《鎖鏈戰(zhàn)記》和張茗靖的運(yùn)營(yíng)之路

■ 故事的開始

當(dāng)張茗靖最初使用“良心運(yùn)營(yíng)”來表達(dá)自己對(duì)于《鎖鏈戰(zhàn)記》的運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，并沒有多少人相信他是認(rèn)真的。

《鎖鏈戰(zhàn)記》是日本世嘉公司于2013年8月推出的卡牌策略類游戲。2013年10月，世嘉正式將產(chǎn)品交給盛大運(yùn)營(yíng)。促進(jìn)世嘉做出該決定的重要原因之一就是盛大在《百萬亞瑟王》運(yùn)營(yíng)上的成功。

張茗靖促成了世嘉和盛大在《鎖鏈戰(zhàn)記》上的合作。他對(duì)日式游戲有著足夠的熱情，這種熱情起源于十年前，當(dāng)時(shí)他是《櫻花大戰(zhàn)》PC中文版的翻譯總負(fù)責(zé)人，主持了《櫻花大戰(zhàn)》的翻譯工作，而在更早之前，他曾以筆名“吉川明靜”翻譯并發(fā)表過多本有關(guān)日本文化的小說。他在游戲行業(yè)內(nèi)工作的十?dāng)?shù)年中一直使用這個(gè)筆名，以至于知道“吉川明靜”這個(gè)名字的人，遠(yuǎn)比知道他真名的要多得多。

張茗靖對(duì)《鎖鏈戰(zhàn)記》的熱愛程度“堪比當(dāng)年的《櫻花大戰(zhàn)》”?！叭辗缴暇€之后，我好好地玩了一下這個(gè)游戲，一玩之后我就沉迷了?！彼虍?dāng)時(shí)的工作室領(lǐng)導(dǎo)陳光提出希望負(fù)責(zé)這款游戲的運(yùn)營(yíng)，陳光對(duì)此給予了足夠的支持。合作確定后，張茗靖從原團(tuán)隊(duì)帶了幾名核心人員，從原來的工作室轉(zhuǎn)移到手游部門負(fù)責(zé)《鎖鏈戰(zhàn)記》的運(yùn)營(yíng)工作。張茗靖本人任該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

雙方的合作開局并不順利，世嘉方面對(duì)《鎖鏈戰(zhàn)記》之前的代碼并不滿意，并對(duì)此進(jìn)行了大幅度修改，這延長(zhǎng)了盛大得到游戲源代碼的時(shí)間。直到2014年2月，盛大才得到了《鎖鏈戰(zhàn)記》完整的源代碼并得以開始本地化工作?？紤]到《鎖鏈戰(zhàn)記》日服先行可能吸引用戶，以及國(guó)內(nèi)同類山寨產(chǎn)品的威脅，盛大和世嘉都認(rèn)為游戲上線時(shí)間需要盡可能提前。雙方將《鎖鏈戰(zhàn)記》上線的時(shí)間定為5月初，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)在當(dāng)時(shí)看起來并不現(xiàn)實(shí)。

游戲的本地化及二次開發(fā)工作由盛大集團(tuán)旗下的韓國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)支持，韓國(guó)方面派出了8人組成的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來到上海進(jìn)行開發(fā)工作。代碼方面的分析及改造由2014年2月下旬正式開始，程序團(tuán)隊(duì)不得不頻繁徹夜加班應(yīng)對(duì)大量的修改需求。

在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的壓迫下，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要做出選擇——這些選擇的選項(xiàng)往往只有“壞與更壞”。其中主要的挑戰(zhàn)點(diǎn)出現(xiàn)在新增功能上，團(tuán)隊(duì)規(guī)劃了大量“真正本土化”的內(nèi)容，但由于時(shí)間的限制，絕大多數(shù)需求都不得不被放棄。張茗靖決定把“9連抽”“自動(dòng)戰(zhàn)斗”和“月卡”作為新增功能的重點(diǎn)內(nèi)容——他認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)玩家最看重的東西。

