這個(gè)困境來自于更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也來自于更加復(fù)雜的受眾。
“二次元游戲”這一賽道正在陷入困境嗎？
如果從產(chǎn)品線、討論熱度或是比較直接的版號(hào)發(fā)放新聞來看，并非如此。今年3月份，大量二次元題材游戲獲批版號(hào)。進(jìn)入4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有《逆光潛入》《戀與深空》《重返未來：1999》以及《鳴潮》等游戲開啟了測(cè)試。4月底，更是有《崩壞：星穹鐵道》這樣的作品上線。
這么看的話，2023年是“二次元年”。
但事情并非如此簡(jiǎn)單。在多年發(fā)展之后，至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，二次元游戲已經(jīng)形成了固有的特點(diǎn)，這幾個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致它從立項(xiàng)到發(fā)行都會(huì)遇到或多或少的阻礙。非頭部廠商為了避免這些阻礙，多數(shù)情況下采取的應(yīng)對(duì)方案又加劇了賽道本身競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。長(zhǎng)此以往，這一賽道原先存在的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸減弱，形成不利于新入局者的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
為了保證討論的方便，本文中把“二次元游戲”簡(jiǎn)單定義為：以日式動(dòng)漫風(fēng)為主要美術(shù)風(fēng)格，以扭蛋抽卡為主要商業(yè)化機(jī)制，以售賣角色及售賣提升角色能力、外觀等相關(guān)物品為主要商業(yè)模式。這類游戲通常更重視角色的獲取（而非長(zhǎng)線養(yǎng)成）、劇情的演出和推進(jìn)、世界觀的展開。
舉個(gè)例子，在這一尺度下，《命運(yùn)/冠位指定》《明日方舟》屬于二次元游戲，而《火影忍者Online》以及最近測(cè)試的《七人傳奇》不屬于這一范疇。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，有意義的二次元游戲發(fā)行可以上溯到10年前引進(jìn)《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》的年代。當(dāng)時(shí)，二次元游戲這一賽道本身規(guī)模算不上很大，但得益于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大環(huán)境的幾個(gè)影響因素，整體增速較快，也有不少公司在這一時(shí)期嶄露頭角。
這幾個(gè)大環(huán)境的因素，首先是二次元美學(xué)表達(dá)的相對(duì)集中。
在2010年代前半期，雖然從絕對(duì)人數(shù)上來看，得益于蓬勃發(fā)展的字幕組以及彈幕視頻站（A站為主），觀看番劇的年輕人越來越多，但主流語境下二次元仍屬于比較小眾的愛好。這種小眾造就了受眾的群聚效應(yīng)，他們聚集在興趣論壇、貼吧等社區(qū)里集中討論相關(guān)話題，往往能帶起對(duì)二次元文化產(chǎn)品的真實(shí)熱度。
此外，由于在2000～2015年這個(gè)時(shí)間段，接觸二次元內(nèi)容需要相對(duì)深度的信息搜集能力，消費(fèi)二次元文化產(chǎn)品也需要大筆真金白銀的投入，因而早期國(guó)內(nèi)二次元的受眾相對(duì)素質(zhì)較高，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿較強(qiáng)。
其次是市場(chǎng)供給未飽和。
與集中的討論和較高的消費(fèi)意愿相對(duì)的，是二次元類文化產(chǎn)品在游戲領(lǐng)域的數(shù)量稀缺。不過，2010年以后，智能手機(jī)開始流行，手游逐漸成為主流娛樂，二次元游戲開始有了真正意義上的用戶需求。
這一時(shí)期，二次元受眾開始玩手游，市面上符合他們審美的產(chǎn)品卻不多。在市場(chǎng)供給未飽和的情況下，二次元受眾愿意給一些質(zhì)量不算完美的游戲生存空間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。即使是小眾游戲產(chǎn)品，也能通過論壇、貼吧等在線社區(qū)以及聊天群等形式，留住愿意長(zhǎng)期投入的核心玩家。
