最近，騰訊游戲?qū)⑵淦放浦鲝堄稍瓉淼摹坝眯膭?chuàng)造快樂”升級為“Spark More 去發(fā)現(xiàn)，無限可能”。相比于之前的“用心創(chuàng)造快樂”，顯然他們對游戲有了更高的期待。這次馬曉軼先生就大家對品牌升級策略的一些疑問進(jìn)行了解答，對國內(nèi)游戲行業(yè)進(jìn)行了分析與展望，以及，討論了不少讀者朋友關(guān)心的“3A大作”等話題。
我想你們都已經(jīng)知道了，就在前幾天，11月21日，作為國內(nèi)，乃至世界規(guī)模最大的游戲公司，騰訊游戲升級了新的品牌主張。原來的“用心創(chuàng)造快樂”升級為“Spark More 去發(fā)現(xiàn)，無限可能”。
騰訊游戲這樣解釋這個(gè)新的品牌主張：Spark既是動詞也是名詞，意指鼓舞、觸發(fā)、點(diǎn)亮，也有火花的意思，騰訊游戲的新Logo也采用靈感火花的形象。Spark More不僅指觸發(fā)快樂瞬間、鼓舞連接、點(diǎn)亮激情與靈感，也指希望發(fā)現(xiàn)游戲在文化價(jià)值、社會價(jià)值、科技創(chuàng)新、民族榮耀等等方面的更多可能。
觸樂和其他國內(nèi)數(shù)家媒體在騰訊深圳總部對騰訊集團(tuán)高級副總裁馬曉軼進(jìn)行了一次訪談。在這次訪談中，馬曉軼先生談到了騰訊游戲進(jìn)行品牌升級的原因以及策略，除此之外，我們還談到了國際化的部署以及關(guān)于IP的看法，也就各種場合下被多次提及過的“未成年人保護(hù)”進(jìn)行了探討。
在談到騰訊游戲之前的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂”時(shí)，馬曉軼表示，這句口號雖然很好，但“只是展現(xiàn)了游戲的快樂”。
除了快樂，游戲還應(yīng)該展現(xiàn)什么呢？很顯然，在這里，在現(xiàn)在，游戲需要展現(xiàn)的并不只是快樂。它需要展示對用戶足夠的責(zé)任感，對社會足夠的正面價(jià)值，對未來的幫助，或者還有其他一些別的什么——我不知道這些東西對于“游戲”而言是不是太沉重了，但很明顯，我們需要讓游戲展示出無限可能。
作為一個(gè)在游戲行業(yè)里工作了接近20年的人，我當(dāng)然知道游戲可以為游戲者和社會帶來什么——但我也同樣知道，并不是所有人都知道這一點(diǎn)。從實(shí)際角度出發(fā)，游戲當(dāng)然要證明自己，首先證明自己無害，其次證明自己有用。在之前，我和馬曉軼先生幾次的訪談中，他曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過“和社會重新簽訂契約”的問題。無論從任何角度來看，這個(gè)口號都是這個(gè)契約的組成部分。
但除了宏大的責(zé)任之外，我還是想讓大家回味一下那些簡單的情感。在這次訪談前，我剛剛參加了騰訊的一個(gè)游戲開發(fā)大賽?？吹侥切﹨①愓邆儯ㄓ行┻€是大學(xué)生），那些融合了快樂、興奮和緊張的表情，聽到他們一個(gè)個(gè)有趣的故事，那些被游戲改變的人生軌跡和因熱愛游戲而作出的選擇，我就覺得，游戲的確會給人和這個(gè)社會帶來無限可能。
以下為媒體訪談記錄節(jié)選，部分內(nèi)容有刪除。
“我們認(rèn)為騰訊游戲本身演化到了一個(gè)新的階段的起點(diǎn)。雖然我們的業(yè)務(wù)這些年一直持續(xù)增長，但如果看整個(gè)業(yè)務(wù)的構(gòu)成、我們現(xiàn)在追求的東西、未來我們希望發(fā)展的計(jì)劃，我們認(rèn)為現(xiàn)在正處于一個(gè)新的階段的起點(diǎn)上，所以我們覺得很有必要進(jìn)行一個(gè)全新形象的改變。”
提問（以下簡稱“問”）：騰訊游戲的新品牌Logo是一個(gè)火花形狀，跟以前的Logo形狀有很大的差異，前幾年是一個(gè)“T”字的形態(tài)，為什么會改成這樣？一般品牌更新是在一個(gè)東西上演進(jìn)的，新Logo的感覺則是拋棄了以前的思路。
