游戲品質(zhì)與流量衰退，是行業(yè)普遍面臨的焦慮點(diǎn)。
從進(jìn)入一家手游公司當(dāng)策劃開始，思思至今已在游戲行業(yè)里積累了10年經(jīng)驗(yàn)。2018年底，他決定轉(zhuǎn)型開發(fā)獨(dú)立游戲，還賣掉了一套房子作為啟動(dòng)資金，好在他是成都本地的拆遷戶，賣房子的決定也得到了家人的支持。
對(duì)獨(dú)立游戲抱有熱情，并不意味著前景一帆風(fēng)順。幾年時(shí)間里，思思經(jīng)歷過團(tuán)隊(duì)解散、被收編等等挫折，甚至有段時(shí)間回到手游行業(yè)上班，利用兼職時(shí)間開發(fā)獨(dú)立游戲。這些苦衷，他也會(huì)在獨(dú)立游戲開發(fā)者聚會(huì)上跟同行分享。
每次ChinaJoy、WePlay等大型游戲展會(huì)結(jié)束后，參會(huì)者們通常七八個(gè)人一組，找家大排檔吃飯。參加的次數(shù)多了，思思有了一些發(fā)現(xiàn)：很多老開發(fā)者默默消失，出現(xiàn)在聚會(huì)上的新面孔越來越多，從事音樂、本地化等工作的人也來試圖尋找新的合作機(jī)會(huì)；比起開發(fā)者，發(fā)行商出現(xiàn)得越發(fā)頻繁。
發(fā)行商渴求優(yōu)秀的獨(dú)立游戲，游戲質(zhì)量提上去，才能在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。受種種原因影響，如今獨(dú)立游戲發(fā)行商的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)在Steam，新品節(jié)等對(duì)新作、獨(dú)立游戲有較大幫助的活動(dòng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”。
隨著時(shí)間推移，Steam平臺(tái)上的游戲數(shù)量呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)，2024年10月的新品節(jié)有大概3000款游戲參加，跟6月份的新品節(jié)對(duì)比，數(shù)量幾乎翻倍。但另一方面，關(guān)注獨(dú)立游戲的玩家群體沒有顯著增加，獲取流量變得更加艱難。
思思最近開發(fā)的兩款游戲都參加過Steam新品節(jié)，分別是肉鴿卡牌《特休斯協(xié)議》和當(dāng)鋪經(jīng)營游戲《不買？下一個(gè)！》?！恫毁I？下一個(gè)！》在2024年10月的新品節(jié)里一度沖進(jìn)熱門新品榜，思思預(yù)計(jì)能把愿望單沖到5萬，但實(shí)際只獲得了2萬。
產(chǎn)生落差的原因或許是Steam的流量分配機(jī)制有所改變，思思發(fā)現(xiàn)，新品節(jié)里有個(gè)類似“猜你喜歡”的功能，影響排名先后的指標(biāo)應(yīng)該是點(diǎn)擊次數(shù)和愿望單轉(zhuǎn)化，玩家的注意力有限，很少有人會(huì)翻頁瀏覽排名靠后的游戲。
大部分開發(fā)者和發(fā)行商都渴求在Steam里獲得流量?jī)A斜，一些小型發(fā)行商的流量焦慮更嚴(yán)重：頭部大發(fā)行商率先簽走“70分”的游戲，小型發(fā)行商只能在“30分”級(jí)別的游戲反復(fù)挑選，試著賺些小錢。在這樣的大環(huán)境下，小型發(fā)行商想在Steam生態(tài)里謀生，可能需要更多的“技巧”。
