這個困境來自于更加激烈的競爭，也來自于更加復雜的受眾。
“二次元游戲”這一賽道正在陷入困境嗎？
如果從產(chǎn)品線、討論熱度或是比較直接的版號發(fā)放新聞來看，并非如此。今年3月份，大量二次元題材游戲獲批版號。進入4月，國內(nèi)市場就有《逆光潛入》《戀與深空》《重返未來：1999》以及《鳴潮》等游戲開啟了測試。4月底，更是有《崩壞：星穹鐵道》這樣的作品上線。
這么看的話，2023年是“二次元年”。
但事情并非如此簡單。在多年發(fā)展之后，至少在國內(nèi)市場中，二次元游戲已經(jīng)形成了固有的特點，這幾個特點導致它從立項到發(fā)行都會遇到或多或少的阻礙。非頭部廠商為了避免這些阻礙，多數(shù)情況下采取的應對方案又加劇了賽道本身競爭環(huán)境的惡化。長此以往，這一賽道原先存在的優(yōu)勢也會逐漸減弱，形成不利于新入局者的競爭環(huán)境。
為了保證討論的方便，本文中把“二次元游戲”簡單定義為：以日式動漫風為主要美術(shù)風格，以扭蛋抽卡為主要商業(yè)化機制，以售賣角色及售賣提升角色能力、外觀等相關(guān)物品為主要商業(yè)模式。這類游戲通常更重視角色的獲?。ǘ情L線養(yǎng)成）、劇情的演出和推進、世界觀的展開。
舉個例子，在這一尺度下，《命運/冠位指定》《明日方舟》屬于二次元游戲，而《火影忍者Online》以及最近測試的《七人傳奇》不屬于這一范疇。
在國內(nèi)市場上，有意義的二次元游戲發(fā)行可以上溯到10年前引進《擴散性百萬亞瑟王》的年代。當時，二次元游戲這一賽道本身規(guī)模算不上很大，但得益于當時國內(nèi)市場大環(huán)境的幾個影響因素，整體增速較快，也有不少公司在這一時期嶄露頭角。
這幾個大環(huán)境的因素，首先是二次元美學表達的相對集中。
在2010年代前半期，雖然從絕對人數(shù)上來看，得益于蓬勃發(fā)展的字幕組以及彈幕視頻站（A站為主），觀看番劇的年輕人越來越多，但主流語境下二次元仍屬于比較小眾的愛好。這種小眾造就了受眾的群聚效應，他們聚集在興趣論壇、貼吧等社區(qū)里集中討論相關(guān)話題，往往能帶起對二次元文化產(chǎn)品的真實熱度。
此外，由于在2000～2015年這個時間段，接觸二次元內(nèi)容需要相對深度的信息搜集能力，消費二次元文化產(chǎn)品也需要大筆真金白銀的投入，因而早期國內(nèi)二次元的受眾相對素質(zhì)較高，消費能力和消費意愿較強。
其次是市場供給未飽和。
與集中的討論和較高的消費意愿相對的，是二次元類文化產(chǎn)品在游戲領(lǐng)域的數(shù)量稀缺。不過，2010年以后，智能手機開始流行，手游逐漸成為主流娛樂，二次元游戲開始有了真正意義上的用戶需求。
這一時期，二次元受眾開始玩手游，市面上符合他們審美的產(chǎn)品卻不多。在市場供給未飽和的情況下，二次元受眾愿意給一些質(zhì)量不算完美的游戲生存空間和試錯機會。即使是小眾游戲產(chǎn)品，也能通過論壇、貼吧等在線社區(qū)以及聊天群等形式，留住愿意長期投入的核心玩家。
還有一個因素是，單個產(chǎn)品的研發(fā)成本相對低廉。
在國產(chǎn)二次元游戲發(fā)展的早期，除了極少數(shù)產(chǎn)品之外，大多數(shù)此類游戲主要彰顯的是“二次元”屬性，而非“游戲”屬性。因此，國內(nèi)廠商開發(fā)的產(chǎn)品，研發(fā)資源分配的重心大多還是給了獨特的設(shè)定和美術(shù)呈現(xiàn)。
在2019年以前，二次元向美術(shù)在游戲職場中并非高價崗位，多數(shù)二次元游戲的團隊人數(shù)也不多，大家能以相對可控的成本完成開發(fā)和運營，回本周期在很長一段時間內(nèi)也相對較快。
由于以上幾個大環(huán)境的影響，國內(nèi)市場的二次元游戲發(fā)行普遍具有下面幾個特點：
以品宣型營銷為導向：二次元游戲受眾人數(shù)較少，所以品宣溝通式的營銷，甚至社交媒體營銷就可以基本覆蓋潛在受眾。
