渠道戰(zhàn)爭(zhēng)：在五折“首充號(hào)”的背后

2015年的第二天，頑石公司《契約2》制作人盛炯第一次明白了什么是首充號(hào)。

事情的起因是《契約2》還未正式上線，但有部分玩家通過其他渠道獲得了游戲內(nèi)部激活碼，從而招致其他玩家抗議。盛炯研究之后發(fā)現(xiàn)，原本只提供給渠道測(cè)試用的激活碼，渠道為了拉用戶私自對(duì)外發(fā)布，接著他進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)“首充號(hào)”這一現(xiàn)象普遍存在于行業(yè)之中，在微博上發(fā)表了一份名為《終于明白什么是首充號(hào)》的聲明。

所謂“首充號(hào)”就是手游的首次充值賬號(hào)，通常限于安卓平臺(tái)，在淘寶和部分交易平臺(tái)上，這類賬號(hào)非常多見，原本價(jià)值10000的首充賬號(hào)，大多使用實(shí)際不到5000元就能買到。玩家可以自由選擇首次充值的金額，折扣通常在五折左右，甚至更低。而且大多數(shù)時(shí)候，玩家購(gòu)買的并非是現(xiàn)成的二手賬號(hào)，而是給出自己的相關(guān)資料定制賬號(hào)：密保、手機(jī)等等綁定資料一應(yīng)俱全。

中國(guó)游戲市場(chǎng)博大精深，在行業(yè)的角角落落，總是有著你永遠(yuǎn)摸不清的各種門道。雖然看起來新鮮，事實(shí)上國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)的低價(jià)“首充號(hào)”現(xiàn)象由來已久，一位交易平臺(tái)的工作人員向記者回憶，“之前只是在個(gè)別渠道知道會(huì)有打折，偶爾會(huì)有些禮包領(lǐng)。我個(gè)人的話算是去年才清楚（首充號(hào)）吧。”

對(duì)于不怎么了解的人，首充賬號(hào)很容易被認(rèn)為是通過某種內(nèi)部關(guān)系從特殊途徑獲取的低價(jià)賬號(hào)，就像我們?cè)?jīng)在主流媒體上見過多次的類似報(bào)道，網(wǎng)游公司員工監(jiān)守自盜，私自向玩家出賣游戲付費(fèi)道具或者裝備從而獲利中飽私囊那樣。但只要稍微觀察，首充號(hào)售賣的這一行業(yè)的規(guī)模之大，讓人很懷疑這是否是個(gè)人性質(zhì)的牟利行為，交易過程不僅毫不隱蔽，甚至可以說招搖。在魔游游、8868等手游交易平臺(tái)上，均在一級(jí)目錄給出了顯眼的首充號(hào)購(gòu)買入口，購(gòu)買了首充賬號(hào)的玩家還能夠得到后續(xù)充值的打折服務(wù)，簡(jiǎn)直貼心。此外，這些首充賬號(hào)還有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，那就是和渠道綁定，其中最為常見的是360、UC、當(dāng)樂、百度多酷等渠道的首充號(hào)。

那么，首充號(hào)到底是從何而來，背后又有怎樣的演化和利益的博弈？帶著一些疑問，記者采訪了數(shù)家交易平臺(tái)與渠道相關(guān)人士，嘗試就這一問題給出解答。

■ 官方充值，最低4折

金翎（化名）是一家手游交易平臺(tái)的市場(chǎng)部人員，他向記者證實(shí)，交易平臺(tái)所出售的首充賬號(hào)，確實(shí)多數(shù)是和渠道方進(jìn)行合作所得。這些來自渠道提供的首充賬號(hào)，其交易過程通常并不涉及到和開發(fā)商或者游戲運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的環(huán)節(jié)，是渠道的私下行為。也就是說，渠道一邊對(duì)外通過第三方出售低價(jià)首充賬號(hào)，一邊仍然需要按照原價(jià)向開發(fā)商或者運(yùn)營(yíng)商支付額定比例的分成金額。

造成這種偷偷“主動(dòng)降價(jià)”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，主要是由于渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，以至于不惜下血本搶奪用戶。短期來看，渠道犧牲了部分利潤(rùn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，犧牲前期利潤(rùn)換得一個(gè)高質(zhì)量付費(fèi)用戶，仍然是一件劃算的事情，同時(shí)又起到了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，何樂而不為？首充號(hào)自然會(huì)對(duì)開發(fā)商造成影響，但非常有限，但一方面并不影響自身收入，一方面由于當(dāng)下手游設(shè)計(jì)缺乏社交因素，經(jīng)濟(jì)體系也較為封閉，玩家本質(zhì)上是在玩一個(gè)單機(jī)游戲，付費(fèi)上的“不對(duì)等”并不至于對(duì)游戲的平衡產(chǎn)生太多干擾，因此面對(duì)一貫強(qiáng)勢(shì)的渠道，開發(fā)商大多也都保持沉默。

