對部分游戲來說，“社區(qū)”只是官網(wǎng)、論壇、貼吧等形態(tài)的玩家聚集地，但《英雄聯(lián)盟》不一樣。蔡俊認為，一個游戲的社區(qū)從廣義來講應該是承載游戲用戶和游戲生態(tài)用戶互動、交流、分享的平臺，而讓這個社區(qū)能夠可持續(xù)地健康發(fā)展必須遵循“有用、有人、有聊”的生態(tài)原則。
對游戲行業(yè)來說，“游戲社區(qū)”并不是一個新鮮的事物。部分游戲所謂的社區(qū)，不過是官網(wǎng)上的一個鏈接，鏈接里面是個簡陋的論壇，討論數(shù)聊聊無幾。在這種認知下，社區(qū)并不受重視，只是游戲的一個（完全不重要的）附件。但是《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)不一樣，對此，《英雄聯(lián)盟》社區(qū)負責人蔡俊女士向觸樂分享了她的工作，以及她對“社區(qū)”的理解。
蔡俊認為，無論是從功能還是體量上說都要更重要一些：廣義上的“社區(qū)”應該是能承載游戲用戶和游戲生態(tài)用戶互動、交流、分享的平臺，而讓這個社區(qū)能夠可持續(xù)的健康發(fā)展必須遵循“有用、有人、有聊”的生態(tài)原則。
通常來講，一個游戲的社區(qū)應該是聊游戲的，但《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)不止如此。在這些社區(qū)中，你可以看見各式各樣的交流，有的是關于游戲的，有的是關于系列其他作品的，還有的是無關游戲的生活討論、情感交流。這種兼容性讓作為“游戲社區(qū)”的《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)顯得特別，用蔡俊的話來說，“《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)生態(tài)用戶不僅僅包含游戲用戶，還有更多游戲以外的生態(tài)用戶，在這個維度上，《英雄聯(lián)盟》一定是獨一無二的?！?/p>
首先，我們聊到了總體原則。
在訪談的一開始，蔡俊就向我展示了《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)生態(tài)：“我們《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)可以分成兩大部分：自有社區(qū)（官方社區(qū)）與第三方合作社區(qū)。自有社區(qū)下包含什么？比如說掌盟（指掌上英雄聯(lián)盟App）、客戶端、游戲官網(wǎng)、電視臺等，這些是我們自建的社區(qū)。第三方合作的社區(qū)又包括什么呢？如果要分的話，移動社交手Q、微博、微信，直播平臺虎牙、斗魚、企鵝電競、快手，內(nèi)容社區(qū)B站、知乎、百度貼吧、QQ空間、TapTap、虎撲、NGA等，短視頻微視，以及騰訊看點、騰訊瀏覽器、天天快報等。
從龐大的社區(qū)系統(tǒng)構(gòu)成來看，《英雄聯(lián)盟》社區(qū)已經(jīng)超出了一般的“社區(qū)”定義，構(gòu)建了一個內(nèi)部社區(qū)+外部社區(qū)的可持續(xù)循環(huán)的社區(qū)矩陣，許多看似不屬于社區(qū)的內(nèi)容也由《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)團隊負責。
對于這么龐大的一個體系，蔡俊談到了它的總體原則——“有用、有人、有聊”。
