快手的《王者榮耀》五五開黑節(jié)

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我經(jīng)常看快手，偶爾看到一個(gè)和游戲相關(guān)的視頻，順著看下去，就會(huì)看到許許多多關(guān)于游戲的內(nèi)容——各種主播和他們的花式招數(shù)——相當(dāng)吸引人?？纯匆曨l底下的評(píng)論，數(shù)量極多，討論也相當(dāng)熱烈。

數(shù)據(jù)可以一定程度上證明游戲視頻的火熱。在2020年的ChinaJoy上，快手曾經(jīng)披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)：游戲直播領(lǐng)域的月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)2.2億，游戲短視頻領(lǐng)域月活躍用戶突破3億。與此同時(shí)，月活躍游戲主播數(shù)量達(dá)到160萬(wàn)以上，月活躍游戲短視頻創(chuàng)作者超過(guò)900萬(wàn)。

據(jù)我觀察，有越來(lái)越多的游戲愿意與快手合作，并把快手作為重要的宣傳陣地。從2019年開始，快手就同包括KPL、LDL、PEL在內(nèi)的大量頭部職業(yè)賽事合作，獲得其轉(zhuǎn)播權(quán)。這些比賽的轉(zhuǎn)播為快手帶來(lái)了巨大的流量。以快手側(cè)數(shù)據(jù)為例，2020年《王者榮耀》KPL春季賽總播放量為26.1億，《英雄聯(lián)盟》S9決賽吸引了7200萬(wàn)用戶觀看——這些用戶是玩家、是流量，也是購(gòu)買力。

就在剛剛過(guò)去的5月5日，《王者榮耀》迎來(lái)了一年一度的五五開黑節(jié)。毫不意外，《王者榮耀》再次與快手合作，在快手上進(jìn)行了一系列的活動(dòng)。除了請(qǐng)到楊冪和陳學(xué)冬以及一眾主播開黑以外，今年快手充分發(fā)揮了它的電商屬性——是的，在快手上可以買東西，包括實(shí)體商品和虛擬產(chǎn)品，可買的還不少，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，光是《王者榮耀》皮膚這一項(xiàng)，快手上的累積銷售額就超過(guò)百萬(wàn)。

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快手投身電商這件事兒，大概是從前兩年開始實(shí)施的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多主播的主頁(yè)上都出現(xiàn)了“快手小店”。我曾經(jīng)在快手上買過(guò)不少東西，比如一個(gè)迷你老式爆米花機(jī)，只有大概20厘米長(zhǎng)，但所有功能一應(yīng)俱全，可以加熱然后爆20粒玉米；我還在快手直播中用拍賣方式買過(guò)一幅畫，以及一個(gè)仿古的花瓶——這些東西我都很喜歡，但它們都是實(shí)物。與此同時(shí)，我知道，就在快手上，還有大量的虛擬交易在進(jìn)行。對(duì)于快手而言，最大的問(wèn)題可能在于，如何更好地利用數(shù)據(jù)，在快手平臺(tái)上構(gòu)建一個(gè)好的游戲生態(tài)？

今年，快手推出了“仙人掌計(jì)劃”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是游戲廠商分給快手一部分線上道具的售賣權(quán)，快手主播在自己的直播間進(jìn)行推銷和宣傳，給觀眾們提供一部分優(yōu)惠。

快手這樣解釋“仙人掌計(jì)劃”一詞的來(lái)由：仙人掌最長(zhǎng)可以扎根土壤數(shù)十米，這代表主播將會(huì)逐漸形成對(duì)平臺(tái)和游戲項(xiàng)目組的依賴，并從中汲取養(yǎng)分；同時(shí)，仙人掌也在風(fēng)水學(xué)中代表“聚氣斂財(cái)”（不得不說(shuō)，這種考慮本身就帶著快手那種勁勁兒的風(fēng)格……），預(yù)示著這個(gè)項(xiàng)目在未來(lái)可能為主播、廠商、平臺(tái)和合作機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多元的商業(yè)化形態(tài)。

