《沖呀！餅干人：王國》，開始奔跑。
每到十二月末，我們都能發(fā)現(xiàn)身邊多出了不少紅、綠、白配色為主，輔以金、銀和其他鮮艷色彩的裝飾：城市里的商業(yè)街亮起彩燈，商場門口豎立起高大、頂著金色星星、掛滿禮物盒的松樹，咖啡館和禮品店也擺起了蛋糕與花環(huán)；手機(jī)屏幕上，應(yīng)用程序們在更新后換上了紅綠白的Logo，電商忙著打折，許多游戲——尤其是休閑游戲——也爭先恐后推出節(jié)日限定活動。
它們當(dāng)然都在提醒我們同一件事：節(jié)日。而節(jié)日又能帶給我們一些美好的想象——快樂、愜意、拋開煩惱、享受松弛的休閑時刻。這種想象甚至與我們在現(xiàn)實生活中是否仍然忙碌無關(guān)，約上幾位好友，吃一頓美食，或是在游戲里共享一段時光，都是當(dāng)下年輕人對于節(jié)日的期待。
今年，在熱鬧的節(jié)日氣氛中，我發(fā)現(xiàn)一個形象的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年，那就是“姜餅人”。在我的朋友圈和小紅書里，裝飾著紅白糖霜的姜味脆餅經(jīng)常出現(xiàn)在畫面中央，被柔和濾鏡襯托得尤為可口；而在游戲里，一個藍(lán)色眼睛、頂著一撮糖霜劉海的卡通餅干人與它的伙伴們一起蹦蹦跳跳，給這個本已相當(dāng)可愛的形象又添上了一股“潮流”的新意。
不僅如此，這些可愛的姜餅人形象還融入了越來越多我們身邊的事物：線下派對、零食、熱播影視劇……以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的流行敘事來說，“一個頂流IP正在誕生”。而它能夠“出圈”，也少不了《沖呀！餅干人：王國》的推波助瀾。通過游戲，我們接受它，熟悉它，喜愛它，一切看上去都是那么絲滑。同時，隨著“姜餅人”影響力逐漸擴(kuò)散，我們會發(fā)現(xiàn)，這個原本源自西方圣誕節(jié)的童話形象，在國內(nèi)擁有了新的內(nèi)涵。
《沖呀！餅干人：王國》背靠韓國團(tuán)隊Devsisters Corporation，在姜餅人形象的基礎(chǔ)上，打造的全球知名的 “餅干人” IP，從2019年起，經(jīng)過10年以上的發(fā)展和積累，“餅干人”IP已經(jīng)擁有包括跑酷、三消、模擬經(jīng)營、卡牌在內(nèi)的多款游戲。根據(jù)統(tǒng)計，“餅干人”系列游戲在10余年間累計注冊量超過2億人次，在國服上線首日就登上了蘋果App Store免費(fèi)榜榜首和暢銷榜前10，人氣實力可見一斑。
回看“餅干人”IP的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中一個很重要的原因是開發(fā)團(tuán)隊對姜餅人形象的成功把握。在國外，尤其是歐美地區(qū)，作為一種經(jīng)典的節(jié)日食品，它本身就是非常有辨識度的形象，幾乎不需額外宣傳，玩家（同時還包括很大一部分主流人群）都對它耳熟能詳。它既是各地環(huán)球影城主題樂園的?？?，也成為了各大美妝時尚品牌在圣誕節(jié)時的最佳搭檔。
有了高認(rèn)可度的形象，“餅干人”系列游戲的品質(zhì)也可圈可點(diǎn)——從類型上不難看出，它們都是主打休閑玩法，以可愛風(fēng)格吸引玩家的作品。圍繞著這兩項特質(zhì)，開發(fā)商Devsisters以卡通化、極簡、色彩鮮明的美術(shù)風(fēng)格，加上與傳說故事相匹配的世界觀設(shè)計——一群逃出烤箱的餅干人，在一個又一個截然不同的幻想國度里努力戰(zhàn)斗，再搭配兼顧休閑、硬核兩類玩家的基礎(chǔ)玩法，成功塑造出了廣受玩家歡迎的IP世界。
