從上線至今，Apple Arcade已經(jīng)運營了近3年，它的成績?nèi)绾危坑质欠襁_成了使命？
Apple Arcade是一個在國內(nèi)討論度很低的服務(wù)，熱衷大作的玩家可能會嫌棄它里面的游戲“4399”，移動游戲玩家則更容易被F2P游戲吸引注意力。在中文網(wǎng)絡(luò)里搜索“Apple Arcade”，大部分人都認為這是個“沒意思”的游戲訂閱服務(wù)。
然而，蘋果真的會推出一款“沒意思”的服務(wù)，并持續(xù)運營兩年多嗎？?
根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Sensor Tower在2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當年全球手游市場收入高達547億美元，比前一年增長了15.2%。其中App Store用戶消費了332億美元，比Google Play市場消費總額（218億美元）高出53%。數(shù)據(jù)的另一面是，Google Play游戲收入的年增長率是App Store的2.4倍。在課金手游為主的移動游戲市場，App Store的平臺優(yōu)勢正在一點點被Google和安卓平臺蠶食。
自從安卓和iOS引領(lǐng)移動設(shè)備進入智能化時代，移動游戲主流類型在10年間從買斷制變成了F2P，游戲?qū)ζ脚_的依賴正在減少，不同平臺的體驗差異正在被游戲開發(fā)商努力抹平。這也讓游戲收入的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，一次性付費正在被內(nèi)購、抽卡和戰(zhàn)斗通行證這樣的方式所取代。
另一方面，硬件可以變得“服務(wù)化”，2017年微軟推出Xbox Game Pass（XGP）服務(wù)，為用戶提供一個訂閱后可以自由選擇游玩的Xbox游戲庫。之后，XGP整合了Xbox Live，并宣布第一方重磅作品會同步登陸XGP，這讓XGP在玩家群體中大受歡迎。 微軟的大膽舉措一定程度上也扭轉(zhuǎn)了Xbox One主機的頹勢，提振了游戲業(yè)務(wù)。
XGP業(yè)務(wù)如此大膽激進并不是微軟病急亂投醫(yī)，而是對全球娛樂市場趨勢的回應(yīng)。娛樂產(chǎn)品和服務(wù)越來越多，人們的選擇更多了，但人的閑暇是有限的。一款主機的競爭對手不止是另一款主機，還包括了流媒體、短視頻等所有娛樂服務(wù)。在這樣的趨勢下，服務(wù)超越了硬件，構(gòu)筑起更高的壁壘。
在這樣的大環(huán)境之下，蘋果在2019年9月推出了Apple Arcade游戲訂閱服務(wù)。上線時擁有70余款游戲，幾乎都是跨iOS、iPadOS、MacOS以及tvOS設(shè)備的，游戲全部沒有廣告、內(nèi)購、數(shù)據(jù)追蹤和實時在線驗證。當時蘋果承諾，游戲庫中的作品數(shù)量會不斷增加。
首發(fā)游戲中不乏《再見勇敢的心》《退出地牢》《迷你公路》《勇闖寶石山》這樣的優(yōu)秀作品。絕大多數(shù)游戲都適配了手柄操作，有一些甚至在大屏幕（顯示器、電視）上會有比移動端更好的體驗。除此之外，Apple Arcade還支持蘋果的家庭共享，主動為用戶奉上了“羊毛”。
顯而易見，Apple Arcade被寄予了兩大希望：在F2P手游大潮中，嘗試重新建立蘋果的平臺壁壘；為蘋果自有硬件產(chǎn)品提供超越單個硬件生命周期的長線服務(wù)。
從上線至今，Apple Arcade已經(jīng)運營了近3年，它的成績?nèi)绾危坑质欠襁_成了使命？
移動游戲市場早期，買斷制付費游戲是主要的收入來源，玩家一次購買，平臺抽成后，開發(fā)者落袋為安。這種模式對于中小開發(fā)者來說相對友好，一些小體量或獨具個性的游戲只要找到對應(yīng)的玩家群體，就能獲得與質(zhì)量相匹配的收入，運氣好還能成為暢銷游戲。這樣的市場環(huán)境有點像早期的主機游戲市場，在聚集效應(yīng)之下，平臺掌握最大話語權(quán)。
