它從何而來(lái),又將走向何方?
2024年6月19日,《地下城與勇士:起源》(簡(jiǎn)稱《DNF手游》)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在公告《關(guān)于部分安卓手機(jī)應(yīng)用商店下載服務(wù)停止的相關(guān)說(shuō)明》中表示:“6月20日起,《DNF手游》將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店……由于部分應(yīng)用商店合作調(diào)整,我們推薦安卓端的萌新勇士前往游戲官網(wǎng)進(jìn)行下載。”
公告里的“部分安卓平臺(tái)”指的是華為、OPPO、vivo 等手機(jī)廠商的應(yīng)用程序商店,它們都是“硬核聯(lián)盟”的成員。這件事隨后引起了大規(guī)模討論,討論的核心問(wèn)題是:“硬核聯(lián)盟”作為渠道商的話語(yǔ)權(quán)是否正在下落。
這個(gè)問(wèn)題不是第一次被提起了。
2021年1月1日,華為手機(jī)游戲平臺(tái)下架了騰訊旗下所有游戲。當(dāng)時(shí),騰訊游戲發(fā)布公告稱:“因華為手機(jī)游戲平臺(tái)與騰訊游戲的《手機(jī)游戲推廣項(xiàng)目協(xié)議》未能如期續(xù)約,導(dǎo)致今天凌晨騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架?!币惶旌?,雙方重新簽署合同,達(dá)成合作,這場(chǎng)騰訊游戲與“硬核聯(lián)盟”的博弈,以雙方相互妥協(xié)而結(jié)束。
2019年,騰訊曾經(jīng)與“硬核聯(lián)盟”渠道商談判,要求旗下部分游戲享有70%而非50%的分成比例。雖然華為接受了這個(gè)要求,但OPPO與vivo卻仍然堅(jiān)持50%分成——從結(jié)果來(lái)說(shuō),這次談判沒(méi)能完全成功。
更早一點(diǎn),2017年,騰訊和華為因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)的問(wèn)題產(chǎn)生矛盾,導(dǎo)致華為單方面屏蔽了騰訊旗下的所有游戲。這次沖突中的妥協(xié)方,主要是騰訊。
現(xiàn)在,隨著《DNF手游》與“硬核聯(lián)盟”分道揚(yáng)鑣,我們可以看出,以“硬核聯(lián)盟”為代表的手機(jī)渠道商正逐漸在游戲廠商面前失去話語(yǔ)權(quán)。那么,這一切是如何發(fā)生的,為什么會(huì)變成這樣?
要搞清楚這個(gè)問(wèn)題,先要知道什么是“硬核聯(lián)盟”。
2014年,中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模接近240億,與2013年相比,增速超過(guò)100%,在整體游戲市場(chǎng)所占份額達(dá)到了24.9%,首次超過(guò)頁(yè)游(19%)。面對(duì)市場(chǎng)和游戲廠商的需求,把游戲推到手機(jī)用戶面前,為游戲提供下載、更新和部分運(yùn)營(yíng)工作的渠道,便顯得十分重要。
按照《2013年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告》的調(diào)查,當(dāng)時(shí)的渠道可以分為幾種:以百度手機(jī)助手、UC應(yīng)用商店和九游為代表的垂直型分發(fā)渠道,以騰訊的社交軟件、應(yīng)用寶為代表的社交型分發(fā)渠道,還有以手機(jī)廠商官方商店為代表的終端渠道——那時(shí),主要是前兩類渠道商在爭(zhēng)奪游戲市場(chǎng)帶來(lái)的紅利,終端渠道的地位并不高。
在這個(gè)背景下,2014年8月1日,OPPO、 vivo、 酷派、 金立、 聯(lián)想、 華為這6家手機(jī)廠商成立了“安卓智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟”,也就是“硬核聯(lián)盟”。
顧名思義,“安卓智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟”意味著6家手機(jī)廠商會(huì)采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)包裝游戲的安裝包,在它們旗下的應(yīng)用商店推出。為此,它們聯(lián)合起來(lái)與游戲廠商談合作,共同分發(fā)、推廣游戲。要求是聯(lián)運(yùn)模式下,應(yīng)用商店分成游戲廠商的50%流水。再加上1%到5%的渠道費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、代扣稅費(fèi)等,安卓渠道分成實(shí)際比例超過(guò)了50%,游戲廠商的分成比例總是小于30%。