值得一提的是，面對不同國家和地區(qū)的玩家，“餅干人”系列也做了富有特色的本地化工作，既有游戲內(nèi)容的調(diào)整，也有豐富的運(yùn)營推廣模式。在歐美，他們推出了更能凸顯英雄主義的宣傳片和“硬漢姜餅人”形象；而在偶像文化高度發(fā)達(dá)的韓國，聯(lián)動人氣偶像、增加音游玩法則是為本土玩家和偶像愛好者量身打造。
認(rèn)可度高、“自帶流量”的形象，具備特色、質(zhì)量頗佳的游戲品質(zhì)，加上足夠用心的本地化，“餅干人”IP的成功之路看上去十分明確——毫不意外地，這份成功也延續(xù)到了今天上線的《沖呀！餅干人：王國》國服之中。
目前看來，如果要用一個詞來形容《沖呀！餅干人：王國》國服的本地化工作，我首先想到的是“恰當(dāng)”。它并沒有簡單粗暴、浮于表面地增加一些看似“國風(fēng)”“傳統(tǒng)”的符號，而是同樣從“餅干人”這個形象出發(fā)，做到了恰當(dāng)?shù)慕鈽?gòu)——符合國內(nèi)玩家審美的新造型、更具社交性質(zhì)的游玩習(xí)慣、更能引起人們回憶的聯(lián)動要素。
這些“恰當(dāng)”的感覺有一部分體現(xiàn)在游戲之中，比如說，《沖呀！餅干人：王國》國服的戰(zhàn)斗節(jié)奏有了調(diào)整，讓玩家們體驗到更多休閑屬性；生產(chǎn)系統(tǒng)中也添加了“求助”功能，加強(qiáng)玩家之間的互動和游戲的社交性。
而在游戲外，國服正式上線之前，《沖呀！餅干人：王國》已經(jīng)選擇了一位十分適配的聯(lián)動對象——旺旺。同樣是家喻戶曉的國民級零食，同樣有著逢年過節(jié)時互送禮品的喜慶屬性，“旺旺”與“餅干人”除了在卡通化造型上有異曲同工之處，更重要的是一種在文化上的熟悉感。當(dāng)擬人化的旺旺仙貝、雪餅等形象出現(xiàn)在游戲里，與餅干人一同踏上前往王國的道路，它們帶給了玩家雙重的快樂。
與《甄嬛傳》的聯(lián)動就更為有趣。作為一部古代背景的電視連續(xù)劇，《甄嬛傳》實際代表的卻是當(dāng)代年輕人，尤其是年輕女性群體的一類生活態(tài)度，被愛好者們戲稱為“甄學(xué)”“嬛學(xué)”。除了電視劇本身，它在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的二次創(chuàng)作和病毒式傳播也已經(jīng)成為一個接受度極高的廣泛領(lǐng)域，各類視頻平臺上，十萬、百萬級別播放量的二創(chuàng)作品數(shù)不勝數(shù)，社交媒體上，由劇內(nèi)角色衍生的表情包也在每一個妙語如珠的場合幫助人們表達(dá)自身的情緒。
《甄嬛傳》的熱度和影響力毋庸置疑，作為《沖呀！餅干人：王國》上線前已經(jīng)宣布的另一個重要互動對象，除了在游戲內(nèi)上線《甄嬛傳》主題的餅干人，以及演員斕曦（飾演沈眉莊）、藍(lán)盈瑩（飾演浣碧）、陶昕然（飾演安陵容）在社交媒體的互動之外，《沖呀！餅干人：王國》還宣布會在聯(lián)動過程中邀請“甄學(xué)家”玩家們，圍繞《甄嬛傳》聯(lián)動發(fā)起多輪共創(chuàng)。
表面上看，《甄嬛傳》與《沖呀！餅干人：王國》在主題上沒有太大關(guān)聯(lián)。不過實際上，就像在海外市場上已有的表現(xiàn)那樣，《沖呀！餅干人：王國》的世界觀設(shè)定本身就融合了各國各地的經(jīng)典文化類型——童話、奇幻、西部、大航?！墩鐙謧鳌放c宮斗列于其中，并不違和，反而有種陌生化的趣味。與此同時，我們或許還可以注意到它們在“表情包”和“段子”方面的共通性——假如餅干造型的皇后娘娘輕飄飄吐出一句“××愚蠢，卻實在美麗”，其搞笑程度與嘲諷程度絲毫不比劇中遜色。