加入“仙人掌計(jì)劃”，對(duì)廠商而言有顯而易見的好處。一方面，在自己的直播間里進(jìn)行游戲道具的售賣后，主播們對(duì)于游戲的黏性自然會(huì)提高——我們不說(shuō)什么“鞏固KOL矩陣形成內(nèi)容壁壘”這樣的怪話，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，主播們售賣虛擬道具獲得了收入，也就更愿意生產(chǎn)好的內(nèi)容，吸引更多用戶去他的直播間。

另一方面，快手平臺(tái)為游戲道具的售賣定制了許多玩法，從預(yù)售到正式開賣，用戶們都能處于一種快樂(lè)的游戲氛圍當(dāng)中——這在電商的宇宙中早已成為了一門顯學(xué)。獲得及時(shí)反饋的滿足感，努力達(dá)成目標(biāo)的成就感，這些既是游戲設(shè)計(jì)，也是心理學(xué)的技巧。比如說(shuō)，用戶購(gòu)買道具后可以參與積分抽獎(jiǎng)奪寶活動(dòng)、完成指定活躍任務(wù)獲得優(yōu)惠券、分享給好友一起拼單等等，這些功能有的已經(jīng)推出，有的正在籌劃當(dāng)中。

游戲行業(yè)曾經(jīng)長(zhǎng)期是“渠道為王”的年代?，F(xiàn)在許多廠商建立起自己渠道，或者投向合作更多元的發(fā)行平臺(tái)，渠道本身也越發(fā)多元——快手既是一條有著龐大用戶基數(shù)的渠道，同時(shí)也是一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。

這讓我想起快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一段話：“內(nèi)容平臺(tái)其實(shí)并不生產(chǎn)內(nèi)容，而內(nèi)容平臺(tái)也不直接用于用戶，我們是通過(guò)生產(chǎn)者才會(huì)有用戶，所以生產(chǎn)者才是我們整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的根基所在?！?/p>

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對(duì)快手來(lái)說(shuō)，發(fā)展的核心其實(shí)就是做好兩件事，一是服務(wù)用戶，二是服務(wù)創(chuàng)作者。你能在各種地方體會(huì)到快手的服務(wù)意識(shí)。

如果你曾經(jīng)在某位快手主播的直播間買過(guò)東西，你會(huì)意識(shí)到它的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)做到相當(dāng)順滑。我其實(shí)在五五開黑節(jié)的時(shí)候在快手里專門看了看——這個(gè)活動(dòng)其實(shí)相當(dāng)熱鬧，但放在快手一貫的風(fēng)格里——海量使用者，以及盡量不打擾用戶——也顯得不是那么特別鋪天蓋地。

總之吧，活動(dòng)期間，你可以看到大量關(guān)于《王者榮耀》的內(nèi)容。你進(jìn)入一個(gè)主播的直播間，看到一些關(guān)于《王者榮耀》的東西，然后彈幕窗口右側(cè)一個(gè)小小的黃色購(gòu)物袋顯然會(huì)吸引你的目光——這就是通往主播店鋪的入口。

與此同時(shí)，這事兒里面最快手的感覺(jué)是，每當(dāng)有人在店鋪里購(gòu)買了道具，直播間下方就會(huì)有彈幕彈出——對(duì)許多直播觀眾而言，通過(guò)刷禮物的方式把自己送上公屏是一件頗體面的事兒，如今他們也能通過(guò)購(gòu)買道具實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。這顯然也會(huì)顯著增加道具銷量，我知道的。

安卓用戶可以直接用微信支付等線上支付手段——當(dāng)然啦，在現(xiàn)在這個(gè)年頭，支付手段已經(jīng)不是什么問(wèn)題了。

對(duì)于創(chuàng)作者——也就是那些主播而言，這也是一種方便而且收益頗豐的線上售賣方式。他們不用做太多額外的努力，只需要像往常一樣為用戶提供好的游戲觀賞體驗(yàn)，用戶就可能轉(zhuǎn)頭在他們的店鋪里下單。