一位長(zhǎng)期從事游戲投放的資深從業(yè)者表示,“硬核聯(lián)盟”制定的這一高額分成比例,和中國(guó)手機(jī)行業(yè)相對(duì)特殊的背景有關(guān)。“國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)在堆料、卷配置的同時(shí),性價(jià)比應(yīng)該說(shuō)是全世界最高的。換言之,硬件利潤(rùn)率偏低?!?/p>
當(dāng)年,小米有一句著名的口號(hào)——“手機(jī)利潤(rùn)率不高于5%”。這雖然有一定商業(yè)營(yíng)銷的成分,卻也不完全虛假,在硬件利潤(rùn)受限的前提下,從軟件中獲得利潤(rùn),成為手機(jī)廠商普遍的選擇。
“早年部分游戲廠商自帶的官方應(yīng)用,如天氣、日歷等,也植入了廣告位,這跟分成模式類似,核心是提高手機(jī)業(yè)務(wù)的整體利潤(rùn)率?!边@位從業(yè)者說(shuō),這一切背后,又與用戶習(xí)慣有關(guān),“手機(jī)用戶最敏感的仍是硬件價(jià)格,而分成對(duì)他們來(lái)說(shuō),感知度很弱,他們并不會(huì)特別關(guān)心充值到底進(jìn)了誰(shuí)的口袋,甚至渠道服還能提供官服所沒(méi)有的充值折扣。直到玩家發(fā)現(xiàn),許多游戲的渠道服和官服數(shù)據(jù)不連通,無(wú)法聯(lián)機(jī),才意識(shí)到這一點(diǎn)。”
那么,為什么當(dāng)時(shí)地位并不高的“硬核聯(lián)盟”能與游戲廠商達(dá)成協(xié)議?
答案是,2015、2016年正是手機(jī)用戶快速增加的紅利時(shí)期,用戶對(duì)應(yīng)用的選擇意愿不強(qiáng),更依賴商店作為手機(jī)下載游戲的窗口,因此,“硬核聯(lián)盟”擁有的用戶與流量都在急劇增加。而對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō),渠道商的意義在于帶來(lái)更多用戶,當(dāng)年硬件占有率增長(zhǎng)驚人的“硬核聯(lián)盟”,自然有足夠的話語(yǔ)權(quán)來(lái)和游戲廠商議價(jià)。
2012年到2017年同樣是智能手機(jī)行業(yè)飛速擴(kuò)大的時(shí)期。乘著這股春風(fēng),“硬核聯(lián)盟”所代表的手機(jī)廠商渠道,基于自身硬件的占有量,保證分發(fā)份額穩(wěn)固上升,第三方應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的分發(fā)份額卻在逐漸下滑。根據(jù)《2015年硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》的數(shù)據(jù),從2014年4季度到2015年3季度,“硬核聯(lián)盟”的用戶覆蓋率上升了5.3%。
當(dāng)然,“硬核聯(lián)盟”的底氣不僅在于用戶數(shù),更和它們手握的用戶層級(jí)有關(guān)。2014年,OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量中的份額總和接近50%,因?yàn)橛布詢r(jià)比較高,市場(chǎng)大部分集中在三線及以下城市,當(dāng)時(shí),這些城市也是手機(jī)游戲用戶的主要聚集地。這使得“硬核聯(lián)盟”囊括了6成以上的潛在手游用戶。
在這幾大因素的作用下,“硬核聯(lián)盟”在渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中逐漸掌握了主動(dòng)權(quán)?!?015年硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)表明,2015年1月到9月,“硬核聯(lián)盟”共推行了1988款游戲,其中Q1上榜342款,Q2增長(zhǎng)到948款,而Q3則激增至1640款,平臺(tái)上的游戲總下載量為30.23億,總流水超過(guò)37.68億。
至此,“硬核聯(lián)盟”算是站穩(wěn)了腳跟。