在手游界，此前常有渠道為王的說法。一款手機(jī)游戲，是否能夠在安卓平臺(tái)取得成功，很大程度上就依賴于渠道是否愿意向游戲?qū)胗脩?。而在表面的光鮮背后，渠道本身也正面臨用戶資源緊缺，粘性不高，容易流失的問題，可以說渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也完全不亞于開發(fā)商。為了留住用戶，早前不同渠道主要以各種專屬禮包來吸引用戶，但很快就發(fā)展出了私下出售“首充號(hào)”的方式，而且折扣越打越狠。

在各交易平臺(tái)，不同渠道的首充號(hào)往往折扣和價(jià)格都不一樣。以《刀塔傳奇》為例，原價(jià)15015元的內(nèi)購(gòu)，某家交易平臺(tái)360版本為5折出售，只需要7600元就能買到，UC版本就需要6.3折，9500元，而百度多酷為6.4折，9700元，當(dāng)樂最貴，折扣為7折，售價(jià)10510元。不同的游戲在相同的渠道首充號(hào)折扣也不盡相同，在《全民奇跡》中，這家平臺(tái)當(dāng)樂的折扣就是最低的，為5折，原價(jià)10000的內(nèi)購(gòu)只需要5000元就能買到。

據(jù)相關(guān)人士透露，交易平臺(tái)和渠道之間的合作形式大多是采用分成制度，即在某個(gè)交易平臺(tái)賣出的首充號(hào)，交易平臺(tái)根據(jù)用戶在賬號(hào)中的后續(xù)充值來獲取一定比例的收入。

這種大渠道和更低一級(jí)的小渠道進(jìn)行再分成的現(xiàn)象并不少見。早前許多大渠道諸如UC等等就一直通過外部采購(gòu)來補(bǔ)充自身的流量，據(jù)一位早前在手游攻略網(wǎng)站工作的知情者透露，大約一年多以前，他們和UC合作，分成大約是37分，他們?cè)诰W(wǎng)站提供UC版本的游戲安裝包，而用戶下載并充值后，他們可以從UC那里分得三成左右的收入。而他們的流量來源依賴于百度搜索，少部分玩家習(xí)慣通過百度搜索下載他們想玩的游戲，這就給了這些攻略站生存的空間。

而至于出現(xiàn)同一個(gè)游戲不同渠道之間首充號(hào)價(jià)格不同的現(xiàn)象，很有可能是因?yàn)椴煌赖姆殖刹呗圆煌?。?dāng)下大多數(shù)渠道都是55分成，意味著這些交易平臺(tái)上的首充號(hào)實(shí)際上渠道是在以完全不賺錢的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行出售，但對(duì)于這種“額外的流量來源”，賺不賺錢似乎也并不是那么重要——不要白不要，反正也不致虧本。而當(dāng)發(fā)展出“首充號(hào)”這種形式時(shí)，實(shí)際上也就注定了競(jìng)爭(zhēng)并不止于渠道，在各交易平臺(tái)之間，同樣的游戲同樣的渠道，首充號(hào)又有著不同的價(jià)格差異。以《刀塔傳奇》為例，360版本價(jià)值648元的首充號(hào)，在三家不同的交易平臺(tái)價(jià)格分別為389、311以及453元。

而到了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的淘寶上，首充號(hào)的價(jià)格折扣則再創(chuàng)新低。一家出售《刀塔傳奇》首充號(hào)的淘寶店里，給出了號(hào)稱1000元以下首充號(hào)3.8折的折扣，在賣家給出的價(jià)格列表中，360版本價(jià)值648元的首充號(hào)，在這里只需要269元就可以買到，同時(shí)還提供后續(xù)充值優(yōu)惠服務(wù)，最低6折代充值。淘寶店家在顯眼的位置用紅色字體注明了充值的正當(dāng)性，這戲劇性地讓我們聯(lián)想到那些蘋果商店的內(nèi)購(gòu)倒?fàn)攤?，他們同樣都?huì)在詳情頁(yè)面注明充值的合法性，但如果說內(nèi)購(gòu)倒?fàn)斏星沂倾@了“漏洞”，那這些出售首充號(hào)的賣家們，其正當(dāng)性就有些毋庸置疑——梁君是一位渠道人員，他告訴記者，這些賣家實(shí)際上大都是渠道們自己扶持的。

