從“早買(mǎi)早享受”到“不買(mǎi)免費(fèi)送”。
“早買(mǎi)早享受，晚買(mǎi)享折扣，不買(mǎi)免費(fèi)送”，隨著廠商們?cè)絹?lái)越用力地打折、送游戲，這一帶著幾分調(diào)侃的玩笑逐漸變成了現(xiàn)實(shí)。
這句話也是隨著時(shí)間推進(jìn)而逐漸補(bǔ)完的。你或許還記得各大平臺(tái)還沒(méi)有那么用力送游戲的時(shí)候，人們常常只說(shuō)“早買(mǎi)早享受，晚買(mǎi)享折扣”。要是把時(shí)間再往前推一點(diǎn)，“晚買(mǎi)享折扣”都不是那么穩(wěn)定：在實(shí)體游戲時(shí)代，更多的情況是“早買(mǎi)早享受，晚了早斷貨”。
在這一過(guò)程中，人們對(duì)打折逐漸形成了極為穩(wěn)定的心理預(yù)期。在所有新發(fā)售游戲的評(píng)論區(qū)，總能看到“等一個(gè)打折”黨，幾乎所有人都相信，一切游戲都將會(huì)在不久的未來(lái)降價(jià)。
市場(chǎng)的規(guī)則也隨之改變，更便宜的價(jià)格不僅沒(méi)有讓游戲廠商虧到破產(chǎn)，反而，它們可能總體上賺得更多——人們正在購(gòu)買(mǎi)更多游戲。“軟硬比”是衡量某一代主機(jī)平均軟件銷量的指標(biāo)，截至2018年，僅有PS2、Xbox360、PS3這3部主機(jī)的軟硬比超過(guò)了10，也就是一代主機(jī)平均每個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)10款游戲。這已經(jīng)是主機(jī)市場(chǎng)最優(yōu)秀的表現(xiàn)了。盡管目前缺乏最直接的數(shù)據(jù)（稍微可信的數(shù)據(jù)也是多年前SteamSpy提供的），但Steam用戶的平均游戲持有數(shù)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這一數(shù)字。
相比過(guò)往，兇猛打折的數(shù)字游戲市場(chǎng)已經(jīng)完全是另一片天地了！Steam對(duì)這一局面的推動(dòng)至關(guān)重要。最近，Steam宣布將于3月28日再次更新折扣規(guī)則。借著這次變化，我們可以更深入地聊聊數(shù)字游戲打折的過(guò)去與未來(lái)。
“為什么可以打折？”看起來(lái)是個(gè)沒(méi)必要問(wèn)的問(wèn)題——時(shí)至如今，還有什么東西不可以打折呢？但這個(gè)問(wèn)題對(duì)厘清事情的來(lái)龍去脈卻至關(guān)重要，畢竟，游戲打折雖然很早就有，但它們與現(xiàn)在的數(shù)字游戲打折根本就是兩碼事。
現(xiàn)在的數(shù)字平臺(tái)的打折，主動(dòng)權(quán)大多都掌握在游戲的開(kāi)發(fā)商或發(fā)行商手中（如今它們常常是一體的）。以Steam折扣為例，在少量的限制下，開(kāi)發(fā)商可以自主選擇折扣的時(shí)機(jī)和力度，即便是那些看似全員參與的大型促銷也是如此。
而實(shí)體游戲的折扣遵從完全不同的邏輯。回到數(shù)字游戲商店尚未流行的年代，實(shí)體游戲當(dāng)然也會(huì)打折，但這折扣卻和開(kāi)發(fā)商甚至發(fā)行商都沒(méi)什么關(guān)系——絕大多數(shù)折扣都由線下銷售的最終環(huán)節(jié)決定，比如線下商店GameStop、線上商店Best Buy等等。
與簡(jiǎn)單直接的數(shù)字分發(fā)不同，線下銷售的環(huán)節(jié)更多。讓我們先無(wú)視麻煩的授權(quán)、權(quán)利金以及最重要的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，假定游戲已經(jīng)做好，它還需要經(jīng)歷光盤(pán)或卡帶生產(chǎn)、包裝、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、零售等多個(gè)流程，這也是發(fā)行商在那個(gè)年代更加重要的原因——一個(gè)合格的發(fā)行商需要解決所有的問(wèn)題。
