當(dāng)面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí)，我們不能再單純以“老”或“新”來定義一款游戲。
7月末，動(dòng)作游戲《Contra Returns》在歐美、拉美區(qū)域多個(gè)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)上線，它像一匹黑馬，從數(shù)以百萬計(jì)的游戲中殺了出來，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)沖到免費(fèi)榜前列，甚至首位。如果這是款新游戲，那故事到這里就結(jié)束了，可它是款老游戲。
對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家來說，《Contra Returns》有一個(gè)更令人熟悉的名字——《魂斗羅：歸來》。游戲2017年就在國(guó)內(nèi)上線了，常年保持著iOS暢銷前30到50名的水平，在眾強(qiáng)林立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)算得上是一棵常青樹。考慮到它還是款強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的橫版射擊游戲，一切就顯得更為可貴，因?yàn)閲?guó)內(nèi)游戲題材的大頭，一是RPG，二是SLG，再加上萬年排一二的MOBA和戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技，好像怎么數(shù)都輪不到動(dòng)作游戲。《魂斗羅：歸來》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能有這樣的戰(zhàn)績(jī)，品質(zhì)自然是過硬的。只是當(dāng)它要走出國(guó)門時(shí)，游戲的品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)的方法論是否還適用呢？
應(yīng)該說，《Contra Returns》屬于能用成績(jī)說話的那一類游戲，上線5天內(nèi)在兩個(gè)國(guó)家和地區(qū)排行第1、7個(gè)國(guó)家和地區(qū)排行前5、17個(gè)國(guó)家和地區(qū)排行前10，可以說，游戲的全球化戰(zhàn)略取得了初步成效。尤其是在美國(guó)市場(chǎng)，排名還一度超越了“元宇宙第一游戲”的《Roblox》，這多少讓人感到有些意外。我們都想知道，為什么？
這句“為什么”其實(shí)包含多重含義，比如說，為什么它要在國(guó)內(nèi)取得如此優(yōu)秀成績(jī)的同時(shí)，選擇出海？
近年來，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)驚人。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入接近600億元。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)像是一片足夠富饒的土壤，手游能在這片土地扎根生長(zhǎng)。
不過很多人可能沒有意識(shí)到，出海已經(jīng)是如今的一種必然。
與蓬勃的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似，國(guó)產(chǎn)游戲出海的勢(shì)頭也在迅速增長(zhǎng)，今年上半年，游戲出海的總銷售額達(dá)到84.68億美元，增速甚至比國(guó)內(nèi)更高；全球手游銷售額為447億美元，同比增長(zhǎng)17.9%，如果具體到美國(guó)、日本等主要市場(chǎng)，增長(zhǎng)更是達(dá)到了33%……這樣一比，海外市場(chǎng)其實(shí)遠(yuǎn)比想象中要藍(lán)得多。
事情正在悄悄改變，如果再回頭來看Sensor Tower發(fā)布的《2021年上半年國(guó)內(nèi)前30手游發(fā)行榜》，出海流水占總收入51.6%的數(shù)據(jù)也不會(huì)太讓人意外。不管你相信與否，國(guó)產(chǎn)手游流水的一個(gè)大部頭已經(jīng)來自于海外市場(chǎng)——這已經(jīng)構(gòu)成《魂斗羅：歸來》再次出海的最佳理由。