豆豆曾經(jīng)是一位網(wǎng)游運(yùn)營，2019年轉(zhuǎn)行做獨(dú)立游戲發(fā)行，換過幾次工作后，在一家小型獨(dú)立游戲發(fā)行商落腳?；仡?024年的Steam生態(tài)，他發(fā)現(xiàn)熱門游戲品類有一些變化，比如，曾經(jīng)火爆的“幸存者Like”已經(jīng)很難再賺到錢，“背包Like”算是比較新的品類，但整體營收上限不高。
Steam的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是“黑箱”，哪怕是發(fā)行商，也只能靠著猜測(cè)、歸納來摸索發(fā)行方式。愿望單數(shù)量顯然是最被看重的指標(biāo)之一，只有愿望單積累到一定程度后，Steam才會(huì)認(rèn)為這款游戲具備銷售潛力，給予更多流量?jī)A斜。因?yàn)樵竿麊蔚闹匾裕€有一些灰色產(chǎn)業(yè)盯上了刷愿望單數(shù)據(jù)的生意。
但根據(jù)豆豆的觀察，“刷愿望單數(shù)據(jù)”對(duì)實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的作用微乎其微。正常玩家的上線頻率波動(dòng)很大，瀏覽商店、玩游戲的動(dòng)作更頻繁；灰產(chǎn)手里掌握著上千個(gè)賬號(hào)，不可能全部保持登錄狀態(tài)，賬號(hào)里也沒有真金白銀購買的游戲。通過分析賬號(hào)的特征軌跡，Steam可以輕易判斷是“死號(hào)”還是“活人”，從而把灰產(chǎn)賬號(hào)的權(quán)重降到極低。
既然很難人為左右愿望單的數(shù)量，參加Steam新品節(jié)就成了獲取自然增量的重要途徑。新品節(jié)每年舉辦3次，前幾年的流量分配機(jī)制更偏向于“均攤”，即使是水平一般的游戲，也能獲得兩三千左右的愿望單增量。但在2024年10月的新品節(jié)期間，這種“保底”失效了。
之所以會(huì)“失效”，一方面是因?yàn)?0月新品節(jié)出現(xiàn)了很多頭部大廠的產(chǎn)品，比如騰訊的《三角洲行動(dòng)》、鷹角的《泡姆泡姆》等，吸走了大多數(shù)流量。
另一方面，獨(dú)立游戲越來越多，質(zhì)量愈發(fā)良莠不齊。經(jīng)歷了一段整體性的行業(yè)寒冬、降本增效后，不少被大廠裁員后的開發(fā)者試圖在獨(dú)立游戲賽道尋求出路。此外，近兩年來，越來越多開發(fā)者為了降低成本、提高效率，開始頻繁使用AI工具輔助制作，或是將引擎商店購買的模板簡(jiǎn)單替換素材就上架Steam，不僅拉低了新品的質(zhì)量，還大幅增加了獨(dú)立游戲的數(shù)量，攤薄了每款游戲能獲得的流量。
在以往的Steam發(fā)行策略中，對(duì)于產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)的小型發(fā)型商來說，利用Steam的算法漏洞能獲取超額數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，代價(jià)是一旦被檢測(cè)到，會(huì)面臨產(chǎn)品強(qiáng)制下架的風(fēng)險(xiǎn)，屬于高風(fēng)險(xiǎn) 高回報(bào)的“捷徑”。
具體來說，捷徑有兩種。一是通過“買量”占據(jù)Steam首頁直播欄，提升某款游戲的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)干擾其他游戲。
2015年，Steam在測(cè)試版中加入了直播功能，此后一直給直播傾注更多流量，并在2023年增設(shè)了首頁的直播欄位。這就給了一些人可乘之機(jī)。