馬曉軼（以下簡稱“馬”）：我大致講一下背景。首先我們認(rèn)為，騰訊游戲本身演化到了一個(gè)新階段的起點(diǎn)。雖然我們的業(yè)務(wù)這些年一直持續(xù)增長，但如果看整個(gè)業(yè)務(wù)的構(gòu)成、我們現(xiàn)在追求的東西、未來我們希望發(fā)展的計(jì)劃，我們認(rèn)為現(xiàn)在正處于一個(gè)新階段的起點(diǎn)上。所以，我們覺得很有必要進(jìn)行一個(gè)全新形象的改變，對內(nèi)、對外、對合作伙伴，有一個(gè)很明顯的標(biāo)志說，我們進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
其次，從整個(gè)公司來看，我們在更追求社會價(jià)值，看人和科技、社會怎么來更好地共處。而且騰訊游戲作為整個(gè)公司中比較面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，我們也在想，怎么成為整個(gè)公司大的改變當(dāng)中的一部分。
第三，如果看過去一年，有一個(gè)比較大的變化在于“全球用戶”。最近，除中國大陸地區(qū)以外，在全球玩騰訊游戲的用戶數(shù)字第一次逼近了騰訊游戲在中國大陸的數(shù)字，所以我們希望創(chuàng)立一個(gè)面對全球游戲玩家的品牌，這是整個(gè)改變的初衷。
問：在你們確定這個(gè)新的Slogan過程中，有什么印象深刻的事？
馬：我覺得有幾點(diǎn)：首先，我們一直講整個(gè)公司需要做什么——我們一直是做連接的。我們連接人和人、人和服務(wù)、人和設(shè)備。所以連接是一個(gè)重要的點(diǎn)。我們一直覺得游戲能連接所有玩家，所以可以看到，這個(gè)Logo有點(diǎn)像火花，我們都希望Logo更像兩個(gè)人連接的瞬間產(chǎn)生的火花，能夠既象征著連接本身，也象征著連接給大家?guī)淼挠∠蟆_擊感。
正如我剛才所說，這樣一個(gè)新的Slogan和新的Logo，它看起來更現(xiàn)代一些，因?yàn)槲覀兿Ｍ腿蚋F(xiàn)代的用戶接軌，這兩點(diǎn)是討論當(dāng)中讓我印象最深刻的。
問：新的Slogan是Spark More，在騰訊內(nèi)部More是指什么？
馬：有各種維度， Spark More是觸發(fā)快樂瞬間、鼓舞連接、點(diǎn)亮激情與靈感，也指希望發(fā)現(xiàn)游戲在文化價(jià)值、社會價(jià)值、科技創(chuàng)新等方面的更多可能。對于內(nèi)部來說，這里會有更多實(shí)際的牽引，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，需要我們在多個(gè)層面發(fā)力。
第一個(gè)是玩法維度。游戲的玩法是非常非常強(qiáng)有力的。大家可以看到，過去兩年里一個(gè)新的玩法可以改變整個(gè)行業(yè)。我們公司有很多員工是因?yàn)橄矚g某一款游戲而來，而我們也往往會束縛在以往玩的游戲當(dāng)中。我們希望大家在玩法上探索更多的可能性。
第二是技術(shù)。我們始終是個(gè)技術(shù)驅(qū)動型的公司，在未來幾年里新的技術(shù)會影響整個(gè)行業(yè)。像5G、AR、VR等等，這些技術(shù)會越來越多，所以，我們希望融匯更多的技術(shù)。
第三是滿足人群多維度的需求，發(fā)揮游戲的多元價(jià)值。我們希望有一天，游戲會成為更主流的社會文化表達(dá)方式，我們不僅滿足用戶娛樂需求，更要滿足用戶在文化、社會方向多維度的需求，這個(gè)行業(yè)要做好準(zhǔn)備接納更多的人。
第四是我們一直說的“社會責(zé)任”。以前我們是關(guān)起門來在房間里自娛自樂，現(xiàn)在人很多，我們必須把圍墻推掉，所以我們要和大家一起，同社會簽訂一份全新的契約。