2016年,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)延續(xù)著紅利期。2016年上半年,華為持續(xù)居于線下渠道手機(jī)銷量品牌排行榜第一,與vivo、OPPO穩(wěn)定在前三。同年5月13日,魅族也在“硬核聯(lián)盟”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布加盟,隨著這一動(dòng)作,硬核聯(lián)盟憑借強(qiáng)大的出貨量,成為手握最多的用戶的渠道商聯(lián)盟。這一趨勢(shì)持續(xù)到了2017年,那年年末,“硬核聯(lián)盟”占了國(guó)內(nèi)安卓智能手機(jī)出貨量的72%。
在這段漫長(zhǎng)的時(shí)期里,“硬核聯(lián)盟”通過(guò)不斷打磨官方應(yīng)用商店和游戲中心的用戶體驗(yàn),逐漸培養(yǎng)了龐大用戶的商店使用習(xí)慣。
2016年11月9日,“硬核聯(lián)盟”名義上的發(fā)起方和運(yùn)營(yíng)方玩咖傳媒完成首輪6000萬(wàn)元融資,由聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)投,計(jì)劃于次年開(kāi)始新一輪融資。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱,這兩輪融資都將用于為“硬核聯(lián)盟”提供應(yīng)用市場(chǎng)構(gòu)建方面技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的支持。側(cè)面顯示出,“硬核聯(lián)盟”對(duì)自身過(guò)去兩年間取得的成績(jī)十分滿意。
“硬核聯(lián)盟”一路高歌猛進(jìn)的背后,一些小小的風(fēng)險(xiǎn)正逐漸成型。風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的直接原因是,“硬核聯(lián)盟”靠手機(jī)硬件增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利將漸漸消失,面臨用戶增量減少甚至流失的可能,因此,它們的應(yīng)用商店作為流量入口,地位受到挑戰(zhàn)。
首先,買(mǎi)量市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了替代作用。2016年,正當(dāng)游戲廠商與渠道商以“渠道”與“產(chǎn)品”為條件爭(zhēng)論話語(yǔ)權(quán)時(shí),買(mǎi)量也誕生了。它指的是游戲廠商通過(guò)批量廣告投放,于一段時(shí)間內(nèi)在各大流量平臺(tái)集中曝光產(chǎn)品,來(lái)引導(dǎo)玩家下載和注冊(cè)。
買(mǎi)量興起的契機(jī),是市面上的游戲產(chǎn)品供過(guò)于求,“硬核聯(lián)盟”為代表的傳統(tǒng)渠道的推廣,并不能滿足游戲廠商、特別是中小廠商的需求。買(mǎi)量直接導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道的收益減少,許多原本沒(méi)有選擇的中層產(chǎn)品,脫離了由“硬核聯(lián)盟”構(gòu)造的渠道網(wǎng),以買(mǎi)量的形式投向了市場(chǎng)。多益網(wǎng)絡(luò)的“神武”系列就是代表。
買(mǎi)量背后,是今日頭條等流量平臺(tái)的興起。今日頭條發(fā)布的2018年度《游戲行業(yè)白皮書(shū)》提到,從2017年8月起,短短4個(gè)月間,游戲廠商的買(mǎi)量消耗提高了一倍。
其次,以Bilibili、TapTap(2016年上線)為代表的垂直渠道得到了越來(lái)越多用戶歡迎,同時(shí),騰訊系社交軟件和抖音、快手兩大超級(jí)應(yīng)用的崛起,帶走了相當(dāng)一部分屬于手機(jī)應(yīng)用商店的流量,用戶可以直接從它們跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)下載游戲。當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣使用這些超級(jí)應(yīng)用,對(duì)手機(jī)應(yīng)用商店的依賴程度也明顯降低。
總之,在這些超級(jí)應(yīng)用以及小程序的沖擊下,手機(jī)用戶對(duì)于下載新App的需求越來(lái)越小。也就是說(shuō),“硬核聯(lián)盟”手中傳統(tǒng)渠道所覆蓋的用戶,第一次遭到了分流。
