同一款手游，不僅同一平臺(tái)的不同時(shí)期更名，并且同一時(shí)期在不同渠道平臺(tái)上使用不同的名字，甚至同一款內(nèi)容一模一樣的游戲在同一個(gè)渠道平臺(tái)上用不同的名字上線——這究竟是為什么呢？
■ 從《激戰(zhàn)三國(guó)》說起
兩個(gè)月前，筆者在iPad里安裝了中手游的一款卡牌游戲《三國(guó)志威力加強(qiáng)版》，游戲畫面還不錯(cuò)。在5月15日，App Store提示我有幾款游戲需要更新，其中包括一款名叫《激戰(zhàn)三國(guó)》的游戲。我并不記得自己安裝過這么一款游戲，但近期安裝的新游戲也非常多，我就點(diǎn)選了更新。更新完畢后再一看，《三國(guó)志威力加強(qiáng)版》消失了，取而代之的就是這款新的《激戰(zhàn)三國(guó)》。
一款好好的游戲，為什么更新一次就要改名？帶著疑問，筆者了解了一下有關(guān)這款游戲的歷史。事實(shí)上，這已經(jīng)不是這款游戲第一次更名了。在2013年12月，《三國(guó)志威力加強(qiáng)版》1.1.2版本更新前，這款游戲叫《三國(guó)志15 - 霸王の大陸》。當(dāng)時(shí)面對(duì)市場(chǎng)上的“侵權(quán)”質(zhì)疑，有媒體還曾報(bào)道中手游的營(yíng)銷總監(jiān)稱：“由于游戲的開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員共15人，開發(fā)的又是一個(gè)三國(guó)類的游戲，所以叫《三國(guó)志15》?！?/p>
盡管中手游在公開聲明中稱：“中國(guó)手游已注冊(cè)擁有《三國(guó)志15》的軟件著作權(quán)和商標(biāo)所屬權(quán)，《三國(guó)志15》不涉及侵權(quán)行為?！钡栽?013年12月13日將游戲更名為《三國(guó)志威力加強(qiáng)版》，也就是筆者最初下載的那個(gè)版本。這很讓人質(zhì)疑中手游是否真的具有上述所屬權(quán)，因?yàn)楫吘褂螒驈?1月4日才開始免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，12月13日就改掉了名字——這更讓人懷疑這是一整套借勢(shì)炒作游戲的策略。
在去年12月20日的媒體報(bào)道中，中國(guó)手游CEO肖健曾表示，“目前《三國(guó)志威力加強(qiáng)版》月收入過千萬”，并且“改名之后的產(chǎn)品反而吸引了更多的用戶，效果更好。”他也談到了游戲最初名字的理由：“起初起名為《三國(guó)志15》也是研發(fā)團(tuán)隊(duì)為了借助《三國(guó)志》系列的名氣，希望能吸引用戶?！保ㄟ?，和之前銷售總監(jiān)的解釋不一樣哎？）
如果12月的這一次改名是情有可原，那么5月游戲再次改名，又是為了什么呢？
在我試圖解答自己的好奇的過程中，漸漸了解到一個(gè)蔚為大觀的有關(guān)手游改名的“世界”。手機(jī)游戲的更名，不僅同一平臺(tái)的不同時(shí)期更名，并且同一時(shí)期在不同渠道平臺(tái)上使用不同的名字，甚至同一款內(nèi)容一模一樣的游戲在同一個(gè)渠道平臺(tái)上用不同的名字上線——這已經(jīng)是一種游戲行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)——還是以中手游為例，該公司改名的游戲不止一款，例如《指上談兵》已更名為《無雙三國(guó)（指上傳奇）》。
事實(shí)上改名并非手游行業(yè)獨(dú)創(chuàng)，端游時(shí)期就有很多此類案例。最著名的莫過于綠岸網(wǎng)絡(luò)的《蜀門》了。它先后被命名為《仙道》《奇兵》《天尊》《蜀門》《蜀門天下版》《蜀門旗艦版》《六道》《醉逍遙》《笑看風(fēng)云》《醉逍遙-勇闖水世界》《新蜀門》《武魂覺醒》《破碎虛空》《乾坤一劍》……這些游戲同時(shí)運(yùn)營(yíng)，各有不同的主頁。
