本文描述了由金·卡戴珊帶動的“名人手游”風(fēng)潮。從這篇文章里我們可以清晰地審視這股風(fēng)潮，弄清卡戴珊的獨(dú)特之處，也可以從中窺見一些中國手游業(yè)的影子。
本文是《福布斯》7月23日刊發(fā)的封面文章（網(wǎng)絡(luò)版于7月11日發(fā)布），描述了由金·卡戴珊帶動的名人手游風(fēng)潮。從這篇文章里我們可以清晰地審視這股風(fēng)潮，弄清楚卡戴珊的獨(dú)特之處，也可以從中窺見一些中國手游業(yè)的影子?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”被所有人掛在嘴邊，準(zhǔn)備或已經(jīng)出了手游的名人并不在少數(shù)。事實上，我就知道兩個最新的完全照搬夏奇拉模式的例子。夏奇拉的手游已經(jīng)失敗了。
原文作者Natalie Robehmed，觸樂編譯。
這是一個被玻璃幕墻環(huán)繞的會議室。在西好萊塢，這樣的會議室里通常會有媒體大亨端坐在長桌的主席位旁，謀劃著一筆大生意。在我們的故事中，這個媒體大亨就是金·卡戴珊（Kim Kardashian West）。她手拿鉛筆，快速瀏覽著眾多用來制作原創(chuàng)表情的點(diǎn)子。她最終挑出了“紅色香蕉”、“助曬油”和“泳衣”。
“我要穿上Pablo泳裝來張自拍，你可以用在文章里?！边@位真人秀明星這樣對我說。Pablo是她丈夫坎耶·韋斯特（Kanye West）的服裝品牌，這可以說是真正意義上的“垂直整合生態(tài)”。
稍后，她將這張泳裝自拍上傳到Instagram里。她的御用App開發(fā)商Whalerock Industries把這張照片制作成App里的表情，她的粉絲可以花1.99美元來下載。
（譯注：關(guān)于Pablo泳裝還有更多故事，感興趣的讀者請參考這里。Pablo）
沒錯，收費(fèi)自拍——這和金·卡戴珊做過的所有事情一樣容易導(dǎo)致嘲罵。她就是自拍時代的化身。她分享生活中的所有細(xì)節(jié)。
想象一下：如同噩夢一般，安迪·沃霍的生活變得永遠(yuǎn)只剩一天，他陷在這一天里無限循環(huán)。他將變成什么？答案就是卡戴珊。早年間不雅視頻帶來的污名已被完全洗刷。她持續(xù)進(jìn)化著。
她每天都在變得更有名。
（譯注：上文的比喻有些難以理解，請參考安迪·沃霍生平和著名電影《土撥鼠之日》，這里不做過多延伸。）
她并沒有沉迷于塑造自己的化身。她已經(jīng)足夠狡黠來構(gòu)筑更大的格局。事實上，她已經(jīng)摸索出了新方法來鑄造自己的聲名。這就是《金·卡戴珊：好萊塢》。
《金·卡戴珊：好萊塢》（Kim Kardashian: Hollywood）是一款手游。玩家可以在里面成為名流，和卡戴珊交朋友，并向著成為一線巨星的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。
沒錯，聽上去這個游戲完全沒意思，但它獲得的成績可很有意思。從2014年上線至今，《金·卡戴珊：好萊塢》已經(jīng)獲得了4500萬的下載量和1億6000萬美元的銷售額?！陡２妓埂奉A(yù)測，卡戴珊已經(jīng)通過這款游戲入賬超過4500萬美元。今年，她憑借5100萬美元的收入名列福布斯名人榜100人中的第42位。她年收入中的40%來自游戲。
她并非獨(dú)行。
隨著游戲產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場逐步轉(zhuǎn)移到移動平臺，打造賣座游戲不再是職業(yè)游戲人的專利。只要有一個粉絲，你就有可能成為下一個卡戴珊。動作明星杰森·斯坦森代言了槍戰(zhàn)游戲。前美式足球明星托尼·岡薩雷斯（Tony Gonzalez）在游戲里擔(dān)任你的私人教練。這些項目看起來稀松平常，另外一些人則在浪潮中找到了屬于自己的航道：湯姆·漢克斯，作為狂熱的打字機(jī)收藏家，他推出了一個能夠模擬打字機(jī)寫作體驗的App；威廉·夏特納（William Shatner，《星際航行》系列詹姆斯·T·柯克的扮演者）在自己的App《法令》（Shatoetry）中和玩家一起寫詩。
