《鎖鏈戰(zhàn)記》和張茗靖的運(yùn)營之路

■ 故事的開始

當(dāng)張茗靖最初使用“良心運(yùn)營”來表達(dá)自己對于《鎖鏈戰(zhàn)記》的運(yùn)營策略時，并沒有多少人相信他是認(rèn)真的。

《鎖鏈戰(zhàn)記》是日本世嘉公司于2013年8月推出的卡牌策略類游戲。2013年10月，世嘉正式將產(chǎn)品交給盛大運(yùn)營。促進(jìn)世嘉做出該決定的重要原因之一就是盛大在《百萬亞瑟王》運(yùn)營上的成功。

張茗靖促成了世嘉和盛大在《鎖鏈戰(zhàn)記》上的合作。他對日式游戲有著足夠的熱情，這種熱情起源于十年前，當(dāng)時他是《櫻花大戰(zhàn)》PC中文版的翻譯總負(fù)責(zé)人，主持了《櫻花大戰(zhàn)》的翻譯工作，而在更早之前，他曾以筆名“吉川明靜”翻譯并發(fā)表過多本有關(guān)日本文化的小說。他在游戲行業(yè)內(nèi)工作的十?dāng)?shù)年中一直使用這個筆名，以至于知道“吉川明靜”這個名字的人，遠(yuǎn)比知道他真名的要多得多。

張茗靖對《鎖鏈戰(zhàn)記》的熱愛程度“堪比當(dāng)年的《櫻花大戰(zhàn)》”?！叭辗缴暇€之后，我好好地玩了一下這個游戲，一玩之后我就沉迷了。”他向當(dāng)時的工作室領(lǐng)導(dǎo)陳光提出希望負(fù)責(zé)這款游戲的運(yùn)營，陳光對此給予了足夠的支持。合作確定后，張茗靖從原團(tuán)隊(duì)帶了幾名核心人員，從原來的工作室轉(zhuǎn)移到手游部門負(fù)責(zé)《鎖鏈戰(zhàn)記》的運(yùn)營工作。張茗靖本人任該產(chǎn)品的運(yùn)營總監(jiān)。

雙方的合作開局并不順利，世嘉方面對《鎖鏈戰(zhàn)記》之前的代碼并不滿意，并對此進(jìn)行了大幅度修改，這延長了盛大得到游戲源代碼的時間。直到2014年2月，盛大才得到了《鎖鏈戰(zhàn)記》完整的源代碼并得以開始本地化工作?？紤]到《鎖鏈戰(zhàn)記》日服先行可能吸引用戶，以及國內(nèi)同類山寨產(chǎn)品的威脅，盛大和世嘉都認(rèn)為游戲上線時間需要盡可能提前。雙方將《鎖鏈戰(zhàn)記》上線的時間定為5月初，這個時間節(jié)點(diǎn)在當(dāng)時看起來并不現(xiàn)實(shí)。

游戲的本地化及二次開發(fā)工作由盛大集團(tuán)旗下的韓國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)支持，韓國方面派出了8人組成的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來到上海進(jìn)行開發(fā)工作。代碼方面的分析及改造由2014年2月下旬正式開始，程序團(tuán)隊(duì)不得不頻繁徹夜加班應(yīng)對大量的修改需求。

在時間節(jié)點(diǎn)的壓迫下，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要做出選擇——這些選擇的選項(xiàng)往往只有“壞與更壞”。其中主要的挑戰(zhàn)點(diǎn)出現(xiàn)在新增功能上，團(tuán)隊(duì)規(guī)劃了大量“真正本土化”的內(nèi)容，但由于時間的限制，絕大多數(shù)需求都不得不被放棄。張茗靖決定把“9連抽”“自動戰(zhàn)斗”和“月卡”作為新增功能的重點(diǎn)內(nèi)容——他認(rèn)為這是國內(nèi)玩家最看重的東西。

和“9連抽”及月卡功能相比，自動戰(zhàn)斗的開發(fā)過程顯然更加費(fèi)時費(fèi)力。《鎖鏈戰(zhàn)記》原版并未提供自動戰(zhàn)斗，張茗靖和他的團(tuán)隊(duì)提出了自動戰(zhàn)斗的功能需求，但時間只允許本地化團(tuán)隊(duì) “完成這一功能”而不是“完善這一功能”。甚至連他自己也清楚 “只是做了最最簡單的一個戰(zhàn)斗處理，確實(shí)還有很大優(yōu)化空間”。但他只能接受這個結(jié)果，他對此的解釋是：“我還有優(yōu)先級更高的東西要做，事實(shí)上我們在這一部分（即本地化修改）的人手也比較少，所以我們只能集中力量做最需要的部分。”

