高明一點(diǎn)就夠——看巨人網(wǎng)絡(luò)的手游“攪局”？

“應(yīng)用開發(fā)者如果使用第三方服務(wù)來(lái)獲得App Store的高排名，蘋果可能會(huì)直接將其應(yīng)用下架?！?/p>

這是蘋果于2012年發(fā)布的警告。這警告背后所反映出的，正是游戲發(fā)行商為提高游戲在暢銷榜排名所做的各種盡其所能的努力。此后，蘋果一次次更新著App Store的排名算法，不斷打擊著刷榜、積分墻等干擾應(yīng)用排名公平性的行為。應(yīng)對(duì)這一系列措施而來(lái)的卻仍有“試客”，“應(yīng)用xx師”等人肉積分墻的方式，總體而言，這些方式的目的就是提高應(yīng)用在排行榜上的排名，然后得到高排名帶來(lái)的自然下載。

上個(gè)月中旬，中國(guó)區(qū)App Store迎來(lái)了一次眾所周知的改變，銀聯(lián)卡支付的接入使得“1元”與“3元”的應(yīng)用定價(jià)選項(xiàng)出現(xiàn)在了蘋果商店的中國(guó)區(qū)，這使App Store的付費(fèi)榜單發(fā)生了戲劇性的變化，比如《雷曼：叢林冒險(xiǎn)》從500名開外一度沖到了第8名，國(guó)產(chǎn)游戲《功夫轎子》從806名飆升至57名。在一定程度上，這促使國(guó)內(nèi)廠商開始尋找新的推廣營(yíng)銷方式。

回顧國(guó)內(nèi)許多游戲廠商之前采用的推排名的方式——上架游戲先上付費(fèi)榜打名氣，付費(fèi)榜的排名提升的成本非常低。在得到付費(fèi)榜較高的排名后將應(yīng)用改成免費(fèi)（從付費(fèi)榜單較為靠前的位置跳到免費(fèi)榜時(shí)，應(yīng)用會(huì)得到免費(fèi)榜靠前的位置加成）。在玩家付費(fèi)下載時(shí)，廠商一般會(huì)向玩家贈(zèng)送游戲內(nèi)的禮包或贈(zèng)送等額話費(fèi)的方式調(diào)動(dòng)玩家的下載游戲的積極性。贈(zèng)送游戲禮包對(duì)于開發(fā)商而言沒(méi)有任何成本，禮包也不過(guò)是游戲中的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，而贈(zèng)送話費(fèi)則有本質(zhì)的不同，因?yàn)橘?zèng)話費(fèi)相當(dāng)于是對(duì)玩家充值的一種返還，是有附加成本的。這種刺激玩家下載安裝游戲的方式確實(shí)對(duì)提升游戲的下載排名行之有效，10月上線的《天龍八部3D》6元付費(fèi)下載贈(zèng)送游戲內(nèi)的超額禮包，短期內(nèi)沖到了付費(fèi)榜榜首。不過(guò)在遭遇了在11月“1元定價(jià)風(fēng)波”后，不僅之前的6元贈(zèng)大禮包活動(dòng)難以繼續(xù)，而且“下載游戲返還虛擬物品獎(jiǎng)勵(lì)”的模式的吸引力也遭受了影響。

巨人的《征途》在這樣的情況下切入了蘋果市場(chǎng)。游戲以1元定價(jià)登陸App Store，并舉辦了“1元下載，贈(zèng)送10元話費(fèi)”的活動(dòng)，用“代價(jià)小，卻有10倍返還利潤(rùn)”的營(yíng)銷模式來(lái)驅(qū)動(dòng)玩家自動(dòng)下載、快速提升排名。這就相當(dāng)于巨人打算用9元來(lái)買一個(gè)用戶——舍得花錢，而錢又花得聰明的做法正是巨人做市場(chǎng)推廣的長(zhǎng)項(xiàng)。

“1元下載返10元話費(fèi)”僅僅是巨人推廣計(jì)劃的第一步。在這之后，《征途》12月2日為慶祝游戲安卓全渠道上線，在游戲中開啟了“充值100%全額返現(xiàn)”活動(dòng)，即玩家當(dāng)日只要在游戲中充值30元以上金額，充值金額將以京東卡的形式全額返還。如果說(shuō)“1元下載，贈(zèng)送10元話費(fèi)”是為《征途》聚攏足夠的用戶、并同時(shí)以更好的表現(xiàn)來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入安卓渠道的籌碼，那么“充值100%全額返現(xiàn)”則是留住大量用戶、提升暢銷榜排名的殺手锏。

