最近，騰訊游戲?qū)⑵淦放浦鲝堄稍瓉淼摹坝眯膭?chuàng)造快樂”升級為“Spark More 去發(fā)現(xiàn)，無限可能”。相比于之前的“用心創(chuàng)造快樂”，顯然他們對游戲有了更高的期待。這次馬曉軼先生就大家對品牌升級策略的一些疑問進行了解答，對國內(nèi)游戲行業(yè)進行了分析與展望，以及，討論了不少讀者朋友關(guān)心的“3A大作”等話題。
我想你們都已經(jīng)知道了，就在前幾天，11月21日，作為國內(nèi)，乃至世界規(guī)模最大的游戲公司，騰訊游戲升級了新的品牌主張。原來的“用心創(chuàng)造快樂”升級為“Spark More 去發(fā)現(xiàn)，無限可能”。
騰訊游戲這樣解釋這個新的品牌主張：Spark既是動詞也是名詞，意指鼓舞、觸發(fā)、點亮，也有火花的意思，騰訊游戲的新Logo也采用靈感火花的形象。Spark More不僅指觸發(fā)快樂瞬間、鼓舞連接、點亮激情與靈感，也指希望發(fā)現(xiàn)游戲在文化價值、社會價值、科技創(chuàng)新、民族榮耀等等方面的更多可能。
觸樂和其他國內(nèi)數(shù)家媒體在騰訊深圳總部對騰訊集團高級副總裁馬曉軼進行了一次訪談。在這次訪談中，馬曉軼先生談到了騰訊游戲進行品牌升級的原因以及策略，除此之外，我們還談到了國際化的部署以及關(guān)于IP的看法，也就各種場合下被多次提及過的“未成年人保護”進行了探討。
在談到騰訊游戲之前的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂”時，馬曉軼表示，這句口號雖然很好，但“只是展現(xiàn)了游戲的快樂”。
除了快樂，游戲還應(yīng)該展現(xiàn)什么呢？很顯然，在這里，在現(xiàn)在，游戲需要展現(xiàn)的并不只是快樂。它需要展示對用戶足夠的責(zé)任感，對社會足夠的正面價值，對未來的幫助，或者還有其他一些別的什么——我不知道這些東西對于“游戲”而言是不是太沉重了，但很明顯，我們需要讓游戲展示出無限可能。
作為一個在游戲行業(yè)里工作了接近20年的人，我當(dāng)然知道游戲可以為游戲者和社會帶來什么——但我也同樣知道，并不是所有人都知道這一點。從實際角度出發(fā)，游戲當(dāng)然要證明自己，首先證明自己無害，其次證明自己有用。在之前，我和馬曉軼先生幾次的訪談中，他曾經(jīng)強調(diào)過“和社會重新簽訂契約”的問題。無論從任何角度來看，這個口號都是這個契約的組成部分。
但除了宏大的責(zé)任之外，我還是想讓大家回味一下那些簡單的情感。在這次訪談前，我剛剛參加了騰訊的一個游戲開發(fā)大賽?？吹侥切﹨①愓邆儯ㄓ行┻€是大學(xué)生），那些融合了快樂、興奮和緊張的表情，聽到他們一個個有趣的故事，那些被游戲改變的人生軌跡和因熱愛游戲而作出的選擇，我就覺得，游戲的確會給人和這個社會帶來無限可能。
以下為媒體訪談記錄節(jié)選，部分內(nèi)容有刪除。
“我們認(rèn)為騰訊游戲本身演化到了一個新的階段的起點。雖然我們的業(yè)務(wù)這些年一直持續(xù)增長，但如果看整個業(yè)務(wù)的構(gòu)成、我們現(xiàn)在追求的東西、未來我們希望發(fā)展的計劃，我們認(rèn)為現(xiàn)在正處于一個新的階段的起點上，所以我們覺得很有必要進行一個全新形象的改變。”