安卓硬件的適配同樣是發(fā)行前的困難之一，韓國來的團(tuán)隊(duì)對國內(nèi)的機(jī)型 “完全沒有概念” ，即使在即將上線之前，《鎖鏈戰(zhàn)記》在國內(nèi)主流移動設(shè)備，如三星、小米、Sony等機(jī)型上都有著 “各種各樣奇奇怪怪的問題”，直到上線之前，這些問題仍然沒能夠完全解決。

相比于功能開發(fā)上的緊迫，《鎖鏈戰(zhàn)記》的翻譯工作早在春節(jié)前就已經(jīng)開始布置。張茗靖親自帶隊(duì)，在臺灣版本的翻譯基礎(chǔ)上對游戲的漢化文本進(jìn)行潤色。張茗靖同時負(fù)擔(dān)了游戲全文本的最終審核及潤色工作，這一工作對于他來說，更像是對十年前翻譯《櫻花大戰(zhàn)》的一次致敬。但今非昔比，因?yàn)樾枰?fù)責(zé)整個產(chǎn)品的運(yùn)營和市場，張茗靖沒法投入足夠的時間，他也不得不承認(rèn)“有些地方肯定看得不夠細(xì)”。

在游戲上線的前幾個月中，張茗靖因?yàn)槟I結(jié)石做了兩次手術(shù)，裝了支架。“對整個人的精神體力，還是有影響的”，但是他依然保持著每天11到12小時的工作時長，時間是寶貴的，但仍有許多問題并不處于他的掌控之中。

《鎖鏈戰(zhàn)記》曾被蘋果的審核團(tuán)隊(duì)打回過兩次，第一次的理由是“無法聯(lián)通服務(wù)器”，盛大進(jìn)行辯解，游戲重新審核，但在預(yù)訂上線日前5天又被打回，整個團(tuán)隊(duì)不得不再次進(jìn)行修改。但最終仍然錯過了預(yù)訂節(jié)點(diǎn)，《鎖鏈戰(zhàn)記》的iOS版本比預(yù)訂上線日期延后兩日。這成了張茗靖整個運(yùn)營過程中 “最沮喪” 的時刻，他不得不和市場部門的同事一起“瘋狂修改推廣計(jì)劃”。兩天后，《鎖鏈戰(zhàn)記》終于上線，并在之后的數(shù)周內(nèi)內(nèi)兩度進(jìn)入暢銷榜前十。

■ 良心運(yùn)營

張茗靖很欣賞世嘉對《鎖鏈戰(zhàn)記》的態(tài)度，“雖然游戲并沒有達(dá)到《櫻花大戰(zhàn)》的高度，但是世嘉完全是把《鎖鏈戰(zhàn)記》當(dāng)成大作來對待的。” 他補(bǔ)充：“在世嘉之前，你很難想象一個廠商愿意對一個卡牌游戲中每一張卡牌都制作一個完全不一樣的3D人物，然后配上各種語音和動作，還能寫出150萬字的劇本。”

150萬字的劇本意味著龐大的漢化工作量，而張茗靖決定將文本全文漢化——這是一個事倍功半的選擇，他自己也清楚可能只有少部分玩家會真正閱讀這些劇情，但他仍然選擇這么做。記者問他“為什么會這么做”，他的回答是：“一方面是真的喜歡這個游戲，覺得應(yīng)該認(rèn)真地做……”停了一會兒，他又補(bǔ)充，“大概是性格吧，你知道我是比較認(rèn)真的人。”

但很顯然，國內(nèi)的渠道并不太看重運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在 “認(rèn)真態(tài)度” 上做出的努力，《鎖鏈戰(zhàn)記》在渠道商中得到的評價(jià)并不高，大多數(shù)渠道認(rèn)為這款游戲的單機(jī)化傾向太嚴(yán)重，在中國市場上生存不易。張茗靖不得不承認(rèn)這一看法，他也覺得自己運(yùn)營的游戲并不算是面向真正普羅大眾用戶的產(chǎn)品，但他還是想要試試。

雖然張茗靖始終認(rèn)為自己保持著 “良心運(yùn)營” 的思路，但很顯然，并不是所有的玩家都這么認(rèn)為。

中國的玩家群體在面對某個游戲時，經(jīng)常會將兩種截然不同的態(tài)度融合在一起，用戶和廠商之間的關(guān)系幾乎截然對立，用戶對廠商的信任感無限趨近于零，并熱衷于懷著最大的惡意揣測廠商的任何行為。而同時，用戶又對廠商推出的各種活動和過度宣傳照單全收。一個行業(yè)，一方面賺得盆滿缽滿，而另一方面則承受著巨量的指責(zé)和辱罵，這種情況在其他行業(yè)里頗為罕見。