以社區(qū)運營為玩家留存或反饋的中心：二次元游戲用戶多集中在社區(qū)，日常的游戲交流都以開放式討論社區(qū)為主，因此社區(qū)成了信息集散的中心，社區(qū)運營直接與用戶留存相關(guān)。
以“廚力放出”為主要付費拉升手段：二次元游戲的付費波動主要依賴于角色或活動能否獲得用戶認可，因此，有人氣的角色和活動決定了能否拉升用戶對游戲的付費意愿。
這幾個特點結(jié)合，造就了二次元游戲在國內(nèi)市場的發(fā)行范式：前期在社交媒體和主要二次元論壇進行品牌推廣，上線后，除非是周年慶一類的重要事件，較少去做需要預算的市場推廣，后續(xù)溝通主要以社交媒體的持續(xù)更新和論壇自傳播為主，而商業(yè)化的長期運營，主要依靠前期用戶熱度以及篩選留存后的死忠持續(xù)付費來維持。
這套體系在國內(nèi)二次元游戲發(fā)展的早中期基本運轉(zhuǎn)良好，無論是國人團隊開發(fā)的話題作，還是海外引進的過江龍，基本都按照這一范式進行推廣，即使是非常成功的產(chǎn)品，也多半只會有游戲內(nèi)聯(lián)動或是動畫特輯一類的舉措。這一模式的最高峰是2019年上線的《明日方舟》——幾乎僅通過社區(qū)口碑和玩家自傳播，就達成了極高的首年營收。
二次元游戲在國內(nèi)的早期發(fā)行模式看上去非常穩(wěn)定：上限不算太大（當然也有《命運/冠位指定》和《明日方舟》這樣國內(nèi)收入也很可觀的產(chǎn)品），研發(fā)和發(fā)行成本都在可控范圍內(nèi)，成功產(chǎn)品的回本周期短則一個月，長的也只有幾個月，此后的長尾收入足以讓項目組核心成員舒服度日。
不過，這一模式從2020年開始遇到了挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要來自于兩點。
一是疫情前期游戲行業(yè)增速加快，以及隨之而來的過度擴張。
疫情對世界上大多數(shù)行業(yè)的影響都是災難性的，但游戲行業(yè)是疫情初期的特例。從2020年第一季度末尾開始，由于全球絕大多數(shù)地區(qū)強制性居家，游戲成了多數(shù)人打發(fā)時間的選擇，游戲行業(yè)因此獲得了意外的增長。
在這種增長下，擴張成為必然。從2020年下半年開始，各大公司都開始擴張，新立項目、新增投資，已有項目也開始增加人手。
可是此時，二次元審美已經(jīng)逐漸大眾化，從2019年以來，多款相關(guān)產(chǎn)品的火熱讓二次元游戲賽道成為這次擴張的重災區(qū)——從數(shù)量上來說，這段時間新立的二次元項目比疫情前高出數(shù)倍，這從2022年年末至今的幾次版號過審名單中就可窺一斑。
但2021年年中以來，全球游戲行業(yè)進入收縮期，國內(nèi)也經(jīng)歷了版號發(fā)放的第二次暫停，讓這一輪擴張最終結(jié)束。而即使排除惡劣的外部影響，只考慮二次元受眾在近幾年的增長，我們也會發(fā)現(xiàn)，僅看國內(nèi)市場，二次元的受眾并沒有比以往翻倍。此外，擴張期人員成本的上升，也讓二次元游戲開發(fā)團隊背負著比以往更高的收入壓力——回本預期被拉長，但玩家在原有發(fā)行范式下的關(guān)注衰減只會更快。
這就導致目前存活下來的二次元新產(chǎn)品，需要在更艱難的環(huán)境下迎接更激烈的競爭。甚至于，在更努力的前提下，能達成的商業(yè)結(jié)果也未必會比此前競爭寬松時期的結(jié)果更好。
二是賽道中闖入了《原神》這頭大鯨。
毋須諱言，《原神》以其高出同儕數(shù)倍的游戲素質(zhì)，成了迄今為止面向二次元受眾的最成功的游戲，真正意義上做到了聲量上的破圈以及體量上的虹吸。
在賽道語境下，一個質(zhì)量遠超競品的二次元游戲的意義在于，只要你跟這類游戲的受眾沾邊，你就有充足的理由去嘗試這款產(chǎn)品。那么在賽道之內(nèi)，此消彼長是必然的結(jié)果。
正常來說，玩家在同一時間內(nèi)能投入在游戲里的精力和金錢都是有限的。更何況，二次元游戲通常就崇尚“肝”，鼓勵你花更多時間留在游戲里，獲得各類獎勵，那么除非是最具熱情的一小部分玩家，大多數(shù)玩家能長期持續(xù)投入精力的產(chǎn)品，最多就一款而已。