還有一個(gè)因素是，單個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)成本相對(duì)低廉。
在國(guó)產(chǎn)二次元游戲發(fā)展的早期，除了極少數(shù)產(chǎn)品之外，大多數(shù)此類游戲主要彰顯的是“二次元”屬性，而非“游戲”屬性。因此，國(guó)內(nèi)廠商開發(fā)的產(chǎn)品，研發(fā)資源分配的重心大多還是給了獨(dú)特的設(shè)定和美術(shù)呈現(xiàn)。
在2019年以前，二次元向美術(shù)在游戲職場(chǎng)中并非高價(jià)崗位，多數(shù)二次元游戲的團(tuán)隊(duì)人數(shù)也不多，大家能以相對(duì)可控的成本完成開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，回本周期在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也相對(duì)較快。
由于以上幾個(gè)大環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的二次元游戲發(fā)行普遍具有下面幾個(gè)特點(diǎn)：
以品宣型營(yíng)銷為導(dǎo)向：二次元游戲受眾人數(shù)較少，所以品宣溝通式的營(yíng)銷，甚至社交媒體營(yíng)銷就可以基本覆蓋潛在受眾。
以社區(qū)運(yùn)營(yíng)為玩家留存或反饋的中心：二次元游戲用戶多集中在社區(qū)，日常的游戲交流都以開放式討論社區(qū)為主，因此社區(qū)成了信息集散的中心，社區(qū)運(yùn)營(yíng)直接與用戶留存相關(guān)。
以“廚力放出”為主要付費(fèi)拉升手段：二次元游戲的付費(fèi)波動(dòng)主要依賴于角色或活動(dòng)能否獲得用戶認(rèn)可，因此，有人氣的角色和活動(dòng)決定了能否拉升用戶對(duì)游戲的付費(fèi)意愿。
這幾個(gè)特點(diǎn)結(jié)合，造就了二次元游戲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)行范式：前期在社交媒體和主要二次元論壇進(jìn)行品牌推廣，上線后，除非是周年慶一類的重要事件，較少去做需要預(yù)算的市場(chǎng)推廣，后續(xù)溝通主要以社交媒體的持續(xù)更新和論壇自傳播為主，而商業(yè)化的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，主要依靠前期用戶熱度以及篩選留存后的死忠持續(xù)付費(fèi)來維持。
這套體系在國(guó)內(nèi)二次元游戲發(fā)展的早中期基本運(yùn)轉(zhuǎn)良好，無論是國(guó)人團(tuán)隊(duì)開發(fā)的話題作，還是海外引進(jìn)的過江龍，基本都按照這一范式進(jìn)行推廣，即使是非常成功的產(chǎn)品，也多半只會(huì)有游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)或是動(dòng)畫特輯一類的舉措。這一模式的最高峰是2019年上線的《明日方舟》——幾乎僅通過社區(qū)口碑和玩家自傳播，就達(dá)成了極高的首年?duì)I收。
二次元游戲在國(guó)內(nèi)的早期發(fā)行模式看上去非常穩(wěn)定：上限不算太大（當(dāng)然也有《命運(yùn)/冠位指定》和《明日方舟》這樣國(guó)內(nèi)收入也很可觀的產(chǎn)品），研發(fā)和發(fā)行成本都在可控范圍內(nèi)，成功產(chǎn)品的回本周期短則一個(gè)月，長(zhǎng)的也只有幾個(gè)月，此后的長(zhǎng)尾收入足以讓項(xiàng)目組核心成員舒服度日。
不過，這一模式從2020年開始遇到了挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要來自于兩點(diǎn)。
一是疫情前期游戲行業(yè)增速加快，以及隨之而來的過度擴(kuò)張。
疫情對(duì)世界上大多數(shù)行業(yè)的影響都是災(zāi)難性的，但游戲行業(yè)是疫情初期的特例。從2020年第一季度末尾開始，由于全球絕大多數(shù)地區(qū)強(qiáng)制性居家，游戲成了多數(shù)人打發(fā)時(shí)間的選擇，游戲行業(yè)因此獲得了意外的增長(zhǎng)。
