那是2003年夏天里讓人心生懷念的蟬鳴。
3月15日，《仙境傳說》官方授權(quán)手游《仙境傳說：守護(hù)永恒的愛》的運(yùn)營商心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣布，《仙境傳說》的初代代言人孫燕姿即將回歸，并將再次為游戲演唱全新單曲，全新的角色和劇情也將圍繞再次進(jìn)入仙境世界的“音樂精靈”孫燕姿展開。
說到游戲代言人，一般人會想到什么？是閃爍彈窗中港臺影視明星們因過度賣力表現(xiàn)而產(chǎn)生詼諧感的角色扮演，還是MEME文化中閃動(dòng)笑顏的“萬惡之源”，抑或是一蹙一笑都牽動(dòng)人心的人氣偶像的換裝吸睛？
層出不窮且花樣繁多的代言合作似乎每個(gè)都充滿著“跨界合作”“粉絲共鳴”的宏觀戰(zhàn)略，但又淹沒在更多后續(xù)跟進(jìn)者的同類型產(chǎn)品中。游戲代言這條已經(jīng)被拓展到無比寬闊的道路，它的起點(diǎn)是什么樣的？
NPC植入、衍生品點(diǎn)卡換裝、一首主題曲、一部MV——很多網(wǎng)絡(luò)游戲代言的形態(tài)大致如此。僅憑借人氣明星和可愛產(chǎn)品間的簡單互動(dòng)，《仙境傳說》終于用第三個(gè)版本在中國大陸市場上平穩(wěn)起步，逐漸在一系列老牌韓式網(wǎng)游的包圍中開拓出一條道路。
但是，故事真的那么簡單么？
人們習(xí)慣上把《仙境傳說》稱為“RO”，這個(gè)名字是“Ragnarok Online”的縮寫。Ragnarok來自于古斯堪的納維亞語，指的是北歐神話中家喻戶曉的“諸神黃昏”，即善惡大決戰(zhàn)所導(dǎo)致的世界毀滅。
在那個(gè)奧丁、索爾、雷神之錘、岡格尼爾等諸多名詞還沒有在影視和游戲作品中被廣泛使用的年代，北歐神話過于超前的時(shí)髦值加上引進(jìn)國內(nèi)時(shí)羸弱的翻譯，讓它變成了一堆完全無法讓中國玩家產(chǎn)生任何有益聯(lián)想的淡漠設(shè)定。
以《仙境傳說》中的重要怪物“巴基力”和與其相關(guān)的“巴基力套裝”的描述為例，“侍奉?yuàn)W丁的‘戰(zhàn)爭姑娘'”的臺本，配合著造型可愛，但能將你一招撂倒的強(qiáng)力魔物，曾經(jīng)讓很多人著實(shí)摸不著頭腦。很多年后人們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)眉清目秀的天使樣少女，其實(shí)就是以后在諸多游戲當(dāng)中頻繁出場的“Valkyrie”——我們通常叫她“瓦爾基里”，或者干脆叫“女武神”。不過，想想同時(shí)代《星際爭霸》中被譯成“瓦格雷護(hù)衛(wèi)艦”的瓦爾基里，巴基力的稱呼似乎也還能接受……
于是，在游戲的原作漫畫與游戲本身大相徑庭，游戲的世界觀還在混沌之中的時(shí)刻，《仙境傳說》早期在中國大陸地區(qū)的宣傳曾一度陷入到“除了萌幾乎找不到其他措辭”的尷尬境地中?！断删硞髡f》的獨(dú)特畫風(fēng)固然是游戲在世界范圍內(nèi)火爆的關(guān)鍵因素，但就當(dāng)時(shí)的國內(nèi)游戲環(huán)境而言，“萌”這種“亮點(diǎn)”對一款實(shí)則擁有相當(dāng)豐富的PvE玩法，并能滿足玩家PvP需求的韓式MMO來說也會起到反作用——不少人因?yàn)楫嬶L(fēng)就產(chǎn)生了相當(dāng)大的誤解，與這款名作失之交臂。