不僅如此，國(guó)家政策也在招呼著國(guó)產(chǎn)游戲出海。7月29日，中宣部出版局副局長(zhǎng)楊芳在ChinaJoy上對(duì)行業(yè)提出國(guó)產(chǎn)游戲要“進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)際化意識(shí)”，加快構(gòu)建世界領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力。種種跡象表明，在歐美、拉美區(qū)域發(fā)行《Contra Returns》并非某種心血來潮，而是順應(yīng)潮流的明智之舉。只不過，具體要怎么做？
帶著這個(gè)疑問，我和《Contra Returns》海外運(yùn)營(yíng)及發(fā)行團(tuán)隊(duì)的相關(guān)人士（以下簡(jiǎn)稱為“團(tuán)隊(duì)”）聊了聊。
我的第一個(gè)問題是，團(tuán)隊(duì)怎么看待“魂斗羅”這個(gè)IP？
在海外運(yùn)營(yíng)及發(fā)行團(tuán)隊(duì)看來，雖然“魂斗羅”的IP已有30多年的歷史，但整個(gè)系列其實(shí)在持續(xù)發(fā)展，比如2019年時(shí)推出了《魂斗羅：RC聯(lián)盟》，不同區(qū)域和年齡的玩家對(duì)“心中的‘魂斗羅’”的答案可能并不一樣。
要想做好發(fā)行工作，擺在他們面前的第一個(gè)問題清晰而準(zhǔn)確——弄清楚海外用戶對(duì)于“魂斗羅”的認(rèn)知到底是什么，用他們的話說，“什么是用戶最深刻的‘魂斗羅’記憶”。通過調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)玩家的IP認(rèn)知和體驗(yàn)主要集中在系列前三代作品，除此之外是一些游戲特有的元素：經(jīng)典的“紅藍(lán)兄弟”、關(guān)卡、音樂、“秘技”等——在大方向上，全球的玩家是一致的。
雖然“魂斗羅”系列在革新，但玩家對(duì)于經(jīng)典的記憶卻歷久彌新，回憶是一道光，溝通玩家的關(guān)鍵，就是扣準(zhǔn)“經(jīng)典再現(xiàn)”這個(gè)概念。
針對(duì)這一結(jié)論，游戲圍繞“經(jīng)典再現(xiàn)”做了不少調(diào)整，如將經(jīng)典玩法“一命通關(guān)”模式的開啟時(shí)間整體前置。目的就是為了讓海外玩家快速玩到符合他們過去印象的“魂斗羅”玩法，進(jìn)而提升游戲前期留存。
此外，游戲難度相對(duì)于國(guó)內(nèi)版本也有所提升，敵人和子彈的數(shù)量更是大大增加，對(duì)玩家的操作產(chǎn)生一定要求。不僅要打得準(zhǔn)，對(duì)在彈幕中閃躲的要求也更高了。在團(tuán)隊(duì)看來，這個(gè)設(shè)計(jì)其實(shí)同輕度、高容錯(cuò)的主流手游設(shè)計(jì)思路有一些不同。
“過去我們玩‘魂斗羅’，往往會(huì)感覺很難，經(jīng)常不小心就被敵人撞死或摔死，因?yàn)橐环矫娈?dāng)時(shí)我們?nèi)狈τ螒蚪?jīng)驗(yàn)積累、操作不熟練，另一方面，初代《魂斗羅》確實(shí)具有一定的挑戰(zhàn)性。另外，通過我們的前期調(diào)研，歐美、拉美區(qū)的玩家其實(shí)對(duì)于操作難度還是有一定的挑戰(zhàn)性訴求的。所以，要想重現(xiàn)這段記憶、并盡可能地滿足玩家的訴求，只是在畫面、音效、關(guān)卡場(chǎng)景等方面的還原還不夠，需要提升一些難度?！?/p>
改變需要玩家來檢驗(yàn)——據(jù)了解，團(tuán)隊(duì)通過各種實(shí)驗(yàn)測(cè)試來看玩家的反饋，如進(jìn)行調(diào)整的AB TEST等，觀察游戲的測(cè)試數(shù)據(jù)及用研反饋，爭(zhēng)取做到讓所有的改動(dòng)都能切實(shí)提升玩家的體驗(yàn)。
很顯然，光靠“做加法”、加難度是不夠的。海外的玩家在游戲習(xí)慣和訴求上與國(guó)內(nèi)玩家有很大區(qū)別，如果直接“翻譯照搬”國(guó)內(nèi)版本可能會(huì)面臨較大的接受阻力。《魂斗羅：歸來》作為?款運(yùn)營(yíng)近4年的?游戲，其內(nèi)容必定達(dá)到某種縱深——這一方面是一件好事，充足的內(nèi)容才能支撐起持續(xù)的游玩體驗(yàn)；另一方面，龐大的內(nèi)容會(huì)造成新老玩家之間進(jìn)度的差距。對(duì)于較晚進(jìn)入游戲的玩家而言，或多或少會(huì)存在一定的追趕難度。