關于“有用、有人、有聊”這個理念，我們聊得最多的也是“有用”——“有人”與“有聊”是很容易理解的，它們更多指代傳統(tǒng)社區(qū)的功能，核心主題是如何聯(lián)結(jié)人與人，但“有用”很特別。傳統(tǒng)意義上，“能夠讓人交流”本身就是社區(qū)的用處，但蔡俊所指的“有用”并不是這個意思，在她看來，社區(qū)的功效也應該包括更大程度地與游戲相聯(lián)結(jié)的內(nèi)容。
社區(qū)所面臨的最初問題是有沒有用戶，也就是，要給玩家一個使用社區(qū)的理由?！坝杏谩蹦軌蚪鉀Q這一問題，對玩家來說，如果一個社區(qū)對游戲是有幫助的，那么玩家就會傾向于使用它，這就是將核心玩家轉(zhuǎn)化為了社區(qū)用戶的最初始的路徑。做到“有用”是玩家和社區(qū)共贏：社區(qū)獲得了用戶，玩家提升了游戲體驗。
“‘有用’是什么意思？首先，是讓玩家覺得這個地方跟游戲緊密相關；同時，它也是工具類的，能夠幫助到玩家的。”蔡俊將《英雄聯(lián)盟》社區(qū)的“有用”歸結(jié)為這樣兩點。
“緊密相關”意味著一定程度的數(shù)據(jù)互通。所有游戲的社區(qū)當然都是與游戲相關的，但這種關聯(lián)往往較為松散：你時常能看到的是一個與尋常論壇無異的官方論壇，玩家可以發(fā)布內(nèi)容、互相交流，但對他們來說，這樣的論壇是不是“官方”的并不重要——任何第三方社區(qū)都能替代。與此不同的是，許多人初次得知掌上英雄聯(lián)盟App便是因為它提供了個人總局數(shù)、勝率、五殺次數(shù)等信息的查看功能；后來，掌上英雄聯(lián)盟App又接入了游戲中的好友系統(tǒng)與商城，玩家可以直接在App內(nèi)聊天或購買英雄與皮膚等道具。
能夠查看信息、加入好友與商城系統(tǒng)，這些內(nèi)容聽起來算不上是創(chuàng)舉，但它們的確在推廣初期吸引了大量用戶——對于社區(qū)而言，如何讓用戶開始使用常常是最困難的。2013～2014年是掌上英雄聯(lián)盟App的推廣期，當時《英雄聯(lián)盟》游戲內(nèi)都無法查看勝率等個人信息，而第三方插件提供的數(shù)據(jù)則相對有限。對于一個主打競技的游戲來說，能夠查看自己的成績是極具吸引力的事情。
同時，溝通也很重要。蔡俊認為，MOBA類游戲是“強社交的游戲”，玩家們是比較喜歡跟自己的好友開黑，而官方社區(qū)提供的上線提醒訂閱功能很大程度上能夠促進社交?！叭绻矣嗛喠四?，你上線我會收到提醒，我可以給你立刻留言‘等我來下一局’，這個時候我也有動力登上游戲跟你一起玩?！?/p>
“有用”意味著社區(qū)同時也是工具，它不止用于查看數(shù)據(jù)，也可以對玩家的游玩過程提供參考。通常意義上，第三方社區(qū)中的攻略貼、攻略視頻也具備這樣的功能，《英雄聯(lián)盟》官方社區(qū)的差別在于，它的指引可以是數(shù)據(jù)導向的，同時還能提供一系列開發(fā)完備的應用工具。
舉例來說，“哪個英雄更強”是經(jīng)典的掰扯不清卻永無止境的問題，對這個問題，唯一具有說服力的便是數(shù)據(jù)，在《英雄聯(lián)盟》的攻略中心網(wǎng)站上，你能夠直接看到每一個英雄的勝率與出場率；同樣的，在掌上英雄聯(lián)盟App中，玩家可以查詢云頂之弈模式中每一個英雄的登場率、前四概率、登頂概率與平均排名。
相比第三方社區(qū)，自有社區(qū)的優(yōu)勢是始終能獲得最全面、及時的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)支撐了官方社區(qū)中提供的工具，而且不斷有新的工具被添加進去。對《英雄聯(lián)盟》社區(qū)團隊來說，討論加哪些工具，如何修改它們也是日常工作的一部分。