用戶們非常熟悉這種消費(fèi)方式——尤其是快手的用戶。他們習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)，習(xí)慣了短視頻平臺(tái)，習(xí)慣了將時(shí)間花在虛擬商品中，并為虛擬商品付費(fèi)。當(dāng)這幾樣?xùn)|西結(jié)合起來(lái)時(shí)，就像一套非常流暢的“組合拳”，幾乎沒(méi)有什么額外的學(xué)習(xí)成本和理解成本，他們很自然地就會(huì)在直播間里買下看中的游戲道具，轉(zhuǎn)頭在游戲里使用。

而且說(shuō)真的，這件事最吸引我的是 “氣氛” 。我是說(shuō)，你感覺(jué)自己在一個(gè)盛大的嘉年華活動(dòng)中，身邊的人都喜氣洋洋地走來(lái)走去，手里拎著巨大的購(gòu)物袋，攤位面前圍滿了人，人們推推搡搡，爭(zhēng)著付錢——你當(dāng)然不自覺(jué)地就會(huì)把錢掏出來(lái)買點(diǎn)東西。

當(dāng)然啦，很顯然，不只是我喜歡這種感覺(jué)。短視頻用戶和游戲玩家兩類人群本身就有高度重合。短視頻流程短、節(jié)奏快、爆點(diǎn)多，用以填滿人們的注意力空隙，這正好與目前許多手游的特點(diǎn)相符。

根據(jù)《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，在快手生產(chǎn)內(nèi)容的30歲以下的年輕人占比超過(guò)70%——在這個(gè)“下沉市場(chǎng)”里的年輕人，年輕、活潑、喜歡新鮮事物且有強(qiáng)大的購(gòu)買力。這與快手另一份調(diào)查的結(jié)果是一致的：相對(duì)于其他平臺(tái)快手游戲用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，對(duì)游戲廣告的接受程度更高，并且容易受到KOL的影響。

這些結(jié)論同樣有數(shù)據(jù)支撐：在快手游戲的用戶中，78%的用戶玩游戲時(shí)間在5年以上，73%的用戶每天都玩游戲，且90%的游戲用戶在最近一年有過(guò)付費(fèi)行為。

所以，很有趣的一點(diǎn)就是，快手可能是最適合游戲廠商進(jìn)行銷售和活動(dòng)的平臺(tái)之一。在此之前，大家提到快手，第一印象是“海量的用戶群體”，不過(guò)仔細(xì)想想，海量的用戶群體里面自然也包含了海量的游戲目標(biāo)受眾。在快手強(qiáng)化了其電商能力之后，這些用戶的能量和欲望當(dāng)然有了爆發(fā)的出口。

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上個(gè)月，我受邀參加了在廣州舉辦的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)。這場(chǎng)大會(huì)邀請(qǐng)了快手平臺(tái)上各種各樣的主播和創(chuàng)作者，并向他們宣布快手在2021年的一系列新創(chuàng)舉，其中包括產(chǎn)品生態(tài)、直播電商和商業(yè)化變現(xiàn)等各方面的內(nèi)容。

整個(gè)大會(huì)特別有趣，里面是主會(huì)場(chǎng)，但外面的走廊和大廳同樣熱鬧，你能看到各式各樣的網(wǎng)紅和快手名人們?cè)谂恼?、自拍，成為人群焦點(diǎn)，整個(gè)大會(huì)也挺像一個(gè)嘉年華。就在會(huì)場(chǎng)外面，我看到兩個(gè)人在快手Logo下面打開收音機(jī)開始跳舞，一個(gè)表情嚴(yán)肅的男人拿著一個(gè)裝著5臺(tái)手機(jī)的架子拍攝他們。我想畫面里一定同時(shí)有舞者、會(huì)場(chǎng)和快手的Logo。

