我們今天的文章將著重剖析一下什么叫好的手游運(yùn)營(yíng)，什么叫不好的手游運(yùn)營(yíng)——而這兩者的區(qū)別，不僅影響著游戲的生命力，也影響著我們玩游戲的感受。
大家都知道，人世間不同的職業(yè)，入行門檻有高低之分——我到總結(jié)是，“門檻高”絕不是高在干活的手藝上，是高在家伙什上。學(xué)建筑、學(xué)臨床醫(yī)學(xué)，都需要學(xué)5年。因?yàn)槟阋朐O(shè)計(jì)樓房、要當(dāng)醫(yī)生，上手要掌握當(dāng)東西就多。但編輯但入行門檻就低，是人就能干。當(dāng)然這些行業(yè)進(jìn)到門檻里面，手藝高低，那當(dāng)然是天壤之別。醫(yī)生笨的有把紗布忘病人肚子里的，編輯做好了，也是一盞思想的明燈。
手游行業(yè)的不同崗位，同樣分門檻高低。程序、美術(shù)，一般中小企業(yè)的老板也不敢太得罪，因?yàn)樽吡司驼鏇]人能替代了，是看得見摸得著的，程序員不高興了再寫個(gè)時(shí)間鎖要挾公司也是難辦。但也有一些崗位，和編輯工作一樣，是來個(gè)人起碼就能坐下來干，而不至于讓那座位空著的。
我們這個(gè)文章要說的，就是游戲行業(yè)的三個(gè)門檻不高、來個(gè)人就能干，但干好了卻非常難的職業(yè)：運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、策劃。
“真正的運(yùn)營(yíng)是要具備極強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力和用戶感知能力的，不用說其他項(xiàng)就單純的說這兩項(xiàng)能力我認(rèn)為這個(gè)門檻應(yīng)該也不低吧！”——Layabox總經(jīng)理謝成鴻。
“我認(rèn)為好的運(yùn)營(yíng)人員的重要品質(zhì)是：協(xié)調(diào)溝通，信息收集，接觸面要比策劃更廣，也要理解策劃理解市場(chǎng)?！薄膭?dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟。
“運(yùn)營(yíng)崗位，需要對(duì)數(shù)據(jù)敏感，對(duì)用戶的生態(tài)和輿情敏感，要有好奇心?！薄w婭網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王彥直。
這是記者在采訪部分業(yè)內(nèi)人士時(shí)，他們對(duì)運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位給出的看法。其中的核心是對(duì)數(shù)據(jù)敏感、對(duì)用戶的感知和協(xié)調(diào)溝通能力。這三種要求乍看起來都是一些虛詞，我們不如用案例來看下不好的運(yùn)營(yíng)是怎么做的。
我們假設(shè)某公司上線一款新ARPG手游，產(chǎn)品經(jīng)理要求運(yùn)營(yíng)這個(gè)月給做出10萬的收入。
運(yùn)營(yíng)會(huì)怎么做呢？
做法A：那還不簡(jiǎn)單，不就是打折嘛？按套路來吧——十連抽、反鉆、打折、“抽X次必出什么卡”、“鉆石XX節(jié)日期間打XX折”、“開寶箱有必得獎(jiǎng)勵(lì)”。我給你做點(diǎn)打五折的活動(dòng)，怎么10萬收入也夠了。
做法B：思考做符合游戲特點(diǎn)的競(jìng)技，挑動(dòng)公會(huì)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至利用公會(huì)會(huì)長(zhǎng)來拉動(dòng)游戲內(nèi)部的銷售。
當(dāng)確定了運(yùn)營(yíng)的方案后，面對(duì)游戲的研發(fā)人員，又會(huì)有兩種做法：
做法A：“我就是給研發(fā)提需求唄。”這類運(yùn)營(yíng)人員會(huì)和研發(fā)人員說：“你給我做一個(gè)坐騎系統(tǒng)、道具系統(tǒng)，做完了收入一定提升！”
做法B：主播、銷售、淘寶等各種長(zhǎng)效、短效雙管齊下，在游戲現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)之上設(shè)想一些切合時(shí)間點(diǎn)的活動(dòng)，并向研發(fā)人員講清自己的需求，相互配合在最短時(shí)間內(nèi)做出活動(dòng)通知。
其實(shí)很明顯，做法A都是混子運(yùn)營(yíng)的做法，而B是優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)的做法。