但也必須指出的是，在淘寶上低價(jià)售賣安卓游戲首充號(hào)或者內(nèi)購(gòu)的，并非全都是來自渠道的扶持。我們知道國(guó)內(nèi)安卓就像一鍋?zhàn)訙喫?，什么情況都可能發(fā)生，而且誰(shuí)都看不真切。其中就有部分是CP自己偷偷扶持對(duì)外出售內(nèi)購(gòu)——好處是可以通過支付寶的結(jié)算繞開渠道分成，但也不排除內(nèi)部人員私下里掙外快。“世間CP千千萬(wàn)，干啥的都有?！绷壕龑?duì)記者表示，“有人為了刷流水，有人為了賺錢，有人為了工會(huì)，有人為了賺外快，有人為了福利?！彼D了一會(huì)兒說道：“我也只能說這么多了?！?/p>

■ 演變與博弈

我們已經(jīng)看到了這些表面上的東西，那么在水面之下又是一副怎樣的光景？一位資深的渠道游戲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員佟季雪（化名）向記者講述了“首充號(hào)”背后的演進(jìn)以及渠道間的博弈。

從渠道以及CP的角度來看，所謂首充號(hào)，實(shí)際上也就是一種定向精確的返利，變相花大加錢引入大R玩家的模式。此前渠道做充值100%返利活動(dòng)，面向的是全平臺(tái)用戶，等于是渠道自己出錢買用戶?！岸祟愂壮涮?hào)，首先面向的非全平臺(tái)用戶，成本降為最低；其次目標(biāo)用戶屬性好（大部分首充賬號(hào)本身價(jià)值就不菲），價(jià)值非常高?！辟〖狙└嬖V記者。

“首充號(hào)”實(shí)際上就是從充值返利演化而來。大約在13年底，游戲內(nèi)付費(fèi)活動(dòng)還是開發(fā)商主導(dǎo)，全平臺(tái)統(tǒng)一做，但隨著渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及KPI的增加、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需要，慢慢就開始演化為渠道主導(dǎo)。最早是UC等渠道在使用這種方式運(yùn)營(yíng)，但面對(duì)的并非全平臺(tái)用戶，而是和部分開發(fā)商事先談好不走分成，一般返利的額度也非常低，大概只在10%左右。由于渠道非常強(qiáng)勢(shì)，一般開發(fā)商面對(duì)這種情況也無(wú)法拒接，不過渠道也會(huì)給相應(yīng)的量做為回報(bào)，屬于皆大歡喜。

在當(dāng)時(shí)這還屬于是一種較為良性的運(yùn)營(yíng)手法，返利比例很低，算是一種用戶激勵(lì)手段，而后續(xù)隨著渠道搶用戶大戰(zhàn)越演越烈，“大家在有了公司老板資金支持后，開始放開手腳做了?！辟〖狙┱f。

據(jù)佟季雪的說法，從2013年底開始，小米游戲中心開始面向部分游戲做返利活動(dòng)。但隨著2014年到來，似乎風(fēng)格有所轉(zhuǎn)變，不再看重利潤(rùn)，他們從5月份開始嘗試使用面向全平臺(tái)做返利活動(dòng)，這樣一來這部分成本就必須由自己負(fù)擔(dān)。這意味著小米實(shí)際上是在將利潤(rùn)源源不絕重新投入到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中去，用不賺錢的方式來爭(zhēng)取更多的用戶。就像是打車軟件們的燒錢之戰(zhàn)，一方開啟另一方就只能跟進(jìn)，在小米開始這么做之后，其他渠道也無(wú)法坐視了。

從用戶角度來看，用戶在乎的是無(wú)非是福利，于是渠道們后續(xù)跟進(jìn)的手段和方法變得越來越直接。很快，大約在2014年上半年，佟季雪就看到市面上開始出現(xiàn)成批的低價(jià)“首充號(hào)”。

盡管不能否認(rèn)“首充號(hào)”能為渠道帶來的各種好處，但實(shí)際上缺點(diǎn)也很明顯，除了拉開了不同階級(jí)付費(fèi)用戶的差距（尤其是大R和小R玩家），縮短游戲壽命，同時(shí)iOS和安卓玩家的差距也在拉大，“很多用戶反饋，安卓的福利，普遍比iOS好?！?/p>

這就給iOS用戶制造了不平衡，他們開始主動(dòng)尋找消除不平衡的方法。“某款卡牌游戲，很多iOS用戶反饋，安卓的禮包、充值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于iOS，最后這部分iOS用戶選擇了在淘寶上充值。”佟季雪告訴記者，眾所周知淘寶代充由于利用了蘋果跨區(qū)充值機(jī)制“漏洞”，實(shí)際上會(huì)給廠商帶來不小的匯率損失。

這種“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”方式慢慢有些變味了。

如今有不少人發(fā)現(xiàn)了“首充號(hào)”以及背后的機(jī)會(huì)，有一些公司專門在做這些事情，幫渠道賣首充號(hào)，賺取一點(diǎn)中間費(fèi)用。佟季雪所在的渠道還沒有開始出售“首充號(hào)”，已經(jīng)有一些公司和他們聯(lián)系，但考慮再三，他們還是決定再等等。