和“9連抽”及月卡功能相比，自動(dòng)戰(zhàn)斗的開發(fā)過程顯然更加費(fèi)時(shí)費(fèi)力?！舵i鏈戰(zhàn)記》原版并未提供自動(dòng)戰(zhàn)斗，張茗靖和他的團(tuán)隊(duì)提出了自動(dòng)戰(zhàn)斗的功能需求，但時(shí)間只允許本地化團(tuán)隊(duì) “完成這一功能”而不是“完善這一功能”。甚至連他自己也清楚 “只是做了最最簡(jiǎn)單的一個(gè)戰(zhàn)斗處理，確實(shí)還有很大優(yōu)化空間”。但他只能接受這個(gè)結(jié)果，他對(duì)此的解釋是：“我還有優(yōu)先級(jí)更高的東西要做，事實(shí)上我們?cè)谶@一部分（即本地化修改）的人手也比較少，所以我們只能集中力量做最需要的部分?！?/p>

安卓硬件的適配同樣是發(fā)行前的困難之一，韓國(guó)來的團(tuán)隊(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)的機(jī)型 “完全沒有概念” ，即使在即將上線之前，《鎖鏈戰(zhàn)記》在國(guó)內(nèi)主流移動(dòng)設(shè)備，如三星、小米、Sony等機(jī)型上都有著 “各種各樣奇奇怪怪的問題”，直到上線之前，這些問題仍然沒能夠完全解決。

相比于功能開發(fā)上的緊迫，《鎖鏈戰(zhàn)記》的翻譯工作早在春節(jié)前就已經(jīng)開始布置。張茗靖親自帶隊(duì)，在臺(tái)灣版本的翻譯基礎(chǔ)上對(duì)游戲的漢化文本進(jìn)行潤(rùn)色。張茗靖同時(shí)負(fù)擔(dān)了游戲全文本的最終審核及潤(rùn)色工作，這一工作對(duì)于他來說，更像是對(duì)十年前翻譯《櫻花大戰(zhàn)》的一次致敬。但今非昔比，因?yàn)樾枰?fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)，張茗靖沒法投入足夠的時(shí)間，他也不得不承認(rèn)“有些地方肯定看得不夠細(xì)”。

在游戲上線的前幾個(gè)月中，張茗靖因?yàn)槟I結(jié)石做了兩次手術(shù)，裝了支架。“對(duì)整個(gè)人的精神體力，還是有影響的”，但是他依然保持著每天11到12小時(shí)的工作時(shí)長(zhǎng)，時(shí)間是寶貴的，但仍有許多問題并不處于他的掌控之中。

《鎖鏈戰(zhàn)記》曾被蘋果的審核團(tuán)隊(duì)打回過兩次，第一次的理由是“無法聯(lián)通服務(wù)器”，盛大進(jìn)行辯解，游戲重新審核，但在預(yù)訂上線日前5天又被打回，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不得不再次進(jìn)行修改。但最終仍然錯(cuò)過了預(yù)訂節(jié)點(diǎn)，《鎖鏈戰(zhàn)記》的iOS版本比預(yù)訂上線日期延后兩日。這成了張茗靖整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中 “最沮喪” 的時(shí)刻，他不得不和市場(chǎng)部門的同事一起“瘋狂修改推廣計(jì)劃”。兩天后，《鎖鏈戰(zhàn)記》終于上線，并在之后的數(shù)周內(nèi)內(nèi)兩度進(jìn)入暢銷榜前十。

■ 良心運(yùn)營(yíng)

張茗靖很欣賞世嘉對(duì)《鎖鏈戰(zhàn)記》的態(tài)度，“雖然游戲并沒有達(dá)到《櫻花大戰(zhàn)》的高度，但是世嘉完全是把《鎖鏈戰(zhàn)記》當(dāng)成大作來對(duì)待的?！?他補(bǔ)充：“在世嘉之前，你很難想象一個(gè)廠商愿意對(duì)一個(gè)卡牌游戲中每一張卡牌都制作一個(gè)完全不一樣的3D人物，然后配上各種語(yǔ)音和動(dòng)作，還能寫出150萬字的劇本?！?/p>

