從“早買早享受”到“不買免費送”。
“早買早享受，晚買享折扣，不買免費送”，隨著廠商們越來越用力地打折、送游戲，這一帶著幾分調侃的玩笑逐漸變成了現(xiàn)實。
這句話也是隨著時間推進而逐漸補完的。你或許還記得各大平臺還沒有那么用力送游戲的時候，人們常常只說“早買早享受，晚買享折扣”。要是把時間再往前推一點，“晚買享折扣”都不是那么穩(wěn)定：在實體游戲時代，更多的情況是“早買早享受，晚了早斷貨”。
在這一過程中，人們對打折逐漸形成了極為穩(wěn)定的心理預期。在所有新發(fā)售游戲的評論區(qū)，總能看到“等一個打折”黨，幾乎所有人都相信，一切游戲都將會在不久的未來降價。
市場的規(guī)則也隨之改變，更便宜的價格不僅沒有讓游戲廠商虧到破產(chǎn)，反而，它們可能總體上賺得更多——人們正在購買更多游戲?！败浻脖取笔呛饬磕骋淮鳈C平均軟件銷量的指標，截至2018年，僅有PS2、Xbox360、PS3這3部主機的軟硬比超過了10，也就是一代主機平均每個用戶購買了超過10款游戲。這已經(jīng)是主機市場最優(yōu)秀的表現(xiàn)了。盡管目前缺乏最直接的數(shù)據(jù)（稍微可信的數(shù)據(jù)也是多年前SteamSpy提供的），但Steam用戶的平均游戲持有數(shù)顯然遠遠大于這一數(shù)字。
相比過往，兇猛打折的數(shù)字游戲市場已經(jīng)完全是另一片天地了！Steam對這一局面的推動至關重要。最近，Steam宣布將于3月28日再次更新折扣規(guī)則。借著這次變化，我們可以更深入地聊聊數(shù)字游戲打折的過去與未來。
“為什么可以打折？”看起來是個沒必要問的問題——時至如今，還有什么東西不可以打折呢？但這個問題對厘清事情的來龍去脈卻至關重要，畢竟，游戲打折雖然很早就有，但它們與現(xiàn)在的數(shù)字游戲打折根本就是兩碼事。
現(xiàn)在的數(shù)字平臺的打折，主動權大多都掌握在游戲的開發(fā)商或發(fā)行商手中（如今它們常常是一體的）。以Steam折扣為例，在少量的限制下，開發(fā)商可以自主選擇折扣的時機和力度，即便是那些看似全員參與的大型促銷也是如此。
而實體游戲的折扣遵從完全不同的邏輯?；氐綌?shù)字游戲商店尚未流行的年代，實體游戲當然也會打折，但這折扣卻和開發(fā)商甚至發(fā)行商都沒什么關系——絕大多數(shù)折扣都由線下銷售的最終環(huán)節(jié)決定，比如線下商店GameStop、線上商店Best Buy等等。
與簡單直接的數(shù)字分發(fā)不同，線下銷售的環(huán)節(jié)更多。讓我們先無視麻煩的授權、權利金以及最重要的開發(fā)環(huán)節(jié)，假定游戲已經(jīng)做好，它還需要經(jīng)歷光盤或卡帶生產(chǎn)、包裝、物流、倉儲、零售等多個流程，這也是發(fā)行商在那個年代更加重要的原因——一個合格的發(fā)行商需要解決所有的問題。
這些流程也意味著巨大的成本，這些成本會隨著生產(chǎn)規(guī)模的提升而被壓縮，但這種壓縮是有極限的：無論如何，你都需要將一張張光盤運送到成千上萬的店鋪中擺上貨架。因此，在游戲還能賣得出去的時候，實體版游戲幾乎不可能像現(xiàn)在的數(shù)字版游戲一樣給出動輒“-75%”的折扣。只有在銷售期過后，游戲才會面臨與倒閉的皮革廠尾貨一樣的命運，迎來清庫存的最低售價。
在國內(nèi)，由于實體時期的單機游戲市場并不繁榮，也談不上什么規(guī)模效應，正版單機游戲極為昂貴的印象也在許多人的心中扎根。尤其是在“阿拉神燈”一類的平價正版出現(xiàn)以前，動輒百元以上的定價在20多年前就像一筆巨款。很長一段時間里，“游戲打折”很難成為一種普遍的現(xiàn)象——即便是一款游戲已經(jīng)到達了該打折的時候，你也很難有機會再買到它們。最終，那時的游戲折扣更多像是沙中淘金，是在各路盜版光盤店鋪或新華書店之中的偶遇。
數(shù)字時代，一切都不一樣了。網(wǎng)絡帶來了更便捷的展示，同時，還讓所有的數(shù)字產(chǎn)品都能跨越時間，實現(xiàn)長達數(shù)年的銷售。更重要的是，它一刀砍去了從光盤或卡帶生產(chǎn)、包裝、物流到倉儲的一切流程，甚至連購買都不再需要出門了。游戲的存儲和運輸也變得極為便宜——一點點存儲空間和帶寬而已。
