移動(dòng)游戲作惡指南（四）：淘金噩夢(mèng)的起源

2008年7月10日，蘋果公司宣布搭載500款原生應(yīng)用的App Store將隨iPhone 3G的發(fā)售而正式上線，其中有125款為免費(fèi)應(yīng)用。上線僅3天后，應(yīng)用下載總量就超過了1000萬。至2013年10月22日，App Store的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過了100萬，而下載總量已經(jīng)突破了600億。這是一片鼓勵(lì)任何人參與開采的金礦，蘋果會(huì)慷慨地向應(yīng)用開發(fā)商支付70%的收入，這個(gè)市場每天都在創(chuàng)造值得頂禮膜拜的財(cái)富與成功，并且吸引更多人加入到淘金者的行列之中……App Store所經(jīng)歷的一切就如同1848年加利福尼亞的淘金熱在虛擬世界中的重現(xiàn)，但那段歷史的陰暗面——社會(huì)治安與周邊環(huán)境的惡化，也在其中得到了忠實(shí)的還原。

應(yīng)用的數(shù)量與用戶的體驗(yàn)不一定成正比，數(shù)量的增長也不必然意味著應(yīng)用陣容的多樣化，這些問題一直纏繞著App Store的生態(tài)環(huán)境：在用戶面對(duì)著琳瑯滿目，展示內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過視野所及范圍的貨架時(shí)，整個(gè)環(huán)境的能見度也降至了最低。如何在一片朦朧的霧霾中凸顯自己產(chǎn)品的輪廓？“以數(shù)量取勝”曾是App Store初期的制勝法則。

2009年7月24日——在App Store應(yīng)用數(shù)量正式突破65000款的10天后，這個(gè)新興市場中最高產(chǎn)的開發(fā)商之一Khalid Shaikh被蘋果公司封禁了開發(fā)者權(quán)限。Khalid Shaikh是一家巴基斯坦的工作室Perfect Acumen的創(chuàng)始人，他指揮一支26人團(tuán)隊(duì)于250天內(nèi)產(chǎn)出了943款應(yīng)用（秘訣之一是每周6天，每天12小時(shí)的工作制度），并且全部通過了蘋果公司的審核，正式上架App Store。

Khalid Shaikh事業(yè)的巔峰就是App Store中那943款定價(jià)為4.99美元的應(yīng)用，其內(nèi)容絕大多數(shù)是由互聯(lián)網(wǎng)上東拼西湊的文本與圖片構(gòu)成，還包括明目張膽的侵犯版權(quán)應(yīng)用與欺詐性的失靈新聞應(yīng)用。蘋果公司在向其發(fā)送的通知中如此表示：“我們已經(jīng)告知你：你的應(yīng)用中有超過100款收到了大量的第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴。并且提醒過你：你有義務(wù)在提交應(yīng)用之前獲得必要的授權(quán)。盡管如此，我們?nèi)匀怀掷m(xù)收到針對(duì)你的應(yīng)用的類似投訴……”但是，Khalid Shaikh和他的團(tuán)隊(duì)在這九個(gè)月間的唯一損失僅僅是一個(gè)App Store開發(fā)者權(quán)限，卻通過這些勾當(dāng)獲得了每日高達(dá)數(shù)千美元的收入。

“他通過電話告訴我們：他并不打算去創(chuàng)作什么特別有價(jià)值的應(yīng)用，與之相比，他所選擇的是‘更低的產(chǎn)品價(jià)值’與‘更高的利潤’。”TechCrunch在當(dāng)時(shí)的報(bào)道中如此記錄他們對(duì)Khalid Shaikh進(jìn)行的采訪。