150萬字的劇本意味著龐大的漢化工作量，而張茗靖決定將文本全文漢化——這是一個(gè)事倍功半的選擇，他自己也清楚可能只有少部分玩家會(huì)真正閱讀這些劇情，但他仍然選擇這么做。記者問他“為什么會(huì)這么做”，他的回答是：“一方面是真的喜歡這個(gè)游戲，覺得應(yīng)該認(rèn)真地做……”停了一會(huì)兒，他又補(bǔ)充，“大概是性格吧，你知道我是比較認(rèn)真的人?！?/p>

但很顯然，國(guó)內(nèi)的渠道并不太看重運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在 “認(rèn)真態(tài)度” 上做出的努力，《鎖鏈戰(zhàn)記》在渠道商中得到的評(píng)價(jià)并不高，大多數(shù)渠道認(rèn)為這款游戲的單機(jī)化傾向太嚴(yán)重，在中國(guó)市場(chǎng)上生存不易。張茗靖不得不承認(rèn)這一看法，他也覺得自己運(yùn)營(yíng)的游戲并不算是面向真正普羅大眾用戶的產(chǎn)品，但他還是想要試試。

雖然張茗靖始終認(rèn)為自己保持著 “良心運(yùn)營(yíng)” 的思路，但很顯然，并不是所有的玩家都這么認(rèn)為。

中國(guó)的玩家群體在面對(duì)某個(gè)游戲時(shí)，經(jīng)常會(huì)將兩種截然不同的態(tài)度融合在一起，用戶和廠商之間的關(guān)系幾乎截然對(duì)立，用戶對(duì)廠商的信任感無限趨近于零，并熱衷于懷著最大的惡意揣測(cè)廠商的任何行為。而同時(shí)，用戶又對(duì)廠商推出的各種活動(dòng)和過度宣傳照單全收。一個(gè)行業(yè)，一方面賺得盆滿缽滿，而另一方面則承受著巨量的指責(zé)和辱罵，這種情況在其他行業(yè)里頗為罕見。

但這當(dāng)然不怪用戶，飽受過度宣傳之苦的游戲用戶出于自我保護(hù)的心理，顯然會(huì)對(duì)所有宣傳產(chǎn)生抗拒和抵觸的情緒。而另一方面，當(dāng)用戶明顯無法分辨“良心”的含金量時(shí)，選擇長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的做法反而會(huì)為經(jīng)營(yíng)者帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。張茗靖不得不面對(duì)很多人 “這樣做是不是太理想化了” 的疑問。他需要一次一次地向別人解釋，自己的看法并非完全基于“理想主義”。

張茗靖面臨的挑戰(zhàn)在于，一方面他清楚自己不可能把《鎖鏈戰(zhàn)記》做成一個(gè)“只為了慈善的游戲”，而另一方面，他又必須帶著原罪的身份面對(duì)高度敏感的玩家群體。他試圖在兩方之間保持平衡，但這顯然非常困難。

他希望用本地化改造和“良心運(yùn)營(yíng)”來解決這些問題，但這并不容易。張茗靖對(duì)此有些苦惱，“我其實(shí)很能理解玩家的需求……要站在玩家的角度想怎么滿足他，又要站在運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的角度來考慮營(yíng)收。我做出的好多運(yùn)營(yíng)策略，或者說是調(diào)整、玩家福利之類的東西，要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的自己的內(nèi)心平衡才能決定?！?/p>

■ 微妙的處境

盛大游戲在玩家心目中的形象并非天使，這讓張茗靖的開局并不順利，他面對(duì)的并不是完全中立的用戶，而是天然帶有敵對(duì)情緒的玩家。而具體到《鎖鏈戰(zhàn)記》，這個(gè)游戲面臨的最大問題是——它擁有一個(gè)版本更高，內(nèi)容更豐富的日本區(qū)服務(wù)器，用戶們樂于且善于將兩個(gè)服務(wù)器的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比。

