高明一點就夠——看巨人網(wǎng)絡(luò)的手游“攪局”？

“應(yīng)用開發(fā)者如果使用第三方服務(wù)來獲得App Store的高排名，蘋果可能會直接將其應(yīng)用下架。”

這是蘋果于2012年發(fā)布的警告。這警告背后所反映出的，正是游戲發(fā)行商為提高游戲在暢銷榜排名所做的各種盡其所能的努力。此后，蘋果一次次更新著App Store的排名算法，不斷打擊著刷榜、積分墻等干擾應(yīng)用排名公平性的行為。應(yīng)對這一系列措施而來的卻仍有“試客”，“應(yīng)用xx師”等人肉積分墻的方式，總體而言，這些方式的目的就是提高應(yīng)用在排行榜上的排名，然后得到高排名帶來的自然下載。

上個月中旬，中國區(qū)App Store迎來了一次眾所周知的改變，銀聯(lián)卡支付的接入使得“1元”與“3元”的應(yīng)用定價選項出現(xiàn)在了蘋果商店的中國區(qū)，這使App Store的付費榜單發(fā)生了戲劇性的變化，比如《雷曼：叢林冒險》從500名開外一度沖到了第8名，國產(chǎn)游戲《功夫轎子》從806名飆升至57名。在一定程度上，這促使國內(nèi)廠商開始尋找新的推廣營銷方式。

回顧國內(nèi)許多游戲廠商之前采用的推排名的方式——上架游戲先上付費榜打名氣，付費榜的排名提升的成本非常低。在得到付費榜較高的排名后將應(yīng)用改成免費（從付費榜單較為靠前的位置跳到免費榜時，應(yīng)用會得到免費榜靠前的位置加成）。在玩家付費下載時，廠商一般會向玩家贈送游戲內(nèi)的禮包或贈送等額話費的方式調(diào)動玩家的下載游戲的積極性。贈送游戲禮包對于開發(fā)商而言沒有任何成本，禮包也不過是游戲中的虛擬獎勵，而贈送話費則有本質(zhì)的不同，因為贈話費相當(dāng)于是對玩家充值的一種返還，是有附加成本的。這種刺激玩家下載安裝游戲的方式確實對提升游戲的下載排名行之有效，10月上線的《天龍八部3D》6元付費下載贈送游戲內(nèi)的超額禮包，短期內(nèi)沖到了付費榜榜首。不過在遭遇了在11月“1元定價風(fēng)波”后，不僅之前的6元贈大禮包活動難以繼續(xù)，而且“下載游戲返還虛擬物品獎勵”的模式的吸引力也遭受了影響。

巨人的《征途》在這樣的情況下切入了蘋果市場。游戲以1元定價登陸App Store，并舉辦了“1元下載，贈送10元話費”的活動，用“代價小，卻有10倍返還利潤”的營銷模式來驅(qū)動玩家自動下載、快速提升排名。這就相當(dāng)于巨人打算用9元來買一個用戶——舍得花錢，而錢又花得聰明的做法正是巨人做市場推廣的長項。

“1元下載返10元話費”僅僅是巨人推廣計劃的第一步。在這之后，《征途》12月2日為慶祝游戲安卓全渠道上線，在游戲中開啟了“充值100%全額返現(xiàn)”活動，即玩家當(dāng)日只要在游戲中充值30元以上金額，充值金額將以京東卡的形式全額返還。如果說“1元下載，贈送10元話費”是為《征途》聚攏足夠的用戶、并同時以更好的表現(xiàn)來爭取進(jìn)入安卓渠道的籌碼，那么“充值100%全額返現(xiàn)”則是留住大量用戶、提升暢銷榜排名的殺手锏。

巨人的一系列動作讓人不禁回想起當(dāng)年《征途》PC端網(wǎng)游上線時對當(dāng)時的網(wǎng)游行業(yè)的巨大沖擊。在《征途》推出全額返現(xiàn)活動之后4天，完美世界的《暗黑黎明》也啟動了持續(xù)3天的充值30即返還30京東卡的活動——在這個全行業(yè)里的聰明人都在思考如何更快更有效地沖擊榜單的時刻，巨人又領(lǐng)先了一小步。

當(dāng)玩家們抱著“不玩白不玩、給了京東卡再刪游戲”的超市小市民的心態(tài)愉快游戲時，讓我們來簡單計算本次巨人旗下《征途》進(jìn)行“京東卡”活動的成本。

假設(shè)一位玩家為參加這一活動而在《征途》中充值1000元，那么系統(tǒng)將會在一定的時間內(nèi)返還給玩家1000元京東卡。在App Store交易的過程中，蘋果商店要雷打不動地拿走30%，也就是300元。假設(shè)巨人通過大客戶渠道從京東商城處批量購買京東卡——我們以9折的大客戶批發(fā)價格計算，將要花費900元。這也就意味著，玩家每次在游戲里充值1000元，蘋果商店和京東可以獲得1200元，而巨人網(wǎng)絡(luò)則要付出200元，也就是說巨人實際花費了200元，創(chuàng)造了1000元的游戲流水，是實際花費的5倍。

