用文化打出差異，用噱頭錨定玩家。
今年ChinaJoy期間發(fā)布的《2024年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中顯示，2024年上半年，自主研發(fā)游戲海外市場實銷收入85.54億美元，同比增長4.24%。海外手游大盤下載量也止跌回升，中國成為當下全球手游市場最大的產(chǎn)品生產(chǎn)國。同時，主機游戲市場實銷收入7.97億，同比增長6.6%。國內(nèi)有不少大型主機游戲，正憑借著高制作規(guī)格，走向國際市場尋求投資和回報。
作為側(cè)面印證，ChinaJoy期間，“出海”是我最常聽到的一個詞。無論是輕度、中重度手游廠商，還是主機、PC游戲開發(fā)團隊，都談?wù)摰搅撕Ｍ馐袌觯桂^里的出海服務(wù)商也比過去要多。和往年不同的是，今年他們在談?wù)撝袊螒蜃呦蚝Ｍ鈺r，更多地談到了一個概念：用中國文化來打造差異性。
中國文化要如何出海，什么樣的中國文化最能為海外市場接受，是不少人關(guān)心的問題。前段時間，我和前波蘭駐華大使館文化處雇員、現(xiàn)11 Bit Studios亞太地區(qū)市場營銷負責(zé)人Damian Jaskowski，以及多名游戲制作人，就這些問題展開了交流。
從始至終，Damian Jaskowski都表示：文化產(chǎn)品輸出到海外，關(guān)鍵是要抓住“錨點”。所謂“錨點”，就是能迅速引起海外不同地區(qū)玩家關(guān)注與好奇的東西，它有可能是某個名詞、某名角色、某段傳說乃至某種印象。
比如即將上線的《黑神話：悟空》，它抓住的文化錨點是“西游記”。按照往常固有的印象，很多人可能會以為游戲的核心點是孫悟空，同時認為孫悟空在國際上的知名度源于日本的“龍珠”系列漫畫，但就Damian Jaskowski所說，海外玩家基本不會把中國孫悟空和日本漫畫中的孫悟空聯(lián)系在一起。
海外玩家對“孫悟空”這一文化元素的了解，更多來自于大量《西游記》題材的影視、小說作品。盡管這些影視作品也把《西游記》與流行文化混合改編，并不算忠實還原《西游記》本身的故事，但從影響力上來說，它們也讓“西游記”成為海外（比如北美、歐洲等地）玩家較為熟悉的中國文化背景題材。這一點對《黑神話：悟空》也是有利的，因為沒有先入為主的印象。
這點可以從《黑神話：悟空》團隊在海外發(fā)布的推廣內(nèi)容中看出來：7月24日，游戲科學(xué)發(fā)布了一則推文，詢問國外玩家“除了主角孫悟空以外，你還知道《西游記》中的哪些角色？”玩家們給出的答案里包括豬八戒、玉皇大帝等多個角色，雖然對角色的描述不一定精準，但也能反映出，他們對于整個故事和游戲調(diào)性是相當接受的。
這就是一個“抓住了文化錨點”的成功例子。簡單地說，就是在充分調(diào)研了海外市場的情況下，把中國文化中最有神韻的部分截取出來，作為游戲的“噱頭”，讓大多數(shù)海外玩家都能順著這個“噱頭”去玩游戲，以此達到了解游戲中其他更為陌生的文化元素的效果。
另一個“反向文化出?！钡膬?yōu)秀例子是重敘事的角色扮演游戲《奇喚士》，它由一家波蘭公司開發(fā)，Damian Jaskowski是它的海外發(fā)行顧問之一。在游戲研發(fā)之初，開發(fā)團隊本想做一款完全架空世界觀的游戲，但在Damian Jaskowski的建議下，還是使用了波蘭的某段歷史作為背景，原因在于，他們需要一個為全世界玩家所知的角色——拉斯普京——作為文化錨點。
結(jié)果是，他們確實成功了。在《奇喚士》Steam國區(qū)商店的評論區(qū)，許多討論都圍繞著拉斯普京展開，非常有利于游戲的二次傳播。
當然，這并不意味著任何知名角色（或者角色類型）都可以作為錨點：《英雄無敵5》曾經(jīng)在歐洲引起了一陣圍繞“黑龍翅膀尺寸”展開的爭議，大量玩家因為“龍的翅膀變小了”而感到憤怒，雖然聽起來有些無厘頭，但這件事確實發(fā)生過，背后的原因就是，歐洲玩家非常注重角色形象的一致性。
有一款國內(nèi)廠商開發(fā)、面向歐洲市場的手游也遭遇了類似的問題。原因在于，游戲中有一名“翼騎兵裝扮的美少女”角色。很明顯，廠商在出海時充分考慮到了目標玩家，特意設(shè)計了貼合歐洲各國文化背景的角色。但在波蘭等地，翼騎兵是一種非常流行但嚴肅的文化要素，玩家們會對翼騎兵形象有清晰的認知，這種認知和“美少女”相差甚遠，導(dǎo)致玩家對此并不買賬。