對于社區(qū)而言，“有用”的意義是顯而易見的，它決定了產(chǎn)品本身的不可替代性。例如，與游戲賬號聯(lián)動、商城互通，這些功能是任何第三方社區(qū)都不具備的，也就給了玩家一個“必須使用”的理由。同理，假如玩家對數(shù)據(jù)有偏好，官方社區(qū)所能掌握的數(shù)據(jù)也是最為全面可靠的，玩家想要看這些數(shù)據(jù)，便會來到社區(qū)之中。
在這樣的關系中，社區(qū)的功能是滿足用戶原本就有的需求。而且，官方社區(qū)能夠比第三方社區(qū)更好地滿足這些需求，這就使得官方的社區(qū)構(gòu)建事半功倍。同時，官方社區(qū)也意味著更關注游戲的持續(xù)發(fā)展，在許多時候，“第三方工具”甚至是外掛，它們本身就是以犧牲游戲體驗為代價的，官方社區(qū)與工具尤其會注意這方面的內(nèi)容。
蔡俊表示，自有社區(qū)的工具和第三方插件的最大區(qū)別在于需要“結(jié)合游戲的整體內(nèi)容，考慮整個大生態(tài)的健康度”。她說：“我們不僅僅是單純考慮自己怎么樣盡可能吸引更多的用戶，我們希望《英雄聯(lián)盟》不僅僅是一個10年，可能是20年、30年，不僅僅是一個游戲，而是大的生態(tài)或者是大的IP?！?/p>
很大程度上，“有用”的結(jié)果之一就是“有人”，但它并不是“有人”的唯一原因。對于一款游戲來說，社區(qū)處于產(chǎn)品與用戶的中間位置，在良好的運轉(zhuǎn)下，它能夠給產(chǎn)品提供決策，讓游戲變得更好；同時也為用戶服務，讓玩家獲得他們所需的東西。只有做好了這些工作，從長遠來看，一個社區(qū)才會持久的“有人”并取得良好的口碑。
我們聊了關于“有用”的許多問題，有時候，我甚至覺得這場交流是有關游戲周邊工具開發(fā)，而不是游戲社區(qū)的。但這正是《英雄聯(lián)盟》社區(qū)的特點，當一款游戲有一整個社區(qū)團隊來維持運轉(zhuǎn)時，你自然可以想到它要做的東西不會只是一兩個論壇、視頻站那么簡單。
蔡俊認為，社區(qū)不僅意味著“交流的空間”，甚至，連籠統(tǒng)的“平臺”也很難概括社區(qū)的全部職能。如果我們粗略地將《英雄聯(lián)盟》與玩家看作產(chǎn)品與用戶的關系，那么“社區(qū)”則是居于二者之間，起溝通與交流的中間環(huán)節(jié)。
“有哪些決策，是研發(fā)那邊根據(jù)你們的反饋而作出的嗎？”我問蔡俊。
于是蔡俊講了厄加特的故事。厄加特是位猛男，從稱號“鋼鐵戰(zhàn)車”你大概能猜到他有多猛，或許正是因為他太猛，玩家想看他女裝——不僅是女裝，而且還要魔法少女。早在2017年，就有不少玩家自制了各種魔法少女厄加特的皮膚，自此，“魔法少女厄加特”就成了一個梗，在網(wǎng)絡上還有一本同人創(chuàng)作的小說《魔法少女厄加特》。
到了今年，“魔法少女厄加特”這個梗成真了。經(jīng)過一系列由社區(qū)發(fā)起的投票，最終玩家票選出制作一套（愚人節(jié)發(fā)售的）魔法少女厄加特的皮膚。類似的例子還有不少，這類經(jīng)由社區(qū)組織，玩家投票參與確定的皮膚，往往在收獲了不錯口碑的同時，也能有較好的市場反應。
對于已經(jīng)上線的內(nèi)容，社區(qū)也能根據(jù)玩家的動向進行宣發(fā)。“對線不打敲鐘?！笔恰队⑿勐?lián)盟》中極為有名的潛規(guī)則，“敲鐘?！笔桥ｎ^酋長阿利斯塔在情人節(jié)推出的一款皮膚。在皮膚剛上線的時候，玩家對這款皮膚的喜好一般，有一名社區(qū)內(nèi)容作者發(fā)現(xiàn)了牛頭在游戲中有一個敲鐘的動作，很有魔性，就把它做成了鬼畜視頻?！拔覀兛吹揭院笥X得很有意思，很有感染力，”蔡俊說，“于是我們就在社區(qū)渠道全網(wǎng)去做宣發(fā)，很快就火了。”玩家對這個內(nèi)容也非常買單，“這個皮膚的口碑和熱度也有了比較大的提升”。