（譯注：《法令》的玩法有些難以描述，請參考這里或者直接點(diǎn)這里下載。）
十年前，由粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的手機(jī)游戲還不存在?，F(xiàn)在，這個領(lǐng)域的市場容量已經(jīng)達(dá)到2億美元?！陡２妓埂奉A(yù)測，至少有30個名人（其中12個位列福布斯名人榜前一百位）正在或準(zhǔn)備運(yùn)作屬于自己的手游。
“我真的迷上了科技行業(yè)。我開始頻繁去舊金山。我知道，這絕對會成為我職業(yè)生涯的下一個循環(huán)。這是我現(xiàn)在的專注點(diǎn)?！笨ù魃赫Z調(diào)嚴(yán)肅地說。
“去舊金山”，無論字面還是象征意義，都表示對硅谷“行規(guī)”的適應(yīng)。按照這個行規(guī)，明星們并不簡單地收取授權(quán)費(fèi)。這些明星的賺錢方式和所有App開發(fā)者一樣，都是從App Store銷售額中抽成。有些明星會要求一定的保底收入。
通常，只要和明星沾邊的事情就會火，“名人手游”當(dāng)然不例外?！督稹たù魃海汉萌R塢》定義了這個品類。艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres，《艾倫秀》主持人）緊隨其后，她以機(jī)智平和的個人特質(zhì)為杠桿，翹起了自己的游戲《抬起頭來！》（Heads Up!）。這個問答游戲從2013年上線至今，已被下載2550萬次，并獲得了2590萬美元的收入。YouTube著名主播PewDiePie的游戲《兄弟拳傳說》（Legend of the Brofist）讓玩家在游戲里扮演他本人，并同木桶大戰(zhàn)三百回合。根據(jù)ThinkGaming的數(shù)據(jù)，這個游戲在一個月內(nèi)獲得了接近1百萬美元的銷售額。
雖說創(chuàng)業(yè)精神的核心就是冒險，但名人手游并不會帶給名人什么實質(zhì)性影響，承受巨大壓力的是游戲開發(fā)商。
雖說左翼思想在好萊塢明星階層中仍然占據(jù)統(tǒng)治地位，但自由市場天然地存在于每個人的手機(jī)中。
這就是名人手游。
讓我們回到屬于彈珠臺和老虎機(jī)的洪荒年代。你也許并不會為此感到吃驚，是的，“名人游戲”的真正始祖是邁克爾·杰克遜。他在1990年和世嘉合作推出了《月球漫步者》（Moonwalker）。玩家在游戲中演邁克爾，跳著舞殺出重圍。當(dāng)時的游戲主要面向兒童，擁有主機(jī)并保持游戲習(xí)慣的成人寥寥無幾。并且，當(dāng)時的游戲普遍過于鐵血，直接失去了至少一半的潛在用戶。
終于到了每人口袋里都有一臺游戲設(shè)備的時代。智能手機(jī)將游戲工業(yè)帶入了一個新境地。根據(jù)EEDAR的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，55%的手機(jī)游戲用戶是女性。為游戲充當(dāng)誘餌的明星們通過預(yù)支付授權(quán)協(xié)議獲取了大把收益。
“我喜歡電腦，但是我不記得上次坐在它前面是什么時候了。我永遠(yuǎn)在玩手機(jī)?！?5歲的卡戴珊說。她正劃弄著iPhone 6 Plus，指甲染成白色。
Glu在名人手游市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。這個以舊金山為據(jù)點(diǎn)的開發(fā)商是卡戴珊和凱蒂·佩里（Katy Perry）手游的幕后推手，中國科技巨頭擁有它的部分股權(quán)（譯注：騰訊在2015年4月30日以1.26億美元收購Glu 14.6%股份）。它在2015年拿下了漂亮的數(shù)據(jù)：收入2億5000萬美元，其中30%來自名人手游。在這30%中，有7180萬來自《金·卡戴珊：好萊塢》（Kim Kardashian: Hollywood）。
