《王者榮耀》的“五谷豐年”：一個(gè)新的周年主題之后

我有個(gè)朋友，最近談起他玩《王者榮耀》的一件小事兒——也不是特地說(shuō)起，就是隨口一提，他玩王者，偶爾用弈星，弈星有個(gè)“滕王閣序”的皮膚，玩的時(shí)候角色就在游戲里朗誦《滕王閣序》，大家中學(xué)時(shí)都學(xué)過(guò)《滕王閣序》，工作后差不多忘了不少，結(jié)果玩了幾局，他發(fā)現(xiàn)自己基本上又能把《滕王閣序》背下來(lái)了。

一個(gè)和我們一樣普通的人，在工作了幾年后，因?yàn)橥妗锻跽邩s耀》，重新又背出了《滕王閣序》，這大概也不過(guò)是每個(gè)人生活中不值得特意提起的小事情。會(huì)背或不會(huì)背《滕王閣序》，對(duì)你我或他的生活可能也未必會(huì)造成什么改變——就算有，這種改變也不會(huì)是即時(shí)的，他大概不會(huì)遇到類似 “在公司答謝會(huì)上舉杯背誦滕王閣序” 的場(chǎng)景，就算有，這種場(chǎng)景可能也不會(huì)給他帶來(lái)什么實(shí)際的好處。我們都清楚這一點(diǎn)。

但這并不說(shuō)明這件事沒(méi)有意義——被重新喚起對(duì)《滕王閣序》的記憶，對(duì)滕王閣產(chǎn)生興趣，或許在幾年后去旅游的時(shí)候有些字句從心底蹦出來(lái)——這些東西未必有切實(shí)的“用處”，但它們其實(shí)是有意義的。在一定程度上，這也是對(duì)游戲行業(yè)對(duì)于社會(huì)意義的詮釋。作為一種新的媒介形態(tài)，游戲是能夠影響用戶的，只不過(guò)這種影響更加潛移默化。這些年來(lái)，《王者榮耀》就是通過(guò)這樣的方法，向用戶講述著一個(gè)個(gè)的故事，也讓用戶在挑戰(zhàn)和快樂(lè)中潛移默化地了解更多。

■ 不止是“五谷”

而這次《王者榮耀》所說(shuō)的故事關(guān)于種子。

我們報(bào)道過(guò)《王者榮耀》的許多周年主題，去年的主題“高山流水”相對(duì)能形容我對(duì)它們的總體印象：古琴與《高山流水》、李小龍與傳統(tǒng)武術(shù)、昆曲與《游園驚夢(mèng)》，它們都與傳統(tǒng)文化相關(guān)，風(fēng)格典雅，美輪美奐，令人沉醉。

但今年的主題有些不同，是“五谷”，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單或容易的選題。農(nóng)業(yè)和糧食對(duì)于中國(guó)而言從來(lái)都有著超乎尋常的意義。在中國(guó)，再富有的家庭也總會(huì)特別嚴(yán)肅地對(duì)待孩子“浪費(fèi)糧食”，我們認(rèn)為浪費(fèi)食物絕對(duì)不是一件小事，它關(guān)系到人的基本修養(yǎng)，預(yù)示著孩子未來(lái)對(duì)于人生的態(tài)度。

將周年慶主題定為“五谷”是件風(fēng)險(xiǎn)很大的事情。這個(gè)主題更加“入世”，就像從書(shū)齋或劇院中走出來(lái)，離開(kāi)城市，走進(jìn)田間地頭，和樸實(shí)的農(nóng)民站在一起。而從風(fēng)險(xiǎn)角度講，“五谷”是個(gè)神圣的詞兒，每個(gè)人都了解和熟悉五谷，對(duì)五谷有自己的感受和理解。對(duì)五谷的詮釋會(huì)被所有人審視和評(píng)價(jià)。

“我們想給大家傳遞的意思是……’五谷’就是稻、黍、稷、麥、菽嗎？我們真的只想給大家傳遞關(guān)于五谷的農(nóng)業(yè)知識(shí)嗎？” 張帆沉默了一小會(huì)兒，然后自己回答：“不，其實(shí)我們想做到的不止這些?！?/p>

我和張帆初識(shí)于《王者榮耀》的敦煌行動(dòng)。當(dāng)時(shí)他是《王者榮耀》的品牌經(jīng)理。現(xiàn)在他對(duì)我說(shuō)的是《王者榮耀》今年的周年皮膚?！锻跽邩s耀》每年都會(huì)推出一款周年皮膚，背后還有一整套相應(yīng)的主題，包括一系列理念與游戲內(nèi)外的具體活動(dòng)。這往往要耗費(fèi)他們接近一年的時(shí)間。

