《王者榮耀》的“五谷豐年”：一個新的周年主題之后

我有個朋友，最近談起他玩《王者榮耀》的一件小事兒——也不是特地說起，就是隨口一提，他玩王者，偶爾用弈星，弈星有個“滕王閣序”的皮膚，玩的時候角色就在游戲里朗誦《滕王閣序》，大家中學時都學過《滕王閣序》，工作后差不多忘了不少，結果玩了幾局，他發(fā)現自己基本上又能把《滕王閣序》背下來了。

一個和我們一樣普通的人，在工作了幾年后，因為玩《王者榮耀》，重新又背出了《滕王閣序》，這大概也不過是每個人生活中不值得特意提起的小事情。會背或不會背《滕王閣序》，對你我或他的生活可能也未必會造成什么改變——就算有，這種改變也不會是即時的，他大概不會遇到類似 “在公司答謝會上舉杯背誦滕王閣序” 的場景，就算有，這種場景可能也不會給他帶來什么實際的好處。我們都清楚這一點。

但這并不說明這件事沒有意義——被重新喚起對《滕王閣序》的記憶，對滕王閣產生興趣，或許在幾年后去旅游的時候有些字句從心底蹦出來——這些東西未必有切實的“用處”，但它們其實是有意義的。在一定程度上，這也是對游戲行業(yè)對于社會意義的詮釋。作為一種新的媒介形態(tài)，游戲是能夠影響用戶的，只不過這種影響更加潛移默化。這些年來，《王者榮耀》就是通過這樣的方法，向用戶講述著一個個的故事，也讓用戶在挑戰(zhàn)和快樂中潛移默化地了解更多。

■ 不止是“五谷”

而這次《王者榮耀》所說的故事關于種子。

我們報道過《王者榮耀》的許多周年主題，去年的主題“高山流水”相對能形容我對它們的總體印象：古琴與《高山流水》、李小龍與傳統(tǒng)武術、昆曲與《游園驚夢》，它們都與傳統(tǒng)文化相關，風格典雅，美輪美奐，令人沉醉。

但今年的主題有些不同，是“五谷”，這不是一個簡單或容易的選題。農業(yè)和糧食對于中國而言從來都有著超乎尋常的意義。在中國，再富有的家庭也總會特別嚴肅地對待孩子“浪費糧食”，我們認為浪費食物絕對不是一件小事，它關系到人的基本修養(yǎng)，預示著孩子未來對于人生的態(tài)度。

將周年慶主題定為“五谷”是件風險很大的事情。這個主題更加“入世”，就像從書齋或劇院中走出來，離開城市，走進田間地頭，和樸實的農民站在一起。而從風險角度講，“五谷”是個神圣的詞兒，每個人都了解和熟悉五谷，對五谷有自己的感受和理解。對五谷的詮釋會被所有人審視和評價。

“我們想給大家傳遞的意思是……’五谷’就是稻、黍、稷、麥、菽嗎？我們真的只想給大家傳遞關于五谷的農業(yè)知識嗎？” 張帆沉默了一小會兒，然后自己回答：“不，其實我們想做到的不止這些。”

我和張帆初識于《王者榮耀》的敦煌行動。當時他是《王者榮耀》的品牌經理?，F在他對我說的是《王者榮耀》今年的周年皮膚?！锻跽邩s耀》每年都會推出一款周年皮膚，背后還有一整套相應的主題，包括一系列理念與游戲內外的具體活動。這往往要耗費他們接近一年的時間。

今年的主題是“農業(yè)”。這是個相當樸素平實的主題，同時對《王者榮耀》的意義也相當重大，用官方的話來說，“開啟了從’新文創(chuàng)’到’社會正向價值’的轉變”。

而我覺得這個主題所代表的東西可能更為深遠。游戲能夠開始試著承擔社會責任，游戲能夠開始試著關注更普遍、影響更多人的領域，游戲開始在現實中給予人更實際的支持——對于整個行業(yè)而言，走過這三步并不容易，更遑論在當前這種輿論環(huán)境下。顯而易見，在《王者榮耀》的這次周年慶活動中，會有許多人通過這款游戲得到了實實在在的好處，這些人中有相當一部分不玩游戲，但他們仍然因為游戲行業(yè)而獲得了幫助和支持。我一直覺得，一個行業(yè)足夠重要的標志之一就是，它可以幫助那些甚至不了解它的人。所以，讓我們來看看他們到底做了什么。