“去找一個確定會擁有長生命周期和良好商業(yè)表現(xiàn)的題材，然后給它渦輪增壓?！盙lu CEO尼庫洛·臺·馬西（Niccolo de Masi）如是說。這是Glu的秘訣。
“渦輪增壓”表示對已經(jīng)成功并擁有獨(dú)特優(yōu)勢的游戲進(jìn)行改造，然后將它和擁有巨大粉絲數(shù)量的名人捆綁到一起。
《金·卡戴珊：好萊塢》是第一個賺到大錢的名人手游。它最初的名字叫《演藝圈：巨星》（Stardom: The A List，2011），2013年改名為《演藝圈：好萊塢》（Stardom: Hollywood）。玩家需要在游戲中設(shè)法成名，然后獲得相應(yīng)的積分。這個游戲的巔峰出現(xiàn)在2013年。當(dāng)時它擁有25萬日活躍用戶。開發(fā)者的心中很清楚，他們將持續(xù)在這個項目上投入資金?！堆菟嚾Γ汉萌R塢》在下載量50萬的情況下獲得了250萬美元的收入，平均每個用戶貢獻(xiàn)5美元。
“我們很快發(fā)現(xiàn)，金·卡戴珊的粉絲非常契合這個游戲。她們對“出名”擁有強(qiáng)烈的渴望，這正是游戲的主題?！迸_·馬西說。
2013年夏天，他聯(lián)系到了卡戴珊的經(jīng)紀(jì)人，雙方達(dá)成了合作。
“我當(dāng)然是個大人，不過我愛游戲。”卡戴珊說，“我記得，我問坎耶，‘我應(yīng)該做這個嗎？”他回答我，‘當(dāng)然！’于是他操刀了游戲的音樂制作。他想為游戲?qū)懜?，甚至想自己做游戲?！笨ù魃旱膽B(tài)度則相對更加謹(jǐn)慎：“我其實有點(diǎn)懷疑，大家是否真的……想要在游戲里成為我。”
卡戴珊十分在意他人的評價，因此她對游戲中的角色形象嚴(yán)加控制——她不會錯過這樣的機(jī)會。2013年秋末，她和臺·馬西簽下了一份合約。這份合約由卡戴珊的經(jīng)紀(jì)人，同時也是她的母親克里斯·詹納（Kris Jenner）經(jīng)手。合約只為卡戴珊提供了10萬美元的保底收入，但卡戴珊將獲得40%的利潤分成（Glu否認(rèn)了這個數(shù)額）。
卡戴珊擁有全盤控制權(quán)。她花了一整年敲定所有的服裝創(chuàng)意，并且把控著游戲的所有故事線。她告訴我，從游戲上線開始，她就“為游戲中所有套裝，所有眼線，所有發(fā)型，所有配色負(fù)責(zé)”。她至今仍然這樣做。
臺·梅西告訴我：“她回郵件的速度比我自家員工還快?！?/p>
卡戴珊說，游戲上線后收到一片好評。在頭六個月里，它就獲得了7430萬美元的收入?！拔宜懔艘幌伦约旱姆殖桑缓?，‘我的天哪’。無論如何我也要讓游戲繼續(xù)走下去?！?/p>
同大多數(shù)同類游戲一樣，這個游戲F2P，靠內(nèi)購道具收費(fèi)，因此需要不斷加入新元素讓它保持活力?？ù魃菏冀K明白這一點(diǎn)。于是，她開始把生活中的真實事件同步到游戲中。在她到達(dá)墨西哥的葡塔·米塔（Punta Mita）時，游戲中的角色也會抵達(dá)同一個城市?！斑@整套創(chuàng)意是為了讓游戲盡可能接近真實世界。我會把比基尼寄給Glu，然后說，‘趕緊把這套比基尼的模型加進(jìn)游戲里，我馬上要穿它了，你們要在同一時間讓玩家可以穿上它！’”
經(jīng)過一段時間的調(diào)整，游戲中的活動開始匹配卡戴珊的真實行程。她的粉絲們簡直愛死這個設(shè)定了。
免費(fèi)游戲的平均生命周期是18個月。這類游戲壽命不長，卻需要兩打昂貴程序員來維持。名人游戲改變了這個規(guī)律。他們通常不一次性收取費(fèi)用，選擇簽訂多年合約。同時，廠家還會和他們簽訂競業(yè)協(xié)議，防止腳踏多船。大多數(shù)廠家會和明星分成。Glu給明星的典型分成是22%。