當F2P游戲出現(xiàn)后，單個移動游戲收入和過去比呈級數(shù)增長，很快就成了移動游戲市場的主要收入來源。F2P這種模式在無數(shù)次驗證中快速成熟，并且反映到游戲體驗上。抽卡、層出不窮的運營活動、社交屬性、排行榜、PvP等功能成了F2P游戲成功必備的模塊。
F2P游戲的特點決定它需要海量玩家作為基礎(chǔ)，iOS設(shè)備存量已經(jīng)不能滿足F2P游戲們的胃口了，F(xiàn)2P游戲抓住了智能手機普及的潮流，不再為iOS平臺提供專屬的體驗，轉(zhuǎn)而向下適配海量性能不一的安卓設(shè)備，平臺間游戲體驗的差異被盡可能抹平，也削弱了蘋果在移動游戲市場上的話語權(quán)，這讓蘋果感受到了威脅。為了保住市場優(yōu)勢，蘋果要重新建立平臺之間的差異化體驗，讓玩家留在蘋果的生態(tài)內(nèi)，奪回話語權(quán)。
當玩家已經(jīng)習慣了F2P游戲需要不斷地更新內(nèi)容和推出五花八門的運營活動時，對開發(fā)者來說，制作一款F2P游戲需要耗費的精力、金錢遠超過去制作一款付費游戲。當市場和玩家的時間都被F2P游戲占領(lǐng)后，一些中小開發(fā)者離開了手游市場，只有少數(shù)幸運兒能靠付費游戲維生。F2P游戲結(jié)束了移動游戲的“匠人時代“，想要在移動游戲市場具有一定的競爭力，就必須投入金錢和人力，才有可能站在市場上，參與競爭。
最終，蘋果拉攏上了被F2P嚴重擠壓的付費游戲開發(fā)者群體，通過訂閱服務(wù)讓過去單打獨斗的付費游戲開發(fā)者得以“共同”對抗F2P游戲，試圖奪回一些市場份額與玩家時間。蘋果還為這些合作伙伴提供了5億美元資金支持，讓開發(fā)者們可以安心制作游戲，無需擔心銷量和變化莫測的市場反應(yīng)。
但潮流不是一朝一夕就會轉(zhuǎn)變的，Apple Arcade上線后并未在市場上帶來太大反響。F2P游戲不光改變了市場，還通過精心構(gòu)造的付費點與各種運營活動塑造了玩家的游玩習慣。Apple Arcade中的單機游戲質(zhì)量雖然不錯，但未能在短時間獲得玩家的青睞。上線9個月后，有報道指出，蘋果中止了一些Apple Arcade游戲合同，理由是這些正在開發(fā)中的游戲“并不能讓用戶持續(xù)訂閱”。報道中也提到了蘋果想要的游戲是《勇闖寶石山》這樣擁有豐富關(guān)卡、能讓用戶長時間游玩的作品。
在這次報道之后，Apple Arcade更新的游戲中，偏向休閑和游玩時間長的游戲占比明顯上升。2021年4月更新的一大批游戲中，還出現(xiàn)了已經(jīng)在App Store上架的經(jīng)典游戲，包括《Threes+》《紀念碑谷+》《水果忍者經(jīng)典版+》等。這些“Plus版”和原本的游戲在內(nèi)容上一模一樣，只是去掉了內(nèi)購、廣告和數(shù)據(jù)追蹤以符合Apple Arcade的承諾。Apple Arcade正在用更多的休閑游戲和已經(jīng)經(jīng)過市場驗證的成功作品（各種老游戲的Plus版），讓用戶持續(xù)訂閱。
此外，Apple Arcade中出現(xiàn)了一些有F2P的底子，但去掉了內(nèi)購的作品，比如白金工作室的《百鬼魔道》（World of Demons）、Gameloft的《狂野飆車8+》等等。這些去掉內(nèi)購的F2P游戲，是Apple Arcade和開發(fā)商為了留住用戶所做的另一種嘗試。不過，這類游戲并沒有因為去掉內(nèi)購而讓玩家趨之若鶩——付費只是F2P游戲中的一個環(huán)節(jié)，去掉之后，F(xiàn)2P一些勾人的設(shè)計反而失去了原本的吸引力。