■ 不一樣的周年主題

先說說今年圍繞著周年皮膚發(fā)布了哪些內容吧。和往年一樣，最直接的是游戲內周年皮膚的發(fā)布。契合今年的主題，今年游戲內發(fā)布的是鬼谷子的皮膚“五谷豐年”。你可以在許多細節(jié)發(fā)現這套皮膚對主題的表現：牛頭的面具來自農耕民族文化中對耕牛的喜愛和崇敬，法杖上的丹雀則取自“丹雀銜稻禾、神農傳五谷”的民俗故事。加上披風上的山川湖海、象征稻穗與雨滴的飾品、技能開啟時背景中的田野。這套皮膚有相當多的細節(jié)。也一定能吸引玩家探究細節(jié)背后代表的理念。

隨著這套主題的發(fā)布，《王者榮耀》還發(fā)布了一部公益紀錄片《我與村莊》。紀錄片的水準很高，我最喜歡的點在于它展示了農業(yè)和農業(yè)從業(yè)者現代化的一面。它的側重點是“新農人”，在紀錄片中登場的幾位主角，一位是谷子種植技術監(jiān)督員，在村里推廣了新品種的有機水稻；一位是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，創(chuàng)立了新的蘑菇醬品牌；還有一位承德縣市場監(jiān)督管理局的駐村干部，協(xié)助村里引進了不少新的現代化合作項目。這是個相當現代化的視角。

還有外部聯(lián)動活動——每年周年慶必不可少的部分，今年的聯(lián)動和往年不同，之前《王者榮耀》選擇的合作方往往集中在文化領域，活動也大多側重于弘揚傳統(tǒng)文化。而今年的主題超越了這個邊界，你很難想到《王者榮耀》選擇的合作方法能夠如此直擊主題——《王者榮耀》與京東“千縣名品”進行了關于鄉(xiāng)村振興的合作，開啟了名為“春華秋實，守護人間煙火”的電商助農活動?；顒拥男麄鳂苏Z是“9.9元嘗鮮家鄉(xiāng)好物”，貨品包括贛南臍橙、修文獼猴桃、宿遷霸王蟹、承德有機小米……都是各地的特色農產品。

游戲廠商與電商的合作并不罕見，一般情況下的合作方式是電商販賣游戲的周邊產品。而這次完全不同，它要做的事情是通過游戲的影響力促進產品的銷售——換而言之，游戲在這次合作中起到了幫助合作伙伴宣傳的作用。同時，產品的特性也使其帶上了顯而易見的公益特征。

此外，《王者榮耀》在農博館專家的指導下，攜手湖南農業(yè)大學、山東農業(yè)大學、山東交通大學、中南林業(yè)科技大學、湖南涉外經濟學院等高校發(fā)起了“峽谷干飯人，干得漂亮”光盤行動?？梢韵胍姡瑢W們對此相當踴躍。

無論皮膚、紀錄片，還是電商及高校的助農活動，一系列宣傳和活動的中心都是“五谷”，或者說，“種子”。不同的活動表達了同一主題的不同側面，有面向傳統(tǒng)的文化內核，有解決現實的情況反應，有合理生活方式的倡導，還有最實在的產業(yè)協(xié)助。不同的方面聯(lián)結起來，讓整個主題顯得層次豐富。

這意味著游戲越來越“切實地”進入我們的生活。游戲中的優(yōu)秀作品已經足夠被人們熟知，以至于優(yōu)秀的游戲作品可以影響并幫助到更切實的領域——我不是說之前的那些文化和藝術方面的合作不好，它們都很棒，但從“藝術”到“民生”，是意義更重大、影響更廣泛，也是由量變到質變的關鍵一步。

