手游行業(yè)的人對廣告營銷游戲不太有興趣，因為這類產(chǎn)品通常不以盈利為導向，是這個行業(yè)以外的另類。但在這另類的領域，仍然有讓人值得思考之處。
我們曾談論過很多關于電影改編游戲的故事。這在我們看來習以為常了，因為自從有電子游戲以來，電影和游戲就是有近親血緣關系——還記得臭名昭著的雅達利埋葬了上百萬盤《ET外星人》游戲卡的故事嗎？
同樣是讓人充滿幻想、同樣充滿樂趣、同樣是精神文化產(chǎn)物……這讓我們常常會忘記了，電影改編的游戲之所以大部分都不好玩，是因為它們不過是“電影”這個產(chǎn)品的營銷行為的產(chǎn)物，不過是一個看起來像是游戲的廣告——想想最近的《遺忘星球》和《星際穿越》的游戲。
最成功的品牌營銷類游戲莫過于樂高公司的系列作品。和星戰(zhàn)、DC等影視、動畫和知名動漫IP跨平臺合作的作品且不說，單就其幾個產(chǎn)品系列——針對女孩兒的Friends系列、針對幼兒的DUPLO系列、忍者系列和兒童探險系列的作品的游戲就已經(jīng)做得有聲有色。
同樣在這些方面非常成功的玩具企業(yè)還包括美國的孩之寶。孩之寶根據(jù)自己的不同的玩具系列，在手游平臺上有很不錯的表現(xiàn)。
不過樂高與孩之寶仍然只能算是特例。更多的品牌營銷類的游戲在移動平臺上的表現(xiàn)并不讓人看好?！拔覍@個話題不太關注，”記者采訪到的一家游戲開發(fā)公司的負責人這樣說，“因為準確的說，這是我們行業(yè)以外的事情?！?/p>
這位手游開發(fā)公司的CEO告訴記者，這類產(chǎn)品通常并不以盈利為導向（樂高是一個例外，樂高的游戲部門已經(jīng)成為了一個真正的游戲開發(fā)商），通常不過是廣告業(yè)主投資一家開發(fā)團隊為其產(chǎn)品代工制作游戲。一般具備規(guī)模和自己產(chǎn)品線的游戲開發(fā)商是不會接這種外包業(yè)務的，非游戲行業(yè)的人要做游戲，也是找個小工作室代工，產(chǎn)品的品質也都很一般，產(chǎn)品推出后以廣告主的名義發(fā)布這款游戲?！安贿^是宣傳的一個附屬品而已?！保@位CEO最后說，“如果把游戲比作電影的話，這類作品有點像是一個投資較大的廣告片，但最終不會拍成電影?！?/p>
誠如這位業(yè)內(nèi)人士所言，筆者在iOS系統(tǒng)上玩過的第一個游戲，就是大眾汽車(中國)投資有限公司推出的《超級競速》（Sports Car Challenge）。
這是一款賽車游戲，最初只有大眾尚酷R型車這一款車輛和兩條賽道。在iOS上早期競速游戲少得可憐的情況下，筆者也下載了這款游戲，但是進入游戲界面后就不斷退出，導致我只能把它請出了我的手機。但是兩年不見，現(xiàn)在它已經(jīng)擁有包括蘭博基尼、奧迪賓利和保時捷在內(nèi)的13輛大眾旗下品牌的跑車游戲，賽道也陸續(xù)增加了中國的云龍湖、珠海國際賽車場和上海奧迪國際賽車場等賽道，賽道總數(shù)達到了5條。
之后大眾汽車(中國)投資有限公司又推出了換湯不換藥的第二代作品，其中仍然是舊有的這5條賽道，只是車輛變得更多了。
雖然在畫面表現(xiàn)力上，《超級競速》無法和當下的諸如《狂野飆車》《真實賽車》這樣的大作相媲美，本身仍有一股濃濃的駕校培訓軟件的味道，但游戲中全部賽道和全部賽車都免費任你選擇的做法，還真讓玩家舒服得有點難以適應。
《超級競速》系列的60%的下載量都來自中國，在今年4月，這款游戲成為中國iOS免費游戲下載榜的第9名，賽車的冠軍，為大眾旗下的車輛品牌和在中國經(jīng)營的賽車場地都進行了很好的宣傳這款游戲就是典型的企業(yè)作為品牌營銷所制作的外包游戲作品——并且是其中相對成功的作品——它本身不盈利；它是一款外包作品，這款游戲的制作方是一家名叫Fishlabs的德國工作室。