《百鬼魔道》本是DeNA與白金合作開發(fā)的F2P游戲，2018年在東南亞地區(qū)上線測試幾個月后就下架了?！栋俟砟У馈坊旧鲜莻€動作游戲，故事線分成若干關(guān)卡，玩家不斷打敗敵人，磨練技術(shù)和角色，最終迎來大結(jié)局。加入Apple Arcade后，游戲中的內(nèi)購被去掉了，但基于內(nèi)購所做的一整套玩法系統(tǒng)被保留了下來。游戲中有多種貨幣，有對武器和妖怪仆從的強化，還有對各種行為（完成關(guān)卡、達到特定等級、探索完成度）的獎勵，也對反復(fù)重玩同一關(guān)提供了各種目標。
矛盾就在于，本來流暢的故事線，因為要刺激玩家付費才設(shè)置了諸多限制。比如在內(nèi)購模式下，開發(fā)者通過數(shù)值限制讓玩家不能強化武器，打不過當前關(guān)卡的敵人；付費玩家就沒有這個顧慮，可以不重復(fù)游玩關(guān)卡，獲得流暢的故事體驗。內(nèi)購消失后，解除限制的獎勵（大量貨幣、寶石等等）輕易地給到玩家，限制系統(tǒng)失去了限制的意義，但玩家還要多此一舉地去強化武器，如今的設(shè)計徹底成為阻礙玩家流暢體驗游戲的絆腳石。
原本在某種程度上，免費玩家通過反復(fù)游戲，節(jié)約了金錢；付費玩家通過內(nèi)購，擁有更好的游戲體驗——二者互為對方合理化自身行為的“參照”。當參照系中的“付費玩家”消失后，免費玩家也沒有了刷刷刷的動力和樂趣。也就是說，單純?nèi)サ鬎2P中的內(nèi)購而不改變其他設(shè)計，并不能讓F2P游戲變成理想中的“單機游戲”。
Apple Arcade在近3年的時間里，一直在做運營方向的調(diào)整，希望將用戶拉回“付費游戲”。但F2P游戲?qū)τ螒蚴袌龅挠绊懛浅４螅⒎且怀幌湍芨淖兊?。蘋果能否憑借Apple Arcade和一眾對F2P不感冒的開發(fā)者，改變現(xiàn)有的游戲市場規(guī)則，還有待更長久的觀察。
訂閱服務(wù)需要用戶長期訂閱才能盈利，對蘋果來說，上線Apple Arcade相當于開啟了一場馬拉松比賽，一切剛剛開始，跑完全程并領(lǐng)先對手才算勝利。蘋果首先要學(xué)習的就是運營Apple Arcade服務(wù)。
Apple Arcade上線后就在App Store底欄中擁有了一個獨立的位置，并且給新用戶提供一小段時間的免費試用。在App Store中，Apple Arcade擁有和游戲、App類似的一套推薦分類體系，其中有編輯推薦，是按照興趣、類型、功能的聚合推薦?？紤]到App Store的體量，Apple Arcade服務(wù)獲得了強有力的推廣。
但現(xiàn)實情況并不理想。盡管有免費試用的機會，可是Apple Arcade終究比F2P游戲多一道門檻，而運營中最大的問題當屬Apple Arcade對單個游戲幾乎毫無宣傳。不少游戲在Apple Arcade有長達一年的獨占，蘋果對這些游戲有宣發(fā)的責任，卻幾乎毫無作為。有可能蘋果作為App Store的所有者，沒有辦法平衡好平臺方和發(fā)行方這樣的雙重身份，索性放棄對單個游戲的宣傳。針對游戲僅有的宣傳，也只是在Apple Arcade頁“內(nèi)部”推廣，或者在宣傳Apple Arcade的視頻中一閃帶過。缺乏宣傳嚴重削弱了Apple Arcade的影響力，也埋沒了一些優(yōu)秀的游戲。
除了推廣，部分Apple Arcade游戲也缺乏運營。一些線上多人游戲上線后除了修Bug，就不怎么更新內(nèi)容了；一些休閑游戲也不會后續(xù)增加更多關(guān)卡和玩法。在早期對Apple Arcade開發(fā)者的采訪中，一些開發(fā)者透露，蘋果不會告訴他們游戲的運營數(shù)據(jù)，Apple Arcade游戲又沒有付費和數(shù)據(jù)追蹤，開發(fā)者只能通過評論和其他少數(shù)渠道獲知用戶反饋。這對一些PvP玩法的游戲來說，可能意味著無法快速響應(yīng)玩家的訴求，做出調(diào)整。