今年的主題是“農(nóng)業(yè)”。這是個(gè)相當(dāng)樸素平實(shí)的主題，同時(shí)對(duì)《王者榮耀》的意義也相當(dāng)重大，用官方的話來(lái)說(shuō)，“開(kāi)啟了從’新文創(chuàng)’到’社會(huì)正向價(jià)值’的轉(zhuǎn)變”。

而我覺(jué)得這個(gè)主題所代表的東西可能更為深遠(yuǎn)。游戲能夠開(kāi)始試著承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，游戲能夠開(kāi)始試著關(guān)注更普遍、影響更多人的領(lǐng)域，游戲開(kāi)始在現(xiàn)實(shí)中給予人更實(shí)際的支持——對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，走過(guò)這三步并不容易，更遑論在當(dāng)前這種輿論環(huán)境下。顯而易見(jiàn)，在《王者榮耀》的這次周年慶活動(dòng)中，會(huì)有許多人通過(guò)這款游戲得到了實(shí)實(shí)在在的好處，這些人中有相當(dāng)一部分不玩游戲，但他們?nèi)匀灰驗(yàn)橛螒蛐袠I(yè)而獲得了幫助和支持。我一直覺(jué)得，一個(gè)行業(yè)足夠重要的標(biāo)志之一就是，它可以幫助那些甚至不了解它的人。所以，讓我們來(lái)看看他們到底做了什么。

■ 不一樣的周年主題

先說(shuō)說(shuō)今年圍繞著周年皮膚發(fā)布了哪些內(nèi)容吧。和往年一樣，最直接的是游戲內(nèi)周年皮膚的發(fā)布。契合今年的主題，今年游戲內(nèi)發(fā)布的是鬼谷子的皮膚“五谷豐年”。你可以在許多細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)這套皮膚對(duì)主題的表現(xiàn)：牛頭的面具來(lái)自農(nóng)耕民族文化中對(duì)耕牛的喜愛(ài)和崇敬，法杖上的丹雀則取自“丹雀銜稻禾、神農(nóng)傳五谷”的民俗故事。加上披風(fēng)上的山川湖海、象征稻穗與雨滴的飾品、技能開(kāi)啟時(shí)背景中的田野。這套皮膚有相當(dāng)多的細(xì)節(jié)。也一定能吸引玩家探究細(xì)節(jié)背后代表的理念。

隨著這套主題的發(fā)布，《王者榮耀》還發(fā)布了一部公益紀(jì)錄片《我與村莊》。紀(jì)錄片的水準(zhǔn)很高，我最喜歡的點(diǎn)在于它展示了農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)從業(yè)者現(xiàn)代化的一面。它的側(cè)重點(diǎn)是“新農(nóng)人”，在紀(jì)錄片中登場(chǎng)的幾位主角，一位是谷子種植技術(shù)監(jiān)督員，在村里推廣了新品種的有機(jī)水稻；一位是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，創(chuàng)立了新的蘑菇醬品牌；還有一位承德縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局的駐村干部，協(xié)助村里引進(jìn)了不少新的現(xiàn)代化合作項(xiàng)目。這是個(gè)相當(dāng)現(xiàn)代化的視角。

還有外部聯(lián)動(dòng)活動(dòng)——每年周年慶必不可少的部分，今年的聯(lián)動(dòng)和往年不同，之前《王者榮耀》選擇的合作方往往集中在文化領(lǐng)域，活動(dòng)也大多側(cè)重于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。而今年的主題超越了這個(gè)邊界，你很難想到《王者榮耀》選擇的合作方法能夠如此直擊主題——《王者榮耀》與京東“千縣名品”進(jìn)行了關(guān)于鄉(xiāng)村振興的合作，開(kāi)啟了名為“春華秋實(shí)，守護(hù)人間煙火”的電商助農(nóng)活動(dòng)。活動(dòng)的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“9.9元嘗鮮家鄉(xiāng)好物”，貨品包括贛南臍橙、修文獼猴桃、宿遷霸王蟹、承德有機(jī)小米……都是各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。

游戲廠商與電商的合作并不罕見(jiàn)，一般情況下的合作方式是電商販賣游戲的周邊產(chǎn)品。而這次完全不同，它要做的事情是通過(guò)游戲的影響力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售——換而言之，游戲在這次合作中起到了幫助合作伙伴宣傳的作用。同時(shí)，產(chǎn)品的特性也使其帶上了顯而易見(jiàn)的公益特征。

此外，《王者榮耀》在農(nóng)博館專家的指導(dǎo)下，攜手湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東交通大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)、湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院等高校發(fā)起了“峽谷干飯人，干得漂亮”光盤(pán)行動(dòng)。可以想見(jiàn)，同學(xué)們對(duì)此相當(dāng)踴躍。

