"這終究是一個游戲團隊乃至行業(yè)積累的問題，沒有辦法一下子解決。"
前段時間，社交網(wǎng)站上一條討論游戲文案策劃的帖子引起了不少熱度。發(fā)帖人痛陳游戲文案策劃待遇低，不受重視，是“公司底層”。
類似的觀點不是頭一次被提出來，它的各種變體在游戲這個領(lǐng)域流傳多年。我們能夠頻繁看到負責文案的從業(yè)者抱怨自己遇到的種種掣肘：很多時候，這個崗位更像是“干雜活”，再加上審查、工資待遇和創(chuàng)作理念方面的分歧，讓很多因為熱愛寫作和游戲而入行的人心灰意冷。
但換個角度看，就國產(chǎn)游戲（既包括商業(yè)性很強的服務(wù)型手游，也包括一些獨立游戲和買斷制游戲）而言，玩家對文案不太滿意，也是一種普遍現(xiàn)象。說得溫和一點，很少有國產(chǎn)游戲能依靠文本為主的敘事體驗讓玩家感到驚艷。許多老玩家對于游戲劇情和文本的記憶還停留在“仙劍”和“軒轅劍”系列的時期，而近年行業(yè)在嘗試制作“內(nèi)容型游戲”，尤其是二次元游戲和女性向游戲時，又因為其服務(wù)性質(zhì)而在文案上頻頻引發(fā)批評。
哪怕拋開這些“見仁見智”的口味分歧，我們還能在一些游戲的文案中看到錯別字、病句、標點誤用等非常基礎(chǔ)的硬傷，一些廠商“招聘校對人員”的做法甚至成為行業(yè)新聞。
國產(chǎn)文案到底怎么了？帶著這個問題，我們找到了3位從業(yè)者——中型手游廠商的負責人鉆咖，獨立游戲《太吾繪卷》的制作人茄子，以及身兼數(shù)職、在行業(yè)內(nèi)不同廠商工作多年的文案策劃墨竹，與他們聊了聊游戲文案的“尷尬”處境。
他們將這個籠統(tǒng)的問題拆分成了不同的方面：文案真的不受重視嗎，還是重視的方式錯了？文案策劃最重要的能力是否是寫作？當下游戲公司的架構(gòu)是否從根本上就不適合真正擅長寫作的人任職？
在開始做手游之前，鉆咖是一名寫作者。她公司的作品非常重視世界觀的構(gòu)建，其中幾款游戲的劇情收獲了非常不錯的口碑。在業(yè)界，她的團隊被視為“強敘事團隊”，時常能夠接到幫助其他產(chǎn)品補充世界觀的需求。
鉆咖對“敘事”的態(tài)度是：不是所有游戲都需要世界觀，也不是所有游戲都需要重劇情。她將世界觀、劇情和人設(shè)這類通常交給文案策劃的內(nèi)容稱為“包裝”，而包裝為的是讓玩家以“不刺痛”的方式接受數(shù)值比拼等核心玩法——比如貴族小姐要靠換裝在上流社會贏得尊重。用世界觀包裝的主要目的，是讓玩家的游戲體驗更沉浸、更入戲。
問題在于，這種包裝難以直接用數(shù)據(jù)來衡量。雖然好的包裝的確能帶來一些數(shù)據(jù)上的提升，但廠商很難判斷付費和留存有多少是受到包裝效果的影響。這種難以用數(shù)據(jù)去描述與判斷的“抽象感”，讓很多公司在做決策時非?？鄲溃蛘吒纱嗖辉谝獍b。
在入行之初，墨竹也經(jīng)歷過類似的事。她從大學時期開始寫同人小說和網(wǎng)文，并初步接觸了游戲公司的外包項目，之后正式進入游戲行業(yè)工作。七八年間，她接觸過很多工種，也擔任過項目的主策劃，但最主要的身份還是文案策劃?！爸辽僭?年前，業(yè)內(nèi)的確對文案非常不重視，”墨竹說，“當時有一句話是，‘文案和美術(shù)把人帶進來，數(shù)值負責把錢掏出來’。我見過很多項目組只有一個文案，甚至一個文案都沒有。我作為外包寫手直接和數(shù)值、系統(tǒng)對接，相當于自己負責了所有文字部分。”