這種糟糕的狀況持續(xù)了一段時候后才有所改變。一夜之間，很多久未更新的Apple Arcade游戲推出新關(guān)卡和各種運營活動，推送通知頻率也開始從無到有。比如被蘋果當作范例的《勇闖寶石山》，在更新了一系列新關(guān)卡后，還推出了每周完成任務(wù)拿一個游戲中帽子的“常規(guī)拉用戶活躍手法”。此后上線的非單機故事游戲，在一開始就會告訴用戶游戲有周期性更新、運營活動，希望用戶長期游玩。
作為一項訂閱服務(wù)，運營是不可或缺的。蘋果沒能在Apple Arcade上線時就同步展開運營計劃，這或許是Apple Arcade一開始數(shù)據(jù)和收入表現(xiàn)都不算太好的原因之一。好在蘋果意識到了這一點，并開始補救，除了游戲開始注重運營，千方百計提高訂閱數(shù)據(jù)，蘋果也將Apple Arcade和Music、TV+、Fitness+等服務(wù)打包推出了Apple One訂閱，吸引更多用戶。與此同時，Apple Arcade也一直有新游戲加入，蘋果仍然有機會通過更好的運營策略和手段提振Apple Arcade的訂閱成績。
游戲訂閱服務(wù)仍然是一個非常新的領(lǐng)域，參與者眾，看似差不多，但背后的邏輯大不相同。比如我們最熟悉的微軟XGP，在底層支撐XGP良性發(fā)展的關(guān)鍵是微軟的云服務(wù)。Xbox作為云服務(wù)最大的內(nèi)部客戶，為云服務(wù)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。云服務(wù)強勁的收入能力，讓微軟愿意持續(xù)地投入支持Xbox業(yè)務(wù)，最終實現(xiàn)促進云服務(wù)和Xbox二者共同的良性發(fā)展。這可能是很多XGP用戶不曾想到的一個角度——大企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)相互打通，就實現(xiàn)了“掙錢在別處”。
盡管業(yè)務(wù)范圍不同，但蘋果擁有和微軟一樣巨大的體量和業(yè)務(wù)體系。Apple Arcade或許會和XGP類似，通過推動蘋果硬件產(chǎn)品持續(xù)長賣實現(xiàn)自身最大價值，并且與其他訂閱服務(wù)一起改善蘋果的收入結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)良性循環(huán)。
對游戲開發(fā)者來說，Apple Arcade的目標其實并不是為他們服務(wù)，開發(fā)者需要找到自身和Apple Arcade目標重合的切入點，才能搭上這趟便車。蘋果的資金支持對小開發(fā)者來說可能是決定一款游戲有無的重要因素，大型開發(fā)商可能更在意通過Apple Arcade建立起合作關(guān)系，或借此實踐一些移動端的新想法。Apple Arcade對獨占也非常寬松，看起來除了對安卓排他性較強（付費游戲開發(fā)者對安卓平臺本也不大感冒），Apple Arcade游戲登陸PC、主機都沒有問題。這也給了開發(fā)者更多空間去靈活調(diào)整自己游戲在不同平臺的宣發(fā)與運營。
在我看來，Apple Arcade距離完成使命還有很遠，但已經(jīng)有了長期運營的樣子，目前的成績也算合格。一切都要看后續(xù)市場的反饋和蘋果能否有正確的運營策略。Apple Arcade就像一艘遠洋冒險的大船，船長的目的是找到巨量財寶，船上的跟隨者各有自己的算盤，他們或許能隨找到財富的船長共同富裕，或許在沉船之前已經(jīng)拿上屬于自己的一份，棄船而走。
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