它可能帶來一夜成名的機(jī)遇，也要求創(chuàng)作者、游戲和品牌足夠個性化和接地氣。
如今推出一款游戲已經(jīng)變得比以前更容易，平臺多了很多，個人開發(fā)者也可以自己上線游戲，但讓游戲成功吸引玩家的注意力卻變得更加困難。每天都有成百上千款新作品問世，各大直播平臺的視頻內(nèi)容也會占據(jù)人們的大量時間。
《歷歷在目》（Before Your Eyes）講述了一個處于危機(jī)之中的家庭的情感故事，需要玩家通過眨眼來體驗(yàn)人生的重大時刻，控制劇情走向。直到游戲正式發(fā)布前一周，它還極不知名，沒有多少玩家關(guān)注。此時，一家專注于推廣“令人振奮、引人深思”的游戲的機(jī)構(gòu)——Wholesome Games用TikTok賬號發(fā)布了一段介紹《歷歷在目》的短視頻。
那段視頻在網(wǎng)上引起廣泛傳播，短短幾天內(nèi)播放超過150萬次。作為比較，《歷歷在目》的預(yù)告片在YouTube上的觀看量僅為6.5萬次。游戲發(fā)布當(dāng)天，開發(fā)團(tuán)隊(duì)在推特上的宣傳貼也只吸引了不到200次轉(zhuǎn)發(fā)。
“那時候，開發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部甚至沒人用過TikTok?！薄稓v歷在目》主設(shè)計師貝拉·馬塞克斯說，“這真讓我們大開眼界?！?/p>
與Wholesome Games的視頻相比，一位TikTok用戶后來發(fā)布的一段視頻更火。
TikTok用戶@nintendostaff的真實(shí)姓名叫Myree Co，去年疫情爆發(fā)初期，她在好奇心的驅(qū)使下注冊了TikTok。她還清楚地記得，Wholesome Games為《歷歷在目》制作的那段38秒的視頻令她熱淚盈眶，立即在Steam商店里加了購物車。游戲正式發(fā)布后，她在Twitch平臺進(jìn)行直播，還將部分內(nèi)容壓縮成了一段10秒鐘的精彩視頻。
“做完直播幾天后，我把那段視頻發(fā)到了TikTok上，前兩個小時大約只有200次觀看?！盋o回憶，“當(dāng)時我想，好吧，這視頻沒有想象中那么吸引眼球，然后就關(guān)掉了軟件。等差不多5分鐘后再看的時候，視頻的播放量已經(jīng)躥升到了1.23萬次......在短短幾分鐘就吸引了那么多人關(guān)注，太讓人震驚了?！?/p>
隨后的幾天里，那段視頻的觀看量突破了百萬，目前數(shù)據(jù)為410萬次。
“這給了我信心，讓我相信Z世代也有人喜歡《歷歷在目》?！瘪R塞克斯說，“在游戲發(fā)布前，我心里其實(shí)沒譜?！盳世代代表1996年以后出生的人。
與傳統(tǒng)廣告相比，病毒式傳播往往更有長尾效應(yīng)，會以令人意想不到的方式擴(kuò)散。病毒式傳播更像煉金術(shù)而非科學(xué)，卻也更有效。在TikTok上，Co的那段短視頻引起了著名主播PewDiePie的注意，于是他也為《歷歷在目》制作了一段游玩視頻，目前播放量超過700萬。
“PewDiePie是我從小就關(guān)注的主播之一，當(dāng)看到他在一段視頻里提到我時，感覺真的超現(xiàn)實(shí)?！盋o說，“他還稱贊我向他介紹了一款很棒的游戲，這太不可思議了?！?/p>
許多開發(fā)者并不熟悉TikTok，但也希望通過TikTok來吸引基數(shù)龐大、對游戲充滿熱情的玩家群體。前不久，一段關(guān)于冒險游戲新作《Omno》的TikTok視頻引發(fā)了病毒式傳播，累計觀看次數(shù)達(dá)到190萬。在那段視頻的幫助下，超過2000名Steam玩家將《Omno》加入愿望清單，120人進(jìn)入游戲的Discord服務(wù)器。這些都是實(shí)實(shí)在在的好處。
那段視頻由獨(dú)立游戲營銷公司Future Friends Games的聯(lián)合創(chuàng)始人托馬斯·雷辛格爾制作，他在疫情期間專門研究過TikTok?！拔覜Q定給自己設(shè)定一些目標(biāo)，其中之一就是掌握怎樣制作爆款TikTok視頻。我非常喜歡做視頻，很多工作都在社交媒體上進(jìn)行，所以我覺得這應(yīng)該挺有趣?！?/p>
雷辛格爾認(rèn)為，與其他平臺不同，只要創(chuàng)作者能制作一些聰明、有趣的視頻，就算他們毫無名氣，TikTok也愿意提供大量曝光機(jī)會。如果你只有幾名訂閱用戶，會很難讓視頻在YouTube上引發(fā)病毒式傳播，而這在TikTok上則容易得多。
“當(dāng)我們建議開發(fā)者在TikTok上發(fā)布游戲視頻時，很多人覺得它只是低齡用戶聚集的地方，或者是一款‘青少年跳舞’應(yīng)用。”雷辛格爾說，“但我感覺人們對短視頻平臺的看法正在發(fā)生變化?！?/p>
對普通人來說，制作短視頻成本更低，也容易得多。你不必花大價錢與營銷公司合作。這也正是《Slappyball》設(shè)計師雷利·德克森決定為游戲制作TikTok視頻的原因。