在國內(nèi)，《沖呀！餅干人：王國》由騰訊合作代理。騰訊作為國內(nèi)的老牌大型游戲廠商，對于IP研究有著長久的經(jīng)驗積累。對于姜餅人這一形象，騰訊做了不少解構(gòu)性工作：可愛的擬人化形象、慶祝和親友互動的文化傳統(tǒng)、造型簡單有IP衍生潛力。
甚至“餅干人”這個翻譯也頗為巧妙。不同于“姜餅人”的西方文化要素，“餅干人”更聚焦于卡通造型本身。這也為后續(xù)加入國內(nèi)特有的內(nèi)容和運(yùn)營活動打下了基礎(chǔ)，營造出了更多變的拓展空間。比如已經(jīng)宣布加入游戲中的首位原創(chuàng)國風(fēng)餅干“金桂”——游戲中的她身穿中式長袍，額頭上是金色桂花紋樣的花鈿，身處中式神秘感的金桂調(diào)香室。一眼望去，她仍是“餅干人”IP中的一員，卻也帶著國內(nèi)玩家更熟悉的味道，在中式文化中受到推崇的典雅、美麗與運(yùn)氣。
從這個角度看，《沖呀！餅干人：王國》國服在本地化，或者說，為國內(nèi)玩家提供更合“口味”的內(nèi)容與活動，上限可以是非常高的。一方面是富有融合性的游戲背景，另一方面是幾乎取之不盡的傳統(tǒng)與流行符號，它們碰撞出的結(jié)果，不論是商業(yè)上還是文化上，都十分值得期待——更多的國服專屬形象，更廣泛的聯(lián)動活動，以及更有特色的玩法，它們能夠把《沖呀！餅干人：王國》帶上更高的地方。
一個小小的餅干人，為什么在國內(nèi)也有成為頂流IP的趨勢？
我不禁又想起了“餅干人”最初的故事——一塊剛烤好的小餅干，為了避免被吃的命運(yùn)，從烤箱中逃出來，一路狂奔。哪怕前方充滿著未知，哪怕奔跑的結(jié)局無法達(dá)成希望中的結(jié)果，但不論如何，“跑起來”是最重要的。
一塊小小的餅干也因此帶上了閃光的底色。在一些語境里，“姜餅人”帶著圣誕特有的溫暖和治愈，但“餅干人”在此基礎(chǔ)上，還額外增添了幾份單純而勇往直前的特質(zhì)。不同于傳統(tǒng)意義上的溫柔治愈，在酥脆的勇敢小餅干身上，我們看到的是一種略帶俏皮的治愈，是在面對生活壓力時的吐槽與放飛，也是在壓力下仍選擇向前沖的勇氣。
從“餅干人”中品出文化交融的味道，這聽起來有些夸張，事實卻正是如此：當(dāng)它來到中國，國風(fēng)餅干金桂與旺旺、《甄嬛傳》等國內(nèi)玩家耳熟能詳?shù)腎P又一起講述著新的傳奇，以中式風(fēng)格的文化與情感為它賦予新的內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵還會被更多的人感知——再說下去，就成了一種循環(huán)。
這種循環(huán)毫無疑問是良性的。以游戲而言，玩家在其中體驗并享受了許多風(fēng)情各異的內(nèi)容，以文化而言，我們的文化、我們的傳統(tǒng)本身也擁有足夠多的友善與包容，那些給人們帶來快樂的事物，以及寄托美好品質(zhì)的符號，總能在人們的生活中找到屬于自己的位置，并且逐漸成為我們的一部分。
就像《沖呀！餅干人：王國》和那些小小餅干人一樣，這個IP正影響著一系列的產(chǎn)業(yè)，游戲、食品、周邊、潮玩……人們順理成章地接受著它，也通過不同形式為它提供更多的外延。不僅限于上文中提到的幾家品牌和IP，在未來，“餅干人”的世界中還會有更多有趣且優(yōu)秀的內(nèi)容，讓人們可以拋開煩惱，沉浸其中，感受單純的休閑與放松。
一切都從一個逃離烤箱，開始奔跑的餅干人開始，像它一樣，《沖呀！餅干人：王國》國服也開始了自己的奔跑。我相信，即使是在今年休閑游戲激烈競爭的背景下，它也會頂住壓力，勇往直前，獲得屬于自己的成功與快樂。