這些流程也意味著巨大的成本，這些成本會(huì)隨著生產(chǎn)規(guī)模的提升而被壓縮，但這種壓縮是有極限的：無(wú)論如何，你都需要將一張張光盤(pán)運(yùn)送到成千上萬(wàn)的店鋪中擺上貨架。因此，在游戲還能賣得出去的時(shí)候，實(shí)體版游戲幾乎不可能像現(xiàn)在的數(shù)字版游戲一樣給出動(dòng)輒“-75%”的折扣。只有在銷售期過(guò)后，游戲才會(huì)面臨與倒閉的皮革廠尾貨一樣的命運(yùn)，迎來(lái)清庫(kù)存的最低售價(jià)。
在國(guó)內(nèi)，由于實(shí)體時(shí)期的單機(jī)游戲市場(chǎng)并不繁榮，也談不上什么規(guī)模效應(yīng)，正版單機(jī)游戲極為昂貴的印象也在許多人的心中扎根。尤其是在“阿拉神燈”一類的平價(jià)正版出現(xiàn)以前，動(dòng)輒百元以上的定價(jià)在20多年前就像一筆巨款。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“游戲打折”很難成為一種普遍的現(xiàn)象——即便是一款游戲已經(jīng)到達(dá)了該打折的時(shí)候，你也很難有機(jī)會(huì)再買(mǎi)到它們。最終，那時(shí)的游戲折扣更多像是沙中淘金，是在各路盜版光盤(pán)店鋪或新華書(shū)店之中的偶遇。
數(shù)字時(shí)代，一切都不一樣了。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了更便捷的展示，同時(shí)，還讓所有的數(shù)字產(chǎn)品都能跨越時(shí)間，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的銷售。更重要的是，它一刀砍去了從光盤(pán)或卡帶生產(chǎn)、包裝、物流到倉(cāng)儲(chǔ)的一切流程，甚至連購(gòu)買(mǎi)都不再需要出門(mén)了。游戲的存儲(chǔ)和運(yùn)輸也變得極為便宜——一點(diǎn)點(diǎn)存儲(chǔ)空間和帶寬而已。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度說(shuō)，數(shù)字版本的銷售讓邊際成本真正做到了無(wú)限接近于零，也就是說(shuō)，游戲一旦做好并修完了Bug，支出的成本幾乎可以忽略不計(jì)，任何銷售收入都可以直接視為利潤(rùn)。這是一件極為恐怖的事情，它讓那些過(guò)去全然不可能的大甩賣也變得有了賺頭。
規(guī)則已經(jīng)徹底顛覆，但改變不可能在一夜之間完成。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的，正是Steam，它將定價(jià)權(quán)完全交給了開(kāi)發(fā)者與發(fā)行商，僅收取30%的平臺(tái)抽成。這在以往是不可想象的，結(jié)合我們過(guò)去對(duì)一些資歷較深開(kāi)發(fā)者的采訪來(lái)說(shuō)，在純粹的實(shí)體游戲時(shí)代，中小型開(kāi)發(fā)商能夠到手的收益只占收入的兩三成，如果發(fā)行商較為強(qiáng)勢(shì)，這一比例甚至可能更低。
現(xiàn)在，他們（如果由自己發(fā)行的話）能夠拿到70%，而且游戲還能不消耗什么成本地賣得更多、更久……那么，他們?cè)敢饨o自己的游戲打幾折？