面對(duì)這些情況,“硬核聯(lián)盟”并非毫無(wú)作為。當(dāng)時(shí),“硬核聯(lián)盟”把未來(lái)的增量寄托在5G時(shí)代,屆時(shí),它們將可以再一次通過(guò)硬件占領(lǐng)市場(chǎng)?!?019年硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》表示,2019年中國(guó)手游移動(dòng)設(shè)備中的安卓設(shè)備比例將超過(guò)8成,背后的原因除了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的努力外,更和未來(lái)5G時(shí)代息息相關(guān)。
2018年是“硬核聯(lián)盟”最榮光的年份。雖然面對(duì)著各種風(fēng)險(xiǎn),自身卻如日中天,因?yàn)檫@些風(fēng)險(xiǎn)還遠(yuǎn)無(wú)法撼動(dòng)它。
同年,隨著硬核聯(lián)盟的強(qiáng)勢(shì)崛起,大量中小渠道被淘汰出局?!?019年硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲渠道雖然主要分為五大類:硬件廠商、廣告平臺(tái)、超級(jí)應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用商店,但硬件廠商的滲透率占比是最高的——其中,硬核聯(lián)盟旗下應(yīng)用商店市場(chǎng)滲透率為64.38%,位列渠道第一名。
這時(shí),手機(jī)硬件廠商市占率,決定了它們無(wú)可置疑的渠道議價(jià)能力。
同年,《財(cái)富中國(guó)》公布了2018年中國(guó)40位40歲以下商業(yè)精英榜單,玩咖歡聚創(chuàng)始人高弟男名列其中。2018年12月21日,玩咖歡聚母公司萬(wàn)咖壹聯(lián)以“安卓生態(tài)整合”為主要業(yè)務(wù),成功上市港股。萬(wàn)咖壹聯(lián)在上市之初,就宣布將拿出相當(dāng)一部分資金投入對(duì)云游戲的研究,為“硬核聯(lián)盟”進(jìn)入5G時(shí)代的游戲分發(fā)市場(chǎng)提前布局。
另外,在2018年手游主流渠道用戶年均消費(fèi)方面,硬件廠商用戶在游戲內(nèi)消費(fèi)也達(dá)到了268.95元,超過(guò)了其他應(yīng)用商店和超級(jí)流量應(yīng)用的用戶。
然而,榮光背后,之前的風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響逐漸變大。
首先是今日頭條、抖音等超級(jí)流量應(yīng)用已經(jīng)成長(zhǎng)到了“硬核聯(lián)盟”不可忽視的地步。根據(jù)《2019年硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》的數(shù)據(jù),2018年,超級(jí)應(yīng)用的手游用戶滲透率占比為48.6%,僅次于“硬核聯(lián)盟”。
這意味著買(mǎi)量正在走向繁榮。2017年,國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)規(guī)模約為406.3億元,其中官包買(mǎi)量316.9億元,聯(lián)運(yùn)買(mǎi)量89.4億元。到了2018年,雖然買(mǎi)量廠商減少,但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致成本上漲,市場(chǎng)累計(jì)買(mǎi)量投入不減反增,2018年官包買(mǎi)量規(guī)模為436.4億元,聯(lián)運(yùn)買(mǎi)量126.8億元,總計(jì)563.3億元。
流量意味著用戶,買(mǎi)量的繁榮預(yù)示著游戲廠商找到了更多獲取用戶的途徑,這種途徑與傳統(tǒng)渠道并行,甚至能逐漸替代傳統(tǒng)渠道。
此外,自2018年3月起,游戲版號(hào)停止發(fā)放長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月,之后更迎來(lái)了版號(hào)緊縮。這一情況加上智能手機(jī)市場(chǎng)銷售量減少,使得硬核聯(lián)盟面對(duì)掌握了大量頭部產(chǎn)品的游戲廠商時(shí),話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始減弱。