說到底，巨人的行為可以看成是一種變相的自充值行為。如果我們把這個事件與《征途》沖擊月流水（即交易額）2億的目標(biāo)聯(lián)系起來計算，在具備足夠多用戶（哪怕僅僅是因為返現(xiàn)而吸引的用戶），巨人只需要花費4千萬至6千萬即可完成目標(biāo)。

對于巨人自身，只需要耗費相對較少的金錢，就可以創(chuàng)造產(chǎn)品的高交易額；較高的交易額可以讓產(chǎn)品快速登上暢銷榜，能夠吸引更多的玩家關(guān)注；“系統(tǒng)買單”的行為降低或消除了玩家初次付費的門檻，而在玩家首次消費之后，極有可能繼續(xù)進(jìn)行二次消費，這將微游戲帶來更多的營收。而對玩家來說，游戲中充值相當(dāng)于沒花錢，自己的錢只不過是轉(zhuǎn)道手變成了京東網(wǎng)購資金，仍舊由自己來支配；而同時又能享受充值所帶來的高階服務(wù)即相對“暢快”的游戲體驗，這也是繼續(xù)玩下去的動力；如果充了錢發(fā)現(xiàn)不好玩，我去京東網(wǎng)購也沒多大損失。

所以，本次巨人網(wǎng)絡(luò)《征途》口袋版所做的與以往“充值返等額話費”、“充值就送大禮包”、“充1返10”等活動根本不同之處在于——前者是“我家的酸奶買一送一，買酸奶送餅干”，后者是“超市開業(yè)酬賓，前三天商品白拿”——就是這么簡單的道理。拿真金白銀吸引玩家體驗游戲，并且讓玩家可以真正的體會到自己的消費，然后可以對自己消費進(jìn)行支配（京東購物），而不是僅僅是一個虛擬的數(shù)值。這對于玩家的吸引力極大。

早在端游時期巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)布《征途》時，這家曾被業(yè)界不看好的公司就像一輛開進(jìn)非洲部落的坦克一樣祭出了花樣百出的設(shè)計思路和運營理念（還記得那些執(zhí)行力令人恐懼的地面推廣團(tuán)隊么？他們可都是從推廣保健品的戰(zhàn)斗中鍛煉出來的）。而今，雖然史老板大概已經(jīng)不再談游戲，但是其思想以及行事的基因早已融入了巨人網(wǎng)絡(luò)的血液中。《征途》口袋版究竟能夠走出多遠(yuǎn)，能夠創(chuàng)造什么業(yè)績或者能否達(dá)到定的目標(biāo)，這還有待觀察，但其“充值返京東卡”活動最起碼讓它在手游行業(yè)里做了一次不錯的出場亮相。

我們從本次的“《征途》京東卡”的活動中看到，巨人網(wǎng)絡(luò)采用了非?！皺C(jī)智”的方式避開了蘋果關(guān)于排名方式的限制，完全自發(fā)的讓玩家對充值與否進(jìn)行選擇。只不過為玩家提供的選項從充值與不充值的二選一，變成了從把錢存到京東順便獲得同等價值的虛擬物品與不充值這個兩個相對比較容易的選項。在《征途》之后，《暗黑黎明》迅速在12月6日至8日開啟了沖30返30元京東卡以及12月9日至10日充值100返30元京東卡的活動。如果說巨人的“充值返現(xiàn)”活動是“傷敵一千自損兩百”，那么《暗黑黎明》不僅學(xué)習(xí)了這種行為并且進(jìn)行了改進(jìn)。《暗黑黎明》在上線初期每日都以較小的金額培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣，同時每一次的付費時間點卡在用戶最有充值必要的時刻，讓用戶在每一次付費后都有著相對更好的游戲體驗?；顒拥臅r長既不會對自身造成大量虧損，也保證了游戲的交易額，讓游戲在前期可以獲得較高的App Store暢銷榜排名。而第二次活動則是刺激玩家繼續(xù)消費，但是門檻明顯拉高，實則過濾出“大R”、“中R”與“小R”用戶，較為精確的獲取了用戶畫像。

如果其他游戲繼續(xù)學(xué)習(xí)“充值返現(xiàn)”這一促銷方式，將勢必降低玩家對于游戲付費的門檻。但問題在于，大部分的游戲公司注定無法學(xué)習(xí)這一推廣方式——它不僅需要錢，還需要“真的舍得花錢”，而后者往往是最難的。也許所有人都知道“價值888元的游戲大禮包”對用戶的吸引力遠(yuǎn)不如“價值30元的京東卡”，但很多經(jīng)營者在面對選擇時會說服自己“前者對用戶的吸引力更大”——在這個聽起來很棒的結(jié)論中，隱藏在背后的潛臺詞才是發(fā)揮重要作用的決定性因素：“因為前者不需要實際支出成本，它只是自家服務(wù)器上的一串代碼”。

“花小錢辦大事”是一種智慧，但當(dāng)這種智慧被過度發(fā)揮，以至于達(dá)到“不花錢也要辦大事”的時候，整個事情往往就進(jìn)入了一種雙方心知肚明的狀態(tài)：我這么一說，你這么一聽。從這個角度上而言，巨人的這一推廣行為其實本質(zhì)區(qū)別在于能夠真正承認(rèn)打動用戶的是什么。了解人性、抓住消費者最根源的利益動機(jī)，恐怕永遠(yuǎn)都是商界不過時的核心競爭力。