巨人的一系列動(dòng)作讓人不禁回想起當(dāng)年《征途》PC端網(wǎng)游上線時(shí)對(duì)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游行業(yè)的巨大沖擊。在《征途》推出全額返現(xiàn)活動(dòng)之后4天，完美世界的《暗黑黎明》也啟動(dòng)了持續(xù)3天的充值30即返還30京東卡的活動(dòng)——在這個(gè)全行業(yè)里的聰明人都在思考如何更快更有效地沖擊榜單的時(shí)刻，巨人又領(lǐng)先了一小步。

當(dāng)玩家們抱著“不玩白不玩、給了京東卡再刪游戲”的超市小市民的心態(tài)愉快游戲時(shí)，讓我們來(lái)簡(jiǎn)單計(jì)算本次巨人旗下《征途》進(jìn)行“京東卡”活動(dòng)的成本。

假設(shè)一位玩家為參加這一活動(dòng)而在《征途》中充值1000元，那么系統(tǒng)將會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)返還給玩家1000元京東卡。在App Store交易的過(guò)程中，蘋果商店要雷打不動(dòng)地拿走30%，也就是300元。假設(shè)巨人通過(guò)大客戶渠道從京東商城處批量購(gòu)買京東卡——我們以9折的大客戶批發(fā)價(jià)格計(jì)算，將要花費(fèi)900元。這也就意味著，玩家每次在游戲里充值1000元，蘋果商店和京東可以獲得1200元，而巨人網(wǎng)絡(luò)則要付出200元，也就是說(shuō)巨人實(shí)際花費(fèi)了200元，創(chuàng)造了1000元的游戲流水，是實(shí)際花費(fèi)的5倍。

說(shuō)到底，巨人的行為可以看成是一種變相的自充值行為。如果我們把這個(gè)事件與《征途》沖擊月流水（即交易額）2億的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)計(jì)算，在具備足夠多用戶（哪怕僅僅是因?yàn)榉惮F(xiàn)而吸引的用戶），巨人只需要花費(fèi)4千萬(wàn)至6千萬(wàn)即可完成目標(biāo)。

對(duì)于巨人自身，只需要耗費(fèi)相對(duì)較少的金錢，就可以創(chuàng)造產(chǎn)品的高交易額；較高的交易額可以讓產(chǎn)品快速登上暢銷榜，能夠吸引更多的玩家關(guān)注；“系統(tǒng)買單”的行為降低或消除了玩家初次付費(fèi)的門檻，而在玩家首次消費(fèi)之后，極有可能繼續(xù)進(jìn)行二次消費(fèi)，這將微游戲帶來(lái)更多的營(yíng)收。而對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，游戲中充值相當(dāng)于沒(méi)花錢，自己的錢只不過(guò)是轉(zhuǎn)道手變成了京東網(wǎng)購(gòu)資金，仍舊由自己來(lái)支配；而同時(shí)又能享受充值所帶來(lái)的高階服務(wù)即相對(duì)“暢快”的游戲體驗(yàn)，這也是繼續(xù)玩下去的動(dòng)力；如果充了錢發(fā)現(xiàn)不好玩，我去京東網(wǎng)購(gòu)也沒(méi)多大損失。

所以，本次巨人網(wǎng)絡(luò)《征途》口袋版所做的與以往“充值返等額話費(fèi)”、“充值就送大禮包”、“充1返10”等活動(dòng)根本不同之處在于——前者是“我家的酸奶買一送一，買酸奶送餅干”，后者是“超市開業(yè)酬賓，前三天商品白拿”——就是這么簡(jiǎn)單的道理。拿真金白銀吸引玩家體驗(yàn)游戲，并且讓玩家可以真正的體會(huì)到自己的消費(fèi)，然后可以對(duì)自己消費(fèi)進(jìn)行支配（京東購(gòu)物），而不是僅僅是一個(gè)虛擬的數(shù)值。這對(duì)于玩家的吸引力極大。