頁游時(shí)代像《蜀門》這樣的情況更為普及，因?yàn)槁?lián)運(yùn)的需求，在不同的渠道游戲會(huì)以不同的名字出現(xiàn)（這一傳統(tǒng)也直接影響到了手游的聯(lián)運(yùn)）；此外改名常常是配合換皮而進(jìn)行，也有游戲因?yàn)镮P授權(quán)到期而改名的案例如人人游戲的《盜墓筆記》更名為《七星魯王》等等。
筆者在撰寫此文時(shí)采訪到了下惠游戲的制作人王申，王申對(duì)筆者說，“游戲改名這個(gè)話題其實(shí)沒什么意思，首先它對(duì)產(chǎn)品的影響不是特別大，其次玩家也不是特別關(guān)注這件事?！睕]錯(cuò)，改名自頁游開始已經(jīng)成為一個(gè)游戲業(yè)常態(tài)，但盡管如此，我還是希望能把這個(gè)“常態(tài)”展現(xiàn)給讀者，并且告訴他們游戲?yàn)槭裁匆拿吘故钟蔚耐婕胰后w的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出頁游和端游時(shí)代的玩家群體。
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■ 手游改名之一：吸量、洗用戶、App新作排名加權(quán)
在手游行業(yè)里，有個(gè)通俗的說法叫“洗用戶”。它的含義基本就是指在游戲的運(yùn)營(yíng)階段，通過各種手段使用戶大量流入，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)回收，但不考慮用戶留存的運(yùn)營(yíng)手法。做個(gè)假設(shè)——有游戲公司推出了一款重度RPG，那么它在蘋果設(shè)備上的潛在用戶可能有200萬。游戲推出后推廣人員會(huì)在各種渠道、采用各種方式來推廣游戲。一開始做投放時(shí)運(yùn)營(yíng)商并不考慮投放了多少錢，而是看用戶進(jìn)入游戲后花了多少錢，也許通過第一周用戶的消費(fèi)能力，按照消費(fèi)的衰減曲線，運(yùn)營(yíng)商就可以推算出一個(gè)用戶之后幾個(gè)月的付費(fèi)周期；這樣便可以推算出一個(gè)用戶進(jìn)入游戲的第一周應(yīng)該花幾塊錢才是“達(dá)標(biāo)”的，也即一個(gè)用戶能值多少錢。
在這個(gè)過程中，推廣人員會(huì)特別清晰地感覺到，假設(shè)原本30元一個(gè)用戶的推廣成本，你的盈利是高于這個(gè)成本的，但是很快，你發(fā)現(xiàn)游戲“推不動(dòng)”了，王申說,“這個(gè)變化特別明顯，一旦進(jìn)入下滑狀態(tài)，一下就滑到谷底。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些渠道還是原來的渠道，你把你的廣告在這些渠道里都投了一遍了，都掃了一遍了，可你就是發(fā)現(xiàn)你賺不回來了。”也就是說，各個(gè)渠道的用戶已經(jīng)覆蓋過好幾遍了，游戲運(yùn)營(yíng)商無法再得到新的用戶，他們將這種情況形象地稱為“洗光了”。
在這個(gè)時(shí)候，也就是游戲該要考慮換名的時(shí)候了。
按照王申的說法，像《三國(guó)志威力加強(qiáng)版》這樣的游戲，雖然是三國(guó)題材，但是采用《三國(guó)志》這樣的正統(tǒng)名字，100萬用戶很可能就“洗”到頭了，這之后，運(yùn)營(yíng)公司就必須考慮將喜歡玩策略類、經(jīng)營(yíng)類、動(dòng)作類、古典題材類甚至二戰(zhàn)類和足球經(jīng)理類的這批玩家給“撈”進(jìn)來，再“洗”。這里又有一個(gè)通俗的說法叫“吸量”。所謂吸量通俗地說就是同一款游戲吸收新用戶的數(shù)量。王申舉例說，這時(shí)如果改名為《XX無雙》這樣的名字，用戶的定位就變了，動(dòng)作游戲的用戶就會(huì)被“吸”進(jìn)來?！斑@批用戶進(jìn)來之后，轉(zhuǎn)化率會(huì)低，但多多少少還會(huì)有一定關(guān)系。這批再洗完，就不行了，就得換一個(gè)更大眾化的名字了，甚至三國(guó)兩字都不要了。比如那邊有一個(gè)玩《斗地主》的人，其實(shí)他是你的潛在優(yōu)質(zhì)用戶，當(dāng)他真進(jìn)你的游戲后，覺得很好玩，花個(gè)幾千塊錢。但你的第一個(gè)名字你根本吸引不到他，他根本不會(huì)進(jìn)來。”而一款游戲運(yùn)營(yíng)的后期基本就靠挖掘這些用戶來賺取利潤(rùn)。