在墨竹眼中，能夠引起玩家討論的文案，本來就只有一小撮?！埃ㄍㄟ^文案）玩家想討論的其實是劇情、人物?！彼f，“還有大量游戲中的文案其實根本沒有討論度。比如一些SLG游戲有很宏大的世界觀，包括那些國產(chǎn)三國題材的SLG，文案質(zhì)量不差，甚至很有文學風范和文化底蘊。但SLG受眾里，關(guān)心文案的玩家占比很少，自然也不會引起什么討論?！?/p>
這種現(xiàn)象不僅限于手游、網(wǎng)游等商業(yè)性強的產(chǎn)品。茄子在獨立游戲領(lǐng)域給出了自己的觀察。他認為，廠商不重視文案的現(xiàn)象確實存在，而且是一個文化積累的問題。
“在我們的游戲行業(yè)中，大部分開發(fā)團隊仍然處在模仿日韓、歐美游戲玩法的階段。也就是說，一旦一個玩法通過了市場驗證，玩家很喜歡，就會有很多游戲團隊快速跟隨?！鼻炎诱f，“但是相比而言，很多團隊在構(gòu)建世界觀，或者說，‘要為玩家提供什么樣的完整體驗’這方面，其實沒有太多經(jīng)驗?！边@種體驗不僅包括故事，也包括一個游戲能夠承載什么樣的文化和思想。
和一些獨立游戲團隊交流的過程中，茄子發(fā)現(xiàn)，不少開發(fā)者并沒有考慮到這一點。有人曾經(jīng)提到，想做一款“銀河城”游戲，而當茄子提問“你們想用這款‘銀河城’游戲帶給玩家什么感受”時，對方思考許久，才回答：“就是帶給玩家‘銀河城’游戲的感受……”
在以游戲玩法為核心的模式下，文案作為描述和傳遞體驗的一環(huán)，自然顯得不那么重要，有些開發(fā)團隊甚至會在搭建完整個框架后，聘請幾個外包人員來填充。這樣一來，不論是文案的成品質(zhì)量，還是給文案的待遇，都相當之低?！爸拔覀兊囊徊糠滞婕铱赡懿粔虺墒欤X得有玩法就夠了。但隨著大家的審美提高，就會要求游戲提供更獨特的體驗?！鼻炎诱f。
情況確實在發(fā)生改變。頭部手游廠商紛紛開始追逐內(nèi)容型游戲，試圖讓玩家“為內(nèi)容付費”——這可能包括生動的世界觀、充實的劇情，以及有特色、能產(chǎn)生情感連結(jié)的角色。所以現(xiàn)在，至少在理論上，廠商們越來越重視文案了。
在2021年一篇討論世界觀構(gòu)建的專欄文章中，鉆咖對此有所解釋：哪怕包裝很難直接和數(shù)據(jù)表現(xiàn)掛鉤，但因為它最容易被感知到，所以廠商急于在這個領(lǐng)域做出成績。他們因此開始試圖追求一個工業(yè)化的、可控的內(nèi)容包裝流程。換句話說，就是希望能找到一種高效生產(chǎn)受歡迎的世界觀和人設(shè)的模式。
像是近年來扎堆出現(xiàn)的二次元游戲、女性向游戲，都會宣稱重視世界觀和文案。墨竹說，這類游戲有一個先天限制：設(shè)計的非重點角色越多，就越“浪費”。因為從本質(zhì)上看，玩家對文案的關(guān)注就是對角色的關(guān)注，在角色之外，背景、世界觀等其他方面的討論度要低得多。
“當你寫的劇情、寫的重要角色都預(yù)計和付費掛鉤，那么玩家對你寫出的東西實際上就有了固定的預(yù)期?！蹦裾f，這是試圖把創(chuàng)作進行商業(yè)化、工業(yè)化的必然結(jié)果。
對這種商業(yè)模式的探索也經(jīng)歷了幾個階段。一開始，廠商們找過日本團隊、年輕團隊；墨竹則親歷了廠商大批引入“985”人才、后來又扎堆尋找網(wǎng)文寫手和二次元愛好者、指望他們“用愛發(fā)電”的時期?！罢f白了就是砸錢，砸了錢，老板就覺得重視了?！蹦裾f。
