渠道商成為發(fā)行商重要樞紐，觸控與渠道進(jìn)入“蜜月期”

這是不久前記者對(duì)豌豆莢副總裁張寧進(jìn)行專訪時(shí)的一段對(duì)話。中國移動(dòng)游戲市場的復(fù)雜環(huán)境造就了發(fā)行與渠道環(huán)節(jié)的明確分工，也因此構(gòu)造出整個(gè)產(chǎn)業(yè)清晰的結(jié)構(gòu)。在這條從開發(fā)商到用戶的產(chǎn)業(yè)鏈條中，作為用戶可以直接接觸到的環(huán)節(jié)，渠道商顯然已成為整個(gè)生態(tài)中重要的樞紐，渠道商手中掌握著發(fā)行商夢(mèng)寐以求的資源——用戶人群。

移動(dòng)游戲本身的特性以及整個(gè)移動(dòng)市場的環(huán)境，造就了渠道商的重要地位。巧合的是，這種概念同時(shí)也是現(xiàn)代市場營銷理論中的觀點(diǎn)。在客戶資源有限的情況下，企業(yè)需要營造良好的銷售渠道來贏得客戶，搶占市場先機(jī)。在移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域，隨著智能機(jī)普及的大潮，用戶數(shù)量的井噴式增長造就了國內(nèi)大大小小上百家渠道商涌現(xiàn)。但隨著新用戶增長曲線趨于平緩，渠道之間的競爭愈發(fā)激烈，那些優(yōu)質(zhì)的渠道亦愈發(fā)珍貴。對(duì)于發(fā)行方來說，加強(qiáng)與渠道的合作已經(jīng)成為產(chǎn)品成功的先決條件，但究竟如何去實(shí)現(xiàn)與渠道的合作成為實(shí)際問題。

對(duì)于這個(gè)問題，觸控科技或許有足夠的話語權(quán)。今年年初，觸控宣布代理駿夢(mèng)游戲開發(fā)的手游《秦時(shí)明月》。在這款產(chǎn)品上架之初觸控方面并未對(duì)其抱有太大的期待，但隨后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀促使觸控與渠道商的深度合作，在推廣、運(yùn)營、數(shù)據(jù)等多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的飛躍。7月中旬，觸控系列新作《捕魚達(dá)人3》上線，8月觸控公布的數(shù)據(jù)表示該產(chǎn)品上線1個(gè)月獲得了4500萬次下載?；蛟S我們可以從《捕魚達(dá)人3》的成功身上找到觸控與渠道深度合作的規(guī)律。

■ 品牌助力渠道拉新

《捕魚達(dá)人2》2013年10月份曾啟動(dòng)大規(guī)模的品牌宣傳，以690萬拿下《中國好聲音》兩個(gè)廣告位，該廣告以380萬的價(jià)格創(chuàng)下了中國電視史上單價(jià)硬廣的最高紀(jì)錄?？v觀當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，渠道的品牌露出并未出現(xiàn)在任何產(chǎn)品的宣傳素材里。而2014年，市場環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的成敗和優(yōu)秀渠道的配合息息相關(guān)，發(fā)行方和渠道方都在互相磨合中陣痛著。

2014年4月，觸控聯(lián)合6家渠道（360手機(jī)助手、豌豆莢、UC、91、百度、PP助手）花費(fèi)500萬在24個(gè)城市的分眾樓宇推廣《秦時(shí)明月》，這是觸控品牌推廣助力渠道拉新的首次新嘗試。這次品牌推廣，使得觸控和渠道方面都嘗到了甜頭，但廣告素材上展示LOGO已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足渠道定制化的推廣需求。

《捕魚達(dá)人3》在8月份完成下載量4500萬后，聯(lián)合12家渠道開啟了“觸控模式”的新嘗試，加大通過品牌推廣助力渠道拉新的力度。與以往不同的在于，第一，根據(jù)渠道的促銷內(nèi)容制作專屬的廣告素材，以幫助渠道宣傳促銷內(nèi)容為最終目的；第二，根據(jù)渠道的用戶屬性選擇不同的媒體，《捕魚達(dá)人3》的投放媒體覆蓋分眾樓宇、分眾框架、白馬候車廳，360手機(jī)助手和百度的廣告主要展示在分眾樓宇、小米、硬核聯(lián)盟（聯(lián)想，華為，oppo，vivo，酷派，金立六大廠商應(yīng)用商店）等手機(jī)應(yīng)用商店的廣告主要展示在分眾框架，豌豆莢、uc和安智的廣告主要展示在白馬。

“觸控將通過這種模式打開捕魚達(dá)人3的市場新格局?！标愱恢ト缡钦f，“和觸控合作過的公司經(jīng)常用土豪來形容我們，但我想表達(dá)的是，我本人一個(gè)在大合作上是愿意放下利益的人，我的公司也秉持著這個(gè)企業(yè)文化。我認(rèn)為這樣的態(tài)度將會(huì)讓觸控和渠道走的更遠(yuǎn)?！?/p>