但這當(dāng)然不怪用戶，飽受過度宣傳之苦的游戲用戶出于自我保護(hù)的心理，顯然會對所有宣傳產(chǎn)生抗拒和抵觸的情緒。而另一方面，當(dāng)用戶明顯無法分辨“良心”的含金量時，選擇長線經(jīng)營的做法反而會為經(jīng)營者帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。張茗靖不得不面對很多人 “這樣做是不是太理想化了” 的疑問。他需要一次一次地向別人解釋，自己的看法并非完全基于“理想主義”。

張茗靖面臨的挑戰(zhàn)在于，一方面他清楚自己不可能把《鎖鏈戰(zhàn)記》做成一個“只為了慈善的游戲”，而另一方面，他又必須帶著原罪的身份面對高度敏感的玩家群體。他試圖在兩方之間保持平衡，但這顯然非常困難。

他希望用本地化改造和“良心運(yùn)營”來解決這些問題，但這并不容易。張茗靖對此有些苦惱，“我其實(shí)很能理解玩家的需求……要站在玩家的角度想怎么滿足他，又要站在運(yùn)營負(fù)責(zé)人的角度來考慮營收。我做出的好多運(yùn)營策略，或者說是調(diào)整、玩家福利之類的東西，要經(jīng)過很長時間的自己的內(nèi)心平衡才能決定?！?/p>

■ 微妙的處境

盛大游戲在玩家心目中的形象并非天使，這讓張茗靖的開局并不順利，他面對的并不是完全中立的用戶，而是天然帶有敵對情緒的玩家。而具體到《鎖鏈戰(zhàn)記》，這個游戲面臨的最大問題是——它擁有一個版本更高，內(nèi)容更豐富的日本區(qū)服務(wù)器，用戶們樂于且善于將兩個服務(wù)器的內(nèi)容進(jìn)行對比。

張茗靖覺得很多用戶的對比并不算客觀，他承認(rèn)“和日服最近比（福利）的話，那可能是比不過，是因?yàn)閮烧吣壳八幍氖钱a(chǎn)品運(yùn)營的不同階段。”但他也知道，很多用戶并不了解，也不在乎這些理由。而且他沒有立場奢求用戶理解這些。

這就讓他的處境顯得有些微妙，而更具諷刺意味的是，這種微妙的處境正是來源于他的運(yùn)營理念。

2014年6月，《鎖鏈戰(zhàn)記》迎來了第一次公關(guān)危機(jī)。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開放了稀有卡牌“圣王女”，并在公告中明確表示調(diào)高卡牌抽取幾率。這本身是一件很普通的運(yùn)營事件，但最終演變成一次危機(jī)。在全服第一位玩家抽出“圣王女”角色卡之后，游戲的兩臺服務(wù)器因故障開始維護(hù)。與此同時社交媒體上出現(xiàn)了大量的“圣王女井噴”圖片。隨著卡牌掉率調(diào)整的陰謀論發(fā)酵，大量用戶認(rèn)為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)“停機(jī)維護(hù)”僅僅是為了修改卡牌掉率，開始索要賠償。

在這次事件中，張茗靖保持了足夠的強(qiáng)硬，有些人建議他將錯就錯，順便把這次事件炒作成一次宣傳，但他拒絕了。 “我覺得我確實(shí)沒犯這個錯誤，背黑鍋倒是其次，主要是這么處理不太符合我的理念。”他選擇的處理方法是在微博上發(fā)布消息，直接對玩家表示“你們不要疑神疑鬼，我沒有調(diào)整概率，就算調(diào)也根本不會停了服務(wù)器調(diào)?！?/p>

該事件在兩天之后逐漸平息，但《鎖鏈戰(zhàn)記》的收入?yún)s在當(dāng)天達(dá)到了歷史高峰，張茗靖很清楚收入提高的最大原因是“玩家希望得到強(qiáng)力卡片”，這也讓他覺得“有點(diǎn)兒諷刺”，相比“良心運(yùn)營”，大量用戶更看重的顯然是實(shí)惠和利益，他接受這一點(diǎn)。

但在另一次由于運(yùn)營導(dǎo)致的“魔神”失誤事件中，張茗靖則表現(xiàn)得相當(dāng)溫和，他當(dāng)晚同游戲中免費(fèi)以及付費(fèi)玩家代表電話溝通，第二天直接推出了補(bǔ)償計(jì)劃。在計(jì)劃中，運(yùn)營方降低了獲得獎勵的條件，同時向之前達(dá)到獎勵目標(biāo)的玩家發(fā)放額外贈品。大部分用戶對這種補(bǔ)償方式感到“驚訝”。有些用戶開始“主動為游戲說話，特別通情達(dá)理。”