提問（以下簡稱“問”）：騰訊游戲的新品牌Logo是一個火花形狀，跟以前的Logo形狀有很大的差異，前幾年是一個“T”字的形態(tài)，為什么會改成這樣？一般品牌更新是在一個東西上演進的，新Logo的感覺則是拋棄了以前的思路。
馬曉軼（以下簡稱“馬”）：我大致講一下背景。首先我們認(rèn)為，騰訊游戲本身演化到了一個新階段的起點。雖然我們的業(yè)務(wù)這些年一直持續(xù)增長，但如果看整個業(yè)務(wù)的構(gòu)成、我們現(xiàn)在追求的東西、未來我們希望發(fā)展的計劃，我們認(rèn)為現(xiàn)在正處于一個新階段的起點上。所以，我們覺得很有必要進行一個全新形象的改變，對內(nèi)、對外、對合作伙伴，有一個很明顯的標(biāo)志說，我們進入了一個新的階段。
其次，從整個公司來看，我們在更追求社會價值，看人和科技、社會怎么來更好地共處。而且騰訊游戲作為整個公司中比較面向消費者的業(yè)務(wù)，我們也在想，怎么成為整個公司大的改變當(dāng)中的一部分。
第三，如果看過去一年，有一個比較大的變化在于“全球用戶”。最近，除中國大陸地區(qū)以外，在全球玩騰訊游戲的用戶數(shù)字第一次逼近了騰訊游戲在中國大陸的數(shù)字，所以我們希望創(chuàng)立一個面對全球游戲玩家的品牌，這是整個改變的初衷。
問：在你們確定這個新的Slogan過程中，有什么印象深刻的事？
馬：我覺得有幾點：首先，我們一直講整個公司需要做什么——我們一直是做連接的。我們連接人和人、人和服務(wù)、人和設(shè)備。所以連接是一個重要的點。我們一直覺得游戲能連接所有玩家，所以可以看到，這個Logo有點像火花，我們都希望Logo更像兩個人連接的瞬間產(chǎn)生的火花，能夠既象征著連接本身，也象征著連接給大家?guī)淼挠∠蟆_擊感。
正如我剛才所說，這樣一個新的Slogan和新的Logo，它看起來更現(xiàn)代一些，因為我們希望和全球更現(xiàn)代的用戶接軌，這兩點是討論當(dāng)中讓我印象最深刻的。
問：新的Slogan是Spark More，在騰訊內(nèi)部More是指什么？
馬：有各種維度， Spark More是觸發(fā)快樂瞬間、鼓舞連接、點亮激情與靈感，也指希望發(fā)現(xiàn)游戲在文化價值、社會價值、科技創(chuàng)新等方面的更多可能。對于內(nèi)部來說，這里會有更多實際的牽引，要達到這個目標(biāo)，需要我們在多個層面發(fā)力。
第一個是玩法維度。游戲的玩法是非常非常強有力的。大家可以看到，過去兩年里一個新的玩法可以改變整個行業(yè)。我們公司有很多員工是因為喜歡某一款游戲而來，而我們也往往會束縛在以往玩的游戲當(dāng)中。我們希望大家在玩法上探索更多的可能性。
第二是技術(shù)。我們始終是個技術(shù)驅(qū)動型的公司，在未來幾年里新的技術(shù)會影響整個行業(yè)。像5G、AR、VR等等，這些技術(shù)會越來越多，所以，我們希望融匯更多的技術(shù)。
第三是滿足人群多維度的需求，發(fā)揮游戲的多元價值。我們希望有一天，游戲會成為更主流的社會文化表達方式，我們不僅滿足用戶娛樂需求，更要滿足用戶在文化、社會方向多維度的需求，這個行業(yè)要做好準(zhǔn)備接納更多的人。
第四是我們一直說的“社會責(zé)任”。以前我們是關(guān)起門來在房間里自娛自樂，現(xiàn)在人很多，我們必須把圍墻推掉，所以我們要和大家一起，同社會簽訂一份全新的契約。