混運(yùn)營(yíng)怎么混呢？特別簡(jiǎn)單。游戲拿過來，甭管你什么游戲，都有一套固定的套路，這些成套路的東西本身很簡(jiǎn)單，沒有什么技巧性。任何一個(gè)MMO或者卡牌等類型游戲，都有自身的運(yùn)營(yíng)套路。只要不是太差的游戲，運(yùn)營(yíng)只要按著這個(gè)套路去做，短期內(nèi)拉動(dòng)收入很容易。一個(gè)新入行的運(yùn)營(yíng)，只要在有經(jīng)驗(yàn)的老運(yùn)營(yíng)帶著去做，第一個(gè)月上手，第二、第三個(gè)月這些套路就能輕車熟路了，技術(shù)含量非常低。所有的這些我們?cè)谟螒蚶锼究找姂T的東西，都是特別簡(jiǎn)單的，任何人都可以做到。
那么什么是一般人做不到而優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能夠做到的呢？?jī)?yōu)秀的運(yùn)營(yíng)會(huì)從運(yùn)營(yíng)的角度去幫助研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品、去實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。一個(gè)游戲運(yùn)營(yíng)商拿到一款好的手游產(chǎn)品，好的運(yùn)營(yíng)知道怎么能讓產(chǎn)品商業(yè)化，讓它能夠更好迎合市場(chǎng)。這是優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)的作用之一；優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員的第二個(gè)作用就是他能夠找到這個(gè)市場(chǎng)的一些趨勢(shì)。我們能先走到這些趨勢(shì)里去；第三個(gè)考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員能力的點(diǎn)，就在于運(yùn)營(yíng)能否在不傷及游戲的情況下賺到這個(gè)錢。
運(yùn)營(yíng)的作用是什么？運(yùn)營(yíng)是在不改變游戲大的框架下去讓游戲賺錢。如果運(yùn)營(yíng)不斷給研發(fā)提修改游戲的需求，也是很不合格的。更極端一點(diǎn)說，游戲研發(fā)做一個(gè)游戲，運(yùn)營(yíng)今天提一個(gè)需求，“來你給我做這么一個(gè)系統(tǒng)”——是，增加這個(gè)系統(tǒng)做出來是能賺錢，但你得開發(fā)兩個(gè)月，這種需求根本就不應(yīng)該從運(yùn)營(yíng)嘴里提出來。運(yùn)營(yíng)提出的需求應(yīng)該是完全基于游戲現(xiàn)有的框架去提。如果現(xiàn)在游戲支持抽卡系統(tǒng)，那么運(yùn)營(yíng)可以要求做一個(gè)抽卡返獎(jiǎng)的活動(dòng)，并利用這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生其所需要效果；如果現(xiàn)有的游戲不支持裝備系統(tǒng)，那運(yùn)營(yíng)就不該提出和裝備系統(tǒng)有關(guān)的需求。不停提出對(duì)游戲傷筋動(dòng)骨要求，最后的結(jié)果就是活活把游戲拖死。產(chǎn)品最終的發(fā)展方向、脈絡(luò)，還是應(yīng)該由產(chǎn)品經(jīng)理把握的，運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)都是提怎么把他那個(gè)模塊更好地商業(yè)化。不應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)提一個(gè)建議，讓游戲變成另外一個(gè)游戲?？傊?，差運(yùn)營(yíng)是兩種極端。一種就是一張嘴就是特別大的東西，讓研發(fā)去開發(fā)一個(gè)新功能,漫無目的和開發(fā)提需求；另一種就是促銷、促銷、再促銷。運(yùn)營(yíng)就是促銷，就是做活動(dòng)、打折——走這兩種極端的都是不合格的運(yùn)營(yíng)。而優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)會(huì)在不傷害用戶的情況下做到這個(gè)事情，既不傷害用戶，又不會(huì)給研發(fā)提出特別夸張的要求。
