從游戲角度看支付寶發(fā)1000萬(wàn)紅包為何反被吐槽

今天10點(diǎn)過(guò)后，我的朋友圈上突然出現(xiàn)了好多抱怨支付寶的人，“今早不管搶沒(méi)搶到都感覺(jué)受到了侮辱……” “告訴你大部分紅包你都用不了” “搶紅包這種耍猴式的營(yíng)銷，挺適合這個(gè)沒(méi)有中產(chǎn)的國(guó)度的” “明明戳中就是搶不到”。這些抱怨的根源都是支付寶號(hào)稱6億元的紅包活動(dòng)。

去年春節(jié)時(shí)期，微信推出紅包功能，并籍此一度成為熱點(diǎn)話題，今年春節(jié)臨近，各大公司都開(kāi)始紛紛效仿。支付寶推出了總價(jià)為6億元的搶紅包活動(dòng)，今天上午——也就是2月11日10點(diǎn)，是支付寶紅包第一輪號(hào)稱1000萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的時(shí)刻。按支付寶的說(shuō)法，這個(gè)時(shí)間將會(huì)發(fā)出1000萬(wàn)的現(xiàn)金和3000萬(wàn)的購(gòu)物紅包。

當(dāng)你在十點(diǎn)鐘登陸支付寶App，點(diǎn)擊進(jìn)入搶紅包活動(dòng)的時(shí)候，隨著“3、2、1”的倒計(jì)時(shí)，你看到的卻不是常見(jiàn)的直接抽獎(jiǎng)，而是一群充滿挑逗意味的紅包小人在屏幕上跳來(lái)跳去。

“快來(lái)嘛”、“戳我呀”、“我等你”、“尼瑪”，紅包小人擺著騷氣的姿勢(shì)、吐著舌頭，一副欠戳的姿態(tài)——雖然我還不大明白規(guī)則，但還是憑本能亂點(diǎn)，用超高手速盡可能在這些紅包消失前戳了個(gè)遍。屏幕中的小人在屏幕的不同位置，以不同的姿勢(shì)在手機(jī)上亂竄，經(jīng)過(guò)近半分鐘的奮戰(zhàn)（我確信我戳中了不少），最后彈出一個(gè)這樣的窗口：

——“好可惜，沒(méi)有戳中有獎(jiǎng)紅包”。

我稍微呆了一會(huì)兒，嘀咕著：“就這樣啦？”

我的同事們也參與了這次活動(dòng)，最高中獎(jiǎng)紀(jì)錄是5毛8，加上一張5塊錢(qián)的快的打車券。大多數(shù)人和我一樣，亂戰(zhàn)一通但什么都沒(méi)有得到。支付寶紅包前期的營(yíng)銷給人們?cè)斐闪颂叩钠诖?，但結(jié)果卻過(guò)于寒磣，這種反差造成了人們的不滿，在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們的吐槽也開(kāi)始集中爆發(fā)了。

吐槽主要集中于兩點(diǎn)，“期待落空”以及“完全用不到的獎(jiǎng)券”。人們曬出了各種各樣的獎(jiǎng)券，例如“免手續(xù)費(fèi)越洋紅包5元代金券”、“亞洲游折上折紅包5元代金券”“瑪莎拉蒂紅包15元代金券”等等（當(dāng)然，這其中有些獎(jiǎng)券其實(shí)是個(gè)段子）。就像鄧紫棋唱得那樣，“全都是泡沫，只一剎那花火”。雖然支付寶官方在宣傳陣仗上顯得誠(chéng)意十足，但大部分參與的用戶都產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)，那就是自己被耍了。

隨后，支付寶官方緊急發(fā)布官方微博進(jìn)行公關(guān)，宣稱因?yàn)樵诘谝幻腌娪咳肓颂嗳?，觸發(fā)了系統(tǒng)的限流保護(hù)措施（假設(shè)10分鐘內(nèi)每分鐘發(fā)出紅包總量的10%，但太多用戶在第1分鐘涌入，造成了大部分用戶搶不到紅包的現(xiàn)象）。系統(tǒng)清點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，上午的紅包活動(dòng)還有300萬(wàn)的現(xiàn)金紅包沒(méi)有發(fā)放出去，這300萬(wàn)現(xiàn)金將全部投入下午4點(diǎn)的紅包活動(dòng)中。支付寶官方同時(shí)表示，“為了安撫大家受傷的心靈”，他們將追加1200萬(wàn)預(yù)算。

這聽(tīng)起來(lái)很棒，但講真，只是錢(qián)不夠的問(wèn)題嗎？我覺(jué)得恐怕不是，如果沒(méi)有那些亂七八糟的過(guò)場(chǎng)，只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊然后告訴用戶結(jié)果，就算大多數(shù)用戶仍然抽不到紅包（這是必然結(jié)果），其實(shí)也就罷了，不至于發(fā)生這種大規(guī)模的不滿以及吐槽。