2002年，Valve Software（以下簡(jiǎn)稱“V社”）發(fā)布了游戲平臺(tái)Steam。這時(shí)候的Steam更像是一眾V社自家游戲的啟動(dòng)器，只不過(guò)集成了更便捷的在線更新等功能。在那時(shí)，整個(gè)V社的重心都在《反恐精英：起源》《軍團(tuán)要塞2》《勝利之日：起源》等作品上，可以說(shuō)，此時(shí)Steam平臺(tái)的知名度還沒(méi)有V社主打的游戲引擎Source高。
2005年，V社與第三方的出版社合作，Steam開(kāi)始成為了一個(gè)真正意義上的數(shù)字游戲平臺(tái)。如今看來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的《Rag Doll Kung Fu》和《Darwinia》或許是最早一批登陸Steam的第三方游戲。隨后發(fā)生的事情你也知道了，第三方游戲數(shù)量飛速增長(zhǎng)，數(shù)量上很快就超過(guò)了V社的游戲。
“打折”隨之到來(lái)。現(xiàn)在已經(jīng)很難確定Steam上首個(gè)打折的游戲是什么，或許首先到來(lái)的是預(yù)購(gòu)折扣，2006年發(fā)售的《紅色管弦樂(lè)隊(duì)：東線41-45》以及《危險(xiǎn)水域》（Dangerous Waters）、《太空帝國(guó)4豪華版》（Space Empires IV Deluxe）都在Steam上提供了10%的預(yù)購(gòu)折扣。
同樣在2006年出現(xiàn)的還有Steam的“免費(fèi)周末”，這年的2月11日，《勝利之日：起源》加入其中，它允許玩家在周末免費(fèi)游玩尚未購(gòu)買(mǎi)的游戲。后來(lái)，“免費(fèi)周末”也常常與促銷活動(dòng)相捆綁，這當(dāng)然是希望玩家沒(méi)玩夠就買(mǎi)。
2006年對(duì)日后打折慣例影響最深的部分或許是“Steam假日特賣”（Steam Holiday Sale）的誕生。首屆假日特賣大促開(kāi)始于2006年12月23日，當(dāng)時(shí)的折扣還不是太離譜，絕大多數(shù)游戲的折扣不過(guò)打到七八折，當(dāng)時(shí)官網(wǎng)上也標(biāo)注著“20% OFF”的宣傳字樣。
打折力度以肉眼可見(jiàn)的速度逐年加大。到了2007年的大促，“10%~50% OFF everything！”的標(biāo)語(yǔ)被貼上首頁(yè)。2008年的大促已經(jīng)匯集了育碧、THQ、2K在內(nèi)的許多知名廠商，折扣范圍也來(lái)到了“10% to 75% OFF”，開(kāi)始有了如今的氣象。
早期的假日大促其實(shí)指的是圣誕節(jié)假期的銷售黃金期，從2010年開(kāi)始，Steam的促銷節(jié)日明顯增多，尤其是加入了夏季促銷，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)形成了一年冬夏兩個(gè)大促節(jié)日的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。促銷活動(dòng)越來(lái)越多，不僅是時(shí)間或季節(jié)性的，而且還有不同游戲分類的，總之，總是有游戲在打折。
現(xiàn)在，Steam形成了四大季節(jié)性特賣：農(nóng)歷新年特賣、夏日特賣、秋季特賣和冬季特賣。其中冬季特賣即是原來(lái)的“Holiday Sale”，這一悄悄進(jìn)行的更名弱化了宗教要素，也算是Steam平臺(tái)在全世界范圍的流行的結(jié)果。
中國(guó)大陸地區(qū)的玩家對(duì)2015年之后的事情或許要更加印象鮮明一些。這一年，Steam開(kāi)放了人民幣結(jié)算，此時(shí)這個(gè)平臺(tái)早有“愛(ài)好打折”的名聲在外，而國(guó)區(qū)被劃為低價(jià)區(qū)，更是折上加折，玩家似乎在一夜之間意識(shí)到了“原來(lái)花這么點(diǎn)錢(qián)就能買(mǎi)到正版游戲”。