這家工作室也以自己的品牌在蘋果商店發(fā)布手游作品，諸如《浴火銀河》（Galaxy on Fire）系列等。這些作品均無特別驚艷之處。目前該工作室已經(jīng)破產(chǎn)。
接下來，我們會介紹幾款世界知名品牌的品牌營銷類手游作品，并嘗試對它們進行分析。
非常有意思的是，紅牛作為一個國際企業(yè)，非常熱衷于開發(fā)游戲和娛樂視頻類型的App軟件，這些軟件給人以熱愛戶外運動和挑戰(zhàn)自我的印象。但是實際上游戲的效果如何呢？我們選擇了其最重要的游戲作品《紅牛賽車手》和《紅牛特技飛行錦標賽》，這兩款游戲都是由紅牛的多媒體事業(yè)部“Red Bull Media House”制作的。
《紅牛賽車手》不過是一款俯瞰視角的制作簡單的卡丁車玩具游戲，游戲只有“油門”和“換賽道”兩個按鍵，游戲的內(nèi)容完全不值400多兆的容量，是款小品級的游戲。
而《紅牛特技飛行錦標賽》看起來終于像是一款真正的游戲了。這個特技飛行項目本身就是由紅牛贊助的一個真實的錦標賽。你可以通過油門的虛擬按鍵和左右方向虛擬搖桿來控制錦標賽飛機在賽場里穿越障礙。游戲的畫面中等水平，操作又很輕量級，因此也很難體會到那種飛行的淋漓暢快之感?？傊瑥牟倏睾彤嬅娴慕嵌榷?，與GTA5中駕駛飛機的感受之間差著10000個《雷霆戰(zhàn)機》。
這兩個游戲都還有內(nèi)購，Red Bull Media House也許盼望著自己有一天能變成樂高游戲吧，不過真有這一天的話，《星球大戰(zhàn)：紅?！仿犉饋硪残U可怕的。
可口可樂公司對于App軟件的開發(fā)也是非常重視的，在美區(qū)的蘋果商店中，有很多相關的應用。其中涉及到游戲方面的代表作，就是《芬達水果大滿貫》（Fanta Fruit Slam）和《芬達游戲：節(jié)能》（Play Fanta: Saving the Source）。
據(jù)悉《芬達水果大滿貫》1代作品也是由Fishlabs制作的，不過為了讓自己有更好的游戲體驗，筆者玩的是《芬達水果大滿貫》的第二代作品。這款作品由一家名叫Fuel Industries的加拿大在線互動和營銷機構代工。在游戲中，你可以選擇幾個虛擬的偶像人物，然后選擇一個類似公園之類的乏味場景，彼此互相扔水果，如果你扔給對方的水果砸中了對方，你就得分，相反，對方扔過來的水果，你要像《水果忍者》里那樣做——把它在半空里切碎。聽起來似乎挺有意思是吧？但是玩起來感覺就是另一個樣子。“玩游戲一向被認為是浪費時間，我們想向大家宣揚玩游戲的價值，玩游戲能對少年的發(fā)展產(chǎn)生正面影響?！狈疫_全球品牌總監(jiān)Matthias Blume曾經(jīng)就這個游戲這樣向外界表示。這個“正面影響”恐怕就是讓人再也不想在公共場合彼此亂扔水果了。
《芬達游戲：節(jié)能》與《芬達水果大滿貫》中的人物是相互繼承的，還是那幾個和芬達汽水有關的偶像小人，但是這個游戲與其被稱為游戲，不如稱之為“互動媒體故事書”更為貼切。游戲的畫面以動態(tài)的漫畫形式展開，畫面非常漂亮，不過可供玩家互動的內(nèi)容非常少——如果翻書頁和播放視頻也算是互動的話，它還是有互動的。
之前我們曾報道過肯德基的實景增強足球手游，事實上麥當勞在這方面做得更多。麥當勞在蘋果商店美區(qū)中最重要的游戲App叫《McPlay》。總體而言，這個游戲中包括了3個小游戲——《Happy Ball》《TAP HAPPY》和《HAPPY Ghost Surfer》。簡單來說這三個游戲分別有點類似于《憤怒的小鳥》《別猜白塊》和《Flappy Bird》的簡化版。此外《McPlay》還可以通過拍攝你買的兒童套餐中的玩具來開啟新的游戲。