第五是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。大家可以看到，今天整個(gè)騰訊游戲已經(jīng)不單單是我們自己在做，我們其實(shí)更多是和我們的合作伙伴——國內(nèi)的、國外的——一起來做。我們希望用一個(gè)全新的模式組建一個(gè)全球范圍內(nèi)的游戲平臺，我們希望來探索這個(gè)平臺本身發(fā)展的可能性。所以說，這個(gè)More有很多不同層次的含義。
“就像我說的，游戲是‘技術(shù)+藝術(shù)’，當(dāng)中藝術(shù)部分相對比較難把握，技術(shù)部分、制作能力部分，是一個(gè)需要很長時(shí)間累計(jì)、積累的，并不是一夜之間能達(dá)到的?！?/em>
問：騰訊如何看待布局全球游戲市場？
馬：我談幾點(diǎn)。比如說大家感興趣的3A話題，我們盤點(diǎn)了一下全球市場上真正的3A級的制作能力。從1990年到現(xiàn)在，我們盤點(diǎn)了差不多30年的整個(gè)行業(yè)，真正我們覺得能放在最前列的游戲的制作公司或工作室一共有100多個(gè)，這100多個(gè)就是全球制作能力的明珠，其中20個(gè)以內(nèi)是大公司自建的，比如屬于索尼、微軟等等，有將近50個(gè)在過去的20多年里被投資、收購，還有十幾個(gè)關(guān)掉了，在過去3年里大概又有10多個(gè)被其他大的公司投資、收購。其實(shí)剩下的并不多。
我們希望能夠擴(kuò)展到這個(gè)盤子當(dāng)中。一方面，通過我們在海外的投資并購；另一方面，我們也期望助力內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，希望有一天我們中國自己的工作室，也能夠加入到這個(gè)名單當(dāng)中。我們也在和國內(nèi)的合作伙伴探討，看有沒有機(jī)會幫助他們，如果他們有這個(gè)信心或者意愿，我們也想幫助他們進(jìn)入到這個(gè)范圍當(dāng)中。
我覺得，如果看整個(gè)中國游戲行業(yè)在未來全球格局當(dāng)中的位置，就看在全球這個(gè)短名單當(dāng)中，中國的、騰訊的游戲工作室能夠有多少個(gè)，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)字。
問：我比較好奇的是，您剛才提到了一個(gè)3A工作室的短名單，為什么在做3A游戲之前你們整理這個(gè)短名單？這個(gè)名單的意義是什么？一般人做3A游戲未必想到看一看全世界誰做了這些3A游戲。
馬：就像我說的，游戲是“技術(shù)+藝術(shù)”。這其中藝術(shù)部分相對比較難把握，技術(shù)以及制作能力部分需要很長時(shí)間積累，這些并不是一夜之間能達(dá)到的。能夠做出最好的產(chǎn)品的人，一定是在具備技術(shù)和制作能力的基礎(chǔ)上，加上創(chuàng)意和藝術(shù)性，才能夠達(dá)成的。
所以，我們要把所有具備這個(gè)能力的公司和工作室做一個(gè)盤點(diǎn)。這也不是今天才開始做的工作，如果你看騰訊歷史上的海外投資等各方面，其實(shí)我們一直在按照這個(gè)邏輯一步步走。這個(gè)名單不是說今天才有的，而是有了很長時(shí)間。
問：你們一直在整理這個(gè)名單？
馬：對。
問：你們還從名單里發(fā)現(xiàn)了什么啟示？
馬：我們可以看到，能夠做出這樣產(chǎn)品的公司有幾個(gè)非常好的特性。
第一，一定要有足夠的歷史。不是說歷史很短的不能做出來，但是大概率能做出好游戲的，一定是有很長歷史的團(tuán)隊(duì)，我在這里說的歷史一般是10年以上。
第二，在十年以上的時(shí)間里，他們一定是做了多款游戲。比如說3款游戲，不一定3款都成功，但是至少3款完整游戲以上。團(tuán)隊(duì)的主要人員，比如說主策、主程、美術(shù)、管理端，這10年中相對穩(wěn)定，大家互相知根知底，我知道你的技術(shù)極限、創(chuàng)意極限。
第三，確實(shí)有足夠的技術(shù)門檻。無論是引擎、各種工具集的準(zhǔn)備方面，都有很多積累。
第四，相對來說，他們的觀點(diǎn)比較平衡。一直有個(gè)討論，在這個(gè)工作室之下，他們想做什么，他們能做什么，他們應(yīng)該做什么。