在這個(gè)背景下,以“硬核聯(lián)盟”為代表的傳統(tǒng)渠道分成比例過(guò)高的問(wèn)題變得十分明顯。隨著游戲研發(fā)門(mén)檻持續(xù)提升,游戲廠商利潤(rùn)空間變得十分有限,在“硬核聯(lián)盟”渠道中獲得的15%到30%分成難以支撐廠商的發(fā)展,它們不得不選擇和“硬核聯(lián)盟”談判來(lái)減低分成,或者采用其他投放方式來(lái)獲取用戶。
在這種情況下,以TapTap為代表的垂直渠道開(kāi)始崛起,牢牢占據(jù)了一片渠道市場(chǎng)。自2016年成立以來(lái),作為手游社區(qū)的TapTap通過(guò)“不聯(lián)運(yùn)、不分成”的模式,吸引了大量中小型游戲廠商與其合作,靠著注重玩家與游戲品質(zhì)的社區(qū)氛圍,抓住了一大批核心玩家。
《2019年硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》顯示,2018年到2020年,是TapTap高速發(fā)展的時(shí)期,截至2019年12月31日,TapTap移動(dòng)應(yīng)用程序的平均月活動(dòng)用戶為1790萬(wàn),同比增加19.6%。TapTap上的游戲下載量達(dá)到3.5億次,同比增加36.8%。次年,《2020中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告》首次以大篇幅介紹了TapTap與Bilibili在渠道方面的成績(jī)。
總之,對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō),相比于傳統(tǒng)渠道商,TapTap、Bilibili、抖音、快手等渠道不僅用戶粘度、社區(qū)氛圍等方面更好,帶來(lái)的利潤(rùn)也更高。如TapTap的“不分成”規(guī)則和抖音小手柄的15%分成,在游戲產(chǎn)品生命周期越來(lái)越長(zhǎng)的大背景下,垂類渠道和買(mǎi)量發(fā)行能為游戲廠商提供更大的利潤(rùn)空間。
另一方面,用戶的游戲習(xí)慣和下載習(xí)慣正在悄然改變渠道市場(chǎng)的格局。一名資深游戲發(fā)行表示:“對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō),隨著玩家對(duì)游戲的閱歷越來(lái)越深,玩家口碑、市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值正在日益突顯?!倍x擇口碑更好,深度玩家更多的渠道,能夠獲取質(zhì)量更高的目標(biāo)用戶。
微信小游戲的崛起,也在一定程度上改變了用戶的下載習(xí)慣。2018年2月,微信小游戲?qū)崿F(xiàn)了2800萬(wàn)人同時(shí)在線,當(dāng)時(shí),這一變化引起了“硬核聯(lián)盟”等手機(jī)渠道商的注意,2018年3月20日,9家手機(jī)廠商啟動(dòng)“快應(yīng)用”標(biāo)準(zhǔn),試圖重新拿回應(yīng)用分發(fā)上的主導(dǎo)權(quán),但最終沒(méi)能成功。
在2019年,上述情況構(gòu)成了“硬核聯(lián)盟”的話語(yǔ)權(quán)從高峰開(kāi)始下滑的根本原因。
到了2020年,隨著版號(hào)緊縮、買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇、游戲開(kāi)發(fā)成本上升,產(chǎn)品的品質(zhì)成了決定買(mǎi)量效果的終極因素,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更容易通過(guò)買(mǎi)量放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,游戲廠商持續(xù)加大人員和資金投入,通過(guò)精品內(nèi)容加買(mǎi)量的方式提升競(jìng)爭(zhēng)力。最后,游戲廠商不僅用買(mǎi)量渠道來(lái)代替“硬核聯(lián)盟”的渠道,它們所擁有的高品質(zhì)游戲,又反過(guò)來(lái)放大了自身的議價(jià)權(quán)。
“和手機(jī)廠商的渠道合作聯(lián)運(yùn),是手游剛剛興起時(shí)代的傳統(tǒng)發(fā)行方式。它的本質(zhì)是,手機(jī)廠商作為一個(gè)擁有豐富流量的發(fā)行渠道,用推廣來(lái)?yè)Q取分成。過(guò)去,手機(jī)廠商的流量不可取代,所以我們主動(dòng)或被動(dòng)地以高額的分成來(lái)合作。但近年來(lái),出于流量下降,游戲生命周期變長(zhǎng)但分成不變等因素,這種聯(lián)運(yùn)模式變得越來(lái)越難?!币幻螒虬l(fā)行對(duì)觸樂(lè)說(shuō)。