可預(yù)見的是，當(dāng)所有渠道都投入這場(chǎng)游戲，其結(jié)果就是，原本為了吸引用戶而推出特殊福利變成一項(xiàng)普遍福利，當(dāng)大家都提供同樣的東西，能夠吸引用戶的特質(zhì)就消失了，人無(wú)我有，人有我廉，那么接下來就是價(jià)格戰(zhàn)，必須比所有其他渠道的價(jià)格更低，打折幅度更大，才能吸引到付費(fèi)玩家們的駐留，這就意味著，要么強(qiáng)忍虧損拉用戶，要么降低CP的分成來轉(zhuǎn)移壓力。

記者問道：“當(dāng)所有渠道都開始采用這種玩法時(shí)，效果會(huì)不會(huì)減弱許多？”

佟季雪回答：“會(huì)?！?/p>

記者問道：“那到時(shí)候應(yīng)該怎么辦呢？渠道應(yīng)該會(huì)很難受吧，損失利潤(rùn)但又沒效果。”

佟季雪回答：“所以渠道是不想這么做，行業(yè)間也有人號(hào)召，不要玩得太過，要回到一個(gè)良性循環(huán)，但……”

■ 總結(jié)

對(duì)于“首充號(hào)”的正當(dāng)性，我們無(wú)意于做更多的評(píng)說。這只是市場(chǎng)導(dǎo)向的游戲行業(yè)背景下的一種合理發(fā)展，沒有什么可指摘的地方——我們都知道，中國(guó)游戲行業(yè)正是一個(gè)充分“市場(chǎng)化”的創(chuàng)造性行業(yè)，人們用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式看待游戲，用流水與收入評(píng)判游戲好壞，游戲的內(nèi)容和體驗(yàn)在市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的大機(jī)器中，被具象化為了更加具體直觀的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而在不同的復(fù)雜的公式下，這些數(shù)據(jù)最后輸出成為各種不同的數(shù)字結(jié)果，數(shù)字好看，人們就拍手歡呼，數(shù)字不怎么好看，要么把自己裝扮一番，撐一個(gè)漂亮架子，要么就消亡于大海。

但我們依然希望這一事件的發(fā)展就止步于此，不要向著惡性循環(huán)的方向滑落。盡管當(dāng)下，也許部分渠道仍然欣喜于首充號(hào)帶來的可觀的大R玩家數(shù)量，玩家們也滿意于只需要花費(fèi)一半的價(jià)錢就能夠享受到以往成倍的“游戲樂趣”，而開發(fā)商也暫時(shí)還看不到什么損失——但往后發(fā)展，不論是對(duì)渠道自身、對(duì)游戲廠商、還是對(duì)玩家來說，都沒有任何長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處可言。

前文提及的那位手游攻略網(wǎng)站的知情者還告訴記者，在相當(dāng)一段時(shí)間之前，他們?cè)?jīng)主動(dòng)幫助玩家制作并免費(fèi)發(fā)布一款熱門網(wǎng)游的無(wú)敵破解版，而原因也非常簡(jiǎn)單：百度搜索排行榜競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名變化難以控制，這是更直接簡(jiǎn)單粗暴單頁(yè)最為有效的搶用戶方法。雖然是無(wú)敵破解版，但由于游戲采用了他們的包，因而仍然可以從中獲得分成，而用戶對(duì)于破解版的需求又十分的旺盛，于是他們就私下里偷偷使用了這種手段來吸引下載。最終的結(jié)果十分喜人，他們?cè)谫N吧發(fā)布了免費(fèi)破解版，一兩個(gè)月之內(nèi)，獲得了接近10萬(wàn)次的下載，而正常情況下，他們一個(gè)月所能獲得的下載量通常也不過數(shù)千之?dāng)?shù)。

在2014年Newzoo聯(lián)合TalkingData發(fā)布的上半年應(yīng)用商店市場(chǎng)報(bào)告中，360占據(jù)了29%的市場(chǎng)份額，應(yīng)用寶則占據(jù)了24%，百度手機(jī)助手的市場(chǎng)份額為19%，剩下Google Play、豌豆莢、小米等大約各占10%，在Q3，這個(gè)數(shù)字并未產(chǎn)生太多的變化，360小幅度下滑，小米、Google Play則略微上漲。渠道們正為了確保這個(gè)代表份額與話語(yǔ)權(quán)的百分比數(shù)字不會(huì)減小用盡渾身解數(shù)，而我們不確定的是，是否哪一天又會(huì)發(fā)現(xiàn)什么令人驚奇的新玩意兒。