那么到底是什么決定了混子運(yùn)營(yíng)和優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)的這種區(qū)別的呢？根源在于這個(gè)運(yùn)營(yíng)對(duì)錢是否有嗅覺。一個(gè)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是一個(gè)能夠聞到錢的氣息的人，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的核心是收入。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在面試運(yùn)營(yíng)時(shí)，不應(yīng)該關(guān)注一個(gè)面試運(yùn)營(yíng)職位的人之前做過什么，而看重核心一點(diǎn)——即看他對(duì)錢的渴望強(qiáng)不強(qiáng)，他對(duì)賺錢本身有沒有興趣，這是最關(guān)鍵的。一個(gè)人絞盡腦汁就是在想賺錢，只有這樣的人，才是最適合當(dāng)運(yùn)營(yíng)的?！拔蚁Ｍ诤趵?，只有他在乎利益，才能做好運(yùn)營(yíng)。他存在價(jià)值就在于他不惜一切代價(jià)為你達(dá)到賺錢的這個(gè)目標(biāo)。甚至不是很正的路子?！币晃徊辉竿嘎缎彰男袠I(yè)高管這樣對(duì)記者說。
舉個(gè)不恰當(dāng)例子，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，會(huì)在你發(fā)現(xiàn)股票市場(chǎng)火了之前已經(jīng)提前進(jìn)場(chǎng)，他會(huì)在房地產(chǎn)最火的時(shí)候投資房產(chǎn)，甚至假如烤羊肉串利潤(rùn)最高的時(shí)候，他就投身到烤串的視野中去——這樣的例子雖然有點(diǎn)夸張，但或許只有這樣的人才才能在運(yùn)營(yíng)中如魚得水。
同樣是一個(gè)日常的活動(dòng)，讓一個(gè)對(duì)錢有嗅覺和沒有嗅覺的人在運(yùn)營(yíng)，是有很多差別的。假設(shè)一個(gè)手游有抽卡活動(dòng)，庸常的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)“2800鉆做十連抽必送某高級(jí)物品”；但是一個(gè)對(duì)錢有嗅覺的運(yùn)營(yíng)也許會(huì)告訴你，大多數(shù)用戶從觀念上承受不了一次消費(fèi)2800鉆，你應(yīng)該是讓這2800鉆消費(fèi)后返800鉆或者做打幾折活動(dòng)，給玩家造成錢永遠(yuǎn)花不完、并且再湊一點(diǎn)鉆石又夠一次十連抽的心理感受。
又比如運(yùn)營(yíng)通常會(huì)策劃這樣的活動(dòng)——用戶每?jī)?nèi)購(gòu)滿100元必得一樣寶物或裝備。但這對(duì)用戶的期許而言還是不夠的，更符合用戶心理的或許是“每消費(fèi)100元就能得一次抽獎(jiǎng)（或彩票、或轉(zhuǎn)盤）的機(jī)會(huì)”。雖然兩者看起來相似，但其實(shí)對(duì)用戶心理的把握卻區(qū)別很大——用戶更喜歡這樣的消費(fèi)。這也就是所謂在不調(diào)整活動(dòng)價(jià)位的基礎(chǔ)上刺激用戶的消費(fèi)——這才一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)應(yīng)該做的事情；而至于說跑去要求產(chǎn)品部門做一個(gè)新的系統(tǒng)則更是錯(cuò)誤的做法。運(yùn)營(yíng)心中應(yīng)清楚，產(chǎn)品是主導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該很早地加入到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中去，但是運(yùn)營(yíng)不要打破原有的結(jié)構(gòu)，因?yàn)槟阋坏┐蚱?、改變制作人的想法，游戲也許多半會(huì)走向滅亡——因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候?qū)χ谱魅硕?，這個(gè)游戲就不再是屬于他的作品的，他就不會(huì)再舒服了?？傊?，運(yùn)營(yíng)的作用是幫助產(chǎn)品做商業(yè)化，幫助的概念也就是我們本文最初提到的“協(xié)調(diào)溝通”素質(zhì)。
寫到這一部分的最后，再補(bǔ)充一點(diǎn)——究竟什么是“游戲運(yùn)營(yíng)”的定義呢？你可以把游戲的運(yùn)營(yíng)理解為游戲作為一款產(chǎn)品推出后，讓它從一個(gè)產(chǎn)品變成商品并且監(jiān)督和維護(hù)其整個(gè)銷售流程的崗位。運(yùn)營(yíng)包含了運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)兩重觀念。這個(gè)概念是圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲而產(chǎn)生的，而在英文里，“游戲運(yùn)營(yíng)”被叫做“Game Operation”。