張茗靖覺得很多用戶的對(duì)比并不算客觀，他承認(rèn)“和日服最近比（福利）的話，那可能是比不過，是因?yàn)閮烧吣壳八幍氖钱a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的不同階段?！钡仓?，很多用戶并不了解，也不在乎這些理由。而且他沒有立場(chǎng)奢求用戶理解這些。

這就讓他的處境顯得有些微妙，而更具諷刺意味的是，這種微妙的處境正是來源于他的運(yùn)營(yíng)理念。

2014年6月，《鎖鏈戰(zhàn)記》迎來了第一次公關(guān)危機(jī)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開放了稀有卡牌“圣王女”，并在公告中明確表示調(diào)高卡牌抽取幾率。這本身是一件很普通的運(yùn)營(yíng)事件，但最終演變成一次危機(jī)。在全服第一位玩家抽出“圣王女”角色卡之后，游戲的兩臺(tái)服務(wù)器因故障開始維護(hù)。與此同時(shí)社交媒體上出現(xiàn)了大量的“圣王女井噴”圖片。隨著卡牌掉率調(diào)整的陰謀論發(fā)酵，大量用戶認(rèn)為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“停機(jī)維護(hù)”僅僅是為了修改卡牌掉率，開始索要賠償。

在這次事件中，張茗靖保持了足夠的強(qiáng)硬，有些人建議他將錯(cuò)就錯(cuò)，順便把這次事件炒作成一次宣傳，但他拒絕了。 “我覺得我確實(shí)沒犯這個(gè)錯(cuò)誤，背黑鍋倒是其次，主要是這么處理不太符合我的理念?！彼x擇的處理方法是在微博上發(fā)布消息，直接對(duì)玩家表示“你們不要疑神疑鬼，我沒有調(diào)整概率，就算調(diào)也根本不會(huì)停了服務(wù)器調(diào)?！?/p>

該事件在兩天之后逐漸平息，但《鎖鏈戰(zhàn)記》的收入?yún)s在當(dāng)天達(dá)到了歷史高峰，張茗靖很清楚收入提高的最大原因是“玩家希望得到強(qiáng)力卡片”，這也讓他覺得“有點(diǎn)兒諷刺”，相比“良心運(yùn)營(yíng)”，大量用戶更看重的顯然是實(shí)惠和利益，他接受這一點(diǎn)。

但在另一次由于運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致的“魔神”失誤事件中，張茗靖則表現(xiàn)得相當(dāng)溫和，他當(dāng)晚同游戲中免費(fèi)以及付費(fèi)玩家代表電話溝通，第二天直接推出了補(bǔ)償計(jì)劃。在計(jì)劃中，運(yùn)營(yíng)方降低了獲得獎(jiǎng)勵(lì)的條件，同時(shí)向之前達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)的玩家發(fā)放額外贈(zèng)品。大部分用戶對(duì)這種補(bǔ)償方式感到“驚訝”。有些用戶開始“主動(dòng)為游戲說話，特別通情達(dá)理?！?/p>

這讓張茗靖感到自己的想法得到了用戶的認(rèn)可，他感到“特別高興，還有點(diǎn)兒欣慰”。大概就是那一次事件之后，張茗靖開始覺得“玩家的態(tài)度有些變化”了，他把態(tài)度變化的原因歸結(jié)于用戶“沒想到官方還能這樣”?！爱?dāng)時(shí)根本沒人站出來幫我們說話，都覺得盛大太黑了，結(jié)果第二天補(bǔ)償?shù)牧Χ裙贾?，大多?shù)玩家都沒想到?！?也正是因?yàn)檫@一次事件，他發(fā)現(xiàn) “在貼吧里有越來越多的玩家開始替我們解釋了，看到那些不分青紅皂白罵我們的玩家，就會(huì)有玩家主動(dòng)去解釋。”

■ 理想與現(xiàn)實(shí)