第五是整個行業(yè)的生態(tài)。大家可以看到，今天整個騰訊游戲已經(jīng)不單單是我們自己在做，我們其實更多是和我們的合作伙伴——國內(nèi)的、國外的——一起來做。我們希望用一個全新的模式組建一個全球范圍內(nèi)的游戲平臺，我們希望來探索這個平臺本身發(fā)展的可能性。所以說，這個More有很多不同層次的含義。
“就像我說的，游戲是‘技術(shù)+藝術(shù)’，當(dāng)中藝術(shù)部分相對比較難把握，技術(shù)部分、制作能力部分，是一個需要很長時間累計、積累的，并不是一夜之間能達到的。”
問：騰訊如何看待布局全球游戲市場？
馬：我談幾點。比如說大家感興趣的3A話題，我們盤點了一下全球市場上真正的3A級的制作能力。從1990年到現(xiàn)在，我們盤點了差不多30年的整個行業(yè)，真正我們覺得能放在最前列的游戲的制作公司或工作室一共有100多個，這100多個就是全球制作能力的明珠，其中20個以內(nèi)是大公司自建的，比如屬于索尼、微軟等等，有將近50個在過去的20多年里被投資、收購，還有十幾個關(guān)掉了，在過去3年里大概又有10多個被其他大的公司投資、收購。其實剩下的并不多。
我們希望能夠擴展到這個盤子當(dāng)中。一方面，通過我們在海外的投資并購；另一方面，我們也期望助力內(nèi)部的團隊，希望有一天我們中國自己的工作室，也能夠加入到這個名單當(dāng)中。我們也在和國內(nèi)的合作伙伴探討，看有沒有機會幫助他們，如果他們有這個信心或者意愿，我們也想幫助他們進入到這個范圍當(dāng)中。
我覺得，如果看整個中國游戲行業(yè)在未來全球格局當(dāng)中的位置，就看在全球這個短名單當(dāng)中，中國的、騰訊的游戲工作室能夠有多少個，這是一個非常關(guān)鍵的數(shù)字。
問：我比較好奇的是，您剛才提到了一個3A工作室的短名單，為什么在做3A游戲之前你們整理這個短名單？這個名單的意義是什么？一般人做3A游戲未必想到看一看全世界誰做了這些3A游戲。
馬：就像我說的，游戲是“技術(shù)+藝術(shù)”。這其中藝術(shù)部分相對比較難把握，技術(shù)以及制作能力部分需要很長時間積累，這些并不是一夜之間能達到的。能夠做出最好的產(chǎn)品的人，一定是在具備技術(shù)和制作能力的基礎(chǔ)上，加上創(chuàng)意和藝術(shù)性，才能夠達成的。
所以，我們要把所有具備這個能力的公司和工作室做一個盤點。這也不是今天才開始做的工作，如果你看騰訊歷史上的海外投資等各方面，其實我們一直在按照這個邏輯一步步走。這個名單不是說今天才有的，而是有了很長時間。
問：你們一直在整理這個名單？
馬：對。
問：你們還從名單里發(fā)現(xiàn)了什么啟示？
馬：我們可以看到，能夠做出這樣產(chǎn)品的公司有幾個非常好的特性。
第一，一定要有足夠的歷史。不是說歷史很短的不能做出來，但是大概率能做出好游戲的，一定是有很長歷史的團隊，我在這里說的歷史一般是10年以上。
第二，在十年以上的時間里，他們一定是做了多款游戲。比如說3款游戲，不一定3款都成功，但是至少3款完整游戲以上。團隊的主要人員，比如說主策、主程、美術(shù)、管理端，這10年中相對穩(wěn)定，大家互相知根知底，我知道你的技術(shù)極限、創(chuàng)意極限。
第三，確實有足夠的技術(shù)門檻。無論是引擎、各種工具集的準(zhǔn)備方面，都有很多積累。
第四，相對來說，他們的觀點比較平衡。一直有個討論，在這個工作室之下，他們想做什么，他們能做什么，他們應(yīng)該做什么。