據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，整個(gè)研發(fā)項(xiàng)目組在前期進(jìn)行了大量的本地化工作。從美術(shù)UI、角色、玩法、配音VO、活動(dòng)系統(tǒng)等各個(gè)維度都進(jìn)行區(qū)域的適配及優(yōu)化，讓游戲的美術(shù)呈現(xiàn)及玩法體驗(yàn)更能為當(dāng)?shù)氐挠脩羲邮?。同時(shí)，也對(duì)養(yǎng)成及目標(biāo)體系做了大量的優(yōu)化，其中比較典型的就是增設(shè)“榮耀之路”，將BattlePass和任務(wù)系統(tǒng)高度整合等等。“我們希望降低海外玩家的上手門檻、提升目標(biāo)感知，讓他們更好地接受我們的游戲。”團(tuán)隊(duì)介紹說。
就新老玩家的差距及追趕問題，海外運(yùn)營(yíng)及發(fā)行團(tuán)隊(duì)告訴我，其實(shí)游戲的國(guó)內(nèi)版本、東南亞版本和此次發(fā)行的版本之間，服務(wù)器和底層數(shù)據(jù)并沒有打通。各個(gè)運(yùn)營(yíng)區(qū)域有各自的獨(dú)立的版本進(jìn)度。雖然國(guó)內(nèi)版本早在2017年就上線了，但并不影響其他區(qū)域的內(nèi)容。
在歐美、拉美服務(wù)器上，大家都是從零開始的新玩家。
區(qū)分海內(nèi)外市場(chǎng)只是第一步，在海外市場(chǎng)的發(fā)行中，團(tuán)隊(duì)需要針對(duì)各個(gè)不同市場(chǎng)、不同用戶人群進(jìn)行差異化推廣，像上面提到的，歐美和拉美玩家，他們之間也存在區(qū)別，那么在具體的發(fā)行策略上怎么體現(xiàn)這種區(qū)別？這是擺在團(tuán)隊(duì)眼前的第二個(gè)問題。
據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“魂斗羅”IP的核心粉絲群體以35歲，甚至40歲以上的上班族為主，《魂斗羅》是他們過去重要的游戲回憶。不過，他們雖然付費(fèi)能力較強(qiáng)，卻可能不是理想的活躍手游玩家，需要引入更多其他年齡層的用戶。為此，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了“兩種不同的區(qū)域策略和打法”。
在歐美，團(tuán)隊(duì)希望能獲取一批年齡稍大、付費(fèi)能力強(qiáng)的街機(jī)及主機(jī)用戶進(jìn)入到游戲中，同時(shí)讓更多年輕用戶進(jìn)入游戲。歐美是一個(gè)成熟的游戲市場(chǎng)，擁有大量的街機(jī)、主機(jī)類型媒體及網(wǎng)紅。
當(dāng)遇到“魂斗羅”這樣一款原本就在其他平臺(tái)上有過多部前作的經(jīng)典IP，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是非常好的契合點(diǎn)。“在成熟的市場(chǎng)當(dāng)中，網(wǎng)紅和媒體更加傾向于制作和主機(jī)、街機(jī)、PC有關(guān)聯(lián)的游戲相關(guān)內(nèi)容，這樣能很好地引發(fā)用戶的共鳴?！彼裕嫦驓W美區(qū)域的主要策略是通過大量的街機(jī)及主機(jī)類網(wǎng)紅和游戲媒體，從IP情懷入手直觀地展現(xiàn)游戲玩法，在喚醒玩家情懷的同時(shí)讓游戲內(nèi)容也在玩家面前一目了然。
在拉美地區(qū)，橫板射擊游戲雖然風(fēng)靡于PC和主機(jī)圈，但在手游市場(chǎng)中仍屬一片藍(lán)海。拉美區(qū)的情況同歐美有一定的相似性，不過顯然更“野”一些，因?yàn)槲幕L(fēng)俗與市場(chǎng)情況不同，推廣方式也得相應(yīng)地改變——結(jié)合IP認(rèn)知與本地市場(chǎng)情況，通過強(qiáng)化口碑和社交氛圍去拉動(dòng)用戶。
“過去我們一直講出海游戲要注重本地化，但是大部分時(shí)候只注意到了游戲內(nèi)容的本地化，卻忽略了在推廣上也需要注意用本地人更能理解的的方式去溝通。尤其是像‘魂斗羅’這種經(jīng)典老IP，全球各地不同的玩家可能有不同的認(rèn)知，只有和當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有機(jī)結(jié)合，推廣才能發(fā)揮最大效果?！眻F(tuán)隊(duì)介紹說。
