“在其他平臺(tái),人們是內(nèi)容的消費(fèi)者。但在這里,人們是內(nèi)容的創(chuàng)造者,在做推廣的時(shí)候,你必須從不同的角度思考問(wèn)題?!?/p>
當(dāng)一個(gè)手游推廣人員在談?wù)揑nstagram的時(shí)候,不要驚訝,他們其實(shí)談?wù)摰氖鞘钟瓮茝V的新平臺(tái)。自今年夏天以來(lái),Instagram正式對(duì)外開(kāi)放了廣告服務(wù),包括Supercell、Gree和Kabam在內(nèi)的游戲公司,紛紛在Instagram開(kāi)設(shè)了自己的帳號(hào),推廣自己的游戲。
為了更好地契合Instagram的用戶(hù),這些公司必須對(duì)自己的宣傳做出相應(yīng)的調(diào)整,以吸引更多的玩家毫不猶豫地參與到游戲中。
以游戲公司Pocket Gems舉例,他們開(kāi)發(fā)了《Episode:Choose Your Story》和《War Dragons》兩款游戲,并且在Facebook上投入了重金進(jìn)行推廣。市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Aland Failde表示:“在Facebook上投放廣告效果十分立竿見(jiàn)影,但是不夠持久。”
造成這種情況的原因在于手機(jī)游戲的廣告營(yíng)銷(xiāo)都是十分精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。他們無(wú)須經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的品牌建設(shè)時(shí)期,玩家只需要下載他們的游戲、在游戲中花錢(qián)、解鎖關(guān)卡就好。所以這些游戲大多以華麗的視覺(jué)效果吸引玩家,如果做不到這一點(diǎn),這個(gè)游戲很可能就無(wú)法吸引玩家注意。
但是當(dāng)一個(gè)游戲在Instagram進(jìn)行推廣的時(shí)候,所要面對(duì)的是完全不同的環(huán)境。Failde表示:“在其他平臺(tái),人們是內(nèi)容的消費(fèi)者。但在這里(編者注:指Instagram),人們是內(nèi)容的創(chuàng)造者,在做推廣的時(shí)候,你必須從不同的角度思考問(wèn)題?!?/p>
玩家是參與創(chuàng)作的一員,這就是在Instagram的基本理念。Instagram對(duì)廣告十分挑剔,尤其是當(dāng)它把廣告服務(wù)商業(yè)化以后,審核更加嚴(yán)格。在Pocket Gems進(jìn)駐Instagram時(shí),作為負(fù)責(zé)人的Aland Failde從Instagram方面得到了一本“我見(jiàn)過(guò)的最厚的指導(dǎo)手冊(cè)”。手冊(cè)里面說(shuō)明了關(guān)于發(fā)布廣告方方面面,巨細(xì)靡遺,Instagram對(duì)于廣告質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)管可見(jiàn)一斑。
到目前為止,Pocket Gems和Instagram依然保持了良好的合作關(guān)系。并且Pocket Gems還注意到了一些有趣的事實(shí):比起一些富于侵略性的畫(huà)面,一些溫和畫(huà)面更容易吸引玩家——比如說(shuō)讓兩個(gè)角色親在一起。
Gree的副總裁Shawn Conly表示,因?yàn)镮nstagram是Facebook旗下的一部分,所以廣告商們用同樣的工具來(lái)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)數(shù)據(jù)。Gree在Instagram推廣的游戲叫《Knights and Dragons》,他十分同意“需要在Instagram上采用不同推廣方式”的觀(guān)點(diǎn),最好的方式,就是讓廣告?zhèn)窝b成一個(gè)普通照片。在9月26日舉行的推廣活動(dòng)中,Gree在28小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行帶1260萬(wàn)次推送。
我們現(xiàn)在依然不能確定,Instagram的廣告推廣服務(wù)是否會(huì)和Facebook的廣告服務(wù)一較高下——畢竟后者的收入之多,已經(jīng)可以作為單獨(dú)的項(xiàng)目在電話(huà)會(huì)議中進(jìn)行匯報(bào)。但是,我們必須看到在這背后蘊(yùn)藏的機(jī)遇。根據(jù)Business Insider Intelligence估算,到今年年底,應(yīng)用內(nèi)推廣的總產(chǎn)值將達(dá)到46億美元;到2019年,這個(gè)數(shù)字會(huì)上升到68億美元。這其中就包括了游戲類(lèi)應(yīng)用。
一些游戲會(huì)為了相片分享平臺(tái)進(jìn)行量身定制,希望自己有更好的傳播。Blair Ethington,CrowdStar的高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理,表示她的美妝游戲《Covet Fashion》就受益于這種傳播:“在Instagram上,這個(gè)平臺(tái)實(shí)在是適合傳播時(shí)尚,并且我們的目標(biāo)受眾已經(jīng)被挖掘出來(lái)了。”在過(guò)去兩個(gè)月里面,Instagram的用戶(hù)安裝成本是要比Facebook更低的。Ethington表示,Crowdstar每天要花費(fèi)數(shù)百美元來(lái)推廣游戲,而在Instagram上,他們無(wú)須費(fèi)力尋找目標(biāo)受眾,因?yàn)橐呀?jīng)被分類(lèi)好了。而且,他們正在測(cè)試視頻廣告的傳播效果,希望能獲得更多的關(guān)注。
她也同意關(guān)于使用創(chuàng)造性方法在Instagram傳播的觀(guān)點(diǎn),具體到這款美妝游戲來(lái)說(shuō),推廣團(tuán)隊(duì)會(huì)做一些角色眼妝的截圖,或者在發(fā)布圖片時(shí)帶上“#OOTD”、“outfit of the day”(今日裝扮)的標(biāo)簽,使圖片有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在熱門(mén)話(huà)題里。