在這種增長(zhǎng)下，擴(kuò)張成為必然。從2020年下半年開始，各大公司都開始擴(kuò)張，新立項(xiàng)目、新增投資，已有項(xiàng)目也開始增加人手。
可是此時(shí)，二次元審美已經(jīng)逐漸大眾化，從2019年以來，多款相關(guān)產(chǎn)品的火熱讓二次元游戲賽道成為這次擴(kuò)張的重災(zāi)區(qū)——從數(shù)量上來說，這段時(shí)間新立的二次元項(xiàng)目比疫情前高出數(shù)倍，這從2022年年末至今的幾次版號(hào)過審名單中就可窺一斑。
但2021年年中以來，全球游戲行業(yè)進(jìn)入收縮期，國(guó)內(nèi)也經(jīng)歷了版號(hào)發(fā)放的第二次暫停，讓這一輪擴(kuò)張最終結(jié)束。而即使排除惡劣的外部影響，只考慮二次元受眾在近幾年的增長(zhǎng)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，二次元的受眾并沒有比以往翻倍。此外，擴(kuò)張期人員成本的上升，也讓二次元游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)背負(fù)著比以往更高的收入壓力——回本預(yù)期被拉長(zhǎng)，但玩家在原有發(fā)行范式下的關(guān)注衰減只會(huì)更快。
這就導(dǎo)致目前存活下來的二次元新產(chǎn)品，需要在更艱難的環(huán)境下迎接更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。甚至于，在更努力的前提下，能達(dá)成的商業(yè)結(jié)果也未必會(huì)比此前競(jìng)爭(zhēng)寬松時(shí)期的結(jié)果更好。
二是賽道中闖入了《原神》這頭大鯨。
毋須諱言，《原神》以其高出同儕數(shù)倍的游戲素質(zhì)，成了迄今為止面向二次元受眾的最成功的游戲，真正意義上做到了聲量上的破圈以及體量上的虹吸。
在賽道語境下，一個(gè)質(zhì)量遠(yuǎn)超競(jìng)品的二次元游戲的意義在于，只要你跟這類游戲的受眾沾邊，你就有充足的理由去嘗試這款產(chǎn)品。那么在賽道之內(nèi)，此消彼長(zhǎng)是必然的結(jié)果。
正常來說，玩家在同一時(shí)間內(nèi)能投入在游戲里的精力和金錢都是有限的。更何況，二次元游戲通常就崇尚“肝”，鼓勵(lì)你花更多時(shí)間留在游戲里，獲得各類獎(jiǎng)勵(lì)，那么除非是最具熱情的一小部分玩家，大多數(shù)玩家能長(zhǎng)期持續(xù)投入精力的產(chǎn)品，最多就一款而已。
讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更尷尬的是，《原神》的增長(zhǎng)爆發(fā)期，正好與疫情期間游戲受眾的增長(zhǎng)爆發(fā)周期相同，這就導(dǎo)致疫情紅利期間新增的用戶必然會(huì)接觸到《原神》?！对瘛返母咧谱鳂?biāo)準(zhǔn)和王道系的二次元美學(xué)表現(xiàn)又很難讓他們轉(zhuǎn)向其他同類游戲。
和早期的二次元游戲受眾相比，這些新增的“擴(kuò)圈”用戶玩過的同類游戲很少，甚至從興趣上來看也不等同于早期二次元用戶，但他們同樣在《原神》中投入了時(shí)間和金錢成本，從《原神》中轉(zhuǎn)向的機(jī)會(huì)也不大。簡(jiǎn)而言之，疫情期間增量市場(chǎng)的一大部分紅利并沒有被其他二次元游戲吃到多少。
《原神》一方面吸引了二次元賽道中競(jìng)品的用戶，一方面在增長(zhǎng)紅利期建立了擴(kuò)圈后用戶的護(hù)城河，這就導(dǎo)致剩余的、按照原有二次元游戲范式推出的產(chǎn)品，實(shí)際上需要參與競(jìng)爭(zhēng)的是一個(gè)總體量甚至不如疫情之前的基本盤。市場(chǎng)上遍地都是二次元，根本不能指望像從前一樣獲取用戶。
基本盤不夠大，擴(kuò)圈就成了大家立項(xiàng)時(shí)的目標(biāo)，但想要擴(kuò)圈并非易事。游戲破圈最需要的是不可靠的“時(shí)運(yùn)”，在時(shí)運(yùn)之外，能相對(duì)增加破圈幾率的因素只有兩個(gè)，一是提高制作水平，另一個(gè)是獲取更多的用戶。