同時(shí)與12家渠道以及多家主流手機(jī)廠商合作，在保證合作深度化的前提下盡可能的將產(chǎn)品鋪開，在現(xiàn)有條件下充分利用渠道資源助力推廣與運(yùn)營。不過這并不意味著合作渠道越多就越好，因?yàn)榍涝蕉嗑鸵馕吨枰冻龈嗟臅r(shí)間與資金去逐一應(yīng)對(duì)，而最決定性的因素在于發(fā)行方對(duì)產(chǎn)品的定位。

■ 渠道返利誠意產(chǎn)品

在《捕魚達(dá)人3》下載量突破4500萬之后，觸控決定返利5%給渠道用戶，助力渠道加大導(dǎo)量力度。而一直與觸控有深度合作的360表示，《捕魚達(dá)人3》下載量達(dá)1000萬，360手機(jī)助手將開啟贈(zèng)送Tesla電動(dòng)汽車的活動(dòng)——這當(dāng)然是個(gè)噱頭，但卻是個(gè)有效的噱頭。從一個(gè)方面來講，這可以看成是360為吸引用戶的一次市場行為，但從另一個(gè)方面來講，為什么是《捕魚達(dá)人3》？

很顯然，觸控的體量足夠大，《捕魚達(dá)人》的影響力也足夠高，當(dāng)所有人都認(rèn)為一款產(chǎn)品值得付出成本進(jìn)行大規(guī)模推廣，并必定可以獲取足夠利潤時(shí)，且發(fā)行商誠意共贏，渠道就有了足夠的動(dòng)力去做點(diǎn)兒什么——或者，換一個(gè)更溫情的說法，渠道會(huì)主動(dòng)付出資源對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

除了應(yīng)用平臺(tái)，手機(jī)廠商渠道在《捕魚達(dá)人3》所有渠道中也占到了較大比重。據(jù)了解，聯(lián)想、小米、華為等手機(jī)廠商渠道的下載流量占整體的30%。其中觸控和小米互娛圍繞《捕魚達(dá)人3》進(jìn)行的用戶返利活動(dòng)不僅拉升用戶活躍度，同時(shí)也通過返利不斷拉升游戲內(nèi)消耗。但實(shí)際上用戶返利作為和渠道合作的一部分，同樣需要考慮產(chǎn)品定位以及自身的目標(biāo)，只有當(dāng)渠道合作方從游戲產(chǎn)品中獲得足夠的回報(bào)或是證明時(shí)，才有可能進(jìn)行更進(jìn)一步的合作。

■ 互利，以及未來

但玩家得到了什么？

當(dāng)產(chǎn)品本身擁有足夠優(yōu)秀的影響力時(shí)，其開發(fā)者的話語權(quán)就會(huì)增加，在家用機(jī)時(shí)代，SONY、微軟和任天堂瘋狂地勸說足夠優(yōu)秀的開發(fā)者加入自己的陣營，而在手機(jī)游戲時(shí)代，觸控和《捕魚達(dá)人》看起來也擁有足夠的量級(jí)——不管你怎么看待這個(gè)游戲，但必須承認(rèn)它的影響力——當(dāng)多個(gè)渠道都在爭奪游戲用戶的時(shí)候，當(dāng)某個(gè)具備足夠體量和影響力的產(chǎn)品同時(shí)在多個(gè)渠道放出，而玩家可以通過多條路線獲取的時(shí)候，當(dāng)用戶的選擇從“是否玩這個(gè)游戲”變化為“從哪兒得到這個(gè)游戲”的時(shí)候，競爭的戰(zhàn)場就開始從開發(fā)商轉(zhuǎn)移到渠道商之間。

為了吸引用戶的注意力，最直接的辦法就是給他們好處——商人們一直以來就是這么做的，而現(xiàn)在現(xiàn)在他們的手法更加直接，付出的成本也更加高昂。對(duì)于用戶來說，這當(dāng)然算是一件好事。

而對(duì)于觸控來說，這也是一件好事，《捕魚達(dá)人3》這樣一款產(chǎn)品需要渠道的支持，而基于渠道之間的激烈競爭，渠道同樣需要足夠量級(jí)的的產(chǎn)品來展現(xiàn)自身實(shí)力。陳昊芝先生曾在多個(gè)場合表示，目前觸控與渠道的合作體現(xiàn)出互利的局面。而當(dāng)這種互利性不再局限于少數(shù)渠道的范疇，當(dāng)一款產(chǎn)品在大多數(shù)渠道中有了舉足輕重的影響力時(shí)，手游市場的格局可能也將隨之發(fā)生變動(dòng)。