然而事實上，高薪招聘沒能為廠商們找到正確的包裝方向。根據(jù)茄子的觀點，一個項目應(yīng)該一開始就明確給玩家提供的體驗與感受，如果老板搞不清自己想做的內(nèi)容方向，很可能會導致員工們“各自為戰(zhàn)”，或者出現(xiàn)別扭的、在內(nèi)容風格上對標熱門的作品。
一個較為明顯的例子是，《極樂迪斯科》發(fā)售并獲得成功之后，一些國產(chǎn)游戲試圖在文案上模仿那種憂郁晦澀的文本風格，但因為內(nèi)核并不匹配，反而被玩家批評為“不說人話”。
這就形成了一個矛盾的局面：“老板確實重視，因為老板砸了錢”；但“老板自己可能也不知道什么才是真正的好內(nèi)容”。最終，文案們好則寫出一些同質(zhì)化的作品，壞則踩到受眾雷點。
目前，游戲行業(yè)確實很難找到真正擅長文案的人才。墨竹覺得，“人才不是給錢就能揠苗助長出來的”。寫作能力強的人不一定能成為好的游戲文案，也不一定愿意進入游戲行業(yè)。從業(yè)者們認為，這當中既有文案作為創(chuàng)作活動的雙重矛盾，也有業(yè)界公司結(jié)構(gòu)的雙重矛盾。
在《太吾繪卷》之前，茄子一直以制作人的身份自己寫文案。作為武俠小說愛好者，他的文字風格有很強的“江湖味”，非常契合游戲的玩法與世界觀。作品規(guī)模增長之后，他很難繼續(xù)一個人負責所有的文字，必須把工作分給其他文案策劃。他說，目前工作室里“70%的策劃都是寫文案的”。
為了保證文案在正確的方向上，茄子的辦法是“自己慢慢教”，因為既有扎實的寫作功底、又有游戲制作經(jīng)驗的人鳳毛麟角。“這就是行業(yè)積累問題，”他說，“我們很少能直接招到這樣的人才?！?/p>
他比較偏愛招中文系出身，或是有小說創(chuàng)作經(jīng)驗的人做文案，以保證他們具備一定的文字功底。但寫出好看的文字，并不意味著玩起來就有意思。茄子認為，游戲文案最重要的是和玩家有交流的感覺，而不是像寫小說一樣自顧自地講故事，或者進行很多細節(jié)描寫。
“畢竟在游戲場景下，玩家不會像閱讀文學作品一樣仔細看每一個字。玩游戲時，看故事往往會有中斷的地方，比如去打怪，或是升級裝備，因此在體驗了一段情節(jié)之后，玩家也很少會回頭反復觀看、分析上下文關(guān)系?！鼻炎诱f，“所以，文案要盡量在玩家讀到它的時間點呈現(xiàn)出完整的意思，而且要抓住重點，把游戲設(shè)計想要傳達的東西融入文字里去?！?/p>
茄子覺得，除了招攬本身寫作能力強的人，主創(chuàng)也需要有一套明確的辦法，才能把他們帶領(lǐng)到游戲創(chuàng)作規(guī)則中，真正把這些人用起來。這樣做的前提，是他對自己的游戲有著非常清晰的理念和要求。這比一些“不知道要呈現(xiàn)什么效果”的老板要好一些，但仍然無法解決文案策劃這個工種的天然矛盾。
“如果主創(chuàng)對要創(chuàng)造的體驗沒什么概念，文案寫什么都和上級想象的不一樣，就沒法工作了；但如果主創(chuàng)本身對世界觀很有把握，基本上也不會去找文案寫更重要的東西，只會給一個大綱，然后讓下面的員工去補充細節(jié)。這會反過來導致有想法的文案很難在團隊中有所作為，只能按吩咐辦事?！?/p>
在專欄中，鉆咖將這種矛盾形容為“好的創(chuàng)意一定是獨裁的”。文案、包裝也因此成為開發(fā)流程中最難被工業(yè)化的部分。
“沒有什么解決辦法。行業(yè)積累不夠，我們沒有現(xiàn)成的人才可用?！鼻炎涌偨Y(jié)，“只能等著，等一批又一批的從業(yè)者成熟起來?！?/p>