2009年的App Store中存在著大批上架了數(shù)百甚至上千款應(yīng)用的開發(fā)商，曾有人根據(jù)應(yīng)用的發(fā)布數(shù)量為開發(fā)商進(jìn)行了排名，Khalid Shaikh在遭到驅(qū)逐之前的事業(yè)規(guī)模僅能在其中名列第五。前十名中有七位是以發(fā)行電子書、電子地圖、導(dǎo)游手冊(cè)或行業(yè)資格證書試題為主業(yè)的，當(dāng)時(shí)流行的做法即是將產(chǎn)品按照書籍分冊(cè)或地圖區(qū)域分拆成數(shù)百份應(yīng)用上架，能拆成兩份的絕不做成一份，目的就是在App Store應(yīng)用所屬的類別中搶占更顯眼的面積（沒錯(cuò)，是面積而不是位置）。但這種手段又為競爭者帶來了怎樣的結(jié)果呢？在今日的App Store中，當(dāng)年的十強(qiáng)里僅有五位幸存，除了Iceberg Reader主動(dòng)退出之外，還有四家開發(fā)商因違規(guī)遭而到蘋果封禁，而幸存者中只有日本軟銀集團(tuán)旗下發(fā)行商SOFTBANK Creative和美國老牌發(fā)行商O'Reilly Media仍在維持經(jīng)營。

我們有必要面對(duì)的問題是：在這個(gè)故事中，到底誰吃虧了呢？

蘋果公司當(dāng)然不會(huì)吃虧——應(yīng)用數(shù)字增加，說明他們的得到了更多開發(fā)者的支持；應(yīng)用數(shù)字減少，說明他們?cè)谥智謇黹T戶以改善市場環(huán)境。即使是在最糟糕的情況下，因欺詐應(yīng)用或劣質(zhì)應(yīng)用而上當(dāng)受騙的用戶也不會(huì)憤而砸爛iPhone并發(fā)誓一輩子不會(huì)再碰iOS平臺(tái)。違規(guī)的應(yīng)用的開發(fā)者也沒有吃虧：就連Khalid Shaikh的短命事業(yè)也持續(xù)了長達(dá)九個(gè)月之久，沒有跡象表明蘋果曾因來自第三方的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴而克扣應(yīng)向其支付的應(yīng)用收入分成。

真正吃虧的是那些試圖通過正當(dāng)途徑參與這一行業(yè)的開發(fā)者：他們往往缺乏知名度，無法寄希望于得到排行榜的曝光，而當(dāng)時(shí)的App Store幾乎所有分類都會(huì)被名下?lián)碛谐砂偕锨Э顟?yīng)用的開發(fā)者占據(jù)，游戲作為分類之一自然也無法幸免：在2009年的應(yīng)用爆發(fā)期，一位玩家可能需要在App Store游戲分類下翻上幾頁，才能找到一款真正的游戲（而不是欺詐應(yīng)用或與游戲無關(guān)的應(yīng)用），找到一款心儀的游戲更是難如登天。真正為iOS游戲市場打響第一槍的《憤怒的小鳥》直到2009年12月10日才正式上架，而蘋果的清理門戶政策“恰巧”為其鋪平了道路：十大高產(chǎn)開發(fā)商中有兩位已在此之前遭受了致命一擊，繼Khalid Shaikh被驅(qū)逐之后，蘋果公司還以“評(píng)論系統(tǒng)作弊”為由在12月7日對(duì)上架了超過1000款應(yīng)用的Molinker（西安聯(lián)客信息技術(shù)有限公司）下了逐客令，這些只是因發(fā)布的應(yīng)用數(shù)量龐大而被媒體廣泛報(bào)道的兩家，不難想象在此之外還會(huì)有多少?zèng)]搞出這么大名堂的開發(fā)商迎來了相同的結(jié)局……

在這樣的背景下，先于《憤怒的小鳥》上架App Store的Castle Clout與Crush the Castle兩部游戲未能取得成功的沮喪現(xiàn)實(shí)就更加容易理解了——所謂生不逢時(shí)：這兩部作為《憤怒的小鳥》創(chuàng)意原型的存在先后于2009年7月與9月上架，卻因此被埋沒在了被大批被開發(fā)商充當(dāng)占位符的垃圾應(yīng)用之中。

如今已經(jīng)無法考證在蘋果著手為App Store清理門戶之前，到底有多少優(yōu)秀的游戲作品因相同的原因遭到了埋沒：在Flappy Bird借助意外的病毒營銷而風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)候，有多少人能夠回想起一部名為SFCave的作品呢？