所以，我們想要在傳統(tǒng)文化里找噱頭，就得注意它是否已經(jīng)在海外形成了固有印象。如果開發(fā)者要拋棄這重束縛，那就得更謹慎地尋找海外玩家熟悉、又沒有形成根深蒂固影響的文化元素來作為錨點——如同《西游記》之于《黑神話：悟空》。
請想象一下，如果有一款以春秋戰(zhàn)國背景的游戲，以“孔子”為噱頭發(fā)行到歐洲，它會吸引玩家嗎？答案是不會。原因是“孔子”雖然在歐洲有一定知名度，但大部分年輕人對他缺乏關(guān)心，而且會把他與“無聊”“過氣”等詞語掛鉤。
在2021年，乃至更早的時候，很多人就在熱切地談?wù)撝袊螒蛭幕龊?，但在那時，人們講得更多的是“術(shù)”，也就是具體問題的解決方式，比如要怎么做本地化，要用什么樣的中國元素做皮膚，等等。如今，我們或許可以歸納更通用的范式，這個范式將圍繞一個問題來展開：如何找到連接中國文化與海外玩家認知的那個點。
首先，我們?nèi)匀灰选拔幕^點”和“本地化”再度區(qū)分，在中國游戲出海中，本地化不是核心，玩家才是最底層、最核心、最關(guān)鍵的因素。本地化解決的是語言和表面的文化、審美問題，在這之外，廠商更要考慮怎么把更核心的“文化”融入到游戲中，營造差異性，吸引玩家。
2018年起，隨著《甄嬛傳》等宮廷題材電視劇的播出，大量“宮廷風(fēng)”手游開始出現(xiàn)。它們以古風(fēng)為皮，以權(quán)勢糾葛、戀愛故事等文化要素為核心玩法，快速傳播到了海外——然后遇到了各種各樣的問題。例如，2022年，點觸科技的中國風(fēng)宮廷手游《叫我萬歲爺》在日本上線后，增加了本地化角色，并把角色的清朝服飾替換成了和服風(fēng)格，以獲得當?shù)赝婕业恼J可。然而，本地風(fēng)格的角色在游戲自身的清宮題材中出現(xiàn)了違和感，一定程度上影響了成績。
2021年龍騰簡合在海外推出的《King's Choice》，在這方面就好了不少。它是一款中世紀題材的宮廷手游，玩家扮演王子，招募并培養(yǎng)各國騎士，平定叛亂成王。乍看之下，這款游戲和中國文化沒什么關(guān)系，但實際上，游戲中有邂逅戀人的橋段，根據(jù)這一橋段衍生的“惡女遭惡報”類的宣傳吸引了許多玩家——相信你也能看出來，這一劇情的內(nèi)核來自于《甄嬛傳》，而它也飛快地深入了海外玩家的心中。
此外，在這種重文化題材的游戲中，有些聰明的廠商還會把同地區(qū)的節(jié)日與中式文化之間的共同點作為簡單明快的“噱頭”。
2022年圣誕節(jié)，友誼時光的古風(fēng)宮廷手游《Fate of the Empress》就一改鵲橋盛會等傳統(tǒng)中華節(jié)日元素，而是把古風(fēng)建筑與圣誕元素結(jié)合，采用了古香古色的閨房加上圣誕樹來營造噱頭，接著劇情再徐徐展開——姑娘遇到心儀男子，在“圣誕夜派對”的氛圍中約會。這樣一來，對中式節(jié)日不了解的北美玩家，也可以迅速識別其中的“浪漫”元素，在游戲中其他更為陌生的中國文化元素背景的玩法。
2023年9月末，雷霆網(wǎng)絡(luò)的《一念逍遙》上線歐美市場，以美國、加拿大和法國為主要買量地區(qū)。這3個地區(qū)有一個共同點——都是網(wǎng)文出海的最成功的地區(qū)，修仙題材小說在這些海外市場已形成不錯的用戶基礎(chǔ)?！兑荒铄羞b》出海時，更是著重強調(diào)了修仙網(wǎng)文常見橋段，比如“逆襲”“扮豬吃虎”這樣的爽文開展，讓網(wǎng)絡(luò)小說成為它的“中國文化錨點”，并因此勝過了同類的仙俠題材產(chǎn)品。
《2024年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》也反映出小游戲的變化。2024年上半年，小游戲收入166.03億元，同比增長60.5%。其中內(nèi)購產(chǎn)生的實銷收入90.98億元，同比增長81.56%；廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長40.75%。小游戲市場收入已連續(xù)3年保持高速增長，在這樣的大趨勢下，小游戲轉(zhuǎn)App出海越來越常見。我們都知道，小游戲能夠天然結(jié)合文化元素，以輕度、休閑的風(fēng)格來傳播，因此它們在出海時，也總是需要借助本地化的“文化再造”或者別的“文化錨點”來引起海外玩家注意。