比如現(xiàn)在在蘋果上面，格斗類、休閑類、動(dòng)作類游戲比較火。很多游戲在第一批用戶洗光的情況下，就會(huì)在格斗、動(dòng)作、休閑類的用戶中吸一下新用戶。但是這種方式的效果并不大，最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的仍然是第一批用戶。
吸量、洗用戶，感覺這些針對(duì)用戶的詞匯毫無溫情可言，聽起來反而讓人聯(lián)想到吸血生物。“反正就是騙吧，能撈多少就撈多少，目的就是把能玩這個(gè)游戲的人都挖出來?！?/strong>王申最終表示說。
在蘋果商店中，還有一個(gè)換名的方法，即同一個(gè)游戲改名叫多個(gè)不同的應(yīng)用上榜，輪流刷榜來持續(xù)獲得用戶。作為目前手游領(lǐng)域最大流量和質(zhì)量最可靠的渠道，蘋果商店審核一款應(yīng)用的時(shí)間在三到四周，一款游戲可能兩周就需要更新一次，用一個(gè)應(yīng)用等審核不太現(xiàn)實(shí)。彩菊網(wǎng)的游戲運(yùn)營(yíng)主管白潔對(duì)筆者說：“一個(gè)游戲要是老在用戶面前晃，一般認(rèn)為導(dǎo)入新用戶的成本會(huì)逐漸提高。換個(gè)名字再洗一遍會(huì)比較有效。但是，僅僅換名字是沒用的，運(yùn)營(yíng)商還必須讓用戶能看到這些游戲，所以新游戲的推出，必然配合刷榜，而且蘋果商店的排名規(guī)則對(duì)新提交的游戲（以及更新的游戲）會(huì)有排名加權(quán)，較容易刷到前面去?！?/p>
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■ 手游改名之二：細(xì)分安卓用戶市場(chǎng)
在本文開頭我們也提到，頁游也有很多換名，但頁游的渠道還是沒有手游渠道這么分散，在安卓的系統(tǒng)中的手游渠道非常多，各大渠道只占到整個(gè)安卓市場(chǎng)份額的10%、15%，同事每個(gè)渠道的用戶特征也都有區(qū)別。
當(dāng)樂、UC、91，這些通常是游戲玩家聚集地，他們都喜歡重度游戲。
豌豆莢、應(yīng)用寶、360等是綜合的下載平臺(tái)，不是專門玩游戲的，這里的用戶有相當(dāng)一部分都是非游戲玩家，相對(duì)喜歡大眾化的游戲。
酷狗、優(yōu)酷等平臺(tái)的用戶更年輕一些，男女比例也更平衡一些，游戲則更輕度一些。
一個(gè)奇怪而明顯的現(xiàn)象又被運(yùn)營(yíng)公司意識(shí)到了，同一個(gè)名字，在應(yīng)用寶可能運(yùn)營(yíng)得很好，但在91就不吸量。91的用戶更喜歡重度游戲，改成名字聽起來像動(dòng)作類的游戲，一下吸量就翻了好幾倍?！八赃@個(gè)事最大的難點(diǎn)在于，你的游戲的名字起得好不好，是否吸引人。”
經(jīng)過筆者的搜索發(fā)現(xiàn)，在360和當(dāng)樂上叫做《真三國(guó)快打》的游戲，在91平臺(tái)上起名為《街機(jī)三國(guó)》。此外，同樣一款游戲，即使名字未改，但91的LOGO比其他渠道的LOGO看起來都更“打”一些——一般認(rèn)為圖標(biāo)和截圖預(yù)覽的優(yōu)化對(duì)吸引用戶有直接的作用。
一個(gè)不愿透露自己企業(yè)的手游市場(chǎng)推廣人員高義對(duì)筆者說：他所負(fù)責(zé)的游戲，在每個(gè)渠道都有自己獨(dú)有的名字，甚至他已經(jīng)記不清同一款游戲的名字了。這個(gè)渠道的用戶喜歡什么，他們的游戲就叫什么名。
不同渠道改名運(yùn)營(yíng)，固然有渠道是強(qiáng)勢(shì)、渠道有為自己獨(dú)有的名字在百度搜索中吸量、不希望為其他渠道做免費(fèi)廣告的觀念在其中，但另一個(gè)重要原因，是大多數(shù)手游不需要品牌。