擺在當(dāng)時(shí)運(yùn)營者面前的困難，直接催生了一次中國網(wǎng)游歷史上重要的明星代言活動(dòng)——在看到韓服通過明星李孝利的代言輕松吸粉并完成了游戲形象的傳達(dá)后，作為中國大陸及中國臺灣地區(qū)總代理的游戲新干線也萌生了啟用明星代言人的想法。
2002年，新加坡女歌手孫燕姿登上《亞洲周刊》封面，這本國際性中文時(shí)事周刊以罕見的10大頁篇幅深度剖析亞洲出現(xiàn)的“孫燕姿現(xiàn)象”——此刻的孫燕姿，正同周杰倫一起，以40%的市場占有率保持著21世紀(jì)初華語流行樂壇的統(tǒng)治地位。
游戲新干線向這位流行偶像伸出了橄欖枝，而這正與意圖塑造“e時(shí)代科技感偶像”的孫燕姿團(tuán)隊(duì)一拍即合。于是，在2003年的《仙境傳說》EP3版本中（國服版本名為《夢幻之島》），孫燕姿正式成為《仙境傳說》的合作伙伴。
事實(shí)證明，孫燕姿的成功加盟無疑是《仙境傳說》推廣中的關(guān)鍵角色。根據(jù)游戲新干線提供的數(shù)據(jù)，在孫燕姿代言之前，《仙境傳說》的注冊賬號總數(shù)為209萬，同時(shí)最高在線人數(shù)是18.6萬人。孫燕姿代言之后，《仙境傳說》的在線人數(shù)和賬號總數(shù)在短期內(nèi)翻倍。
如果說上述數(shù)據(jù)只是在游戲上升期獲得的，并不那么叫人信服，那么2003年7月的“限定月卡”銷量或許是這股孫燕姿潮流的最有利證明——游戲新干線在與孫燕姿合作后制作了200萬張“39元孫燕姿儲值包月卡”，這批月卡在上市后不久便被瘋狂的玩家搶購一空。后續(xù)推出的“歡樂月卡包”（無孫燕姿），銷售速度和總數(shù)量都沒有達(dá)到“燕姿卡”的驚人數(shù)值。
絕佳的市場反饋?zhàn)層螒蛐赂删€在后來增加了更多與“孫燕姿”的合作。在EP 5.0《夢想天空》發(fā)布時(shí)，孫燕姿成為游戲宣傳方面的絕對主角。游戲新干線不但發(fā)布了以孫燕姿為主角的全新TV廣告宣傳片《夢想天空——天使波利篇》，還讓孫燕姿演唱了版本主題曲《夢想天空》，這膾炙人口的經(jīng)典曲目，成了《仙境傳說》粉絲們和孫燕姿歌迷之間一條不可磨滅的聯(lián)系紐帶。
《天使波利篇》是《仙境傳說》的第二支電視廣告片，之前的第一支電視廣告片《日月戀人》來自日服玩家的Flash動(dòng)畫改編?！短焓共ɡ窇?yīng)該是來自國人的第一個(gè)原創(chuàng)廣告故事，非常具有時(shí)代色彩……
孫燕姿代言所創(chuàng)造的各項(xiàng)“奇跡”無疑是《仙境傳說》歷史上難以磨滅的時(shí)代印記，但倘若僅僅以“孫燕姿效應(yīng)”來完全概括這場共情的發(fā)生，實(shí)際上也有些偏頗。在游戲新干線結(jié)束《仙境傳說》在中國大陸地區(qū)的運(yùn)營后，接手《仙境傳說》的全新代理商都曾在“代言人”問題上下過了功夫。在此后《仙境傳說》漫長的生命周期里，不乏蕭亞軒這樣同級別明星的身影，那為何只有孫燕姿給人留下了深刻印象？
這就不得不說起EP3后更新的一名NPC。
發(fā)型師艾莉兒隨著克魔島一同出現(xiàn)，是穿著新潮服飾的重力星NPC，專門負(fù)責(zé)給對自己發(fā)型不滿的玩家提供染發(fā)及發(fā)型變更服務(wù)。本質(zhì)上她就像是一名負(fù)責(zé)完成玩家內(nèi)購任務(wù)的普通NPC，而且受限于開發(fā)商Gravity Interactive當(dāng)時(shí)對游戲內(nèi)支付模式的不精明和對玩家游戲熱情的過分樂觀，這位發(fā)型師提供的服務(wù)多少有點(diǎn)傻——染發(fā)所耗費(fèi)的材料需要漫長的Farm來收集，支付相當(dāng)高昂的費(fèi)用后，也只提供游戲初始可選的幾種發(fā)型和顏色，巨大的代價(jià)和可憐回報(bào)讓這個(gè)NPC幾乎無人問津……