“2018年我發(fā)布了獨(dú)自制作的第一款游戲《Graveball》，市場表現(xiàn)非常糟糕?！钡驴松f，“在開發(fā)過程中，我花了大量時間鼓搗推特賬號，吸引粉絲，試圖通過推特來推廣游戲，但幾乎毫無效果，所以我覺得在推廣《Slappyball》時得嘗試其他做法。”
與很多年齡較大的開發(fā)者一樣，德克森起初覺得TikTok不適合自己，“我覺得它是一款讓青少年制作跳舞視頻的應(yīng)用程序?！彼矝]花多少工夫研究適合TikTok上傳播的視頻風(fēng)格，只是錄了段邊說邊玩游戲的影像。出乎德克森預(yù)料的是，那段視頻播放了3.18萬次，為《Slappyball》的Discord服務(wù)器帶來了不少流量，還促使某些玩家將游戲加入了愿望清單。
作為比較，如果《Graveball》的某條推文能有9次以上點(diǎn)贊，德克森就很滿意了。
“你不能去Reddit論壇隨意發(fā)帖，還有很多地方制定了禁止開發(fā)者自我宣傳的規(guī)則，或者對賬號的注冊時間、歷史發(fā)帖數(shù)量有要求。我的每條推文能獲得5次點(diǎn)贊，YouTube預(yù)告片吸引了大約100次觀看。在沒有預(yù)算的情況下，我真的不知道還能做些什么?！?/p>
“你的游戲能否成功，最終完全歸結(jié)于運(yùn)氣?！盇ggro Crab藝術(shù)總監(jiān)尼克·卡曼說。
Aggro Crab去年推出了《Going Under》，一款風(fēng)格幽默、讓玩家探索“失敗科技創(chuàng)業(yè)公司的廢墟”的地牢探險游戲。為了吸引更多玩家留意這款游戲，卡曼也花了很多時間研究短視頻。
“遺憾的是，人們總覺得出色的游戲能自我推銷。”卡曼說，“所以如果某位主播決定不玩你的游戲，或者媒體不想對它進(jìn)行報道，那就完了......這對像我們這樣的獨(dú)立工作室來說真的很糟，因?yàn)槲覀円残枰嶅X養(yǎng)活員工！”
有些游戲雖然已經(jīng)非常成功了，但仍然在TikTok上保持著極高的活躍度，太空狼人殺游戲《Among Us》就是個例子?！禔mong Us》直到去年12月才有了TikTok賬號，當(dāng)時它已經(jīng)擁有比肩《集合啦！動物森友會》《糖豆人：終極淘汰賽》的影響力。
作為近段時間最受玩家歡迎的游戲之一，《Among Us》的TikTok視頻很接地氣。社區(qū)總監(jiān)維多利亞·特蘭常在視頻中出鏡，分享關(guān)于玩家的一些有趣數(shù)據(jù)，或者介紹即將發(fā)布的更新。“我們不需要向3A工作室看齊，制作特別精致、花哨的視頻內(nèi)容?！彼f。
與《歷歷在目》《Slappyball》等游戲不同，《Among Us》在加入TikTok前已經(jīng)相當(dāng)火爆。按照特蘭的說法，她之所以在TikTok上發(fā)布視頻，主要目標(biāo)并非提升銷量，而是維持人們對于這款游戲的“意識”。“TikTok擁有一個信任口碑傳播、蓬勃發(fā)展的活躍社群，受眾不局限于傳統(tǒng)意義上的游戲玩家?！?/p>
至少在現(xiàn)階段，TikTok已經(jīng)與Instagram、Snapchat等應(yīng)用程序一樣，成了現(xiàn)代社交媒體格局的基本組成部分之一。隨著時間推移，越來越多的人開始主動去了解它。
“我的主要工作是為了配合游戲的宣傳創(chuàng)作預(yù)告片，覺得確實(shí)不能再忽略TikTok了?！痹?jīng)為《半衰期：愛莉克斯》《看火人》等游戲創(chuàng)作預(yù)告片的視頻編輯德雷克·劉說，“我意識到就算我不為客戶制作短視頻，也應(yīng)該對它有足夠了解，以便在被客戶詢問時能提供建議或見解?！?/p>
《Omno》的爆款視頻令他大受啟發(fā)?！癟ikTok上的游戲視頻更原生態(tài)，我的意思是，你用一部手機(jī)對著電腦顯示器就能錄制，后期添加一些合成語音就行了......你可能會感受到一種粗糙感，那是屬于短視頻的獨(dú)特美學(xué)。我相信也有賬號會發(fā)布經(jīng)過精心制作的內(nèi)容，但我感覺那就像盛裝打扮去參加一場休閑派對，沒必要?！?/p>
哪些游戲和游戲公司會發(fā)布短視頻？如果你在這款應(yīng)用內(nèi)搜索一下，就會發(fā)現(xiàn)結(jié)果很有趣。例如，“使命召喚”系列自2019年以來從未在TikTok上發(fā)過視頻，動視似乎擁有一個賬號，但沒有發(fā)布過任何東西。任天堂也沒有。索尼PlayStation倒是有TikTok賬號，他們?nèi)⌒ψ约簳鎀ikTok的那個視頻最受歡迎......
包括TikTok在內(nèi)，新興的短視頻無處不在。它可能帶來一夜成名的機(jī)遇，也要求創(chuàng)作者、游戲和品牌足夠個性化和接地氣。
這并不容易。
本文編譯自：vice.com
原文標(biāo)題：《Video Games Have a New Way to Find an Audience: TikTok》
原作者：Patrick Klepek
* 本文系作者投稿，不代表觸樂網(wǎng)站觀點(diǎn)。