在一個(gè)足夠急功近利的市場(chǎng)下，任何試圖 “長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)” 的行為都會(huì)被視為“沒有必要”，而所有試圖進(jìn)行“長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”的決策者都會(huì)面臨他人“是否太理想化”的質(zhì)疑。在移動(dòng)游戲行業(yè)越發(fā)快餐化的大環(huán)境下，試圖達(dá)到運(yùn)營(yíng)方和用戶之間和諧共利的局面，這足夠讓人向往，但也足夠困難。

問題在于，在一個(gè)本身畸形的市場(chǎng)，哪怕是最正常的運(yùn)營(yíng)手段也會(huì)反而顯得“畸形”，所有人都承認(rèn)玩家應(yīng)該付出適當(dāng)?shù)慕疱X獲得游戲的樂趣，而廠商應(yīng)該通過提供足夠的樂趣獲得適當(dāng)?shù)慕疱X，但事實(shí)上每一方都不想吃虧——哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)。

在這樣的環(huán)境下，太多的人認(rèn)為“良心運(yùn)營(yíng)”只是一句口號(hào)，用戶這么認(rèn)為，從業(yè)者也這么認(rèn)為。用戶已經(jīng)被各式各樣足夠華麗的話語(yǔ)疲勞轟炸，以至于對(duì)任何宣傳都抱著不信任的態(tài)度，而對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，得到用戶的信任需要時(shí)間，這個(gè)時(shí)間甚至要長(zhǎng)過大多數(shù)游戲的生命周期。

張茗靖也承擔(dān)了足夠的壓力，有一段時(shí)間，他也懷疑這個(gè)思路是否有些過于超前。但幾個(gè)月之后，事情似乎已經(jīng)開始正向循環(huán)，“我不敢說對(duì)盛大的整體品牌和公司形象是否有幫助，但至少對(duì)這款游戲本身的運(yùn)營(yíng)，口碑在幾個(gè)星期之中是逐漸上升的。”

截止目前為止，《鎖鏈戰(zhàn)記》在中國(guó)市場(chǎng)上的成績(jī)并不十分優(yōu)異，但用戶和運(yùn)營(yíng)方的關(guān)系卻顯示出相對(duì)難得的和諧，這顯然得益于張茗靖的努力?！皬奈业牧?chǎng)上來講，我是一個(gè)運(yùn)營(yíng)者，但同時(shí)也是這個(gè)游戲的狂熱粉絲。我很能理解玩家的需求，喜歡什么，想要得到什么?！八f，然后他又補(bǔ)充：“但這些決定并不容易，我的確也會(huì)有一些矛盾。”

他會(huì)不停地思考自己的選擇是否是正確的，到目前為止，他仍然有足夠的自信?！拔矣X得這種明朗快捷的方法才是王道。撈一票、搞一些掛羊頭賣狗肉的事情，這種做法的確可能成功，但這種成功只能出現(xiàn)在市場(chǎng)初期，大家還沒有規(guī)模，沒能搞清玩法的情況下。一旦這個(gè)市場(chǎng)成熟了，肯定是需要更誠(chéng)信的做法。” 張茗靖這樣解釋自己的想法，“對(duì)于大廠商而言，會(huì)越來越意識(shí)到需要對(duì)一個(gè)用戶基數(shù)更大的游戲中進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，到了這個(gè)階段，你必須實(shí)實(shí)在在地做些事情?！?/p>

張茗靖希望更多的人能夠接受這種運(yùn)營(yíng)思路，很多人認(rèn)同他的觀點(diǎn)，有人委婉地提醒“這么做不是一朝一夕就能見成效的事兒?！睆堒刚J(rèn)同這一點(diǎn)，“畢竟現(xiàn)在對(duì)于大多數(shù)公司來說，可能還沒到這一步，但是市場(chǎng)不會(huì)永遠(yuǎn)是這樣，歸根結(jié)底，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上來看，運(yùn)營(yíng)和玩家之間的關(guān)系總還是要更健康一點(diǎn)兒才好?！?/p>

張茗靖仍然會(huì)每天瀏覽《鎖鏈戰(zhàn)記》的貼吧，“看到維護(hù)你的人，會(huì)很感動(dòng)，會(huì)把被罵的不快都忘掉了?！?