這些工作室可以總結(jié)出很多的共性出來，所以，我們一直在看這樣的團(tuán)隊(duì)。
問：剛才您說到很多3A的內(nèi)容，騰訊是不是太在意3A了？
馬：其實(shí)我們內(nèi)部并不想提3A，我們內(nèi)部叫法是“高的基礎(chǔ)品質(zhì)和Production Value”，這兩點(diǎn)更重要，然后再加IP和玩法，這4個(gè)因素構(gòu)成了世界頂尖游戲。3A很難定義，每個(gè)人的定義都不一樣，所以，更重要的其實(shí)是我剛剛講的，高的基礎(chǔ)品質(zhì)、高的Production Value、好的游戲玩法再加好的IP（故事、背景、人物塑造等）。這些才是更重要的，要遠(yuǎn)比3A這個(gè)標(biāo)簽更重要。
“這個(gè)行業(yè)有沒有萎縮要看從哪個(gè)角度來看，也許你說現(xiàn)在公司數(shù)量跟高峰期相比已經(jīng)大幅減少，但這有時(shí)候往往是泡沫被擠掉的過程。因?yàn)槟憧从脩魝?cè)，無論是消費(fèi)金額、用戶數(shù)量，反而在不停增長。從這些角度來看，我覺得并沒有太大的行業(yè)危機(jī)?！?/em>
問：我們看到近日發(fā)布的關(guān)于未成年人游戲時(shí)間的規(guī)定（指國家新聞出版署出臺的《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》——編者注），我注意到騰訊股價(jià)受到了一些影響，你們事先曾經(jīng)預(yù)估到會有這樣嚴(yán)苛的規(guī)定嗎？
馬：其實(shí)我們差不多3年前左右已經(jīng)開始建設(shè)未成年人保護(hù)體系了，我們基本上從事前、事中、事后建立了一整套系統(tǒng)，來服務(wù)整個(gè)鏈條。以前也聊過，我們覺得現(xiàn)在玩游戲是一個(gè)普遍的社會現(xiàn)象，如果是社會現(xiàn)象就必須管理好。其實(shí)我們自己在全球加入了很多游戲的行業(yè)組織，去觀察全世界的游戲行業(yè)是怎么來應(yīng)對這個(gè)問題的，他們也同樣有這個(gè)挑戰(zhàn)。
其實(shí)更好的方法本來就是行業(yè)制定更嚴(yán)苛的規(guī)則。應(yīng)該是公司的規(guī)則最嚴(yán)格，比公司稍微弱一點(diǎn)的，更泛一點(diǎn)的是行業(yè)原則，行業(yè)原則上面有部門法規(guī)，部門法規(guī)之上再有正式的法律，每一層越往下越嚴(yán)。我們最早就有這個(gè)認(rèn)知?？梢钥吹剑v訊整個(gè)未成年人保護(hù)體系是目前整個(gè)行業(yè)里最嚴(yán)格的，我們也有和政府部門一起討論和參與整個(gè)行業(yè)規(guī)范的制定，我們希望能夠真正幫助這個(gè)行業(yè)把未成年人保護(hù)問題解決掉，讓這個(gè)行業(yè)脫掉這個(gè)束縛，能夠往正確的方向上去做正確的事情，所以我們的準(zhǔn)備是很充分的。
問：您剛才指脫掉束縛，這個(gè)束縛具體指的是？
馬：可以想象，過去這個(gè)行業(yè)面對的很大壓力在于，大家覺得游戲本身對整個(gè)社會就是不好的。我們應(yīng)該把這個(gè)問題分開看：對于成年人，甚至對于大部分用戶來說，游戲其實(shí)是一個(gè)正常的文化表達(dá)方式和娛樂方式，所以它應(yīng)該是正常的。但是，對于一些確實(shí)過度沉迷的，或者一些沒有自制能力的未成年人，確實(shí)需要管理。我們需要把這些情形分得更清楚。
問：未成年人保護(hù)可能對騰訊影響沒那么大，但給中小游戲企業(yè)帶來的影響比較大。騰訊會感到壓力嗎？
馬：就像我前面說的，我認(rèn)為不會。因?yàn)榇_實(shí)有一些公司會感受到壓力，但我個(gè)人認(rèn)為，這是一個(gè)市場擠泡沫的過程。我以前也跟行業(yè)里其他朋友聊過，對比一下中國和美國的游戲行業(yè)，兩個(gè)地方游戲業(yè)總產(chǎn)值幾乎接近，基本上今年中國第一，明年美國第一。美國整個(gè)游戲行業(yè)從業(yè)人員大概在二十七八萬人，中國的最高峰，比如說3年前，是100到120萬的從業(yè)人員。美國游戲公司數(shù)量3000家左右，中國最多的時(shí)候有超過1萬家游戲公司。
