手游“副標(biāo)題”起名的學(xué)問(wèn)

在App Store的榜單上，盡管排序不同，但每款手游都有同樣公平平等的約4平方厘米的展示區(qū)域。這一塊狹小的空間便是這款手游給人的全部門面，怎么才能讓玩家一眼就能喜歡上自己的游戲，還愿意下載——這成了廠商們赤身肉搏的戰(zhàn)場(chǎng)。而其中的主要戰(zhàn)線就是副標(biāo)題和圖標(biāo)。

在此之前，圖標(biāo)一直是廠商瞄準(zhǔn)的一大方向。2013年前后，蘋果對(duì)于應(yīng)用圖標(biāo)的限制并未像現(xiàn)在這般嚴(yán)格。所以當(dāng)時(shí)的圖標(biāo)通常都是美女，如何做到低胸魅人又同時(shí)不能太過(guò)色情則是各家美術(shù)展現(xiàn)技巧的好方向。除此之外，廠商們樂(lè)于在圖標(biāo)中插入“火影”、“魔獸”、“刀塔”等知名IP的角色元素吸引更多玩家去下載。

在圖標(biāo)大戰(zhàn)愈發(fā)同質(zhì)化之后，廠商們又在只能放下幾個(gè)詞組的副標(biāo)題上動(dòng)起了腦筋。在此之前，副標(biāo)題主要是用來(lái)應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）的手段之一，比如你會(huì)在商店看到這樣一組詞組——“玩最好的很酷的免費(fèi)游戲下載手機(jī)單主題qq大廳中國(guó)象棋賽車捕魚達(dá)人斗地歡樂(lè)雙全飛切水果炫舞百度網(wǎng)蘋騰迅冒險(xiǎn)類安卓泡龍植物戰(zhàn)僵尸穿越火線瀏覽器爾號(hào)西瓜絡(luò)雷霆跑”，把不相干的搜索熱詞擺在一起的目的當(dāng)然不是為了讓你一口氣念下來(lái)。這么做的目的是提升玩家搜索到一款游戲的幾率。

這種做法曾經(jīng)非常普遍，當(dāng)時(shí)此舉也在App Store許可的范疇之內(nèi)。不過(guò)三十年河?xùn)|三十年河西，現(xiàn)在這種做法已經(jīng)顯得特別愚蠢啦，而且關(guān)鍵是蘋果優(yōu)化了算法，這就讓這種做法帶來(lái)的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它所導(dǎo)致的壞處——任何一個(gè)用戶看到這些詞組，恐怕都不會(huì)覺得這是個(gè)正經(jīng)游戲。

但是在沒有這么變態(tài)的幾十個(gè)字的副標(biāo)題的情況下，副標(biāo)題又如何呈現(xiàn)以及起到了哪些作用呢？副標(biāo)題會(huì)是自家游戲吆喝的主要戰(zhàn)場(chǎng)嗎？它們通常起到解釋游戲的作用嗎？它真的不會(huì)是游戲公司的開發(fā)人拍拍腦袋決定的結(jié)果嗎？而游戲的幾個(gè)詞組怎樣才能起到最好的宣傳作用呢？我們?cè)噲D對(duì)此作出一個(gè)統(tǒng)計(jì)。

觸樂(lè)通過(guò)圖表的方式粗略地統(tǒng)計(jì)了App Store暢銷榜和付費(fèi)榜前100的手游副標(biāo)題，如果按歸類的方法可以分成這么幾類——明星代言、游戲類別、標(biāo)榜宣傳、中英文名、正版授權(quán)等幾個(gè)大類。當(dāng)然，這里面也會(huì)有一些比較奇怪的說(shuō)辭。

■ 括號(hào)標(biāo)出副標(biāo)題效果比橫杠顯著

在暢銷榜和付費(fèi)榜全部的200個(gè)游戲中（去除重復(fù)），使用了副標(biāo)題命名的游戲有67款，其中有40款游戲選擇用括號(hào)括出副標(biāo)題，還有27款游戲使用了橫杠的方式標(biāo)明。而且我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，無(wú)論是付費(fèi)榜還是暢銷榜，排名靠前的游戲多以使用括號(hào)為主。從視覺來(lái)看，括號(hào)標(biāo)明的游戲會(huì)更顯眼一點(diǎn)。