也就是在這次大會(huì)上，負(fù)責(zé)快手電商的高級(jí)副總裁笑古宣布直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代，這代表電商“從傳統(tǒng)的‘商品+公域’思維轉(zhuǎn)移到‘內(nèi)容+私域’思維，從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系”，創(chuàng)建一個(gè)用戶、創(chuàng)作者、品牌、服務(wù)商和平臺(tái)共同參與的良好生態(tài)。

這段話聽起來(lái)很復(fù)雜，但其中的邏輯相當(dāng)簡(jiǎn)單：人們的付費(fèi)思維正在發(fā)生改變。如今，人們?cè)絹?lái)越愿意為虛擬商品付費(fèi)，無(wú)論這個(gè)虛擬商品是游戲道具、人設(shè)集、自制小短劇，還是一句祝福。人們將生活搬到線上，也將許多精神需求搬到線上，由好的內(nèi)容去滿足，而好的內(nèi)容又會(huì)催生出更多的需求。

顯然，快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)需要做的就是扶持更多的創(chuàng)作者，創(chuàng)造更多的需求——他們確實(shí)也是這樣做的。利用這些創(chuàng)作帶來(lái)的私域流量，他們又可以順理成章地發(fā)展電商，并且將這個(gè)模式循環(huán)下去。

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拼數(shù)據(jù)是快手的強(qiáng)項(xiàng)，但快手并不是只有數(shù)據(jù)。

直到今天，快手依然是所有人給所有人的舞臺(tái)——這也依然是我最喜歡它的地方。無(wú)論你的愛(ài)好是什么，從古董拍賣到農(nóng)村野釣，從汽車維修到冷知識(shí)科普，你都能在快手上結(jié)交同好。無(wú)論你是什么人，電競(jìng)主播也好，奢侈品鑒定師也好，小區(qū)廣場(chǎng)舞的領(lǐng)舞或者汽車修理工也好，你都能在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮自己的光和熱，找到自己的觀眾，找到自己的價(jià)值?？焓煮w現(xiàn)出的開放、包容、多元，在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里是一種難能可貴的品質(zhì)。

快手也用這樣的品質(zhì)構(gòu)建了它的游戲生態(tài)。相比其他平臺(tái)，快手對(duì)游戲種類的包容度也更高。我們?cè)?jīng)寫過(guò)不少快手上的游戲內(nèi)容，早期我們寫過(guò)在快手上直播“GTA”和歐卡的人。直到現(xiàn)在，你還能在快手上看到大量老鐵在游戲中駕駛卡車，奔馳在祖國(guó)大地上。

我們也寫過(guò)快手主播“拳皇”夜楓的故事。雖然在快手上直播《拳皇97》并不是一個(gè)受歡迎的項(xiàng)目，但這些懷舊游戲的愛(ài)好者們依然可以在快手上擁有自己的一席之地，而且，這些愛(ài)好者的數(shù)量往往讓你吃驚，你覺(jué)得是個(gè)冷門游戲，但實(shí)際上直播間里動(dòng)輒幾萬(wàn)人。有時(shí)候，這些主播們也會(huì)自發(fā)地“尋找激情”，比如舉辦一場(chǎng)賞金賽，激發(fā)這個(gè)小圈子的活躍度。哪怕游戲并不熱門，哪怕關(guān)注的人并不多，這些主播們看起來(lái)依然相當(dāng)樂(lè)觀和輕松——這或許就是快手的氛圍。

越來(lái)越多的人意識(shí)到，快手作為一個(gè)擁有巨量用戶和創(chuàng)作者的平臺(tái)，它在游戲上的爆發(fā)力是無(wú)限的。畢竟誰(shuí)不喜歡這樣的一個(gè)平臺(tái)呢？我們?cè)敢庀嘈牌渌说恼嬲\(chéng)和善意，也能在里面玩得愉快——如果能買點(diǎn)兒什么就更好了。

如果說(shuō)什么是時(shí)代的趨勢(shì)，這恐怕就是時(shí)代的趨勢(shì)。