《2020年中國(guó)移動(dòng)行業(yè)游戲研究報(bào)告》也指出,輕度游戲與重度游戲的邊界模糊化,渠道為王的市場(chǎng)行情已成為“過(guò)去式”,買(mǎi)量發(fā)行和TapTap給予游戲廠商更多的發(fā)行選擇。
2021年,瘋狂買(mǎi)量的時(shí)代也在落下帷幕。
《2021年硬核聯(lián)盟白皮書(shū)》顯示,在買(mǎi)量成本大幅提升的行業(yè)背景下,社交營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷正成為游戲推廣的重要法寶。以TapTap與抖音小手柄為代表的垂直渠道,正在社交營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷上,滿足游戲廠商的要求。
抖音平臺(tái)的“小手柄”作為新興的營(yíng)銷類渠道服,主播與游戲廠商的分成比例僅為15%?!安环殖伞钡腡apTap,也靠著社交網(wǎng)絡(luò)的一次次熱點(diǎn)事件,持續(xù)地?cái)U(kuò)大自己的用戶群。這種增長(zhǎng)持續(xù)到了今天。根據(jù)TapTap工作人員對(duì)觸樂(lè)透露的消息,今年上半年,TapTap在國(guó)內(nèi)的活躍情況非常理想。核心原因是,“《歡樂(lè)釣魚(yú)大師》《Phigros》等游戲在社媒爆火,TapTap作為前者的準(zhǔn)現(xiàn)時(shí)獨(dú)家分發(fā)平臺(tái),以及后者的獨(dú)家分發(fā)平臺(tái),吃到了社媒爆火的紅利。上周(7月17日)發(fā)行的《心動(dòng)小鎮(zhèn)》,也是在社媒爆火后,帶動(dòng)了TapTap活躍顯著增長(zhǎng)。”
更多廠商開(kāi)始考慮拋棄傳統(tǒng)渠道,在更多垂類渠道進(jìn)行分發(fā)。
2021年開(kāi)年第一個(gè)交易日,在香港上市的心動(dòng)公司股價(jià)直線上升,每股從46.8港元升到了最高114港元,起因來(lái)自于2021年1月1日騰訊與華為的爭(zhēng)端。
對(duì)于TapTap等后來(lái)者來(lái)說(shuō),最大的危機(jī)仍然來(lái)自于硬件底層?!坝埠寺?lián)盟”作為硬件廠商,它們即便在衰落,也仍然有自己的底線,那就是能夠從硬件層面上拒絕其他渠道的應(yīng)用。
2018年,TapTap以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛為由起訴OPPO,凍結(jié)了OPPO廣東移動(dòng)通信有限公司持有的北京歐珀通信有限公司的500萬(wàn)元股權(quán)。2017年,騰訊也以涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由,將手機(jī)廠商O(píng)PPO告上法庭。
另一方面,“硬核聯(lián)盟”占據(jù)的三線、四線城市用戶份額仍然可觀,以下沉市場(chǎng)為目標(biāo)用戶的游戲廠商仍然需要它。
一位前渠道商告訴觸樂(lè):“對(duì)于華南‘換皮廠’來(lái)說(shuō),它們似乎更能接受分成。因?yàn)檫@意味著前期并不需要投流買(mǎi)量,大幅度降低了產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段獲客的成本。在行業(yè)相對(duì)低迷的情況下,這件事給了硬核聯(lián)盟某種程度的信心?!?/p>
但在“硬核聯(lián)盟”的基本盤(pán)外,頭部廠商正與它們漸行漸遠(yuǎn)?!邦^部廠商不愿意被渠道用同一把尺子去分成。核心邏輯也很簡(jiǎn)單,通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和用戶自傳播,它們已經(jīng)可以拿到足夠的自然量,肯定不愿意被渠道薅羊毛?!边@位渠道商說(shuō)。
作為這句話的印證,2019年,《明日方舟》沒(méi)有選擇主流應(yīng)用商店,僅在官網(wǎng)和TapTap上提供下載。之后的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《原神》等游戲,也第一時(shí)間選擇了Bilibili和TapTap,而非“硬核聯(lián)盟”——2020年8月,小米游戲中心和華為游戲中心發(fā)布官方公告,表示無(wú)法為《原神》等新上線的熱門(mén)游戲提供下載服務(wù)。這進(jìn)一步體現(xiàn)了游戲廠商面對(duì)傳統(tǒng)渠道議價(jià)權(quán)的提升。