一個(gè)可能的問(wèn)題在于“搶紅包”這個(gè)活動(dòng)的機(jī)制本身。搶紅包這一活動(dòng)作為游戲的形式展現(xiàn)在用戶面前，但幾個(gè)游戲必備的重要環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)了體驗(yàn)缺失。

首先是缺乏必要的引導(dǎo)，在游戲開(kāi)始之前，用戶得不到任何說(shuō)明或幫助（事實(shí)上規(guī)則說(shuō)明是存在的，但首次進(jìn)入游戲的用戶幾乎不可能看到），他們根本不知道接下來(lái)將要面對(duì)什么，只能憑著感覺(jué)來(lái)，面對(duì)跳動(dòng)的紅包亂點(diǎn)一通。用戶在“點(diǎn)到紅包”的環(huán)節(jié)上付出了精力，這代表著這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)用戶傳遞了如下感覺(jué)：既然我戳中了，那就是有回報(bào)的，接下來(lái)，這種感覺(jué)會(huì)進(jìn)而演變成為戳中越多，回報(bào)越多。

但實(shí)際上卻不是這么一回事兒，規(guī)則上的確說(shuō)明了必須戳中特定紅包才能獲獎(jiǎng)（但任何一個(gè)游戲策劃都會(huì)告訴你，沒(méi)有多少人有耐心看完文字）。而所謂特定紅包，在外表上也并沒(méi)有特別的顯示，歸根結(jié)底這仍是個(gè)純運(yùn)氣的活兒，運(yùn)氣好只戳一個(gè)就能中獎(jiǎng)，運(yùn)氣不好戳得再多也沒(méi)用。這實(shí)際上就造成了反饋缺失的局面，支付寶產(chǎn)品經(jīng)理把原本那種“不勞而獲”的幸運(yùn)感，成功變成了“勞而無(wú)獲”的失落。

一個(gè)30秒的活動(dòng)，一個(gè)所有人都爭(zhēng)先恐后唯恐被落下的活動(dòng)，一個(gè)用戶不會(huì)有任何學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和念頭的活動(dòng)，是不是應(yīng)該采用最簡(jiǎn)單直接粗暴無(wú)歧義的的游戲機(jī)制？如果用戶戳中有獎(jiǎng)的紅包，屏幕左上角的數(shù)字會(huì)發(fā)生變化——但你指望用戶在30秒內(nèi)發(fā)現(xiàn)、了解并接受這個(gè)提示？

另外就是“中獎(jiǎng)金額”帶來(lái)的問(wèn)題，在游戲中，隨機(jī)性是個(gè)很重要的東西。但是支付寶的紅包活動(dòng)卻似乎把隨機(jī)性用錯(cuò)了地兒——從結(jié)果來(lái)看，這次抽獎(jiǎng)支付寶是想盡量做成人人有份的感覺(jué)，按支付寶官方說(shuō)法，“有210萬(wàn)人中獎(jiǎng)”。但從反饋來(lái)看，平均分配之后，大多數(shù)人收獲到的卻只是5毛8的紅包。事實(shí)上，在金額上平均分配（這意味著每個(gè)人只能拿到不痛不癢的一點(diǎn)兒錢(qián)），就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如來(lái)個(gè)真正隨機(jī)的大獎(jiǎng)——只要有一個(gè)人能拿到堪稱驚喜的大獎(jiǎng)，輿論方向就會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)在，我們看到的更多的則是期待與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生巨大落差的用戶在抱怨。支付寶拿出6億進(jìn)行紅包營(yíng)銷，這堪稱大手筆，但現(xiàn)在卻落得個(gè)小氣的名聲，實(shí)在是慘不忍睹。在這一點(diǎn)上，去年淘寶花3600萬(wàn)買(mǎi)斷所有彩票中獎(jiǎng)號(hào)碼隨機(jī)發(fā)放給用戶的做法就很聰明，每個(gè)參與者也不過(guò)是2塊錢(qián)的好處，但由于有隨機(jī)性和驚喜感，那次活動(dòng)獲得了相當(dāng)?shù)暮迷u(píng)。

在大約半個(gè)小時(shí)后也就是下午四點(diǎn)時(shí)，支付寶將會(huì)開(kāi)啟第二輪紅包活動(dòng)，據(jù)支付寶宣稱，這輪紅包活動(dòng)取消了代金券，他們會(huì)發(fā)出實(shí)打?qū)嵉?500萬(wàn)——但這活動(dòng)并不僅是錢(qián)的事兒，如果上述問(wèn)題沒(méi)有改善，恐怕多出的1500萬(wàn)也并不能解決用戶根本的抱怨。而這也將直接關(guān)系到其后整個(gè)紅包營(yíng)銷活動(dòng)的成與敗。

不過(guò)，最關(guān)鍵的疑問(wèn)是，一個(gè)在30秒內(nèi)拼手氣的活動(dòng)，為什么一定要加上一個(gè)“游戲”的表現(xiàn)形式呢？