讓競爭對手更尷尬的是，《原神》的增長爆發(fā)期，正好與疫情期間游戲受眾的增長爆發(fā)周期相同，這就導致疫情紅利期間新增的用戶必然會接觸到《原神》。《原神》的高制作標準和王道系的二次元美學表現(xiàn)又很難讓他們轉(zhuǎn)向其他同類游戲。
和早期的二次元游戲受眾相比，這些新增的“擴圈”用戶玩過的同類游戲很少，甚至從興趣上來看也不等同于早期二次元用戶，但他們同樣在《原神》中投入了時間和金錢成本，從《原神》中轉(zhuǎn)向的機會也不大。簡而言之，疫情期間增量市場的一大部分紅利并沒有被其他二次元游戲吃到多少。
《原神》一方面吸引了二次元賽道中競品的用戶，一方面在增長紅利期建立了擴圈后用戶的護城河，這就導致剩余的、按照原有二次元游戲范式推出的產(chǎn)品，實際上需要參與競爭的是一個總體量甚至不如疫情之前的基本盤。市場上遍地都是二次元，根本不能指望像從前一樣獲取用戶。
基本盤不夠大，擴圈就成了大家立項時的目標，但想要擴圈并非易事。游戲破圈最需要的是不可靠的“時運”，在時運之外，能相對增加破圈幾率的因素只有兩個，一是提高制作水平，另一個是獲取更多的用戶。
制作水平提升，典型的例子是《幻塔》和《鳴潮》，此外還有一些在研的二次元“開放世界”游戲也遵循這個思路。從商業(yè)上來看，《幻塔》全球首年30億級別人民幣的收入絕對算得上成功，但無論在國內(nèi)還是海外，《幻塔》的受眾仍然以二次元為絕大多數(shù)。即將再次測試的《鳴潮》，它的試玩視頻不可避免地被拿來和《原神》比較，可是以目前的情況來看，很難說它吸引到了現(xiàn)有二次元圈外的受眾。
前面提到，早期二次元游戲的發(fā)行以品宣營銷為導向，這對擴圈而言杯水車薪，可如果回歸快消或零售常見的營銷策略，投入深不見底，還難以追溯，更不是多數(shù)參與者玩得起的套路。
這時候，很多廠商就會考慮買量。問題在于，買量對二次元品類是否有效，本身又是一個問題。至少在國內(nèi)市場中，通過買量獲得成功的二次元游戲寥寥無幾，血淚教訓卻有不少。比如說，《高能手辦團》的前期發(fā)行就沒以買量為主，后來通過導量進入游戲的用戶對二次元題材相對無感，反而導致了損失。
如果把眼光放到海外，我們會發(fā)現(xiàn)在《原神》同期，表現(xiàn)較好的二次元游戲也不算少（當然，多數(shù)只是在單一市場表現(xiàn)優(yōu)秀）。2021年的《賽馬娘》、2022年的《緋染天空》《勝利女神：妮姬》等，在收入和影響力上都很不錯?！对瘛吩诤Ｍ馐袌鋈匀灰詮娬咦藨B(tài)出現(xiàn)，但并非如國內(nèi)市場一般碾壓眾生。
從純市場觀察的角度來看，前幾款產(chǎn)品有一個共性——在具有二次元特征的同時，與《原神》有了體驗上的差異：《賽馬娘》沿襲的是日式養(yǎng)成的套路（嚴格來說，人家也沒想著跟《原神》打，“賽馬娘”企劃歷史悠久，賽馬在日本也有悠久的歷史和穩(wěn)定的受眾，游戲模板也有在日本大獲成功的《實況力量棒球》珠玉在前——我在這兒放個括號，只是表示我知道這事兒），《緋染天空》主打麻枝準的高質(zhì)量劇本，《勝利女神：妮姬》主打金亨泰的美術(shù)以及高質(zhì)量的數(shù)值體驗。除了這些產(chǎn)品之外，各類體驗獨特甚至奇怪的新企劃，甚至異世界“廁紙”IP改編產(chǎn)品都有一席之地?？梢哉f，在日本這個按理說二次元競爭更充分的市場里，為受眾提供獨特體驗仍然可以獲得商業(yè)成功。
不過，現(xiàn)在國內(nèi)玩家有多少愿意為差異化體驗付費呢？我的這個疑問源于近期測試的《重返未來：1999》的社區(qū)。前一次測試我沒有多玩，新一次測試體驗還不錯，充了點錢也能完成多數(shù)關(guān)卡，即使卡數(shù)值，也能通過刷道具提升角色的洞悉等級來解決。
但社區(qū)并不這么看。許多參與測試的玩家在抱怨游戲充值結(jié)構(gòu)和數(shù)值設(shè)計的不合理，“順理成章”過渡到了“陰陽怪氣”。比如B站官方的致歉和版本修改方案下，我們就能看到類似的評論。