另一方面，明星會在社交媒體和電視上為游戲做宣傳。艾倫展示了傳統(tǒng)媒體的力量：在她的節(jié)目里，《抬起頭來！》是固定項目。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每天有360萬觀眾觀看她的節(jié)目?！短痤^來！》始終在App Store的下載榜和暢銷榜上排行前列。自發(fā)售以來，艾倫已經(jīng)通過這個游戲入賬900萬美元。
其他的游戲公司也開始入場。
2013年，《貪婪時尚》（Covet Fashion）發(fā)售，它在一年里獲得了4400萬美元的收入。《貪婪時尚》每月更換一次代言人，以此不斷延長游戲的壽命。這個游戲的玩家97%是女性。她們在游戲中為迪士尼和尼克兒童頻道旗下的藝人搭配服裝。簡單來說酬勞是這樣計算的：明星簽約后，每次新下載將為他帶來2美分收入；或者他可以選擇另一種方式，即保底+分成。
羅伯茲（Emma Roberts）是第一個代言人。她從2015年12月游戲的350萬美元收入中獲得了2萬6千美元的分成。2016年一月，游戲收入增長到370萬美元。游戲的第二個代言人杜波夫（Nina Dobrev）讓游戲的收入達(dá)到430萬美元。最新代言人哈金斯（Vanessa Hudgens）的成績是390萬美元，但她為游戲帶來了兩百萬新用戶。哈金斯因此入賬5萬美元。她簽署了肖像授權(quán)，并為狂熱粉絲帶來了十次時尚搭配比賽，這個收入……還行吧。
曼哈頓，一個五月的夜晚。思雷特（Slate）夜總會的昏暗燈光中，盛裝的嘉賓們聚在雞尾酒桌旁劃弄著iPad。
這是當(dāng)紅說唱明星費(fèi)蒂·瓦普（Fetty Wap）的游戲發(fā)布派對。游戲主題是街頭競速。他在8個月前剛剛經(jīng)歷了一場嚴(yán)重的摩托車事故。
這款游戲名為《實至名歸，費(fèi)蒂·瓦普：飛車國度傳奇》（Fittingly, Fetty Wap: Nitro Nation Stories）。它失敗了。它甚至沒能成功上架。它沒能從App Store的四萬個競速游戲中脫穎而出。
像費(fèi)蒂這樣的案例太普遍了。Pokect Gems在2015年從《章節(jié)》（Episode）中獲得了3400萬美元的收入。這個冒險游戲的目標(biāo)用戶是年輕女孩，玩家可以控制情節(jié)的發(fā)展方向。Pokect Gems為歌手黛米·洛瓦托（Demi Lovato）推出了專屬游戲《黛米·洛瓦托：成名之路》（Demi Lovato: Path to Fame）。
然而，Glu的名人模式?jīng)]能在這個游戲上成功?？ù魃耗ХㄊЯ?。
這個游戲獲得了200萬安裝量，但只獲得了不到100萬美元收入。后來開發(fā)商將這個獨(dú)立的游戲整合到了《章節(jié)》里，最終的總收入大約1300萬美元。
（譯注：《章節(jié)》是一個“choose-your-own-adventure game”，想詳細(xì)了解這個分類請點(diǎn)擊這里）
夏奇拉也在去年失敗了。她和Rovio強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了三消游戲《愛、搖滾、夏奇拉》（Love Rocks Shakira）。這是個不錯的三消游戲。人人都愛夏奇拉，人人都愛三消，但三消和夏奇拉確實沒有任何關(guān)系。游戲用了她的形象來宣傳，把她的名字放在標(biāo)題里，用她的歌做背景音樂。但這些努力最終轉(zhuǎn)化為不到七位數(shù)的下載量和不到六位數(shù)的收入。
如果搞錯了題材，世界上最火的球星也拯救不了游戲。C羅在2015年推出《克里斯蒂亞諾·羅納爾多：超級滑板》（Cristiano Ronaldo: Superstar Skater）。非要說的話，這個游戲和C羅并不是完全沒有關(guān)系:游戲內(nèi)容是C羅在拉斯維加斯的街道上踩著滑板躲避狗仔隊。這個游戲最終獲得了130萬的下載——要知道，他在社交媒體上的粉絲總數(shù)是2億1900萬。
和游戲缺乏關(guān)聯(lián)的明星其實并不能提升用戶數(shù)量。喜劇明星加布里埃爾·伊格萊西亞斯（Gabriel Iglesias）在今年三月為塔防游戲《航時員》（Timenauts）做了11天的代言。作為一個塔防游戲，玩家的主要任務(wù)就是殺死源源不斷的敵人，這毫無喜劇氣氛。在加布里埃爾代言期間，游戲增加了10萬個用戶。