如果說社區(qū)的“有用”是改變用戶，讓玩家有必要使用社區(qū)的話；社區(qū)的聯(lián)結(jié)性則意味著為了用戶而改變開發(fā)者，從而讓游戲成為更好的游戲。社區(qū)承擔著聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與用戶的職責，它需要同時服務二者。對《英雄聯(lián)盟》來說，這款游戲與玩家溝通的方式便是通過社區(qū)（無論是直接的還是間接的），玩家文化能夠成為游戲文化，這本身就是社區(qū)功能良好運轉(zhuǎn)的結(jié)果。從長遠來說，這符合了“有人”這一目標的要求，因為只有一個能夠聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與用戶的社區(qū)，才能夠積累（而不是流失）用戶，才能談得上長遠的發(fā)展。
用戶是消費內(nèi)容的人，這自然要求社區(qū)內(nèi)有充足的內(nèi)容供應。但是，去哪兒找內(nèi)容呢？內(nèi)容固然可以由用戶自身創(chuàng)造，但這顯然不夠。如果想要有專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造者為之服務，社區(qū)需要思考的是，他們能夠為內(nèi)容創(chuàng)造者帶來什么。
“我們有一個簽約內(nèi)容作者，他是惠州某電子元件廠的員工，同時他兼職在做《英雄聯(lián)盟》內(nèi)容創(chuàng)作，通過《英雄聯(lián)盟》作者激勵計劃，他迅速成長，產(chǎn)出很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從中獲得穩(wěn)定的收益。”
這個時候，我們聊的是社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作了。相比一線的創(chuàng)作者或主播，我更關心一般的內(nèi)容創(chuàng)作者，顯然，頭部的數(shù)量有限，真正填充內(nèi)容的，還是那些不那么引人注目的一般創(chuàng)作者。
對于《英雄聯(lián)盟》社區(qū)團隊來說，這同樣是個關鍵的問題。蔡俊表示：“我們更關注的是每年能有更多的新作者加入到這個生態(tài)里面，能夠?qū)懗鲎约合矚g的東西，被粉絲看到，并且認可，認可這個環(huán)節(jié)非常重要，要給他正向的反饋?！?/p>
我有些好奇社區(qū)團隊是否會在意內(nèi)容獨占的問題，于是便向蔡俊提出了這個問題?！安粫?。”蔡俊說，“像我們平臺的內(nèi)容，他全網(wǎng)都可以自己發(fā)，如他們沒有渠道，我們還可以幫他們分發(fā)。”
蔡俊表示，平臺或者獨占之類的從來都不是問題，對于內(nèi)容，《英雄聯(lián)盟》社區(qū)團隊在意的問題只有3點：
1、如果是攻略上的內(nèi)容，是不是能幫助用戶去解決問題？
2、（對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容），傳播或宣發(fā)的方式是不是足夠好？
3、《英雄聯(lián)盟》這么多年積累了很多用戶，他們對這個游戲積累了許多情感，創(chuàng)作者有沒有去表達這些內(nèi)容，跟粉絲之間形成情感上的關聯(lián)？這是很重要的一點。
