通過小手柄，獲得細(xì)致的數(shù)據(jù)反饋。比如，在《巔峰極速》的直播小卡片中，游戲上線至今，已經(jīng)有超過150萬的下載推薦。相比其他平臺(tái)，抖音游戲的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)得非常明顯——在一般的合作中，游戲廠商常常只能看到最終的總下載量、付費(fèi)量。抖音游戲則會(huì)非常明確地給出每一個(gè)推廣環(huán)節(jié)中的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
更重要的是，即使在小手柄成為一種新的、有效的推廣模式之后，創(chuàng)作者也不需要付出太多的額外成本。要在自己的直播間或視頻中開通小手柄，僅需遵守平臺(tái)規(guī)則并滿足粉絲數(shù)量要求，而且在電腦、手機(jī)客戶端上都可以操作——這一點(diǎn)也很符合抖音游戲的風(fēng)格。
創(chuàng)作者們只需要考慮如何為觀眾提供更好的游戲觀賞體驗(yàn)，“想清楚如何把自身賬號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格與游戲做關(guān)聯(lián)，”負(fù)責(zé)人說，“剩下的作品價(jià)值度量，交給平臺(tái)?！?/p>
負(fù)責(zé)人還表示，抖音游戲目前仍在鼓勵(lì)內(nèi)容的多樣性，一方面提供豐富的活動(dòng)，幫助創(chuàng)作者找到適合自己的題材，另一方面也會(huì)不斷推出保護(hù)、激勵(lì)創(chuàng)作者的政策。正如抖音能夠做到“千人千面”一樣，抖音游戲也在追求更加符合年輕用戶氣質(zhì)的內(nèi)容。
“每個(gè)人和游戲都是獨(dú)一無二的，根據(jù)游戲內(nèi)容，創(chuàng)作也會(huì)不斷演繹。”負(fù)責(zé)人說，“哪怕是一個(gè)題材，一個(gè)主題的內(nèi)容，加上一個(gè)個(gè)鮮活生命的人設(shè)的差異，就是一體千面的體現(xiàn)?！睂?duì)于內(nèi)容多樣性的追求不但滿足玩家的新鮮感，也使得游戲領(lǐng)域之外的許多創(chuàng)作者，有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。
目前看來，抖音游戲依然處于游戲多而創(chuàng)作者少的階段。負(fù)責(zé)人說，大量的游戲內(nèi)容和創(chuàng)作者距離飽和仍舊有較大空間，召集更多的游戲創(chuàng)作者，也是抖音游戲接下來的目標(biāo)之一。
我有時(shí)會(huì)思考，為什么越來越多的游戲玩家、游戲IP會(huì)對(duì)抖音游戲感興趣。
這也許與互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活的程度有關(guān)。我們習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)社交，習(xí)慣了網(wǎng)購，也習(xí)慣了短視頻平臺(tái)，年輕人們用網(wǎng)絡(luò)空間展示自身、分享喜好，已經(jīng)是一件自然而然的事。
但在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，我們看直播，刷短視頻，在碎片化的時(shí)間里看一個(gè)陌生人玩游戲，有時(shí)還想要主動(dòng)參與，我們真正關(guān)注的仍然是內(nèi)容，以及這些內(nèi)容背后提供的情緒價(jià)值和情感鏈接。也許從抖音游戲?qū)ⅰ凹ぐl(fā)游戲生命力”作為Slogan時(shí)開始，包括游戲行業(yè)在內(nèi)的，各行各業(yè)的人們，就已經(jīng)注定了要在這個(gè)鮮活、講究、多元、開放的平臺(tái)上找到自己真正需要的東西。
這讓我想到《巔峰極速》的制作人在一次采訪中說過的：“這款游戲不僅屬于我們，也屬于所有玩家?！边@句話屬于《巔峰極速》，同樣也屬于抖音游戲：通過將定義游戲的話語權(quán)帶給玩家，讓玩家成為創(chuàng)作者，他們創(chuàng)作的內(nèi)容，又帶動(dòng)更多玩家，最后，源源不斷推出的內(nèi)容，把玩家、創(chuàng)作者和游戲廠商連接起來，成為一種正向循環(huán)。
在這種循環(huán)中，我們可以說抖音游戲“擁有健康的內(nèi)容生態(tài)”。最終，從游戲本身到主播群體，到用戶與玩家，抖音游戲的確像他們想要的那樣，建立了一個(gè)讓玩家不斷自發(fā)地創(chuàng)造著內(nèi)容的社區(qū)與平臺(tái)：在這個(gè)地方，所有的內(nèi)容都有回報(bào)，所有的投入都有收獲。