然而，超級教訓(xùn)來自超級巨星：凱蒂·佩里。她在社交媒體上擁有2億1千萬粉絲，但根據(jù)我們的計算，《凱蒂·佩里流行樂》（Katy Perry Pop）只被下載了130萬次。收入大概僅有六位數(shù)。
這對Glu來說是個災(zāi)難，他們花了數(shù)百萬美元的制作經(jīng)費(fèi)，這還不包括預(yù)付給凱蒂的保底收入和六位數(shù)的市場推廣費(fèi)用。
《凱蒂·佩里流行樂》和卡戴珊的游戲，區(qū)別在于前者稍微帶有一點(diǎn)音樂元素。它幾乎是另一個平庸游戲《布蘭妮·斯皮爾斯：美國夢》（Britney Spears: American Dream）的仿品?；蛘哒f，它是《演藝圈：好萊塢》的換皮游戲。玩家要扮演歌手，能和布蘭妮或凱蒂成為朋友，目標(biāo)是成為一線明星……
玩家可不傻，她們心里清楚著呢。
遵循成功模式的后果，就是要承擔(dān)相應(yīng)的期待和壓力?？ù魃旱拿妹迷诙掳l(fā)布了自己的游戲，這算是卡戴珊游戲的Glu式續(xù)集。它很火，在六周內(nèi)獲得了860萬美元的收入。但是它沒能達(dá)到預(yù)期。
說到預(yù)期，即使是卡戴珊的前景也不樂觀?！督稹たù魃海汉萌R塢》2015年的收入比2014年下半年少250萬美元。聽上去沒什么問題？問題在于，Glu的收入在2013年和2014年都翻番了。
投資者開始懷疑Glu是否能將自己的成功持續(xù)下去。它的市場份額在去年幾乎減半。它在2015年虧損了720萬美元。
Glu需要能夠成功的新作。Glu仍然把寶壓在名人手游上。他們不斷簽下各類明星。泰勒·斯威夫特將在年內(nèi)推出自己的游戲。
她是去年福布斯名人榜的榜首。
（譯注：Glu的股價在這一年來的大部分時間中穩(wěn)步下跌。你可以從上圖發(fā)現(xiàn)，在今年2月3日，Glu的股價有一個陡峭的提升。沒錯，就在那天，Glu宣布將同泰勒·斯威夫特合作推出手游。作為事實上的宇宙一姐，她的開價肯定會比卡戴珊高一個層次。Glu確實是把所有賭注壓在明星游戲上了。）
戈登·拉姆齊是福布斯名人榜上的首席廚師，他剛剛推出《戈登·拉姆齊：沖擊》（Gordon Ramsay Dash）。這個游戲仍然遵循卡戴珊模式，不過加上了戈登在自己領(lǐng)域的經(jīng)驗。實際上，這個游戲是Glu自家原創(chuàng)游戲《廚藝沖擊》（Cooking Dash）的“名人版”。《廚藝沖擊》的2016版本達(dá)到了1560萬的下載量，并獲得了2700萬美元的收入。在戈登加入之前，這個游戲已經(jīng)成功了。
非游戲公司也希望從名人App市場中分一杯羹?！坝螒虍?dāng)然會繼續(xù)占據(jù)最大的份額。但是，非游戲元素將逐漸聚集到移動平臺上來。到最后，社交、即時聊天和emoji——你的游戲必須無所不包?！蔽稚襟w集團(tuán)的副總裁扎克·蘇格曼（Zack Sugarman）說。
這種情況在卡戴珊的游戲中已經(jīng)出現(xiàn)了。她的游戲中充滿了“Kimoji”（譯注：“Kim”和“emoji”的結(jié)合，卡戴珊團(tuán)隊創(chuàng)作的表情，上文提到過）?！禟imoji》本身就是一個獨(dú)立App，它引來了眾多跟風(fēng)App，例如《StephMoji》（庫里的表情包App）、《JustMoji》（賈斯丁·比伯的表情包App）等等。
卡戴珊將推出一個新App，用戶每月支付2.99美元訂閱這個App，從中獲取來自卡戴珊的獨(dú)家課程。課程內(nèi)容包括“如何四天不洗頭“、“如何造就古銅色皮膚和辮子”。
“人們這樣看我：‘她為什么要進(jìn)入科技界？這不是她的地盤！回去搞真人秀吧！’我說：‘不?！矣X得這些事情很有趣。我還要出Kimoji，還要想其他的點(diǎn)子。我不會停下來?！?/p>
無論在哪個媒體上，你都將繼續(xù)看到她。