這就是為什么說海外和國內(nèi)的二次元社區(qū)生態(tài)有實質(zhì)性的區(qū)別。我在分析《幻塔》時曾說，國內(nèi)社區(qū)討論中的極端化對泛用戶決策存在影響。在大半年的持續(xù)觀察和參與之后，我對這一判斷有了新的認知。在我看來，除了社區(qū)飯圈化之外，目前國內(nèi)社區(qū)至少有兩個對二次元廠商不利的生態(tài)。
一是主—副游敘事的逐漸流行。
這一敘事默認，現(xiàn)在市場上的玩家大多有一個長期持續(xù)投入金錢、精力或時間的“主游”（不僅限于二次元），除非出現(xiàn)重大運營事故，否則他們很難放棄這個游戲；在此基礎(chǔ)上，多數(shù)新游戲只能以“副游”的定位出現(xiàn)，也就是提供主游之外的消遣，相比之下更容易放棄和替換。
主—副游敘事中的現(xiàn)象當然是普遍存在的，但今時今日國內(nèi)社區(qū)的討論已經(jīng)將這一概念固化，導致很多游戲在開局之初，就在社區(qū)中被賦予了副游的定位。在這種定位下，很多非一線廠商為了能留住用戶，就需要主動或被動地去更多地“跪舔”用戶。
二是高競爭環(huán)境下，玩家的低容忍度。
主—副游敘事的固化，導致的另一個結(jié)果就如上述《重返未來：1999》的輿論風波，玩家對付費、數(shù)值門檻、游戲機制給予的負面體驗容忍度更低。
“反正我主要玩《X》游戲，來玩《Y》是給臉，因此你需要伺候好我?！边@種心態(tài)在目前的國內(nèi)二次元游戲社區(qū)里極為常見。主游定位的游戲，由于用戶規(guī)模大、核心粉絲穩(wěn)固，負評能帶起的殺傷力有限。而對副游級別的游戲而言，負評就是不得不滅火的緊急事故了。這就導致玩家更加意識到，自己的負面反饋是能影響游戲設(shè)計的。
還是拿《原神》來舉例吧。早期推出角色鐘離的時候，國內(nèi)社區(qū)就曾因為鐘離的角色定位和游戲內(nèi)的設(shè)計之間存在落差而引起輿論浪潮，事件最后以增強角色告終。但隨著《原神》的泛用戶受眾越來越多，雖然此后仍然出現(xiàn)過多次輿論事件，但官方處理這類問題也變得更加游刃有余。
前面提到，二次元游戲早期的商業(yè)化提升，主要靠的是廚力放出。很大程度上，廚力靠的是對角色本身的愛，而并非角色的強度或是機制，但目前玩家對游戲的容忍度降低，單純靠美術(shù)和人設(shè)去培養(yǎng)受眾的廚力難如登天，更別說靠玩家本身的廚力來獲得收入的提升了。
在這兩個生態(tài)下，玩家與廠商的關(guān)系實際上成為負和博弈：回本的壓力之下，廠商并不可能真正按照玩家希望提供一個公平、佛心的商業(yè)化模式，成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上。而由于用戶的訴求無法得到真正滿足，通過社區(qū)做游戲的自傳播也變得更難。
很多時候，社區(qū)平臺也在其中起了一些推波助瀾的作用。玩家和廠商的負和博弈下，刪差評、控流量之類的事更多地出現(xiàn)在了平臺上。這同樣是對非一線廠商很不利的新變化。
二次元游戲這一賽道正在陷入困境。這個困境來自于更加激烈的競爭，也來自于更加復雜的受眾。
今年如此多的二次元產(chǎn)品蓄勢待發(fā)，身為從業(yè)者，我對接下來的競爭態(tài)勢是非常悲觀的：那么多產(chǎn)品里，最終能達成理想利潤預期的或許只有一兩成。但同時身為觀察者，我其實更期待在接下來的競爭中，大家能有什么辦法破局。
至于二次元游戲的困境是否有解，現(xiàn)在我是沒有準確答案的——有答案還在這里說？我能想到一些思路，比如為什么米哈游要花那么大力氣做米游社，以及一個完全由廠商控制的核心玩家社區(qū)平臺到底意義有多大；比如“去二次元化”，出現(xiàn)只保留二次元美學的新二次元產(chǎn)品；比如如何真正意義上與玩家溝通……不過這些話題也并非三言兩語講得清楚，或許等我想通點再來說吧。?
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