墨竹也有類似的觀點。以“從前不太成功的網(wǎng)文寫手”的視角，她認為，目前游戲文案面臨的困境是，真正高質(zhì)量的作者沒必要入行，他們在游戲行業(yè)之外會更有建樹。比如，國內(nèi)的網(wǎng)文行業(yè)非常發(fā)達，能夠嶄露頭角的話，作者的收益會遠高于為游戲公司工作——這一點和日本AVG的明星腳本家剛好相反，在日本，游戲行業(yè)的收益比寫輕小說高。另一個例子是影視行業(yè)，編劇們往往會以獨立身份與各個劇組合作，而非專門在某家公司上班。
換句話說，最成功的創(chuàng)作者往往會選擇更高層面的商業(yè)機會，比如賣作品IP，而非為游戲公司寫文案；廠商也不傾向于重金雇傭這類知名作者——他們可能在內(nèi)容上掌握太大話語權(quán)。目前，國內(nèi)僅有少部分廠商會與知名寫手合作文案，但還沒有形成一種穩(wěn)定的模式。
進入游戲行業(yè)的文案們，則會面臨更多問題：與靠自由寫作打拼相比，固定工作的風險更小，但如果只在文字水平上下功夫，就很容易在公司中處于邊緣位置，也就是開頭那位發(fā)帖人抱怨的“底層”——出于種種原因，許多項目組打從一開始就不重視這個崗位，導致許多基層文案策劃身兼數(shù)職，像是協(xié)調(diào)系統(tǒng)策劃、數(shù)值策劃等其他工種，看起來“經(jīng)常在干雜活”。
而我想知道，如果像茄子說的那樣，在理想狀態(tài)下，一個項目從初期就把作品想傳達的體驗計劃好，讓文案組盡早介入，而不是在玩法搭好之后被動填充內(nèi)容、處理和協(xié)調(diào)其他事項，文案的處境會不會更好？
“這從根本上講是一個生存問題?！蹦窠忉尅螜C游戲可以在項目初期就把文案想傳達的體驗計劃好，所有崗位通力合作，然后“一錘子買賣”把好的內(nèi)容賣出去，但長線運營的網(wǎng)游、手游很難在初期就規(guī)劃好三五年之后要寫什么樣的劇情，因為很多內(nèi)容會隨著運營狀況而變動。按照這個邏輯，決定文案地位的關(guān)鍵因素并不是加入項目組的時間，而是在“游戲帶給玩家怎樣的體驗”這件事上有話語權(quán)，并且自主規(guī)劃要寫的東西。
想要在公司內(nèi)部擁有話語權(quán)、能夠參與決策項目方向，文案就不能只擅長文字工作，而是要對策劃、系統(tǒng)都有所了解才行。某種意義上說，這就是“干雜活”的意義——墨竹從文案起步，在7年時間里承擔了很多策劃和系統(tǒng)上的工作。
“然后，等到你終于在項目里有了話語權(quán)，你會發(fā)現(xiàn)，自己的寫作水平已經(jīng)退化了。對最初只是想要寫東西而入行的人來說，這是很有可能發(fā)生的事?！彼f，“這是崗位的結(jié)構(gòu)性問題，靠個人努力很難解決?！?/p>
雖然文案在整體游戲體驗中起到的作用很難衡量，評判優(yōu)劣的標準往往也十分主觀，然而實際上，相對統(tǒng)一的標準并非不存在。只不過，評判游戲文案與評判文學作品的標準不一樣。
二者共通的地方在于基本的文字功底，至少不能有錯別字、病句等硬傷。一旦出現(xiàn)這種問題，很容易被玩家詬病水平和態(tài)度。墨竹解釋，出現(xiàn)硬傷并不意味著文案的水平一定很糟糕，更多暴露的是工作流程上的問題。