蔡俊說，在絕大多數(shù)時候，《英雄聯(lián)盟》社區(qū)團隊與內(nèi)容創(chuàng)作者們之間并不是“采買關系”，而是“持續(xù)共生”的合作伙伴關系。“現(xiàn)在是開放的自媒體時代，大家都會在各個渠道上生產(chǎn)內(nèi)容。我們監(jiān)測到優(yōu)質(zhì)的作者和內(nèi)容的時候，能夠在自有渠道內(nèi)給到他們高價值的核心用戶，這部分用戶是目標用戶?！毕鄳?，這些內(nèi)容生產(chǎn)者所生產(chǎn)的攻略與故事，也就成為了社區(qū)內(nèi)容的一部分。蔡俊強調(diào)，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲取核心用戶“不需要太多成本”。
在游戲行業(yè)工作，你總是能聽說各式各樣的天價花費。動輒千萬的主播簽約自不用說，任何一款新游戲，投放在市場上的宣傳費用也時常以百萬、千萬計算。
“我們現(xiàn)階段不追求這樣的方式，大量采買可以獲得內(nèi)容，但這是階段性的事情，沒辦法帶來持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。” 蔡俊說道。
這樣的邏輯不僅適用于文字或視頻的內(nèi)容創(chuàng)作領域，同樣也適用于目前大火的游戲直播領域。蔡俊表示，社區(qū)團隊也會和直播平臺合作進行主播的培養(yǎng)。每個主播都有自己的風格，他們會根據(jù)風格確定定位，進而為直播平臺提供更多內(nèi)容?！霸谡麄€生態(tài)里面，要讓粉絲買賬，一定是有方法的。首先要找清楚自己的定位，同時用什么樣的風格，走什么樣的流派，是技術(shù)流，搞笑的，還是詼諧的，還是跟玩家強互動的？”蔡俊說。
蔡俊又舉了一些例子：“比如新模式云頂之弈起來以后，我們也發(fā)掘了一批像虎牙的紅蓮、斗魚的梨落這樣的草根主播，逐漸培養(yǎng)成了在這個游戲垂類里面的頭部主播。又比如從去年到今年比較火的電競領域里的霍建華智勛，他也曾是從非常小的主播，被我們發(fā)現(xiàn)了以后，我們跟斗魚平臺一起合作把他推了起來，從小主播到中型主播，從中型主播一路推到白天檔的S級主播。”
她所描繪的是一個多方共贏的完整生態(tài)。在其中，玩家能夠直接享受到內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作者只要能做得好，也能夠吸引用戶，進而獲得收益，從而持續(xù)地產(chǎn)生更高質(zhì)量的內(nèi)容。游戲的研發(fā)與運營也能從社區(qū)的動態(tài)中汲取更多靈感與建議，將游戲做得更好。對于社區(qū)來說，“有用、有人、有聊”的目標也在內(nèi)容領域的正向循環(huán)中得到實現(xiàn)：玩家能夠獲得有用的資訊與攻略，內(nèi)容的豐富能夠吸引更多用戶，足夠多開放的交流空間及可討論的內(nèi)容也能讓大家有得聊。
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如果說“游戲用戶”意味著“當前的《英雄聯(lián)盟》玩家”，“社區(qū)用戶”則意味著“關注‘英雄聯(lián)盟’的所有人”。
談到《英雄聯(lián)盟》社區(qū)的發(fā)展時，蔡俊向我展示了社區(qū)發(fā)展所經(jīng)歷的五大階段。粗略的摘錄是這樣的：
2012～2013，起步，主要圍繞著端游，自建PC端游戲內(nèi)社區(qū)（LCU）、官網(wǎng)+論壇；
2013～2014，移動端時代來臨，內(nèi)容消費需求增長，開始布局掌上英雄聯(lián)盟，拓展PC之外的平臺；