所以我個(gè)人認(rèn)為，目前的現(xiàn)狀并不是任何限制造成的，而是中國游戲從過去悶頭狂奔的階段，正在回歸到一個(gè)成熟市場應(yīng)該有的量級。在這個(gè)成熟市場中，大家會更理智地看待所有項(xiàng)目、整個(gè)行業(yè)。在這個(gè)成熟市場當(dāng)中有能力的、能做高品質(zhì)產(chǎn)品的人更容易獲得成功。
問：即將召開的2019年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會提的口號中，有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“共建”，就是說行業(yè)共建秩序。您覺得游戲企業(yè)是不是真的在行業(yè)監(jiān)管制度上有話語權(quán)？
馬：我覺得這不存在話語權(quán)的問題，更多的是整個(gè)社會和政府的主管部門給我們這個(gè)行業(yè)出了一道題目，只是我們怎么答這個(gè)題目。在過去兩年里，我們通過我們的行動做了一份答卷，但這個(gè)答卷還沒做完，我們還在繼續(xù)做下去。我們希望這個(gè)答卷能夠幫助政府、幫助社會去回答他們提出的問題。
問：您覺得現(xiàn)在國內(nèi)游戲的生態(tài)是萎縮的嗎？
馬：這要看從哪個(gè)角度來看，也許你說現(xiàn)在公司數(shù)量跟高峰期相比，已經(jīng)大幅減少，但有時(shí)候這往往是泡沫被擠掉的過程。因?yàn)槟憧从脩魝?cè)，無論是消費(fèi)金額、用戶數(shù)量，反而在不停增長。從這些角度來看，我覺得并沒有太大的行業(yè)危機(jī)。
問：當(dāng)版號數(shù)量控制以后，你們可能更傾向于一些大IP的戰(zhàn)略，產(chǎn)品的玩法、類型也偏向于市場成熟、驗(yàn)證過的游戲類型。
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馬：我覺得大IP的顯現(xiàn)并不見得是這個(gè)環(huán)境造成的，而是整個(gè)用戶的變化造成的。如果你看全球市場，也是成熟的IP會更吸引到用戶，這有它客觀的市場規(guī)律，中國也是受這個(gè)市場規(guī)律支配的。所以，在可見的未來，其實(shí)整個(gè)IP的作用也會越來越大，這也是我們未來在這些方向上的投入也不小的原因。
問：你們會不會擔(dān)心這種開發(fā)模式和創(chuàng)新其實(shí)完全是兩個(gè)方向？
馬：我們并不擔(dān)心。以海外的例子來看，這種開發(fā)模式進(jìn)入這個(gè)市場已經(jīng)很多年了，成熟的續(xù)作不斷，但是并沒有限制住新的玩法出現(xiàn)，只是說，真正在推動這個(gè)行業(yè)前進(jìn)的是大的玩法的變化，這個(gè)變化真的不是每年都出現(xiàn)。
如果我們盤點(diǎn)過去20年，在大的玩法上的演進(jìn)上，可能2000、2001年的《反恐精英》是一個(gè)，2004、2005的《魔獸世界》是一個(gè)，2009、2010年的《英雄聯(lián)盟》是一個(gè)。這也是每隔四五年出現(xiàn)一次的機(jī)會，所以我們認(rèn)為，是質(zhì)更重要，而不是量更重要。我覺得你剛剛說的這些因素不會影響到每隔四五年出現(xiàn)的真正的大的創(chuàng)新。
commando@chuapp.com
編輯，怪話研究者，以及首席廚師。2001年進(jìn)入游戲行業(yè)，熱衷于報(bào)導(dǎo)游戲行業(yè)內(nèi)有趣的人和故事，希望每一篇寫出的東西都是有價(jià)值的。
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