不知是靈機(jī)一動(dòng)，還是經(jīng)過了精密的策劃，在國服實(shí)裝EP3版本后，艾莉兒從國服人間蒸發(fā)，取而代之的是與孫燕姿同名的專屬NPC。新的NPC不但有了獨(dú)立專屬的造型，并被賦予了完全不同的重要使命——孫燕姿不但可以免費(fèi)為玩家在城鎮(zhèn)中恢復(fù)魔力和生命值，還能將玩家免費(fèi)傳送到部分非限制迷宮和練級點(diǎn)。
這個(gè)改動(dòng)無疑是孫燕姿代言能夠被玩家記住的點(diǎn)睛之筆。在沒有提供魔力回復(fù)藥劑、傳送較為昂貴的時(shí)代，這兩個(gè)實(shí)用的技能迅速讓孫燕姿成為除卡普拉（游戲內(nèi)的儲存和城鎮(zhèn)傳送人員）外最受歡迎的NPC。強(qiáng)大的游戲參與感，不但實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初代言時(shí)“與孫燕姿共同戰(zhàn)斗”的宣傳承諾，也彌補(bǔ)了代言人同游戲關(guān)聯(lián)度弱的尷尬。同時(shí)，由于與游戲內(nèi)生產(chǎn)和Farm的功能組密切相關(guān)，人流得以在孫燕姿身邊聚集，形成了許多動(dòng)人回憶的起點(diǎn)，許多并非孫燕姿歌迷的玩家逐漸熟悉了這個(gè)名字。
當(dāng)然，孫燕姿的深刻記憶背后也伴隨著艾莉兒的“存在感消失”——雖然在孫燕姿代言到期時(shí)，艾莉兒及其功能性在游戲內(nèi)被完全還原，但她的存在感并沒有繼續(xù)增加，反而因?yàn)橐淮胃膭?dòng)而徹底喪失了存在的意義——在EP8當(dāng)中，新增的“流浪發(fā)型師”提供全新的染發(fā)功能，其中包括數(shù)個(gè)初始不可選發(fā)型……
從未被人記住的艾莉兒默默成為了《仙境傳說》歷史的重要見證者：伴隨著脫機(jī)外掛及私服的進(jìn)一步泛濫，這款人氣游戲開始了它總體緩慢但時(shí)而跌宕起伏的下滑期。滯后的外掛處理、核心玩法的落伍和缺乏創(chuàng)意的續(xù)作思維讓這個(gè)原本耀眼的IP在角落里蒙塵，其后四易代理、三度迎接夕陽的曲折經(jīng)歷更是像極了這個(gè)被遺忘的NPC。
人們接近你，并非因?yàn)槟惚旧淼拇嬖?，而是你的存在讓人們想到了昔日圍繞在孫燕姿周圍的青春歲月。
如今，游戲廠商通過明星代言的方式一次次探底粉絲轉(zhuǎn)化的邊際效應(yīng)，并在大數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查的分析中將精準(zhǔn)投放精確到了一個(gè)其他類型廣告人都肅然起敬的地步。但比較遺憾的是，廣告投放的實(shí)際效果究竟有多少來自于明星，依然是個(gè)很難界定的玄學(xué)問題。廣告行業(yè)的從業(yè)者們，數(shù)次在講述投放意義的時(shí)候腦中詞窮，在漆黑的夜里認(rèn)真編撰“產(chǎn)品屬性和明星的共性’，并在缺乏資料支持的情況下用數(shù)據(jù)敘事文本描繪出十分可疑的嚴(yán)肅圖景。