當(dāng)時(shí)的規(guī)則大概是，主播使用OBS等流媒體和屏幕錄制軟件，把直播推流到Steam里，在游戲的詳情頁里展示；觀眾數(shù)量最多的幾款游戲能夠進(jìn)入首頁直播欄，依托Steam首頁龐大的瀏覽量，給游戲帶來大量曝光。由于直播流量很難監(jiān)測(cè)，大量灰產(chǎn)開始刷直播數(shù)據(jù)，把質(zhì)量不佳的游戲頻繁推到首頁。
這種做法很快引起了Steam運(yùn)營方的注意。2024年6月新品節(jié)前后，Steam取消了首頁的直播欄。
二是用“免費(fèi)序章Demo”搶奪“免費(fèi)游戲”的流量。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Steam幾乎不會(huì)主動(dòng)給游戲Demo曝光機(jī)會(huì)，開發(fā)者發(fā)布試玩Demo，唯一的用途只是收集玩家的反饋。但是漸漸地，有開發(fā)者發(fā)現(xiàn)了其中的技巧：把Demo當(dāng)作免費(fèi)游戲發(fā)布，取名為“某某序章”，再通過公告把玩家引導(dǎo)到付費(fèi)正式版里——免費(fèi)游戲如果同時(shí)有幾十人在玩，很容易進(jìn)入Steam首頁的熱門新品榜單，帶來更多流量，從而產(chǎn)生有效的銷售轉(zhuǎn)化。
“免費(fèi)序章Demo”的代表性案例是2022年的《黎明前10分鐘》。這是一款克蘇魯題材的“幸存者Like”游戲，它借著《吸血鬼幸存者》方興未艾的契機(jī)，通過免費(fèi)Demo迅速積累人氣，并將商店頁面直接鏈接到付費(fèi)完整版——如今，游戲已經(jīng)獲得2.6萬篇用戶評(píng)測(cè)，可見“免費(fèi)序章Demo”極強(qiáng)的銷售轉(zhuǎn)化能力。
此后，“免費(fèi)序章Demo”模式流行起來， 2024年6月的新品節(jié)里甚至出現(xiàn)一個(gè)“奇觀”：熱門新品榜單前10款游戲中，超過半數(shù)都是“免費(fèi)序章Demo”，正常的免費(fèi)游戲根本擠不進(jìn)榜單。
Steam發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)則漏洞，在2024年8月更新規(guī)則，推出專門的“熱門免費(fèi)游戲”榜單，Demo、試玩版、序章等非正式版游戲，會(huì)在這個(gè)模塊里競(jìng)爭(zhēng)?！懊赓M(fèi)序章Demo”的亂象也因此得以平息。
當(dāng)“捷徑”被Steam堵住后，發(fā)行商只能靠著游戲品質(zhì)說話。但這又回到了“70分”和“30分”的問題——頭部發(fā)行商搶走熱門游戲之后，還有哪些優(yōu)秀產(chǎn)品？
大煒是一位獨(dú)立游戲開發(fā)者，他曾在一家手游公司做前端，2023年組建團(tuán)隊(duì)開發(fā)自己的獨(dú)立游戲。此外，他還在B站運(yùn)營自媒體賬號(hào)，介紹正在開發(fā)過程中的獨(dú)立游戲，因此結(jié)識(shí)了不少從業(yè)者。
開發(fā)游戲期間，大煒帶著自己的Demo參加過幾場(chǎng)游戲路演。路演雖然名字里沒有“手游”的限定詞，但參加的項(xiàng)目大多是手游，到場(chǎng)的投資人、發(fā)行商也都傾向于手游賽道。他在臺(tái)上介紹獨(dú)立游戲時(shí)，發(fā)現(xiàn)臺(tái)下的發(fā)行商、投資人對(duì)自己沒什么興趣，幾次參加都無功而返。大煒覺得此類活動(dòng)對(duì)獨(dú)立游戲不夠友好，不如自己創(chuàng)建一個(gè)專注于獨(dú)立游戲賽道的路演。