這些工作室可以總結(jié)出很多的共性出來，所以，我們一直在看這樣的團隊。
問：剛才您說到很多3A的內(nèi)容，騰訊是不是太在意3A了？
馬：其實我們內(nèi)部并不想提3A，我們內(nèi)部叫法是“高的基礎(chǔ)品質(zhì)和Production Value”，這兩點更重要，然后再加IP和玩法，這4個因素構(gòu)成了世界頂尖游戲。3A很難定義，每個人的定義都不一樣，所以，更重要的其實是我剛剛講的，高的基礎(chǔ)品質(zhì)、高的Production Value、好的游戲玩法再加好的IP（故事、背景、人物塑造等）。這些才是更重要的，要遠比3A這個標(biāo)簽更重要。
“這個行業(yè)有沒有萎縮要看從哪個角度來看，也許你說現(xiàn)在公司數(shù)量跟高峰期相比已經(jīng)大幅減少，但這有時候往往是泡沫被擠掉的過程。因為你看用戶側(cè)，無論是消費金額、用戶數(shù)量，反而在不停增長。從這些角度來看，我覺得并沒有太大的行業(yè)危機?！?/em>
問：我們看到近日發(fā)布的關(guān)于未成年人游戲時間的規(guī)定（指國家新聞出版署出臺的《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》——編者注），我注意到騰訊股價受到了一些影響，你們事先曾經(jīng)預(yù)估到會有這樣嚴(yán)苛的規(guī)定嗎？
馬：其實我們差不多3年前左右已經(jīng)開始建設(shè)未成年人保護體系了，我們基本上從事前、事中、事后建立了一整套系統(tǒng)，來服務(wù)整個鏈條。以前也聊過，我們覺得現(xiàn)在玩游戲是一個普遍的社會現(xiàn)象，如果是社會現(xiàn)象就必須管理好。其實我們自己在全球加入了很多游戲的行業(yè)組織，去觀察全世界的游戲行業(yè)是怎么來應(yīng)對這個問題的，他們也同樣有這個挑戰(zhàn)。
其實更好的方法本來就是行業(yè)制定更嚴(yán)苛的規(guī)則。應(yīng)該是公司的規(guī)則最嚴(yán)格，比公司稍微弱一點的，更泛一點的是行業(yè)原則，行業(yè)原則上面有部門法規(guī)，部門法規(guī)之上再有正式的法律，每一層越往下越嚴(yán)。我們最早就有這個認(rèn)知。可以看到，騰訊整個未成年人保護體系是目前整個行業(yè)里最嚴(yán)格的，我們也有和政府部門一起討論和參與整個行業(yè)規(guī)范的制定，我們希望能夠真正幫助這個行業(yè)把未成年人保護問題解決掉，讓這個行業(yè)脫掉這個束縛，能夠往正確的方向上去做正確的事情，所以我們的準(zhǔn)備是很充分的。
問：您剛才指脫掉束縛，這個束縛具體指的是？
馬：可以想象，過去這個行業(yè)面對的很大壓力在于，大家覺得游戲本身對整個社會就是不好的。我們應(yīng)該把這個問題分開看：對于成年人，甚至對于大部分用戶來說，游戲其實是一個正常的文化表達方式和娛樂方式，所以它應(yīng)該是正常的。但是，對于一些確實過度沉迷的，或者一些沒有自制能力的未成年人，確實需要管理。我們需要把這些情形分得更清楚。
問：未成年人保護可能對騰訊影響沒那么大，但給中小游戲企業(yè)帶來的影響比較大。騰訊會感到壓力嗎？