麥當勞對品牌形象的把握比較到位，雖然游戲內(nèi)容做得比較簡陋，但畫面上仍舊保持了一定的水準、并且和自己的其他產(chǎn)品保持著同樣的風格，這一點上比其他公司的廣告游戲要好。
眾所周知，作為世界500強企業(yè)的聯(lián)合利華，其重點產(chǎn)品集中在食品和化學清潔劑用品上。但是這樣一家大集團企業(yè)，對于游戲的重視程度還是超過了一般人的想象。這次主要介紹它的三款產(chǎn)品——《瘋狂甜點》（Ice Ice Mania）、《快樂沖浪》（Joy Surfing）和《Domestos》。
《瘋狂甜點》的主角是由冰淇淋球、維夫餅干湊成的小猴子和小企鵝等角色，在一個糖果和甜品的世界里跑酷的游戲。游戲的缺點是音樂和跑酷線路匱乏，玩一會兒就會覺得自己很弱智，不過游戲看起來真的甜甜的，也許適合小孩子玩。《快樂沖浪》大意是講一個沙灘上的小螃蟹撿到了一根和路雪“Big Milk”雪糕的冰棍棍，然后它踩上這個冰棍棍在淺水中沖浪的故事。游戲的類型也有點類似于縱版跑酷的意思，但是難度太高，很難玩下去。
《Domestos》則更為奇葩，它本身就是聯(lián)合利華的一種廚衛(wèi)清潔劑的品牌。游戲的玩法也很簡單，你在臥室、衛(wèi)生間和廚房三者中選出一個場景，進入場景后就會有一些雙頭小怪物跑出來（也就意味著病菌或者空氣里的臟東西吧？）然后你不停地用手指拍死這些小怪物。當你放過了幾個小怪物后，從屏幕上就會流下乳白色的粘液，糊滿你的整個手機屏幕，然后那些小怪物就都消失了——Domestos清潔房間還是比你的手指更管用！
前面我們談到了一些國外的廣告游戲，這次我們可以談一下國內(nèi)的同類作品。
在2011年，上海紅居網(wǎng)絡科技有限公司開發(fā)了一款“密室逃脫”類型的作品《車內(nèi)逃脫》，游戲采用了真實的車輛照片作為場景，通過點擊車內(nèi)不同部位，選擇道具解開謎題。盡管第一款游戲并非商業(yè)合作的作品，但從車子的方向盤上還是能隱約看出中華汽車的LOGO。車子已經(jīng)有點舊了，內(nèi)飾也有污跡，但這絲毫不影響這款游戲在2011年成為國內(nèi)熱門的iOS游戲。
此后這個系列作品又先后出過6款續(xù)作，并且開始以不同的形式和汽車廠商甚至速8連鎖酒店進行商業(yè)合作。例如4代的游戲名為《BMW 1系諜影》，就是紅居網(wǎng)絡和寶馬汽車合作開發(fā)的產(chǎn)品。如果玩家在微博分享自己的通關成績，還有機會得到寶馬BMW 1系定制的iPhone手機保護殼。
在筆者的游戲經(jīng)歷中，無論是上個世紀90年代世嘉主機上的《七喜小子》，還是后來盛極一時的PC游戲《極品飛車5——保時捷之旅》，再到今天在移動平臺上玩到的各種品牌營銷類手游，這些游戲總能讓人留下鮮明的印象——并非這些游戲做得很好，而是它們或多或少都能讓人聯(lián)想到游戲之外的商品。
這類游戲作為擴大產(chǎn)品經(jīng)濟效益的變種廣告，它的作用是間接的、緩釋的，但是作為與消費者之間進行溝通的手段，仍然有其作用。由于游戲的受眾有其局限性，所以這類游戲在強化品牌的作用上明顯優(yōu)于其在銷售商品上的作用。從這個角度而言，生產(chǎn)日用消費品的大型跨國企業(yè)采取游戲的形式推廣自己的品牌，是更有優(yōu)勢的。
盡管對于游戲圈內(nèi)的人而言，這個領域是一個并不值得關心的領域，但是對玩家來說，毋庸置疑，它們?nèi)匀粚儆谟螒虻拇蠹易濉?