早在端游時(shí)期巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)布《征途》時(shí)，這家曾被業(yè)界不看好的公司就像一輛開進(jìn)非洲部落的坦克一樣祭出了花樣百出的設(shè)計(jì)思路和運(yùn)營(yíng)理念（還記得那些執(zhí)行力令人恐懼的地面推廣團(tuán)隊(duì)么？他們可都是從推廣保健品的戰(zhàn)斗中鍛煉出來(lái)的）。而今，雖然史老板大概已經(jīng)不再談?dòng)螒?，但是其思想以及行事的基因早已融入了巨人網(wǎng)絡(luò)的血液中?！墩魍尽房诖婢烤鼓軌蜃叱龆噙h(yuǎn)，能夠創(chuàng)造什么業(yè)績(jī)或者能否達(dá)到定的目標(biāo)，這還有待觀察，但其“充值返京東卡”活動(dòng)最起碼讓它在手游行業(yè)里做了一次不錯(cuò)的出場(chǎng)亮相。

我們從本次的“《征途》京東卡”的活動(dòng)中看到，巨人網(wǎng)絡(luò)采用了非?！皺C(jī)智”的方式避開了蘋果關(guān)于排名方式的限制，完全自發(fā)的讓玩家對(duì)充值與否進(jìn)行選擇。只不過(guò)為玩家提供的選項(xiàng)從充值與不充值的二選一，變成了從把錢存到京東順便獲得同等價(jià)值的虛擬物品與不充值這個(gè)兩個(gè)相對(duì)比較容易的選項(xiàng)。在《征途》之后，《暗黑黎明》迅速在12月6日至8日開啟了沖30返30元京東卡以及12月9日至10日充值100返30元京東卡的活動(dòng)。如果說(shuō)巨人的“充值返現(xiàn)”活動(dòng)是“傷敵一千自損兩百”，那么《暗黑黎明》不僅學(xué)習(xí)了這種行為并且進(jìn)行了改進(jìn)?！栋岛诶杳鳌吩谏暇€初期每日都以較小的金額培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)每一次的付費(fèi)時(shí)間點(diǎn)卡在用戶最有充值必要的時(shí)刻，讓用戶在每一次付費(fèi)后都有著相對(duì)更好的游戲體驗(yàn)?；顒?dòng)的時(shí)長(zhǎng)既不會(huì)對(duì)自身造成大量虧損，也保證了游戲的交易額，讓游戲在前期可以獲得較高的App Store暢銷榜排名。而第二次活動(dòng)則是刺激玩家繼續(xù)消費(fèi)，但是門檻明顯拉高，實(shí)則過(guò)濾出“大R”、“中R”與“小R”用戶，較為精確的獲取了用戶畫像。

如果其他游戲繼續(xù)學(xué)習(xí)“充值返現(xiàn)”這一促銷方式，將勢(shì)必降低玩家對(duì)于游戲付費(fèi)的門檻。但問(wèn)題在于，大部分的游戲公司注定無(wú)法學(xué)習(xí)這一推廣方式——它不僅需要錢，還需要“真的舍得花錢”，而后者往往是最難的。也許所有人都知道“價(jià)值888元的游戲大禮包”對(duì)用戶的吸引力遠(yuǎn)不如“價(jià)值30元的京東卡”，但很多經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)選擇時(shí)會(huì)說(shuō)服自己“前者對(duì)用戶的吸引力更大”——在這個(gè)聽起來(lái)很棒的結(jié)論中，隱藏在背后的潛臺(tái)詞才是發(fā)揮重要作用的決定性因素：“因?yàn)榍罢卟恍枰獙?shí)際支出成本，它只是自家服務(wù)器上的一串代碼”。

“花小錢辦大事”是一種智慧，但當(dāng)這種智慧被過(guò)度發(fā)揮，以至于達(dá)到“不花錢也要辦大事”的時(shí)候，整個(gè)事情往往就進(jìn)入了一種雙方心知肚明的狀態(tài)：我這么一說(shuō)，你這么一聽。從這個(gè)角度上而言，巨人的這一推廣行為其實(shí)本質(zhì)區(qū)別在于能夠真正承認(rèn)打動(dòng)用戶的是什么。了解人性、抓住消費(fèi)者最根源的利益動(dòng)機(jī)，恐怕永遠(yuǎn)都是商界不過(guò)時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。