在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，作者交付書稿之后，編輯會進行審稿和校對，與之相似，游戲文案完成后，也會與游戲的其他部分一起交給QA測試，修改錯別字、病句等硬傷都在這個環(huán)節(jié)進行，原則上說，出錯率不會比傳統(tǒng)出版行業(yè)更高。
但在實際工作中，游戲的工期會經(jīng)常出現(xiàn)意想不到的變化?！氨热鐒赢嫿M那邊想要把效果做得好一點，需要更多時間，其他工種的時間就會被壓縮。如果最終成品在設(shè)計等方面有修改，那么文案也要跟著改?！蹦裾f，“最極端的情況是，到了QA測試的時候，所有文案還是‘啊啊啊啊啊’的占位符。這種情況下，根本沒有時間校對，實裝就很有可能錯字連篇?！?/p>
二者的區(qū)別則在于，比起文字本身的質(zhì)量，游戲文案更看重與整體體驗的適配度。這也是游戲行業(yè)對“好文案”的重要衡量標準。
茄子的游戲文本量較大，質(zhì)量也獲得了玩家認可。但文本量少的游戲，不代表文案質(zhì)量不好。“像很火的‘魂’系游戲，就屬于文本量很少、但處理得非常成熟的情況?！鼻炎诱f，“很多人拿它們的‘碎片化敘事’說事，但我覺得這個說法不是很準確。因為在這類游戲里，整個世界就是破碎和遺落的，所以才只能留下只言片語。破碎的文本適配的是破碎的世界觀，營造的是與之相符合的情感效果。”
無獨有偶，一些模擬經(jīng)營游戲除了教學部分外，文字內(nèi)容也不多，但偶爾出現(xiàn)一些俏皮的提示語，就能給玩家?guī)碜銐虻姆答伜托迈r的體驗。
配音與否也會影響游戲的文字風格。墨竹舉例說，同樣是寫對話，如果要用中文配音，文案們就會把文字風格處理得盡量“說人話”；但如果用的是日文配音，對話風格“說人話”的程度就可以降低一些。其中會涉及到一些“母語羞澀”問題和本地化問題，但大致可以按照類似的標準處理。當然，如果不需要配音，就可以寫一些相對繁瑣的內(nèi)容，以使文案看上去更“謎語人”或者更有“格調(diào)”。
此外，許多從業(yè)者認為，隨著項目類型細分的趨勢越來越明顯，這一點也會影響人們對游戲文案的判斷標準。像是乙女游戲的文案通常會有很多旁白，文筆會更加精致；如果是TPS游戲、FPS游戲，文案策劃就需要比拼“軍事宅”深度，甩出更多受眾一看就懂的“?！焙臀淦髅枋?，獲得的評價也更高。
“我覺得，現(xiàn)在游戲文案不僅與小說、電影不那么兼容，可能有時候換一個公司也未必那么兼容了。”墨竹總結(jié)，“細分品類之間評判標準的差別，甚至會大于媒介載體的差別，自然也會采用不同的評判標準?！?/p>
在從業(yè)者看來，玩家對游戲文案不滿，可能不是在抱怨文本寫得不好，而是整體的內(nèi)容體驗不佳。因此，文案質(zhì)量低、文案策劃處境不佳，某種意義上反映的是游戲整體內(nèi)容的薄弱和不協(xié)調(diào)。
“模仿玩法或者表現(xiàn)性的東西是很容易的，就像開工廠學習別人怎么制造產(chǎn)品，比學習別人怎么去寫詩更容易。我們的游戲行業(yè)缺乏玩法之外的積累，缺乏在游戲中傳遞體驗與文化的積累?！鼻炎诱f。
一兩個人、一兩款突出的產(chǎn)品，難以解決這個問題。甚至于，如果沒有有能力的團隊支持，這種個體性的魅力可能會因為無法落地而變得曇花一現(xiàn)。一些既定的游戲開發(fā)方式可能并不適合這類人才的出現(xiàn)，或者需要團隊負責人付出很大的成本去培養(yǎng)——這個成本指的不僅僅是資金。
“這終究是一個游戲團隊乃至行業(yè)積累的問題，沒有辦法一下子解決。”聊天過程中，茄子始終強調(diào)著這句話。
（文中人物均為化名。）