在這些“推廣本地化”的例子中，其中不乏只有真正經(jīng)歷過那個(gè)年代的人才能想出來的細(xì)節(jié)，比如當(dāng)年承載”魂斗羅“游戲的游戲機(jī)是黑白的，還是紅白的？在當(dāng)?shù)氐耐婕矣洃浿校瑫?huì)有和中國(guó)玩家一樣的“去小伙伴家一起偷偷打游戲”的經(jīng)歷嗎？“這些都是需要我們?nèi)ミM(jìn)行充分地調(diào)研及了解的?！眻F(tuán)隊(duì)介紹說。
對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私庋杆俚胤床傅酵茝V活動(dòng)，據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，在項(xiàng)目前期的策劃中，一位墨西哥同事想出了一個(gè)“從沒有想過的創(chuàng)意”——同當(dāng)?shù)刂乃颖荣愊嘟Y(jié)合——用當(dāng)?shù)厝讼矏鄣母?jìng)技方式，帶出游戲中的經(jīng)典IP與競(jìng)爭(zhēng)元素。為什么不呢？摔跤在國(guó)內(nèi)比較少見，但卻是墨西哥的“國(guó)技”。這個(gè)想法得到了同事們的響應(yīng)，團(tuán)隊(duì)很快基于摔跤比賽把線下活動(dòng)、網(wǎng)紅和電視媒體打包在一起進(jìn)行整合推廣，“最后社區(qū)口碑很不錯(cuò)、當(dāng)?shù)赝婕叶己芟矚g”。
對(duì)于推廣工作來說，道理可能比想象得更加直白——投入越少，產(chǎn)出越高，越受到推崇。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最火熱的一個(gè)概念是“品效合一”，既要看到品牌的銷量，又要拉動(dòng)效果的銷量，這不是一件容易的事，《Contra Returns》在這次的海外發(fā)行工作中有類似的考慮嗎？這是采訪中我的最后一個(gè)問題。
在團(tuán)隊(duì)看來，就這次發(fā)行計(jì)劃而言，他們相對(duì)重視在上線期盡可能地積累用戶。所以在預(yù)算的配比上，大頭傾向于UA，并輔助以其他內(nèi)容營(yíng)銷的手段。
“對(duì)于歐美、拉美地區(qū)的用戶而言，他們對(duì)于游戲宣傳的訴求其實(shí)要比國(guó)內(nèi)‘直接’很多——你的CG很炫酷，但還請(qǐng)告訴我這個(gè)游戲到底是在玩啥？”說到這個(gè)問題時(shí)，團(tuán)隊(duì)顯得很直接。同時(shí)，他們告訴我，其實(shí)在“品”的方面，“魂斗羅”的IP本身就能帶來一定的品牌效益，能降低一部分用戶的認(rèn)知門檻，這是一個(gè)良好的基礎(chǔ)。團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步地在效果提升方面結(jié)合IP經(jīng)典元素和游戲本身的玩法特點(diǎn)，籌備了大量的UA（海外廣告）素材，在投放的過程中也不斷檢視素材的轉(zhuǎn)化效果，對(duì)優(yōu)質(zhì)的素材加以延展和復(fù)用。
“整體看來下，經(jīng)典IP元素、多代‘魂斗羅’的畫面對(duì)比以及一些槍械武器的視頻有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果?！眻F(tuán)隊(duì)解釋說，“在內(nèi)容營(yíng)銷上，我們也會(huì)更側(cè)重對(duì)游戲內(nèi)容的直觀呈現(xiàn)。無論是媒體還是KOL，在通過IP引入以后，均會(huì)直接落在玩法的呈現(xiàn)上，讓玩家快速了解這個(gè)游戲到底是在玩什么。”
雖然在國(guó)內(nèi)，《魂斗羅：歸來》是一款成熟運(yùn)營(yíng)4年多的游戲，但全新的海外發(fā)行讓我們看到，在不同的區(qū)域市場(chǎng)，有著截然不同的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
或許，當(dāng)面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí)，我們不能再單純以“老”或“新”來定義一款游戲?？赡芫拖瘛禖ontra Returns》海外運(yùn)營(yíng)及發(fā)行團(tuán)隊(duì)說的一樣，只有首先理解用戶的需求，理解他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，然后無論做加法減法，都是針對(duì)這些認(rèn)知去做本土化的改造。同時(shí)，因地制宜地采用“接地氣”的發(fā)行打法，多種策略并進(jìn)，才能更好地達(dá)成項(xiàng)目的整體目標(biāo)。