從經(jīng)濟學的角度說，數(shù)字版本的銷售讓邊際成本真正做到了無限接近于零，也就是說，游戲一旦做好并修完了Bug，支出的成本幾乎可以忽略不計，任何銷售收入都可以直接視為利潤。這是一件極為恐怖的事情，它讓那些過去全然不可能的大甩賣也變得有了賺頭。
規(guī)則已經(jīng)徹底顛覆，但改變不可能在一夜之間完成。抓住這個機會的，正是Steam，它將定價權完全交給了開發(fā)者與發(fā)行商，僅收取30%的平臺抽成。這在以往是不可想象的，結合我們過去對一些資歷較深開發(fā)者的采訪來說，在純粹的實體游戲時代，中小型開發(fā)商能夠到手的收益只占收入的兩三成，如果發(fā)行商較為強勢，這一比例甚至可能更低。
現(xiàn)在，他們（如果由自己發(fā)行的話）能夠拿到70%，而且游戲還能不消耗什么成本地賣得更多、更久……那么，他們愿意給自己的游戲打幾折？
2002年，Valve Software（以下簡稱“V社”）發(fā)布了游戲平臺Steam。這時候的Steam更像是一眾V社自家游戲的啟動器，只不過集成了更便捷的在線更新等功能。在那時，整個V社的重心都在《反恐精英：起源》《軍團要塞2》《勝利之日：起源》等作品上，可以說，此時Steam平臺的知名度還沒有V社主打的游戲引擎Source高。
2005年，V社與第三方的出版社合作，Steam開始成為了一個真正意義上的數(shù)字游戲平臺。如今看來名不見經(jīng)傳的《Rag Doll Kung Fu》和《Darwinia》或許是最早一批登陸Steam的第三方游戲。隨后發(fā)生的事情你也知道了，第三方游戲數(shù)量飛速增長，數(shù)量上很快就超過了V社的游戲。
“打折”隨之到來?，F(xiàn)在已經(jīng)很難確定Steam上首個打折的游戲是什么，或許首先到來的是預購折扣，2006年發(fā)售的《紅色管弦樂隊：東線41-45》以及《危險水域》（Dangerous Waters）、《太空帝國4豪華版》（Space Empires IV Deluxe）都在Steam上提供了10%的預購折扣。
同樣在2006年出現(xiàn)的還有Steam的“免費周末”，這年的2月11日，《勝利之日：起源》加入其中，它允許玩家在周末免費游玩尚未購買的游戲。后來，“免費周末”也常常與促銷活動相捆綁，這當然是希望玩家沒玩夠就買。
2006年對日后打折慣例影響最深的部分或許是“Steam假日特賣”（Steam Holiday Sale）的誕生。首屆假日特賣大促開始于2006年12月23日，當時的折扣還不是太離譜，絕大多數(shù)游戲的折扣不過打到七八折，當時官網(wǎng)上也標注著“20% OFF”的宣傳字樣。
打折力度以肉眼可見的速度逐年加大。到了2007年的大促，“10%~50% OFF everything！”的標語被貼上首頁。2008年的大促已經(jīng)匯集了育碧、THQ、2K在內(nèi)的許多知名廠商，折扣范圍也來到了“10% to 75% OFF”，開始有了如今的氣象。
早期的假日大促其實指的是圣誕節(jié)假期的銷售黃金期，從2010年開始，Steam的促銷節(jié)日明顯增多，尤其是加入了夏季促銷，在相當長的時間內(nèi)形成了一年冬夏兩個大促節(jié)日的運營節(jié)奏。促銷活動越來越多，不僅是時間或季節(jié)性的，而且還有不同游戲分類的，總之，總是有游戲在打折。
現(xiàn)在，Steam形成了四大季節(jié)性特賣：農(nóng)歷新年特賣、夏日特賣、秋季特賣和冬季特賣。其中冬季特賣即是原來的“Holiday Sale”，這一悄悄進行的更名弱化了宗教要素，也算是Steam平臺在全世界范圍的流行的結果。
中國大陸地區(qū)的玩家對2015年之后的事情或許要更加印象鮮明一些。這一年，Steam開放了人民幣結算，此時這個平臺早有“愛好打折”的名聲在外，而國區(qū)被劃為低價區(qū)，更是折上加折，玩家似乎在一夜之間意識到了“原來花這么點錢就能買到正版游戲”。