2023年8月,網(wǎng)易宣布《全明星街球派對(duì)》不會(huì)上架安卓手機(jī)廠商的應(yīng)用商店,它也成為網(wǎng)易首個(gè)在上線之初離開(kāi)“硬核聯(lián)盟”的游戲。隨后,網(wǎng)易將《全明星街球派對(duì)》與《巔峰極速》放在抖音渠道推廣。根據(jù)AppGrowing估算,2023年8月和9月,《全明星街球派對(duì)》的廣告投放金額突破3.2億元。同時(shí),TapTap對(duì)大廠游戲的支持也變得更好,《全明星街球派對(duì)》在TapTap兩周內(nèi)獲得了超過(guò)22萬(wàn)次下載。網(wǎng)易的《永劫無(wú)間手游》也在TapTap取得了300多萬(wàn)次有效下載。
面對(duì)話語(yǔ)權(quán)下落,“硬核聯(lián)盟”的應(yīng)對(duì)手段有些不足。截至目前,云游戲仍處于摸索階段。國(guó)內(nèi)外雖然已經(jīng)有多個(gè)公開(kāi)面向玩家的云游戲平臺(tái)出現(xiàn),但無(wú)論是市場(chǎng)關(guān)注度,還是變現(xiàn)能力,都沒(méi)有引起太多的熱度。從用戶體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō),云游戲仍然無(wú)法做到完全流暢無(wú)頓挫感,直接導(dǎo)致用戶的付費(fèi)意愿較低。同時(shí),用戶在云游戲中付費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題也沒(méi)有完全解決。
在這種情況下,“硬核聯(lián)盟”只能守住基本盤(pán)。
今年,“硬核聯(lián)盟”有喜也有憂。
喜的是,2024年2月,榮耀宣布加入“硬核聯(lián)盟”,帶來(lái)了6%以上的用戶增長(zhǎng)。截至目前,“硬核聯(lián)盟”手中的用戶量仍然不容小覷,根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月,國(guó)內(nèi)活躍的終端設(shè)備品牌中,華為占比22.9%、蘋(píng)果占比21.7%、OPPO占比19.2%、vivo占比14.6%、小米占比10.2%,榮耀占比6.1%?!坝埠寺?lián)盟”仍然占據(jù)著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)60%以上的份額,覆蓋用戶達(dá)到7.3億。
憂的是,根據(jù)彭博社消息,將要上線的華為鴻蒙抽成比例僅有20%,低于蘋(píng)果、谷歌,且不對(duì)微信抽成??紤]到華為鴻蒙獨(dú)立于安卓系統(tǒng),這意味著它不僅不會(huì)加入“硬核聯(lián)盟”,還要從“硬核聯(lián)盟”手中分走一部分用戶。
2024年7月,“硬核聯(lián)盟”即將來(lái)到第10個(gè)年頭。2015年4月,“硬核聯(lián)盟”開(kāi)辦的第一場(chǎng)大會(huì)上,聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)高弟男在采訪中說(shuō):“我一直覺(jué)得,我們堅(jiān)持要做到的是給安卓手機(jī)帶去互聯(lián)網(wǎng)新的增量,在原有的基礎(chǔ)上做增值服務(wù),這和利用手機(jī)現(xiàn)有流量做增值運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)概念?!?/p>
現(xiàn)在,隨著話語(yǔ)權(quán)下落、云游戲計(jì)劃不順、華為鴻蒙出現(xiàn),“硬核聯(lián)盟”一直以來(lái)追求的增量受阻,而它還能維持多久的穩(wěn)固形態(tài)呢?
8月,騰訊和華為將要商討新一年的分成模式。目前,騰訊游戲向華為渠道提供30%分成,這個(gè)比例遠(yuǎn)低于“硬核聯(lián)盟”的標(biāo)準(zhǔn)。有從業(yè)者認(rèn)為,這次商討很有可能進(jìn)一步改變分成比例,它的結(jié)果也有可能影響其他大中型游戲廠商對(duì)“硬核聯(lián)盟”的態(tài)度。
沒(méi)準(zhǔn)在下個(gè)月,我們就能看到問(wèn)題的答案。