為什么手游沒有傳統(tǒng)商品的“品牌”的概念呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)游戲市場(chǎng)是離線轉(zhuǎn)化，品牌有意義，手游和頁游的邏輯是一樣的，是在線轉(zhuǎn)化，品牌沒價(jià)值。白潔說：“家用機(jī)游戲和端游，本質(zhì)上是做不了在線廣告的，從廣告展現(xiàn)到玩家玩到游戲，中間必定有用戶轉(zhuǎn)化流失，這是產(chǎn)品形態(tài)決定的，做不到平滑轉(zhuǎn)化，這種情況下品牌就是必須的。所以端游推廣一般會(huì)是造勢(shì)，然后再搜索引擎收口。頁游從實(shí)踐上來看，它不怎么挑流量的質(zhì)量。從讀書站倒過來的用戶或者從小毛片兒站倒過來的用戶，統(tǒng)計(jì)上看存留，付費(fèi)差別很?。欢擞尾灰粯?，端游去小毛片兒站打廣告就完全沒意義。手游又有新的特點(diǎn)，如果是從商店、應(yīng)用內(nèi)廣告做推廣，那么和頁游比較相近，雖然中間也有一個(gè)幾分鐘的下載造成的用戶轉(zhuǎn)化流失率，但邏輯很相似的，全程數(shù)據(jù)可監(jiān)控。”
當(dāng)然世事無絕對(duì)。像《刀塔傳奇》、《我叫MT》等作品，導(dǎo)入用戶量達(dá)到幾億這個(gè)級(jí)別、或已經(jīng)已經(jīng)形成事實(shí)品牌效應(yīng)的時(shí)候，去做線下的品牌營(yíng)銷就有意義了。
離線廣告帶來兩方面的收益，其一是直接轉(zhuǎn)化用戶（但這部分的單用戶成本肯定是大大高于在線廣告的）；其二是品牌影響，實(shí)際上就是讓用戶更容易地被在線廣告吸引，間接降低在線廣告的單用戶成本或者提高用戶進(jìn)入量。
用白潔的話說，這類一線作品的品牌廣告“相當(dāng)于整體加個(gè)buff?！?/p>
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■ 手游改名之三：副標(biāo)題增加熱門關(guān)鍵詞搜索
加副標(biāo)題改名，配合現(xiàn)在比較流行的游戲元素，讓玩家更容易搜到它。以蘋果商店的暢銷榜為例，《刀塔傳奇》的副標(biāo)題叫“動(dòng)作卡牌手游”?！禭XX 3D》；《部落守衛(wèi)戰(zhàn)》副標(biāo)題叫“英雄版第一塔防策略游戲”；《鎖鏈戰(zhàn)記》副標(biāo)題叫“國(guó)民級(jí)手游RPG”……等等。
這種副標(biāo)題的作用非常容易理解。比如《部落守衛(wèi)戰(zhàn)》是不帶“塔防”兩個(gè)字的，但你很有可能搜“塔防”，就可以搜索到它。大部分游戲的副標(biāo)題在經(jīng)過一段時(shí)間后都會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的流行搜索而改變的。
高義介紹說，在近期，3D、動(dòng)作、卡牌在手游上都是比較熱門的概念。
當(dāng)你在蘋果商店中搜索一款游戲時(shí)，它的搜索邏輯是正則匹配應(yīng)用名和內(nèi)購(gòu)商品名稱，所以之前不少應(yīng)用會(huì)在副標(biāo)題那里加上一大堆最近的熱門應(yīng)用名字和熱詞。哦，比如說，暢游《天龍八部移動(dòng)版》現(xiàn)在iOS版的副標(biāo)題叫“喬幫主幫你戰(zhàn)武俠”；而早前下架的《仙落凡塵》的副標(biāo)題叫“全民放開那QQ萌女神”……
此外，Tap4fun的《斯巴達(dá)戰(zhàn)爭(zhēng)》，后來又提了個(gè)Elite精華版，在蘋果商店里同時(shí)上線，但是兩款游戲的內(nèi)容完全一樣。
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■ 手游改名之四：一代改二代
在手游的領(lǐng)域里，還有一種改名方式更為簡(jiǎn)單有效，那就是在更新的時(shí)候把原來的游戲名加上2代的字樣。《崩壞學(xué)院2》就是一個(gè)典型例子。它是一款純宅向的游戲，但有自己的一批死忠玩家。當(dāng)這些死忠玩家玩得差不多了的時(shí)候，游戲更新版本的同時(shí)，順便就把《崩壞學(xué)院》直接升級(jí)成《崩壞學(xué)院2》了。