制作水平提升，典型的例子是《幻塔》和《鳴潮》，此外還有一些在研的二次元“開放世界”游戲也遵循這個(gè)思路。從商業(yè)上來看，《幻塔》全球首年30億級(jí)別人民幣的收入絕對(duì)算得上成功，但無論在國(guó)內(nèi)還是海外，《幻塔》的受眾仍然以二次元為絕大多數(shù)。即將再次測(cè)試的《鳴潮》，它的試玩視頻不可避免地被拿來和《原神》比較，可是以目前的情況來看，很難說它吸引到了現(xiàn)有二次元圈外的受眾。
前面提到，早期二次元游戲的發(fā)行以品宣營(yíng)銷為導(dǎo)向，這對(duì)擴(kuò)圈而言杯水車薪，可如果回歸快消或零售常見的營(yíng)銷策略，投入深不見底，還難以追溯，更不是多數(shù)參與者玩得起的套路。
這時(shí)候，很多廠商就會(huì)考慮買量。問題在于，買量對(duì)二次元品類是否有效，本身又是一個(gè)問題。至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，通過買量獲得成功的二次元游戲寥寥無幾，血淚教訓(xùn)卻有不少。比如說，《高能手辦團(tuán)》的前期發(fā)行就沒以買量為主，后來通過導(dǎo)量進(jìn)入游戲的用戶對(duì)二次元題材相對(duì)無感，反而導(dǎo)致了損失。
如果把眼光放到海外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在《原神》同期，表現(xiàn)較好的二次元游戲也不算少（當(dāng)然，多數(shù)只是在單一市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀）。2021年的《賽馬娘》、2022年的《緋染天空》《勝利女神：妮姬》等，在收入和影響力上都很不錯(cuò)。《原神》在海外市場(chǎng)仍然以強(qiáng)者姿態(tài)出現(xiàn)，但并非如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般碾壓眾生。
從純市場(chǎng)觀察的角度來看，前幾款產(chǎn)品有一個(gè)共性——在具有二次元特征的同時(shí)，與《原神》有了體驗(yàn)上的差異：《賽馬娘》沿襲的是日式養(yǎng)成的套路（嚴(yán)格來說，人家也沒想著跟《原神》打，“賽馬娘”企劃歷史悠久，賽馬在日本也有悠久的歷史和穩(wěn)定的受眾，游戲模板也有在日本大獲成功的《實(shí)況力量棒球》珠玉在前——我在這兒放個(gè)括號(hào)，只是表示我知道這事兒），《緋染天空》主打麻枝準(zhǔn)的高質(zhì)量劇本，《勝利女神：妮姬》主打金亨泰的美術(shù)以及高質(zhì)量的數(shù)值體驗(yàn)。除了這些產(chǎn)品之外，各類體驗(yàn)獨(dú)特甚至奇怪的新企劃，甚至異世界“廁紙”IP改編產(chǎn)品都有一席之地。可以說，在日本這個(gè)按理說二次元競(jìng)爭(zhēng)更充分的市場(chǎng)里，為受眾提供獨(dú)特體驗(yàn)仍然可以獲得商業(yè)成功。
不過，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)玩家有多少愿意為差異化體驗(yàn)付費(fèi)呢？我的這個(gè)疑問源于近期測(cè)試的《重返未來：1999》的社區(qū)。前一次測(cè)試我沒有多玩，新一次測(cè)試體驗(yàn)還不錯(cuò)，充了點(diǎn)錢也能完成多數(shù)關(guān)卡，即使卡數(shù)值，也能通過刷道具提升角色的洞悉等級(jí)來解決。
但社區(qū)并不這么看。許多參與測(cè)試的玩家在抱怨游戲充值結(jié)構(gòu)和數(shù)值設(shè)計(jì)的不合理，“順理成章”過渡到了“陰陽怪氣”。比如B站官方的致歉和版本修改方案下，我們就能看到類似的評(píng)論。
這就是為什么說海外和國(guó)內(nèi)的二次元社區(qū)生態(tài)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。我在分析《幻塔》時(shí)曾說，國(guó)內(nèi)社區(qū)討論中的極端化對(duì)泛用戶決策存在影響。在大半年的持續(xù)觀察和參與之后，我對(duì)這一判斷有了新的認(rèn)知。在我看來，除了社區(qū)飯圈化之外，目前國(guó)內(nèi)社區(qū)至少有兩個(gè)對(duì)二次元廠商不利的生態(tài)。
一是主—副游敘事的逐漸流行。