大陸地區(qū)玩家的熱情在兩方面體現(xiàn)得較為明顯。其一是過去常年缺乏購買渠道的3A大作，它們現(xiàn)在以極低的價格供人們購買。最為典型的例子或許是《橫行霸道5》，在國區(qū)開放后不久的促銷中，人們很快發(fā)現(xiàn)這款極具熱度的游戲竟只賣百元出頭，再加上毫不遜色于劇情模式的線上功能，這款游戲隨即在國區(qū)大賣。
另一個原因則來源于平臺本身的社交性。Steam平臺的好友系統(tǒng)功能較為齊全，同時還支持社交媒體的動態(tài)、主頁等功能，這也讓許多玩家熱衷于相互交流與購買。這一時期，“喜加一”的說法也流行開來，它的意思是游戲庫存數(shù)增加了一個。這不一定需要你玩游戲，只需要買就行，“我都花錢買了，為什么要玩”這樣的說法聽上去也的確是理直氣壯。
低廉的價格，再加上此前消費機會的缺失，2015年的大陸地區(qū)玩家狠狠地來了一撥“報復性消費”。很快，國區(qū)用戶量就成為了全球第二，僅次于美區(qū)，并于2019年借著《PUBG》的大熱超越美區(qū)，成為了Steam全球用戶數(shù)最多的區(qū)域。
此時，“G胖的陰謀”早已深入人心。
Steam的折扣逐漸走向離譜。平臺剛引入第三方游戲時的頭兩年，常見的折扣還顯得頗為克制，但隨后的數(shù)字就愈發(fā)不講道理。我們甚至已經(jīng)見到了許多“95% OFF”或是“首發(fā)半價”……而且，Steam的打折范圍尤其廣泛，要找個不打折的游戲都很費勁。
事情是不是太離譜了？畢竟，打折雖然是好事，但它也有可能把事情搞砸?！豆拍果愑埃喊涤啊返臄?shù)字版游戲在發(fā)售的一個月后就給不同版本打出了34%～47% OFF的折扣，這在當時引發(fā)了巨量差評。類似的事情也曾發(fā)生在育碧的《刺客信條：奧德賽》《孤島驚魂：新曙光》上。這些折扣不止發(fā)生在Steam上，但Steam往往都占一份。
玩家的憤怒是有道理的，同樣的數(shù)字版游戲，那些僅僅早玩到一個月的玩家，竟然要多付出近一倍的價格，這看上去并不公平。盡管人們已經(jīng)形成了“游戲會逐漸降價”的預期，但誰也沒有想到對于一款新發(fā)售的3A游戲來說，“保值期”竟然只有一個月。
在這些時候，不少玩家都會以一種偏向于贊許的態(tài)度提起任天堂平臺游戲的“保值”。它的許多游戲都長年不打折，實體版游戲的降價幅度也一般小于其他平臺。不過，玩家會贊頌游戲的“保值”，這件事仔細想想還真是奇怪：游戲又不是理財產(chǎn)品，保值的重要性在哪里呢？更何況，對比此前世代，現(xiàn)在的任天堂eShop也算得上是骨折頻出了。
這一切或許都是“G胖的陰謀”的一部分。事實上，從規(guī)則和建議的角度說，Steam平臺的折扣建議早就已經(jīng)試圖避免出現(xiàn)這樣的情況了。在為開發(fā)者提供的SteamWorks文檔中，Steam除去明確表示打折完全出于自愿外，也提供了若干建議。
建議看上去合理且明確。在打折周期和力度上，Steam提出了“階梯式打折”的建議，在示例中，它提出的是“一個產(chǎn)品的折扣率可能在一年或更長時間內(nèi)從33%提高到50%，再從66%提高到75%”，一個較為符合人們傳統(tǒng)印象的平緩曲線。
在如何讓吃相不太難看這方面，Steam也提出了有用的建議。例如折扣最好伴隨著內(nèi)容更新，這樣“通過對產(chǎn)品進行內(nèi)容更新來體現(xiàn)您對社區(qū)的重視”，能夠用游戲內(nèi)容掩蓋一部分“陰謀”。
這份文檔的建議中肯，堪稱苦口婆心，文檔警告道，“過度首發(fā)降價優(yōu)惠發(fā)行產(chǎn)品，將會向那些以全價購買您產(chǎn)品的顧客傳達負面信息，從而破壞您產(chǎn)品的價值”，建議開發(fā)者研究數(shù)據(jù)，“最好在您到達銷售曲線末端時才使用折扣”。V社在這方面很有研究，不是嗎？
遺憾的是，因為折扣而陷入危機的開發(fā)商沒有聽取這些建議?；蛘撸麄冇胁坏貌贿@么做的理由？無論如何，我們看到的事實是，折扣繼續(xù)變得更大、更頻繁了。