大陸地區(qū)玩家的熱情在兩方面體現(xiàn)得較為明顯。其一是過(guò)去常年缺乏購(gòu)買(mǎi)渠道的3A大作，它們現(xiàn)在以極低的價(jià)格供人們購(gòu)買(mǎi)。最為典型的例子或許是《橫行霸道5》，在國(guó)區(qū)開(kāi)放后不久的促銷中，人們很快發(fā)現(xiàn)這款極具熱度的游戲竟只賣百元出頭，再加上毫不遜色于劇情模式的線上功能，這款游戲隨即在國(guó)區(qū)大賣。
另一個(gè)原因則來(lái)源于平臺(tái)本身的社交性。Steam平臺(tái)的好友系統(tǒng)功能較為齊全，同時(shí)還支持社交媒體的動(dòng)態(tài)、主頁(yè)等功能，這也讓許多玩家熱衷于相互交流與購(gòu)買(mǎi)。這一時(shí)期，“喜加一”的說(shuō)法也流行開(kāi)來(lái)，它的意思是游戲庫(kù)存數(shù)增加了一個(gè)。這不一定需要你玩游戲，只需要買(mǎi)就行，“我都花錢(qián)買(mǎi)了，為什么要玩”這樣的說(shuō)法聽(tīng)上去也的確是理直氣壯。
低廉的價(jià)格，再加上此前消費(fèi)機(jī)會(huì)的缺失，2015年的大陸地區(qū)玩家狠狠地來(lái)了一撥“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。很快，國(guó)區(qū)用戶量就成為了全球第二，僅次于美區(qū)，并于2019年借著《PUBG》的大熱超越美區(qū)，成為了Steam全球用戶數(shù)最多的區(qū)域。
此時(shí)，“G胖的陰謀”早已深入人心。
Steam的折扣逐漸走向離譜。平臺(tái)剛引入第三方游戲時(shí)的頭兩年，常見(jiàn)的折扣還顯得頗為克制，但隨后的數(shù)字就愈發(fā)不講道理。我們甚至已經(jīng)見(jiàn)到了許多“95% OFF”或是“首發(fā)半價(jià)”……而且，Steam的打折范圍尤其廣泛，要找個(gè)不打折的游戲都很費(fèi)勁。
事情是不是太離譜了？畢竟，打折雖然是好事，但它也有可能把事情搞砸?！豆拍果愑埃喊涤啊返臄?shù)字版游戲在發(fā)售的一個(gè)月后就給不同版本打出了34%～47% OFF的折扣，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨量差評(píng)。類似的事情也曾發(fā)生在育碧的《刺客信條：奧德賽》《孤島驚魂：新曙光》上。這些折扣不止發(fā)生在Steam上，但Steam往往都占一份。
玩家的憤怒是有道理的，同樣的數(shù)字版游戲，那些僅僅早玩到一個(gè)月的玩家，竟然要多付出近一倍的價(jià)格，這看上去并不公平。盡管人們已經(jīng)形成了“游戲會(huì)逐漸降價(jià)”的預(yù)期，但誰(shuí)也沒(méi)有想到對(duì)于一款新發(fā)售的3A游戲來(lái)說(shuō)，“保值期”竟然只有一個(gè)月。
在這些時(shí)候，不少玩家都會(huì)以一種偏向于贊許的態(tài)度提起任天堂平臺(tái)游戲的“保值”。它的許多游戲都長(zhǎng)年不打折，實(shí)體版游戲的降價(jià)幅度也一般小于其他平臺(tái)。不過(guò)，玩家會(huì)贊頌游戲的“保值”，這件事仔細(xì)想想還真是奇怪：游戲又不是理財(cái)產(chǎn)品，保值的重要性在哪里呢？更何況，對(duì)比此前世代，現(xiàn)在的任天堂eShop也算得上是骨折頻出了。
這一切或許都是“G胖的陰謀”的一部分。事實(shí)上，從規(guī)則和建議的角度說(shuō)，Steam平臺(tái)的折扣建議早就已經(jīng)試圖避免出現(xiàn)這樣的情況了。在為開(kāi)發(fā)者提供的SteamWorks文檔中，Steam除去明確表示打折完全出于自愿外，也提供了若干建議。