■ 選擇一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，然后標(biāo)榜自己的手游排名第一

如果廠商出來(lái)說(shuō)自己的游戲所有地方都好，就很難得到玩家的認(rèn)可，甚至可能還會(huì)受到嘲諷。但現(xiàn)在它們都變聰明了，它們會(huì)先用看似細(xì)分的定位吸引一群目標(biāo)用戶，然后聲稱自己是“該細(xì)分領(lǐng)域”的第一，我們把這類副標(biāo)題取名為標(biāo)榜宣傳。比如《全民突擊》的“全球第一真人實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)FPS槍戰(zhàn)手游”、《宮爆老奶奶》的”第一彈幕冒險(xiǎn)手游”、《自由之戰(zhàn)》的“第一MOBA手游”、《三劍豪》的“動(dòng)作武俠3D網(wǎng)游神作”等等。

這類副標(biāo)題的常見邏輯就是，不管我是怎么第一的，反正我是第一就是了，定語(yǔ)是什么不怎么重要。這方面其實(shí)《全民突擊》還挺克制的，把自己的“第一”范圍局限到了“真人、實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)、FPS手游”，一時(shí)你也竟然也挑不出什么錯(cuò)來(lái)。但相比之下，“彈幕冒險(xiǎn)”手游算是什么細(xì)分類別，這是為這款游戲?qū)ｉT定制的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域嗎？它就好比一個(gè)說(shuō)法，王老板不是朝陽(yáng)區(qū)最有錢的，而是朝陽(yáng)區(qū)吸量路留存巨高小區(qū)8單元最有錢的，也在富豪之列。

■ 不怎么值得推敲的大概念

其實(shí)我覺得以上所述的游戲還算實(shí)在，它們非常誠(chéng)實(shí)地把自己限定在一個(gè)很小的框架內(nèi)，在這個(gè)領(lǐng)域我是第一，其他就不過(guò)多解讀。但除了這種，還有一些明顯沒那么值得推敲的副標(biāo)題，比如《七騎士》的“全球第一畫面”——什么是第一畫面可是一個(gè)模凌兩可的大概念。當(dāng)然，具體到《七騎士》這款3D建模比較粗糙的游戲，還是很容易找出反例的，至少2013年出品的《無(wú)盡之刃3》就已經(jīng)能碾壓它了。

“神作”又是一個(gè)大的帽子。它通常是指對(duì)當(dāng)代社會(huì)影響極大的作品，而并非廠商自詡的稱呼，就好比說(shuō)……你看暴雪從來(lái)沒說(shuō)過(guò)自己的《魔獸世界》是神作，而且這事兒就算說(shuō)，也最好是由別人說(shuō)?！度齽馈匪坪鹾茈y稱得上是一款神作，但你不能否認(rèn)，他用了神作角色的臉。恩，我說(shuō)的是熊貓人的頭。

如果按《廣告法》，這些主打“第一”的手游至少算是違規(guī)的，但App Store似乎并不受到這一法律的約束。

■ 正版授權(quán)：李逵得要自證

眾人堆里喊著“我是正版”、“我是正版！”。這一現(xiàn)象恐怕是中國(guó)市場(chǎng)的一種孤立的現(xiàn)象，你很難在美國(guó)區(qū)、日本區(qū)的App Store看到游戲需要在標(biāo)題里自證自己是正版。玩家很容易就能在一群游戲中辨認(rèn)出自己喜歡的角色和游戲名。但是，在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)里，“魔獸”、“刀塔”、“神奇寶貝”的臉龐幾乎擠滿了排行榜，有些甚至已經(jīng)刷了5、6批臉了。當(dāng)一款游戲必須說(shuō)自己是正版的時(shí)候，這個(gè)地方的社會(huì)環(huán)境無(wú)疑是堪憂的。

反之，當(dāng)IP可以成為了一種吸金石，怎么在游戲中呈現(xiàn)IP的力量就成了最大的學(xué)問(wèn)。沒有版權(quán)的游戲當(dāng)然希望在圖標(biāo)和標(biāo)題里蹭一點(diǎn)知名IP的氣味。而正版IP卻需要高舉牌子高喊我就是正版，不然就會(huì)被誤傷為擦邊球，看多了有種“真亦假時(shí)假亦真，假作真時(shí)真亦假”之感。

當(dāng)幾乎所有盜版都像正版，所有的正版都需要自證的時(shí)候，應(yīng)用市場(chǎng)的規(guī)律就又有跡可尋了，這其中有個(gè)正在摸魚的游戲就很容易被揪出來(lái)——比如最近暢銷榜已經(jīng)排上100多名的《熱血銀魂》，雖然在自己的游戲描述里寫著正版授權(quán)，可是標(biāo)題里全然沒有“正版授權(quán)”四個(gè)字，而寫著“送神威”和奇怪的“首款合體技手游”。