比如《尋道大千》的App移植版本《小妖問道》，它雖然是以《西游記》為文化背景的游戲，但在出海時借助的文化錨點其實是刻板印象。
在海外玩家的認知中，MMORPG一般是中重度游戲，而《小妖問道》沿襲國風(fēng)動畫《小妖怪的夏天》中小妖怪接地氣的塑造，核心玩法也十分輕度，并圍繞修仙題材特點加入了冒險、鎮(zhèn)妖塔、渡劫等養(yǎng)成系統(tǒng)設(shè)計，成功在同類題材中拉開了差異性。
此外，還有更多機遇藏在各個地區(qū)的玩家喜好甚至游戲風(fēng)格中，比如抓住“日裔眾多”為錨點、在巴西闖出一片天下的國風(fēng)二游，或者依靠中東玩家“好戰(zhàn)”的傳統(tǒng)把中國SLG游戲出海到目標地區(qū)的龍騰簡合、夢加網(wǎng)絡(luò)、點觸科技等一眾福建廠商，它們找對了對某種噱頭天然十分感興趣的地區(qū)和玩家群體，總能事半功倍。
中國游戲文化的出海，有過很長時間的看重“形”的時期。到了2024年，相當一部分中國廠商，正在向看重“神”與“形神兼?zhèn)洹笨繑n。
這一趨勢在大型手游和PC、主機游戲廠商身上更明顯。比如，在《崩壞：星穹鐵道》中，米哈游塑造了“仙舟”這個華夏風(fēng)世界。不僅有文化符號建筑，太卜、地衡、丹鼎等仙舟六司，更有《仙舟通鑒·五龍遠徙》中的中式哲學(xué)內(nèi)容，更涉及了更深的中國文化，展現(xiàn)了它的魅力。而《王者榮耀》把游戲內(nèi)的中國文化與線下文旅相結(jié)合的做法，也有著不錯的實際效果。
在和一些買斷制游戲制作人的交流中，我了解到，國內(nèi)不少團隊已經(jīng)有了相對成熟的技術(shù)力，有足夠把握在內(nèi)容上滿足玩家，之后，他們更關(guān)心的是“如何把內(nèi)容和題材結(jié)合起來”，也就是找到文化錨點。對他們來說，這不僅能讓游戲?qū)Ｍ馔婕矣凶銐虻奈Γ踔陵P(guān)系到游戲的生死。
比如在箱庭、潛行品類下，深得資深玩家好評的《唐傳奇：琵琶行》。制作人胡濤對我說，目前在國內(nèi)，他們只能找到百萬級別的投資，但實際上游戲需要千萬級別的投資才能完成，為此，團隊會尋求海外發(fā)行。而要尋求海外發(fā)行，除開繼續(xù)打磨內(nèi)容外，如何讓海外市場對題材和文化感興趣也十分重要。
他們從一開始就考慮到了這點，選擇了“晚唐”為背景。這段時期既具有濃厚的中國文化特色，也因為日本文化的推動，在海外有一定知名度。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)團隊加入了以傳奇為藍本的通俗故事和異怪作為吸引海外玩家的錨點。
另一方面，在索尼“中國之星計劃”第3期第2批入選游戲中，動作角色扮演游戲《代號：錦衣衛(wèi)》也受到不少海外玩家關(guān)注。我和一名日本游戲記者同時試玩了這款作品，一開始，他把“錦衣衛(wèi)”誤認成了“忍者”，在開發(fā)人員糾正后，他十分順暢地了解了這個設(shè)定，開始沉浸其中，一般海外玩家不大理解、傳統(tǒng)武俠小說中的“功法”和“氣”的設(shè)定，他接受起來也相當快——在這個過程中，“忍者”與“錦衣衛(wèi)”的相似度就是游戲的錨點。
在過去的1年中，全球游戲市場有了許多新變化：靠著題材差異、入門休閑簡單但長線養(yǎng)成很深的體驗走紅的小游戲產(chǎn)品正在流行，靠著針對性買量營銷的垂類出海廠商，正在內(nèi)卷與追求不同地區(qū)的玩家喜好中使盡解數(shù)，在海外PC、主機市場上，玩家們急需一批有競爭力的買斷制大作。但無論是手游、小游戲還是買斷制游戲廠商，都需要靠中國文化來營造差異性，來敲開海外市場。
上個月，索尼“中國之星計劃”媒體發(fā)布會上，我聽見一名索尼互娛開發(fā)者說：“全球游戲市場追求新的東西，而中國文化題材、文化要素，就是新的東西。”當中國游戲的質(zhì)量和數(shù)量已經(jīng)進入國際一流行列，如何使用海外市場尚顯陌生但又新奇的中國文化來取得成功，將是接下來開發(fā)者們要考慮的問題。而這一切的基礎(chǔ)，在于能否找到能打動海外玩家的噱頭，用噱頭錨定住玩家的注意力，讓他們真正感受到游戲中的中國文化。