建議看上去合理且明確。在打折周期和力度上，Steam提出了“階梯式打折”的建議，在示例中，它提出的是“一個(gè)產(chǎn)品的折扣率可能在一年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)從33%提高到50%，再?gòu)?6%提高到75%”，一個(gè)較為符合人們傳統(tǒng)印象的平緩曲線。
在如何讓吃相不太難看這方面，Steam也提出了有用的建議。例如折扣最好伴隨著內(nèi)容更新，這樣“通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容更新來(lái)體現(xiàn)您對(duì)社區(qū)的重視”，能夠用游戲內(nèi)容掩蓋一部分“陰謀”。
這份文檔的建議中肯，堪稱苦口婆心，文檔警告道，“過(guò)度首發(fā)降價(jià)優(yōu)惠發(fā)行產(chǎn)品，將會(huì)向那些以全價(jià)購(gòu)買(mǎi)您產(chǎn)品的顧客傳達(dá)負(fù)面信息，從而破壞您產(chǎn)品的價(jià)值”，建議開(kāi)發(fā)者研究數(shù)據(jù)，“最好在您到達(dá)銷售曲線末端時(shí)才使用折扣”。V社在這方面很有研究，不是嗎？
遺憾的是，因?yàn)檎劭鄱萑胛C(jī)的開(kāi)發(fā)商沒(méi)有聽(tīng)取這些建議?；蛘?，他們有不得不這么做的理由？無(wú)論如何，我們看到的事實(shí)是，折扣繼續(xù)變得更大、更頻繁了。
但總體上，這還是一個(gè)有序的市場(chǎng)。Steam很早就為打折制定了一系列規(guī)定，許多規(guī)則明顯是針對(duì)實(shí)體市場(chǎng)中曾經(jīng)存在的許多弊病。
“漲價(jià)后的30天內(nèi)不能打折銷售”針對(duì)的是大促中常見(jiàn)的“假折扣”，即先漲價(jià)再促銷的操作，類似行為在黑五和國(guó)內(nèi)的雙11中都不罕見(jiàn)。折扣期不能調(diào)整價(jià)格則是為了有效防止購(gòu)買(mǎi)者心態(tài)的不平衡，相比于電商“申請(qǐng)退差價(jià)”的方法，這或許也要更加方便。折扣間隔期結(jié)合折扣期限則是為了讓“打折”更像是一種活動(dòng)，而不是某種低價(jià)的常態(tài)。
這些規(guī)定保證了打折的有序進(jìn)行，避免了許多麻煩。實(shí)際上，這也是數(shù)字游戲市場(chǎng)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：能夠制定統(tǒng)一的規(guī)則并有能力將規(guī)則實(shí)現(xiàn)。再加上SteamDB之類的第三方網(wǎng)站，一個(gè)玩家只要稍加查詢，在游戲購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上幾乎不可能吃什么虧。
而實(shí)體市場(chǎng)中，無(wú)論是發(fā)行商還是平臺(tái)，都是無(wú)力管理零售端的小店鋪的——巔峰期的任天堂對(duì)此雖然很有心得，但畢竟還是不如數(shù)字平臺(tái)做得好。
相比之下，3月28日即將到來(lái)的調(diào)整內(nèi)容不多。下圖簡(jiǎn)單標(biāo)注了與此前規(guī)則的不同之處。
總體上來(lái)說(shuō)，這一次的更新就像是一份補(bǔ)丁。對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，最直觀的感受或許是促銷將更加頻繁（周期從6周降低至28天）；同時(shí)一些高于90% OFF（也就是低于一折）的“骨折”也不再會(huì)出現(xiàn)。至于漲價(jià)后不能打折的規(guī)定擴(kuò)展為“任何幣種漲價(jià)后都不能打折”，則更進(jìn)一步有利于區(qū)域平衡：如果廠商有通過(guò)折扣促銷的計(jì)劃，就不應(yīng)該僅僅提升某一個(gè)區(qū)域的價(jià)格（這種行為通常被認(rèn)為是具歧視性的）。