路演活動(dòng)需要資金、場(chǎng)地的支持，大煒發(fā)現(xiàn)廈門政府有個(gè)名為“金海豚”的動(dòng)漫獎(jiǎng)項(xiàng)正在把重點(diǎn)傾斜到游戲領(lǐng)域。于是，他找到“金海豚”工作人員，對(duì)方也很認(rèn)可獨(dú)立游戲的潛力。洽談合作的過程很順利，2024年11月，第一屆“八福Buff”獨(dú)立游戲路演在“金海豚”的幫助下舉辦。
報(bào)名的團(tuán)隊(duì)來自全國各地，在70款游戲里，大煒根據(jù)項(xiàng)目的品質(zhì)、完成度、團(tuán)隊(duì)實(shí)力等因素做出篩選，最終有30款游戲進(jìn)入正式路演?！皹I(yè)內(nèi)百分之七八十的投資人和發(fā)行商都到了。據(jù)我了解，有8個(gè)（參與路演的）項(xiàng)目拿到錢，談好發(fā)行或者是投資了。”大煒說。
近幾年，獨(dú)立游戲的作品數(shù)量、開發(fā)者數(shù)量暴增，不管是頭部發(fā)行商還是中小發(fā)行商，大多已經(jīng)簽下多款游戲，檔期甚至排到幾年后，這也導(dǎo)致發(fā)行商在簽新游戲時(shí)更加謹(jǐn)慎。在投資、發(fā)行的視角里，產(chǎn)品質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)是最重要的兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有些團(tuán)隊(duì)的成員是資深從業(yè)者，工作經(jīng)驗(yàn)就是最好的背書；新入行的團(tuán)隊(duì)只能靠產(chǎn)品說話。
大煒發(fā)現(xiàn)，很多從業(yè)者存在認(rèn)知上的誤區(qū)。例如特別注重創(chuàng)新的作品，往往很難獲得商業(yè)上的回報(bào)。“我不建議沒有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)去碰非常創(chuàng)新的項(xiàng)目，有潛力不代表游戲一定要?jiǎng)?chuàng)新。”他自己就吃過類似的虧，首個(gè)獨(dú)立游戲項(xiàng)目開發(fā)了1年，最終因?yàn)椤鞍l(fā)行商沒有做過這個(gè)品類的項(xiàng)目”而放棄。
籌備“八?！逼陂g，他拉來幾位具有大廠背景的開發(fā)者，以更充足的準(zhǔn)備投入到第二款游戲的開發(fā)工作里。在大煒看來，獨(dú)立游戲的完成度更重要，創(chuàng)新不一定要在玩法上，也可以從題材上尋找突破。2024年取得了優(yōu)秀成績(jī)的《蘇丹的游戲》《餓殍：明末千里行》就屬于此類，“你找一個(gè)中級(jí)程序員，基本就可以解決游戲的技術(shù)部分，剩下的就是題材吸引人”。
另一個(gè)常見的誤區(qū)是，總有一些開發(fā)者認(rèn)為做獨(dú)立游戲是件很簡(jiǎn)單的事情，沒有耐心打好基礎(chǔ)?！昂芏嗳藢W(xué)了一些網(wǎng)課，就說自己是做獨(dú)立游戲的?！贝鬅樥f，在他們的幻想中，立繪、插圖之類的工作都能夠通過AI技術(shù)來解決。
但實(shí)際上，這種想法往往容易讓游戲出問題，哪怕是有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者，也會(huì)在AI方面吃到苦頭。思思的上一款游戲就采用了AI技術(shù)制作立繪，配合人工修圖，2天即可確定一個(gè)角色的設(shè)計(jì)方案。但把游戲提交Steam審核時(shí)，思思沒有標(biāo)注游戲使用了AI技術(shù)，在商店頁面也沒有說明關(guān)于AI的信息。這導(dǎo)致很多玩家發(fā)現(xiàn)“AI味”后，對(duì)游戲給出了差評(píng)。