SFCave是SunflatCave的縮寫，游戲名來自Sunflat Games——一家低調(diào)的，樸素的，郁郁不得志的日本游戲開發(fā)商。他們?cè)缭?995年就創(chuàng)作了這款游戲：通過一個(gè)按鍵控制飄帶飛翔的高度，在遠(yuǎn)離洞壁的同時(shí)回避障礙物，飛得越遠(yuǎn)，得分越多……這就是Flappy Bird的精神祖先。SFCave甚至早在1998年就登陸了當(dāng)時(shí)的“智能移動(dòng)平臺(tái)”——Palm掌上電腦。2002年3月，短命的（僅維持了18個(gè)月）英國趣聞媒體seethru以此為原型創(chuàng)作了flash游戲fly the copter（又名the helicopter game），將SFCave中的飄帶替換成了直升機(jī)，游戲隨即風(fēng)靡一時(shí)，成為了flash流行時(shí)期的經(jīng)典游戲代表作之一，甚至催生了多個(gè)專門為這款游戲而建立的網(wǎng)站。但作為改造原型的SFCave卻沒有像任何一款后繼作品那樣流行。

Sunflat Games同時(shí)還是iOS平臺(tái)最早的開發(fā)者之一，但即便是在全新的平臺(tái)上，其作品的閃光點(diǎn)仍始終被其他“相似”的產(chǎn)品掩蓋著（例如另一款移動(dòng)平臺(tái)的流行游戲Doodle Jump的整個(gè)輪廓都是基于Sunflat Games的PapiJump搭建而成）。從某種意義上來說，這種默默無聞可算是咎由自取的結(jié)果：這家工作室的作風(fēng)與流行趨勢(shì)完全相反，他們從不通過換皮來反復(fù)利用同一款游戲的源代碼，而是反其道而行：利用同一套皮去適應(yīng)內(nèi)容與機(jī)制完全不同的游戲。在Sunflat發(fā)布的30余款游戲中，絕大多數(shù)都采用了同樣簡陋的美術(shù)風(fēng)格，例如單調(diào)的配色、背景，以及吉祥物“Papi”那一成不變的紅色球體造型，仿佛開發(fā)者的心態(tài)永遠(yuǎn)停滯在了dos時(shí)期——我并不是在總結(jié)Sunflat的“失敗原因”，他們并沒有失敗，只是沒能成功罷了。

事實(shí)上，Sunflat的每一款游戲原本都擁有成為Flappy Bird的潛質(zhì)——無論是在積極的方面（一模一樣的簡單機(jī)制與艱難流程，畢竟SFCave是Flappy Bird字面意思上的祖宗），還是消極的方面（Papi系列游戲中有數(shù)款作品的難度甚至遠(yuǎn)在Flappy Bird之上，就連未經(jīng)打磨的“原生態(tài)”外貌與毫不留情的失誤懲罰方面也與Flappy Bird不相上下）。這一切自1995年起就已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)，之后的發(fā)展也一直在按照成功學(xué)的步調(diào)穩(wěn)步向前（PapiJump甚至曾是App Store的“首發(fā)游戲”之一，這是何等令人垂涎的優(yōu)勢(shì)……），但是成功仍然沒有眷顧他們——“分析”事業(yè)的愛好者當(dāng)然會(huì)忙于列舉SFCave與Flappy Bird相比還欠缺了哪些火候（包括但不限于藍(lán)天白云的舞臺(tái)、清脆的音效和一鍵分享至社交平臺(tái)的按鈕），但它們之間的一切差異也許都比不上一個(gè)擁有超過2300萬訂閱觀眾的YouTube播主心血來潮為Flappy Bird錄制了一段時(shí)長5分鐘的實(shí)況視頻那么重要。