馬：就像我前面說的，我認(rèn)為不會。因為確實有一些公司會感受到壓力，但我個人認(rèn)為，這是一個市場擠泡沫的過程。我以前也跟行業(yè)里其他朋友聊過，對比一下中國和美國的游戲行業(yè)，兩個地方游戲業(yè)總產(chǎn)值幾乎接近，基本上今年中國第一，明年美國第一。美國整個游戲行業(yè)從業(yè)人員大概在二十七八萬人，中國的最高峰，比如說3年前，是100到120萬的從業(yè)人員。美國游戲公司數(shù)量3000家左右，中國最多的時候有超過1萬家游戲公司。
所以我個人認(rèn)為，目前的現(xiàn)狀并不是任何限制造成的，而是中國游戲從過去悶頭狂奔的階段，正在回歸到一個成熟市場應(yīng)該有的量級。在這個成熟市場中，大家會更理智地看待所有項目、整個行業(yè)。在這個成熟市場當(dāng)中有能力的、能做高品質(zhì)產(chǎn)品的人更容易獲得成功。
問：即將召開的2019年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會提的口號中，有一個關(guān)鍵詞叫“共建”，就是說行業(yè)共建秩序。您覺得游戲企業(yè)是不是真的在行業(yè)監(jiān)管制度上有話語權(quán)？
馬：我覺得這不存在話語權(quán)的問題，更多的是整個社會和政府的主管部門給我們這個行業(yè)出了一道題目，只是我們怎么答這個題目。在過去兩年里，我們通過我們的行動做了一份答卷，但這個答卷還沒做完，我們還在繼續(xù)做下去。我們希望這個答卷能夠幫助政府、幫助社會去回答他們提出的問題。
問：您覺得現(xiàn)在國內(nèi)游戲的生態(tài)是萎縮的嗎？
馬：這要看從哪個角度來看，也許你說現(xiàn)在公司數(shù)量跟高峰期相比，已經(jīng)大幅減少，但有時候這往往是泡沫被擠掉的過程。因為你看用戶側(cè)，無論是消費金額、用戶數(shù)量，反而在不停增長。從這些角度來看，我覺得并沒有太大的行業(yè)危機。
問：當(dāng)版號數(shù)量控制以后，你們可能更傾向于一些大IP的戰(zhàn)略，產(chǎn)品的玩法、類型也偏向于市場成熟、驗證過的游戲類型。
??
馬：我覺得大IP的顯現(xiàn)并不見得是這個環(huán)境造成的，而是整個用戶的變化造成的。如果你看全球市場，也是成熟的IP會更吸引到用戶，這有它客觀的市場規(guī)律，中國也是受這個市場規(guī)律支配的。所以，在可見的未來，其實整個IP的作用也會越來越大，這也是我們未來在這些方向上的投入也不小的原因。
問：你們會不會擔(dān)心這種開發(fā)模式和創(chuàng)新其實完全是兩個方向？
馬：我們并不擔(dān)心。以海外的例子來看，這種開發(fā)模式進入這個市場已經(jīng)很多年了，成熟的續(xù)作不斷，但是并沒有限制住新的玩法出現(xiàn)，只是說，真正在推動這個行業(yè)前進的是大的玩法的變化，這個變化真的不是每年都出現(xiàn)。
如果我們盤點過去20年，在大的玩法上的演進上，可能2000、2001年的《反恐精英》是一個，2004、2005的《魔獸世界》是一個，2009、2010年的《英雄聯(lián)盟》是一個。這也是每隔四五年出現(xiàn)一次的機會，所以我們認(rèn)為，是質(zhì)更重要，而不是量更重要。我覺得你剛剛說的這些因素不會影響到每隔四五年出現(xiàn)的真正的大的創(chuàng)新。
commando@chuapp.com
編輯，怪話研究者，以及首席廚師。2001年進入游戲行業(yè)，熱衷于報導(dǎo)游戲行業(yè)內(nèi)有趣的人和故事，希望每一篇寫出的東西都是有價值的。
查看更多祝佳音的文章