路演期間，大煒還發(fā)現(xiàn)有些獨(dú)立游戲制作人“容易跑題”。一天之內(nèi)要講30個(gè)項(xiàng)目，分配給每個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間只有十幾分鐘，有些開發(fā)者在游戲的背景介紹環(huán)節(jié)浪費(fèi)過多時(shí)間，對(duì)游戲的玩法介紹不足；還有的開發(fā)者上臺(tái)之后拉踩同行，認(rèn)為“很多掌握投資能力的組織是草臺(tái)班子”，游戲項(xiàng)目也存在一些反商業(yè)化的設(shè)計(jì)思路。
對(duì)于臺(tái)下的投資、發(fā)行來說，這些行為很容易“減分”。于是在路演活動(dòng)結(jié)束后，大煒做了一期視頻，講解“獨(dú)立游戲路演的16條建議”，給下一屆“八福”的參與者提供方向。
在大煒的構(gòu)想里，“八?！睉?yīng)該每年辦一次，預(yù)計(jì)參加的項(xiàng)目、發(fā)行、投資人會(huì)越來越多?！拔矣X得不存在‘行業(yè)不好做，獨(dú)立游戲失敗率很高’的說法，”大煒總結(jié)，“好作品一直有，大家都是搶著要的。”
“最近幾年的獨(dú)立游戲確實(shí)蠻多的，但競(jìng)爭(zhēng)激烈不代表在新品節(jié)就沒出路了?！睆氖掳l(fā)行工作的Alan告訴我 ，發(fā)行商要做的是“1加1大于2”，通過各種宣發(fā)手法給游戲加碼放大，“最終還是要回歸到游戲品質(zhì)和前期宣傳上?！?/p>
找到一款品質(zhì)尚可的游戲，沒那么容易。一位游戲發(fā)行從業(yè)者告訴我，他接觸過一位有大廠背景的獨(dú)立游戲開發(fā)者，對(duì)方正在制作 一款動(dòng)作肉鴿游戲，玩法設(shè)計(jì)成熟，但風(fēng)格有些劍走偏鋒。開發(fā)者想要80萬元預(yù)付款，但對(duì)于很多小型發(fā)行商來說，80萬是需要仔細(xì)斟酌的價(jià)碼。最終，這家發(fā)行商放棄了洽談。
“很多有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者已經(jīng)形成自己的固定觀念，不了解獨(dú)立游戲行業(yè)的變化?！倍苟拐f，獨(dú)立游戲市場(chǎng)的變化很快，開發(fā)者不一定能快速跟上潮流，另一方面，“也有很多開發(fā)者認(rèn)為發(fā)行人員偷懶不做事，其實(shí)不是這樣，做開發(fā)的人可能摸不清發(fā)行的門道，對(duì)我們的工作有一些誤解?！?/p>
發(fā)行商的數(shù)量雖然眾多，但對(duì)玩家群體有足夠影響力的品牌其實(shí)很少。像Paradox Interactive這樣專注某一品類的發(fā)行商可以在垂直玩家群體里獲得很大的影響力，然而大多數(shù)發(fā)行商做不到專精，簽約游戲品類多樣，難以形成自己的特色。受到“轉(zhuǎn)化率”的限制，發(fā)行商能做的事情越來越少。
在很多人看來，給游戲主播投放廣告是很常用的宣發(fā)方式。但從實(shí)際情況看，在視頻下方掛Steam鏈接，觀眾可能要掛加速器才能打開；如果讓觀眾主動(dòng)搜索游戲名稱，涉及到打開Steam、輸入游戲名稱等長(zhǎng)鏈條操作，同樣降低轉(zhuǎn)化率。豆豆認(rèn)為，在轉(zhuǎn)化率不高的前提下，哪怕花十幾萬給頭部主播投廣告，可能也無濟(jì)于事。
大煒也有類似的感受，他試著組織起“星流獨(dú)游媒體聯(lián)盟”，包含100多位中腰部主播，“商單價(jià)格是業(yè)內(nèi)的‘地板價(jià)’，大家一起推一款獨(dú)立游戲，很多發(fā)行商也覺得這是個(gè)好思路?！?/p>