目前對(duì)這一方案中“最高打折為90% OFF”的解讀中，不少媒體認(rèn)為這可能會(huì)對(duì)抑制過(guò)度降價(jià)有所幫助，但這種解讀并不太正確。的確，對(duì)一些游戲來(lái)說(shuō)，新規(guī)可能會(huì)暫時(shí)框定出一個(gè)最低價(jià)，可在沒(méi)有這個(gè)規(guī)定的時(shí)候，我們也見(jiàn)過(guò)先永久降價(jià)，再進(jìn)行打折的操作——禁止打折的僅限于“漲價(jià)”，而非“降價(jià)”。也就是說(shuō)，這一規(guī)定可阻止不了想要降價(jià)的廠商。
一句話，這是更完善的規(guī)則，但游戲的打折還是會(huì)越來(lái)越頻繁，越來(lái)越大力。
打折雖然更兇猛了，但“買(mǎi)游戲”的熱情卻略有退潮——我指的是“喜加一”的風(fēng)氣。
比起2015年，人們對(duì)于“買(mǎi)而不玩”似乎沒(méi)有那么熱衷了，這一點(diǎn)從其樂(lè)論壇的互動(dòng)就能窺見(jiàn)一二，對(duì)比起STCN稍早期的時(shí)候來(lái)說(shuō)，“喜加一”的討論變少了，人們對(duì)于附帶大量廉價(jià)（但無(wú)趣）的慈善包（它們通常以低價(jià)售出一大堆游戲）的關(guān)注度也更低了。
回顧過(guò)往，“熱衷于買(mǎi)游戲”本身就是歷史問(wèn)題導(dǎo)致的風(fēng)潮，前文我用“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來(lái)形容它，也是這個(gè)意思。當(dāng)“能夠買(mǎi)到游戲”已經(jīng)不再受到壓抑，成為一種常態(tài)的時(shí)候，消費(fèi)自然會(huì)回歸理性。
PC平臺(tái)率先推動(dòng)游戲打折有其歷史必然性。PC平臺(tái)盜版盛行，裝機(jī)量雖大但大多不是“專用游戲機(jī)”，這一切都讓在PC上賣游戲不如在主機(jī)上順暢。于是，只有給出一個(gè)足夠低的價(jià)格，才能更好地利用PC的“裝機(jī)量”。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以Steam為首的PC平臺(tái)的確在價(jià)格上對(duì)比其他平臺(tái)有著巨大的優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，PSN在PS3時(shí)代，提供5折的游戲都非常罕見(jiàn)。
可歷史的推進(jìn)終究還是讓Steam從革新者變成了被挑戰(zhàn)者?！按蛘哿Χ却蟆痹缇筒皇荘C平臺(tái)的專屬了，現(xiàn)在哪個(gè)平臺(tái)的數(shù)字商店打折不積極呢？各主機(jī)平臺(tái)的會(huì)員系統(tǒng)（尤其是XGP）甚至讓“打折”顯得不夠性價(jià)比。Epic等平臺(tái)更是以無(wú)條件的大力贈(zèng)送挑戰(zhàn)著Steam作為平臺(tái)的地位。
數(shù)字平臺(tái)讓過(guò)去的改變成為如今的常識(shí)。而新的形勢(shì)，又讓過(guò)去的革新顯得保守。曾經(jīng)比實(shí)體市場(chǎng)有壓倒性優(yōu)勢(shì)的三七分成如今已成為了被批判的對(duì)象，Epic率先給開(kāi)發(fā)者提供了更高的分成，就連蘋(píng)果都作出了讓步。
未來(lái)，分成是否會(huì)進(jìn)一步影響定價(jià)策略？免費(fèi)贈(zèng)送和訂閱制的流行，是否又將對(duì)折扣象征的銷售體系形成沖擊？一切都沒(méi)有結(jié)束，仍然有人試圖做出改變。這或許是最值得欣喜的事情：我們不是在花費(fèi)著十多年的時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)永世不易的框架，而依然在追尋著更多、更新的東西。