這也是使用營(yíng)銷中的心理戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)椤侗缐膶W(xué)院》的推廣渠道比較固定，主推的是“布卡漫畫”“BILIBILI”等各種動(dòng)漫渠道。在之前的推廣中，一些對(duì)這個(gè)IP有一定興趣，但興趣還沒有大到要安裝這個(gè)游戲的用戶，在將游戲更名為2代的時(shí)候，會(huì)對(duì)他們?cè)斐芍苯拥男睦碛绊懀础翱雌饋磉@款游戲還不錯(cuò)，都出2代了，似乎值得一玩，我可以試試?！?/p>
中手游的《怪獸島》更新為《怪獸島2》也是這樣的情況。
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■ 手游改名之五：騰訊老大哥要求高
其實(shí)這一章本來沒有單獨(dú)列出來的必要。不過筆者經(jīng)過考慮，認(rèn)為還是可以提出來談一下。騰訊作為國(guó)內(nèi)最大的安卓渠道商，對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)還是要求比較高的，一款游戲進(jìn)入騰訊的平臺(tái)，很可能會(huì)根據(jù)騰訊方面的要求改名。例如藝動(dòng)娛樂開發(fā)的即時(shí)卡牌手機(jī)網(wǎng)游《刀塔英雄》2013年被騰訊收購(gòu)時(shí)改名為《全民英雄》。
還比如頁游時(shí)代的《神仙道》在其他渠道都叫做《神仙道》，但騰訊渠道應(yīng)騰訊方面的要求，改名為《大話神仙》，這個(gè)名字更方便騰訊方面去推廣。此外，在測(cè)試之后，正式上線前改名的情況也不少見，例如《天天連萌》上線后改為《天天星連萌》，聽起來有趣了很多。
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■ 手游改名之六：版權(quán)雷區(qū)
還有個(gè)別游戲作品在運(yùn)營(yíng)過程中更換名字，是出于版權(quán)原因。例如世紀(jì)鶴圖的《口袋夢(mèng)幻》改叫《悟空去哪兒》；騰訊代理的《三國(guó)志亂舞》，因?yàn)閲?guó)內(nèi)有人注冊(cè)名字了，所以發(fā)布時(shí)改名為《赤壁亂舞》。射雕科技開發(fā)的《一劍滅天》曾更名為《劍の靈》，后來因?yàn)轵v訊起訴，又改回原來的名字。
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■ 尾聲
關(guān)于游戲改名的案例，在制作這篇文章的時(shí)候，我收集到了很多，但是又遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上全面。不過我想，能把游戲改名的大概原理和現(xiàn)狀盡我所能地描述出來，這篇文章的目的也就達(dá)到了。
沒有哪個(gè)玩家會(huì)輕易忘記自己人生中最初的美好游戲時(shí)光。試想一些80后的男人，炎炎夏夜中他們圍坐在酒吧里，在等著世界杯比賽開始前的那段時(shí)間里，他們聊起自己童年的游戲。
A：我永遠(yuǎn)忘不了我在GBA《口袋妖怪》里進(jìn)化出的第一只龍，好像是蜻蜓龍，當(dāng)時(shí)我興奮得從床上摔到了地上！
B：是嗎？我最喜歡的游戲是《馬里奧賽車》，那是我和我爸爸一起最快樂的時(shí)光。
C：我比你們都年長(zhǎng)一點(diǎn)，我最難忘的還是紅白機(jī)上的《魂斗羅》和《冒險(xiǎn)島》。
但是，讓我們假設(shè)30年后，被頁游和手游哺育起來的00后的一代是怎么聊起自己的游戲童年的吧。
A：我永遠(yuǎn)忘不了我在《口袋妖怪OL》里10連抽刷出來的第一只蜻蜓龍，當(dāng)時(shí)為了刷出它來，我偷了我媽1000塊錢，被她打慘了。
B：等等，蜻蜓龍，不是《皮卡丘賽車》里的紫卡神獸嗎？
C：你們都說錯(cuò)了，蜻蜓龍是《皮卡丘被嚕得啪啪響OL》里的，我確認(rèn)，我在這游戲里充了2000塊錢，我現(xiàn)在還記得我的登錄密碼呢……
好吧，這篇文章或許就是為了避免未來出現(xiàn)后一種悲慘荒誕的情況而寫就的。
【注】根據(jù)受采訪人的要求，本文中所提到的人名和游戲公司名均為化名。此外如果你想看到跟多的游戲改名案例，請(qǐng)點(diǎn)這里。