盡管在合作維度、營銷能力、涉及范圍和明星接受程度方面，游戲加明星的組合已經(jīng)和最初的扭捏青澀分道揚(yáng)鑣，但真正能成為“情懷”的東西依然不多，在中國游戲業(yè)發(fā)展早期明星代言游戲時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)似乎也難以繼續(xù)延續(xù)。
“明星代言游戲”，或許是個(gè)特別暴露年紀(jì)的話題。單說“明星”或“游戲”，即便彼時(shí)能在大浪淘沙中脫穎而出，也未必頂?shù)米r(shí)間考驗(yàn)，過氣的、被遺忘的人或作品占絕大多數(shù)。這兩者的疊加，簡直可以在兩代人之間拉出一個(gè)馬里亞納海溝。
不是誰都玩過上世紀(jì)的游戲《求婚365日2》，在里頭“追求”過張柏芝，而知道“明星志愿”系列的人，也可能早就忘了《明星志愿2》的代言人是侯湘婷；雖然周星馳和周迅現(xiàn)在仍在影壇活躍，但他們國內(nèi)第一代網(wǎng)游已經(jīng)是非常久遠(yuǎn)的事。那個(gè)時(shí)期，明星和大眾之間的距離沒那么近，還比較“高高在上”，游戲廠商大多按傳統(tǒng)行業(yè)的宣發(fā)思維走，選擇明星單純是為了增加游戲的曝光量和關(guān)注度。
可在網(wǎng)絡(luò)普及、選秀節(jié)目大行其道、日韓偶像文化涌入后，進(jìn)入娛樂圈的門檻似乎低了，明星這個(gè)身份也沒那么“值錢”了，甚至偶像都越來越像一種服務(wù)性質(zhì)的工作，他們有“人設(shè)”，需要通過“營業(yè)”來維系自己的粉絲?，F(xiàn)在去問追偶像追得最狂熱的那一批人，游戲代言、獻(xiàn)唱主題曲什么的，可能對于他們來說代表的只是資源、流量，是自家偶像“又開始營業(yè)”了，對游戲本身的宣傳也只能說是錦上添花——如果產(chǎn)品定位和粉絲群體對盤，或許能轉(zhuǎn)化為買氣，但這種宣傳也只對粉絲有效，基本上輻射不到粉絲以外的人群。
更別說在國內(nèi)，影視行業(yè)或許有佳作冒頭，音樂行業(yè)卻總體蕭條?，F(xiàn)在能火起來的歌，要么是影視劇主題曲，要么來自綜藝節(jié)目，要么靠的是直播或短視頻平臺的傳播。至于那些在各種榜單霸榜的單曲，幾乎都是各家粉絲爆肝出來的數(shù)據(jù)——他們刷榜、輪博、沖排名，為了幫偶像爭取更好的資源，歌好不好聽見仁見智，但這些榜單似乎已經(jīng)和一般聽眾無關(guān)。
從前，周杰倫為《魔獸爭霸3》創(chuàng)作過中文主題曲，這首《半獸人》還被放在專輯《八度空間》的第一首；林俊杰的第二張專輯《第二天堂》，同名曲也是《天堂2》的主題曲；水木年華為網(wǎng)游《完美世界》獻(xiàn)唱的專輯同名主打歌，甚至上過春晚；孫燕姿為《仙境傳說》獻(xiàn)唱的《夢想天空》，也是正兒八經(jīng)地收錄到了精選輯中。而現(xiàn)在，明星、偶像們?yōu)榇杂螒颢I(xiàn)唱的主題曲、宣傳曲，似乎都沒有那么強(qiáng)烈的存在感了。
在這樣的背景下，孫燕姿這一極具情懷的二次代言，吸引了無數(shù)粉絲在相關(guān)發(fā)布網(wǎng)站上熱情回應(yīng)，讓人不由得想起2003年夏天里讓人心生懷念的蟬鳴——兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈后，那些昔日的光輝依然如最初一般閃耀。
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