這一敘事默認(rèn)，現(xiàn)在市場(chǎng)上的玩家大多有一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)投入金錢、精力或時(shí)間的“主游”（不僅限于二次元），除非出現(xiàn)重大運(yùn)營(yíng)事故，否則他們很難放棄這個(gè)游戲；在此基礎(chǔ)上，多數(shù)新游戲只能以“副游”的定位出現(xiàn)，也就是提供主游之外的消遣，相比之下更容易放棄和替換。
主—副游敘事中的現(xiàn)象當(dāng)然是普遍存在的，但今時(shí)今日國(guó)內(nèi)社區(qū)的討論已經(jīng)將這一概念固化，導(dǎo)致很多游戲在開局之初，就在社區(qū)中被賦予了副游的定位。在這種定位下，很多非一線廠商為了能留住用戶，就需要主動(dòng)或被動(dòng)地去更多地“跪舔”用戶。
二是高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，玩家的低容忍度。
主—副游敘事的固化，導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果就如上述《重返未來：1999》的輿論風(fēng)波，玩家對(duì)付費(fèi)、數(shù)值門檻、游戲機(jī)制給予的負(fù)面體驗(yàn)容忍度更低。
“反正我主要玩《X》游戲，來玩《Y》是給臉，因此你需要伺候好我?！边@種心態(tài)在目前的國(guó)內(nèi)二次元游戲社區(qū)里極為常見。主游定位的游戲，由于用戶規(guī)模大、核心粉絲穩(wěn)固，負(fù)評(píng)能帶起的殺傷力有限。而對(duì)副游級(jí)別的游戲而言，負(fù)評(píng)就是不得不滅火的緊急事故了。這就導(dǎo)致玩家更加意識(shí)到，自己的負(fù)面反饋是能影響游戲設(shè)計(jì)的。
還是拿《原神》來舉例吧。早期推出角色鐘離的時(shí)候，國(guó)內(nèi)社區(qū)就曾因?yàn)殓婋x的角色定位和游戲內(nèi)的設(shè)計(jì)之間存在落差而引起輿論浪潮，事件最后以增強(qiáng)角色告終。但隨著《原神》的泛用戶受眾越來越多，雖然此后仍然出現(xiàn)過多次輿論事件，但官方處理這類問題也變得更加游刃有余。
前面提到，二次元游戲早期的商業(yè)化提升，主要靠的是廚力放出。很大程度上，廚力靠的是對(duì)角色本身的愛，而并非角色的強(qiáng)度或是機(jī)制，但目前玩家對(duì)游戲的容忍度降低，單純靠美術(shù)和人設(shè)去培養(yǎng)受眾的廚力難如登天，更別說靠玩家本身的廚力來獲得收入的提升了。
在這兩個(gè)生態(tài)下，玩家與廠商的關(guān)系實(shí)際上成為負(fù)和博弈：回本的壓力之下，廠商并不可能真正按照玩家希望提供一個(gè)公平、佛心的商業(yè)化模式，成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上。而由于用戶的訴求無法得到真正滿足，通過社區(qū)做游戲的自傳播也變得更難。
很多時(shí)候，社區(qū)平臺(tái)也在其中起了一些推波助瀾的作用。玩家和廠商的負(fù)和博弈下，刪差評(píng)、控流量之類的事更多地出現(xiàn)在了平臺(tái)上。這同樣是對(duì)非一線廠商很不利的新變化。
二次元游戲這一賽道正在陷入困境。這個(gè)困境來自于更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也來自于更加復(fù)雜的受眾。
今年如此多的二次元產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)，身為從業(yè)者，我對(duì)接下來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是非常悲觀的：那么多產(chǎn)品里，最終能達(dá)成理想利潤(rùn)預(yù)期的或許只有一兩成。但同時(shí)身為觀察者，我其實(shí)更期待在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中，大家能有什么辦法破局。
至于二次元游戲的困境是否有解，現(xiàn)在我是沒有準(zhǔn)確答案的——有答案還在這里說？我能想到一些思路，比如為什么米哈游要花那么大力氣做米游社，以及一個(gè)完全由廠商控制的核心玩家社區(qū)平臺(tái)到底意義有多大；比如“去二次元化”，出現(xiàn)只保留二次元美學(xué)的新二次元產(chǎn)品；比如如何真正意義上與玩家溝通……不過這些話題也并非三言兩語講得清楚，或許等我想通點(diǎn)再來說吧。?
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