但總體上，這還是一個有序的市場。Steam很早就為打折制定了一系列規(guī)定，許多規(guī)則明顯是針對實體市場中曾經(jīng)存在的許多弊病。
“漲價后的30天內(nèi)不能打折銷售”針對的是大促中常見的“假折扣”，即先漲價再促銷的操作，類似行為在黑五和國內(nèi)的雙11中都不罕見。折扣期不能調整價格則是為了有效防止購買者心態(tài)的不平衡，相比于電商“申請退差價”的方法，這或許也要更加方便。折扣間隔期結合折扣期限則是為了讓“打折”更像是一種活動，而不是某種低價的常態(tài)。
這些規(guī)定保證了打折的有序進行，避免了許多麻煩。實際上，這也是數(shù)字游戲市場的另一個優(yōu)勢：能夠制定統(tǒng)一的規(guī)則并有能力將規(guī)則實現(xiàn)。再加上SteamDB之類的第三方網(wǎng)站，一個玩家只要稍加查詢，在游戲購買價格上幾乎不可能吃什么虧。
而實體市場中，無論是發(fā)行商還是平臺，都是無力管理零售端的小店鋪的——巔峰期的任天堂對此雖然很有心得，但畢竟還是不如數(shù)字平臺做得好。
相比之下，3月28日即將到來的調整內(nèi)容不多。下圖簡單標注了與此前規(guī)則的不同之處。
總體上來說，這一次的更新就像是一份補丁。對玩家來說，最直觀的感受或許是促銷將更加頻繁（周期從6周降低至28天）；同時一些高于90% OFF（也就是低于一折）的“骨折”也不再會出現(xiàn)。至于漲價后不能打折的規(guī)定擴展為“任何幣種漲價后都不能打折”，則更進一步有利于區(qū)域平衡：如果廠商有通過折扣促銷的計劃，就不應該僅僅提升某一個區(qū)域的價格（這種行為通常被認為是具歧視性的）。
目前對這一方案中“最高打折為90% OFF”的解讀中，不少媒體認為這可能會對抑制過度降價有所幫助，但這種解讀并不太正確。的確，對一些游戲來說，新規(guī)可能會暫時框定出一個最低價，可在沒有這個規(guī)定的時候，我們也見過先永久降價，再進行打折的操作——禁止打折的僅限于“漲價”，而非“降價”。也就是說，這一規(guī)定可阻止不了想要降價的廠商。
一句話，這是更完善的規(guī)則，但游戲的打折還是會越來越頻繁，越來越大力。
打折雖然更兇猛了，但“買游戲”的熱情卻略有退潮——我指的是“喜加一”的風氣。
比起2015年，人們對于“買而不玩”似乎沒有那么熱衷了，這一點從其樂論壇的互動就能窺見一二，對比起STCN稍早期的時候來說，“喜加一”的討論變少了，人們對于附帶大量廉價（但無趣）的慈善包（它們通常以低價售出一大堆游戲）的關注度也更低了。
回顧過往，“熱衷于買游戲”本身就是歷史問題導致的風潮，前文我用“報復性消費”來形容它，也是這個意思。當“能夠買到游戲”已經(jīng)不再受到壓抑，成為一種常態(tài)的時候，消費自然會回歸理性。
PC平臺率先推動游戲打折有其歷史必然性。PC平臺盜版盛行，裝機量雖大但大多不是“專用游戲機”，這一切都讓在PC上賣游戲不如在主機上順暢。于是，只有給出一個足夠低的價格，才能更好地利用PC的“裝機量”。因此，在相當長一段時間內(nèi)，以Steam為首的PC平臺的確在價格上對比其他平臺有著巨大的優(yōu)勢。舉例來說，PSN在PS3時代，提供5折的游戲都非常罕見。
可歷史的推進終究還是讓Steam從革新者變成了被挑戰(zhàn)者。“打折力度大”早就不是PC平臺的專屬了，現(xiàn)在哪個平臺的數(shù)字商店打折不積極呢？各主機平臺的會員系統(tǒng)（尤其是XGP）甚至讓“打折”顯得不夠性價比。Epic等平臺更是以無條件的大力贈送挑戰(zhàn)著Steam作為平臺的地位。
數(shù)字平臺讓過去的改變成為如今的常識。而新的形勢，又讓過去的革新顯得保守。曾經(jīng)比實體市場有壓倒性優(yōu)勢的三七分成如今已成為了被批判的對象，Epic率先給開發(fā)者提供了更高的分成，就連蘋果都作出了讓步。
未來，分成是否會進一步影響定價策略？免費贈送和訂閱制的流行，是否又將對折扣象征的銷售體系形成沖擊？一切都沒有結束，仍然有人試圖做出改變。這或許是最值得欣喜的事情：我們不是在花費著十多年的時間創(chuàng)造一個永世不易的框架，而依然在追尋著更多、更新的東西。