這種頗為詭異的行為甚至并不符合我們之前提到“正版授權(quán)”手游副標(biāo)題該有的規(guī)律——我知道這很諷刺，我沒有說(shuō)這種情況不諷刺——而更諷刺的是實(shí)際上它就是一款沒有獲得正版授權(quán)的游戲，我們沒有查到任何該游戲的授權(quán)信息，這游戲里還用了許多同人的圖片，這并不符合日本手游正版授權(quán)規(guī)范。

而從開發(fā)者的角度來(lái)說(shuō)，即便版權(quán)方打上門來(lái)，描述中的文字還可以及時(shí)更改，但標(biāo)題只能等待提交新版本的時(shí)候才能替換，違規(guī)成本比較高。

■ iPhone用戶送英雄，Android市場(chǎng)送iPhone

iOS和Android兩個(gè)陣營(yíng)還有一個(gè)怪現(xiàn)象，游戲都喜歡在自己的副標(biāo)題中表明自己要送什么，iOS游戲中送的最普遍的是7天送趙云、呂布、7天送時(shí)光雞、甚至還有送“女盆友”的。

什么要送女朋友？或許廠商眼里的二次元玩家注定就是一群沒有女朋友的宅男。當(dāng)然，即便你進(jìn)了游戲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的“女盆友”不過(guò)就是張屬性高一點(diǎn)的卡牌罷了。

為什么7天才送趙云？7天送時(shí)光雞？這似乎就能和手游里的硬指標(biāo)“留存率”聯(lián)系在一起。在觸樂(lè)對(duì)副標(biāo)題的統(tǒng)計(jì)中，有12%的產(chǎn)品都都會(huì)通過(guò)送強(qiáng)力角色吸引玩家進(jìn)入游戲。但為什么送這些角色呢？很顯然“趙云”不但為用戶熟知，而且一聽就“很能打”，但玩家恐怕估不到后面還有一轉(zhuǎn)趙云高級(jí)趙云和神趙云。還有一類作用是做IP的擦邊球，比如一款名為《烈焰遮天》的游戲，就寫著“送屠龍刀”。

再看上圖，在Android系統(tǒng)上，我們又會(huì)看到另一幅光景——大家喜歡的強(qiáng)力角色當(dāng)然也有，但更多還是“送iPhone 5s”、“送iPhone 6”。我們不知道為什么Android渠道對(duì)可能斷自己財(cái)路的事情這么上心。而且無(wú)論是單機(jī)游戲還是網(wǎng)游，都對(duì)外宣稱要送iPhone，這也有點(diǎn)詭異。當(dāng)然，除了iPhone，Android渠道上真是送什么的都有?！熬〇|卡”、“話費(fèi)”、“女神”、“黃金”等等總之，直接給玩家送禮品，總是最實(shí)在的辦法。

但在iOS上，送“女盆友”已經(jīng)是最高的禮遇了，并沒有太多廠商會(huì)把送非游戲內(nèi)道具寫在標(biāo)題里，你也絕對(duì)找不到要給iPhone用戶送Android手機(jī)的理由。當(dāng)然，這并不是因?yàn)閺S商良心發(fā)現(xiàn)，而是蘋果規(guī)定“開發(fā)者有責(zé)任為其程序指定恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵字。不恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞可能會(huì)被蘋果公司修改/刪除?！倍?，此前某個(gè)游戲因?yàn)樗图t包刷榜莫名在榜單消失，或許已經(jīng)是蘋果一次溫柔的警告了。

總之，副標(biāo)題作為游戲名的補(bǔ)充說(shuō)明，吸引人是一件好事，取好了是一個(gè)加分項(xiàng)，“特別吸量”（吸量當(dāng)然不是什么壞事情）。但該取什么標(biāo)題，可能是幾次公司高層會(huì)議的深思熟慮的結(jié)果，也可能就是隨便拍腦門定下來(lái)的。當(dāng)然，還有很多國(guó)產(chǎn)游戲沒有給自己的游戲名增加副標(biāo)題，比如《神武》《開心消消樂(lè)》和《三國(guó)之刃》。寫到這里，不知讀者您想過(guò)沒有，如果你有一款產(chǎn)品，是花費(fèi)了你1年半的時(shí)間、幾百萬(wàn)的開發(fā)費(fèi)用開發(fā)出來(lái)的，而且很快就要上架了，你會(huì)怎么去想這個(gè)副標(biāo)題？你要如何突出你的產(chǎn)品的特點(diǎn)呢？你是要用“第一”、“神作”還是要“送女盆友”呢？又或者你只是簡(jiǎn)單地寫出自己作品的名字，不加副標(biāo)題？