2013～2015，電競賽事蓬勃發(fā)展，深化第三方社區(qū)（微博、公眾號）的合作，更側(cè)重在各個平臺中與賽事相關的內(nèi)容；
2016～2018，用戶娛樂消費行為逐漸多樣化，大力拓展短視頻、直播平臺、內(nèi)容社區(qū)等的深度合作；
2019至今，《英雄聯(lián)盟》大生態(tài)布局及成型，開啟多業(yè)務社區(qū)能力的布局與拓展。
從這些階段中，人們能讀出的不止是《英雄聯(lián)盟》這款游戲，更重要的，我們能發(fā)現(xiàn)它的背景墻是不斷涌現(xiàn)的時代：端游最后的興盛、移動平臺的起步、電競邁向產(chǎn)業(yè)化、直播時代的到來……蔡俊說，社區(qū)的發(fā)展其實“一直都是隨著用戶和產(chǎn)品的變化而變化的”。
《英雄聯(lián)盟》國服明年將走到第10個年頭——對《英雄聯(lián)盟》社區(qū)團隊來說，他們追逐的時代都已經(jīng)換了好幾番?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)無法用某一個的年齡段來概括《英雄聯(lián)盟》的玩家構(gòu)成，而只能說，這個社區(qū)已經(jīng)集聚了海量的、各不相同的用戶。
如果讓時間倒退，玩家在社區(qū)交流的內(nèi)容或許要集中許多，而現(xiàn)在，在社區(qū)中泡著的玩家，有的已經(jīng)好久不打游戲，純粹是賽事觀眾；有的似乎不談游戲本體，只聊K/DA的新歌、世界觀故事；還有的甚至連游戲都不聊，只是聊起了天南海北的生活瑣事。所有這一切都顯示了時間積累的痕跡。當一個游戲社區(qū)積累了足夠長的時間，它就不再只是一個簡單的游戲社區(qū)。
你會發(fā)現(xiàn)，《英雄聯(lián)盟》的游戲社區(qū)更像一個“社區(qū)”，而不用加上“游戲”的前綴。如果說“游戲用戶”意味著“當前的《英雄聯(lián)盟》玩家”，“社區(qū)用戶”則意味著“關注‘英雄聯(lián)盟’的所有人”。在這樣的情況下，社區(qū)的用戶數(shù)甚至可能多于游戲玩家的數(shù)量——這意味著這款游戲已經(jīng)有了深厚的歷史積淀，無論如何都有許多人關注著它，而不像一般的游戲那樣受限于“當前的玩家”。
在聊起社區(qū)的未來時，我提到，《英雄聯(lián)盟》似乎已經(jīng)不僅僅是一個游戲，“英雄聯(lián)盟”可能代指游戲本身、世界觀故事、虛擬偶像、云頂之弈中任何一件東西，這是一種多元化的趨勢，它將作為品牌，而非是單一的游戲而存在。那么，未來《英雄聯(lián)盟》的社區(qū)又將會如何發(fā)展呢？對此，蔡俊表示：“社區(qū)未來要承接所有產(chǎn)品和新用戶群體的社區(qū)打造，我們希望把社區(qū)打造成為‘英雄聯(lián)盟’IP矩陣下的大社區(qū)生態(tài)?！?/p>
“大社區(qū)生態(tài)”，這也是我們訪談中頻繁出現(xiàn)的一個詞。對于不熟悉這類話語的讀者而言，它所指代的含義或許有些模糊，仿佛是某個標語。但放到社區(qū)的語境下，它又是恰如其分地準確：“生態(tài)”描述的是諸多要素的有序、良性的共存。在社區(qū)中已經(jīng)有了太多東西，無論是帖子、文章、視頻還是直播，它們都是內(nèi)容的一部分，社區(qū)需要考慮的，正是要協(xié)調(diào)并讓這些內(nèi)容與產(chǎn)品、用戶產(chǎn)生良好的化學反應。在《英雄聯(lián)盟》未來多產(chǎn)品的矩陣下，這種協(xié)調(diào)作用會更加關鍵，只有更細心地維持這種生態(tài)，才能夠起到促進游戲長線發(fā)展的驅(qū)動作用。