這讓張茗靖感到自己的想法得到了用戶的認(rèn)可，他感到“特別高興，還有點(diǎn)兒欣慰”。大概就是那一次事件之后，張茗靖開始覺得“玩家的態(tài)度有些變化”了，他把態(tài)度變化的原因歸結(jié)于用戶“沒想到官方還能這樣”。“當(dāng)時根本沒人站出來幫我們說話，都覺得盛大太黑了，結(jié)果第二天補(bǔ)償?shù)牧Χ裙贾?，大多?shù)玩家都沒想到?！?也正是因?yàn)檫@一次事件，他發(fā)現(xiàn) “在貼吧里有越來越多的玩家開始替我們解釋了，看到那些不分青紅皂白罵我們的玩家，就會有玩家主動去解釋?！?/p>

■ 理想與現(xiàn)實(shí)

在一個足夠急功近利的市場下，任何試圖 “長線經(jīng)營” 的行為都會被視為“沒有必要”，而所有試圖進(jìn)行“長線經(jīng)營”的決策者都會面臨他人“是否太理想化”的質(zhì)疑。在移動游戲行業(yè)越發(fā)快餐化的大環(huán)境下，試圖達(dá)到運(yùn)營方和用戶之間和諧共利的局面，這足夠讓人向往，但也足夠困難。

問題在于，在一個本身畸形的市場，哪怕是最正常的運(yùn)營手段也會反而顯得“畸形”，所有人都承認(rèn)玩家應(yīng)該付出適當(dāng)?shù)慕疱X獲得游戲的樂趣，而廠商應(yīng)該通過提供足夠的樂趣獲得適當(dāng)?shù)慕疱X，但事實(shí)上每一方都不想吃虧——哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)。

在這樣的環(huán)境下，太多的人認(rèn)為“良心運(yùn)營”只是一句口號，用戶這么認(rèn)為，從業(yè)者也這么認(rèn)為。用戶已經(jīng)被各式各樣足夠華麗的話語疲勞轟炸，以至于對任何宣傳都抱著不信任的態(tài)度，而對于運(yùn)營者而言，得到用戶的信任需要時間，這個時間甚至要長過大多數(shù)游戲的生命周期。

張茗靖也承擔(dān)了足夠的壓力，有一段時間，他也懷疑這個思路是否有些過于超前。但幾個月之后，事情似乎已經(jīng)開始正向循環(huán)，“我不敢說對盛大的整體品牌和公司形象是否有幫助，但至少對這款游戲本身的運(yùn)營，口碑在幾個星期之中是逐漸上升的?！?/p>

截止目前為止，《鎖鏈戰(zhàn)記》在中國市場上的成績并不十分優(yōu)異，但用戶和運(yùn)營方的關(guān)系卻顯示出相對難得的和諧，這顯然得益于張茗靖的努力?！皬奈业牧錾蟻碇v，我是一個運(yùn)營者，但同時也是這個游戲的狂熱粉絲。我很能理解玩家的需求，喜歡什么，想要得到什么。“他說，然后他又補(bǔ)充：“但這些決定并不容易，我的確也會有一些矛盾。”

他會不停地思考自己的選擇是否是正確的，到目前為止，他仍然有足夠的自信。“我覺得這種明朗快捷的方法才是王道。撈一票、搞一些掛羊頭賣狗肉的事情，這種做法的確可能成功，但這種成功只能出現(xiàn)在市場初期，大家還沒有規(guī)模，沒能搞清玩法的情況下。一旦這個市場成熟了，肯定是需要更誠信的做法?！?張茗靖這樣解釋自己的想法，“對于大廠商而言，會越來越意識到需要對一個用戶基數(shù)更大的游戲中進(jìn)行長期運(yùn)營，到了這個階段，你必須實(shí)實(shí)在在地做些事情?！?/p>

張茗靖希望更多的人能夠接受這種運(yùn)營思路，很多人認(rèn)同他的觀點(diǎn)，有人委婉地提醒“這么做不是一朝一夕就能見成效的事兒?！睆堒刚J(rèn)同這一點(diǎn)，“畢竟現(xiàn)在對于大多數(shù)公司來說，可能還沒到這一步，但是市場不會永遠(yuǎn)是這樣，歸根結(jié)底，從長遠(yuǎn)的角度上來看，運(yùn)營和玩家之間的關(guān)系總還是要更健康一點(diǎn)兒才好?！?/p>

張茗靖仍然會每天瀏覽《鎖鏈戰(zhàn)記》的貼吧，“看到維護(hù)你的人，會很感動，會把被罵的不快都忘掉了?！?