另一種常用的宣發(fā)方式是在第三方平臺(tái)做愿望單活動(dòng)，通過給予平臺(tái)用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶把游戲添加進(jìn)愿望單。這種方式考量的是平臺(tái)對(duì)用戶的影響力。“你想，假如某平臺(tái)對(duì)用戶的影響力很大，平臺(tái)能號(hào)召作者一天到晚推薦某款游戲，它為什么不自己簽游戲？哪怕平臺(tái)只分成30%，也是賺的?！倍苟垢嬖V我，“所以在各種平臺(tái)上做活動(dòng)、搞宣發(fā)，能帶來的轉(zhuǎn)化其實(shí)不多?！?/p>
“能做的事情”看起來很少，讓發(fā)行商的價(jià)值也面臨著質(zhì)疑。一位開發(fā)者說，他的第一款游戲簽了發(fā)行商，但發(fā)行商的宣發(fā)策略沒起到效果，銷量很低。好在游戲的玩法吸引了一批忠實(shí)玩家，這批玩家成了續(xù)作的銷售基礎(chǔ)。所以開發(fā)下一款游戲時(shí)，他打算自己發(fā)行，不想跟發(fā)行商合作了。
豆豆告訴我，雇傭發(fā)行的模式也在慢慢流行。當(dāng)某款游戲足夠有名時(shí)，開發(fā)者不一定會(huì)選擇跟發(fā)行商簽約，而是短期雇傭一些有發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的人，把這部分內(nèi)容“外包”出去，讓他們幫忙做各種宣發(fā)活動(dòng)?！?000塊一個(gè)月，雇3個(gè)人，在發(fā)行周期的前3個(gè)月或者發(fā)行后的1個(gè)月去聯(lián)系社區(qū)、做雜事，”豆豆分析，“算下來幾萬塊錢就能搞好發(fā)行工作，那我（開發(fā)者）一個(gè)有潛力大賣的游戲，憑什么找個(gè)正經(jīng)發(fā)行商來分賬？”
對(duì)于大部分獨(dú)立游戲開發(fā)者來說，發(fā)行商的作用更像是“放大器”。例如開發(fā)者已經(jīng)把愿望單數(shù)量積累到1萬，遇到瓶頸再也上不去了，這時(shí)候找到發(fā)行商，可以借著發(fā)行商的資源推到兩三萬，以分賬換取更高的營收上限。
對(duì)于發(fā)行商來說，游戲品質(zhì)顯然是第一位的。但盡管“70分”游戲經(jīng)常被大廠商簽走，也不意味著“30分”游戲沒有出路?！熬拖癯燥埐豢赡芴焯斐源蟛停紶栆惨陨n蠅館，玩家也不可能一直玩頂級(jí)大作，所以我們的‘30分’游戲也能賣，”豆豆用餐飲行業(yè)打比方，“游戲定價(jià)30塊錢，能賣1萬份，開發(fā)者背制作成本，我們發(fā)行商背宣發(fā)成本，最后大家分賬，也有賺頭”。
而在這場(chǎng)“蒼蠅館飯局”里，最讓人摸不透的還是Steam的規(guī)則，規(guī)則一直在改，沒人能說清楚到底怎么做發(fā)行?！白隽撕脦啄臧l(fā)行工作，也沒有長(zhǎng)期有效的方法。一個(gè)發(fā)行方法可能只能用3個(gè)月，之后就得換。下一個(gè)有效的方法從哪找？不知道，就是不停嘗試。”豆豆說。
聊到這里，豆豆突然向我講起了一件小事：每次上下班，走過公司附近的商場(chǎng)，他都會(huì)低頭看地磚。地磚有3種顏色，灰色數(shù)量最多，其中間雜著深色和淺色，有些地磚上還粘著口香糖，已經(jīng)風(fēng)干成黑色污漬。
“幾個(gè)淺磚之后是深磚？深淺之間隔著幾塊？我在那里看了幾個(gè)月，發(fā)現(xiàn)工人應(yīng)該是亂鋪的，真的沒有什么規(guī)律?！?/p>
（文中人物均為化名。）