■ 種子的感覺

“如果說咱還要做文化藝術類的選題，我肯定是信心滿滿，我在項目開始前就知道我們一定可以把它做得很好。但今年這是個完全陌生的領域?！睆埛嬖V我，在系列活動上線前，項目組成員的心情忐忑不安。

這是《王者榮耀》周年主題的大變化，相對于之前駕輕就熟的文化項目，項目組對“農業(yè)”這一領域的了解實在算不上深入——可能沒有多少人覺得自己對這樣一個巨大、古老，維系著幾萬人生活的領域“深入了解”，而且他們也不知道年輕的用戶們能不能接受“五谷”這樣的主題。

很大程度上，年輕用戶是否接受這一主題，取決于他們用什么方法去切入和展示。這讓他們感覺責任重大。與此同時，他們要做的事情則遠遠超過往年，無論從數量還是從性質上都是如此。

“相比于’助力鄉(xiāng)村振興’，我們更愿意說’為鄉(xiāng)村振興出一份力’。”張帆覺得這次《王者榮耀》想要做的事情更“實在”，除了在游戲中推出皮膚，他們還要切實地涉足到幫助農產品銷售的環(huán)節(jié)，這也意味著有了理念和口碑之外的“驗收標準”——銷售額到底是多少。

他們的成果相當不錯。在《王者榮耀》和京東合作開放后1分鐘內，有超過12萬人下單。從數據看來，首日“Z時代”人群占比提升一倍，大連海參銷售增長123%，都市“Z人群”占比提升40%；五常大米和丹東草莓銷售增長123%和157%，其中小鎮(zhèn)青年銷售貢獻達到20%。這顯然說明這項活動及其代表的理念對于年輕消費者的吸引力。

這讓項目組成員感到滿足和興奮。我能理解這種感覺，當我們有能力開始嘗試著關懷更多的人，影響更大的群體，影響更重要也是更基礎的領域的時候，我們就會感到滿足和愉悅，在一定程度上，我們迎接挑戰(zhàn)，然后完成挑戰(zhàn)，并從中確認自己的價值所在。

對于很多玩家來說，一切的差別其實不大，游戲中的皮膚依然精美好看，峽谷中的戰(zhàn)況仍然激烈。但若他們有興趣發(fā)掘更深處的用意——在巨大的基數面前，有興趣的人當然不會少——如果他們有興趣發(fā)覺更深處的用意，也說不定會對農業(yè)有更多的了解和產生興趣，這就夠了，只要有足夠的時間和一點點運氣，種子總會發(fā)芽。

我們當然希望游戲可以做到更多，但在現實世界中，游戲走出的每一步——哪怕只是試探性的一步，哪怕看起來對所有人都有利，或至少無害，都無比艱難。在一定程度上，《王者榮耀》從新文創(chuàng)到社會正向價值的嘗試是其他人沒有做過的，作為探索者，它承擔了足夠多的期望，以及因此而帶來的壓力——但換來的項目成果也讓人欣喜。

當一個人或一款產品意識到自己“能做更多”的時候，探索能力邊界就變成了讓人興奮的事情。這幾年《王者榮耀》的嘗試很多，比如重慶市白鶴梁的文旅項目、江西省南昌滕王閣的文旅項目、航天合作項目。你能夠從中看到某種變化，相比以往更多聚焦于理念和文化層面，這些合作更側重于“腳踏實地地做一些事情”，帶來一些更顯著直接的成效。

這是個宏偉的愿景，但我并不懷疑《王者榮耀》能否做到，就像我并不懷疑游戲能否做到讓世界變得更好。在許多年前，《王者榮耀》已經開始了這樣的工作，我記得他們關于敦煌的系列合作，合作之初，他們同樣面臨著陌生的局面，但他們仍然完成了自己的職責，積累了經驗和勇氣。只有腳踏實地，然后等待結果，才會知道哪些事情是自己可以做到的，進而才能夠前往更遠的領域。

《王者榮耀》也的確前往了更遠的領域，它不停面臨新的挑戰(zhàn)，解決更大的問題，也收獲了更多的滿足。從這個意義上來說，這樣的發(fā)展本身就像種子，靜靜發(fā)芽，生長，成為樹木，影響和幫助更多的人。