一些從業(yè)者習(xí)慣于將App Store視為一個(gè)孕育成功產(chǎn)品與商業(yè)神話的襁褓，支撐這一迷信的則是對(duì)整個(gè)環(huán)境陰暗面的無視：迄今為止，任何在iOS游戲市場——乃至整個(gè)移動(dòng)游戲市場取得成功的游戲，仍然需要依賴于App Store之外的宣傳途徑，無論是寄希望于用戶品質(zhì)的口碑營銷、指望中彩票的病毒營銷還是試圖通過各路媒體打響的知名度，這一切都無法通過App Store本身實(shí)現(xiàn)。問世五年之后，App Store仍然無法扮演銷售渠道之外的任何角色，對(duì)于產(chǎn)品營銷所能提供的助力只有排行榜和搜索兩種完全依賴于程序算法的機(jī)械功能，其中前者導(dǎo)致了惡意刷榜，后者導(dǎo)致了惡意ASO（App Store Optimization，App Store搜索排位優(yōu)化），2013年發(fā)生在這里的一切仍然是2009年的重現(xiàn)，只不過是由隱性的刷榜和ASO取代了昔日過于明顯的海量應(yīng)用占位。其中刷榜衍生出了兩個(gè)分支，其一以愚弄系統(tǒng)為目的，利用刷榜公司提供的人力資源制造誤導(dǎo)用戶的假象，其二以操縱用戶為目的，以游戲內(nèi)虛擬貨幣或道具等獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶給予五星好評(píng)（請(qǐng)注意：iOS系統(tǒng)中根本不存在通過追蹤用戶給予應(yīng)用的評(píng)星來發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的API，所有的類似做法皆屬于欺詐行為），兩者的惡劣程度不相上下，歸根到底是要待用戶為砧板上的魚肉。至于ASO，簡單粗暴的理解方式是搜索以下這段話：

“玩最好的很酷的免費(fèi)游戲 下載手機(jī)單主題qq大廳中國象棋賽車捕魚達(dá)人斗地歡樂雙全飛切水果炫舞百度網(wǎng)蘋騰迅冒險(xiǎn)類安卓泡龍植物戰(zhàn)僵尸穿越火線瀏覽器爾號(hào)西瓜絡(luò)雷霆跑”

這堆奇怪的字詞組合就是最簡單也最有效的ASO口訣之一——之所以以此為例，是因?yàn)檫@并非是國人的作品，而是一位國際友人——或者說，外國的應(yīng)用炒賣者針對(duì)他所理解的中國國情而定制的ASO。這位隱藏真實(shí)身份的炒賣者通過多個(gè)開發(fā)者賬號(hào)的馬甲提交各種換皮應(yīng)用，并且在各個(gè)區(qū)域針對(duì)英語之外的語言都設(shè)置了與此類似的“熱門搜索詞”，唯獨(dú)在英文版中表現(xiàn)得規(guī)規(guī)矩矩，由此可見蘋果公司對(duì)濫用ASO行為管理力度的差異。

需要特別注意（吐槽）的是：這段令人費(fèi)解的詞匯組合，是這位炒賣者所發(fā)布的應(yīng)用的通用名稱。

在ASO事業(yè)起步之初，開發(fā)者還在規(guī)規(guī)矩矩（或者說，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢）地探索著可利用的漏洞，當(dāng)時(shí)最過激所作所為也無非是在應(yīng)用的關(guān)鍵詞中動(dòng)手腳（應(yīng)用的關(guān)鍵詞不會(huì)直接顯示在名稱和描述內(nèi)容中），偷偷添加與應(yīng)用本身無關(guān)的熱門搜索詞。隨著有人壯膽突破了這一下限，ASO的敗壞很快就變得一發(fā)不可收拾：只通過關(guān)鍵詞是無法與那些膽敢對(duì)應(yīng)用名稱動(dòng)手的開發(fā)者競爭的，于是這種風(fēng)格的命名在炒賣者行列中迅速流行起來：搜索“魂斗羅”的結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)幾本英文字典？這很正常。搜索“冰雪奇緣”的結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)與迪士尼動(dòng)畫完全無關(guān)的東西？司空見慣……如今可能每一個(gè)你能想到的搜索詞都已經(jīng)被炒賣者利用到了應(yīng)用的命名之中，在App Store中任何一次不經(jīng)意的搜索都可能帶來大量刻意制造的結(jié)果，以上述風(fēng)格以各種熱門詞匯的排列組合為命名的應(yīng)用比比皆是：以40個(gè)字的命名來取代昔日400款應(yīng)用在App Store中的占位效果，在一片迷霧中提升自己應(yīng)用的可見度，而不屑與此的正規(guī)參與者仍在深受其害，對(duì)于不愿參與不正當(dāng)競爭的開發(fā)者來說，App Store的運(yùn)作機(jī)制不但沒有為自己展示作品提供任何便利，反而還構(gòu)成了層層阻礙。

5年過去了，這片深陷淘金熱的土地在改善治安與環(huán)境方面仍然毫無進(jìn)展。（待續(xù)）