無(wú)論皮膚、紀(jì)錄片，還是電商及高校的助農(nóng)活動(dòng)，一系列宣傳和活動(dòng)的中心都是“五谷”，或者說(shuō)，“種子”。不同的活動(dòng)表達(dá)了同一主題的不同側(cè)面，有面向傳統(tǒng)的文化內(nèi)核，有解決現(xiàn)實(shí)的情況反應(yīng)，有合理生活方式的倡導(dǎo)，還有最實(shí)在的產(chǎn)業(yè)協(xié)助。不同的方面聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓整個(gè)主題顯得層次豐富。

這意味著游戲越來(lái)越“切實(shí)地”進(jìn)入我們的生活。游戲中的優(yōu)秀作品已經(jīng)足夠被人們熟知，以至于優(yōu)秀的游戲作品可以影響并幫助到更切實(shí)的領(lǐng)域——我不是說(shuō)之前的那些文化和藝術(shù)方面的合作不好，它們都很棒，但從“藝術(shù)”到“民生”，是意義更重大、影響更廣泛，也是由量變到質(zhì)變的關(guān)鍵一步。

■ 種子的感覺(jué)

“如果說(shuō)咱還要做文化藝術(shù)類的選題，我肯定是信心滿滿，我在項(xiàng)目開(kāi)始前就知道我們一定可以把它做得很好。但今年這是個(gè)完全陌生的領(lǐng)域?！睆埛嬖V我，在系列活動(dòng)上線前，項(xiàng)目組成員的心情忐忑不安。

這是《王者榮耀》周年主題的大變化，相對(duì)于之前駕輕就熟的文化項(xiàng)目，項(xiàng)目組對(duì)“農(nóng)業(yè)”這一領(lǐng)域的了解實(shí)在算不上深入——可能沒(méi)有多少人覺(jué)得自己對(duì)這樣一個(gè)巨大、古老，維系著幾萬(wàn)人生活的領(lǐng)域“深入了解”，而且他們也不知道年輕的用戶們能不能接受“五谷”這樣的主題。

很大程度上，年輕用戶是否接受這一主題，取決于他們用什么方法去切入和展示。這讓他們感覺(jué)責(zé)任重大。與此同時(shí)，他們要做的事情則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)往年，無(wú)論從數(shù)量還是從性質(zhì)上都是如此。

“相比于’助力鄉(xiāng)村振興’，我們更愿意說(shuō)’為鄉(xiāng)村振興出一份力’?！睆埛X(jué)得這次《王者榮耀》想要做的事情更“實(shí)在”，除了在游戲中推出皮膚，他們還要切實(shí)地涉足到幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)，這也意味著有了理念和口碑之外的“驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)”——銷售額到底是多少。

他們的成果相當(dāng)不錯(cuò)。在《王者榮耀》和京東合作開(kāi)放后1分鐘內(nèi)，有超過(guò)12萬(wàn)人下單。從數(shù)據(jù)看來(lái)，首日“Z時(shí)代”人群占比提升一倍，大連海參銷售增長(zhǎng)123%，都市“Z人群”占比提升40%；五常大米和丹東草莓銷售增長(zhǎng)123%和157%，其中小鎮(zhèn)青年銷售貢獻(xiàn)達(dá)到20%。這顯然說(shuō)明這項(xiàng)活動(dòng)及其代表的理念對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力。

這讓項(xiàng)目組成員感到滿足和興奮。我能理解這種感覺(jué)，當(dāng)我們有能力開(kāi)始嘗試著關(guān)懷更多的人，影響更大的群體，影響更重要也是更基礎(chǔ)的領(lǐng)域的時(shí)候，我們就會(huì)感到滿足和愉悅，在一定程度上，我們迎接挑戰(zhàn)，然后完成挑戰(zhàn)，并從中確認(rèn)自己的價(jià)值所在。

對(duì)于很多玩家來(lái)說(shuō)，一切的差別其實(shí)不大，游戲中的皮膚依然精美好看，峽谷中的戰(zhàn)況仍然激烈。但若他們有興趣發(fā)掘更深處的用意——在巨大的基數(shù)面前，有興趣的人當(dāng)然不會(huì)少——如果他們有興趣發(fā)覺(jué)更深處的用意，也說(shuō)不定會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)有更多的了解和產(chǎn)生興趣，這就夠了，只要有足夠的時(shí)間和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，種子總會(huì)發(fā)芽。

我們當(dāng)然希望游戲可以做到更多，但在現(xiàn)實(shí)世界中，游戲走出的每一步——哪怕只是試探性的一步，哪怕看起來(lái)對(duì)所有人都有利，或至少無(wú)害，都無(wú)比艱難。在一定程度上，《王者榮耀》從新文創(chuàng)到社會(huì)正向價(jià)值的嘗試是其他人沒(méi)有做過(guò)的，作為探索者，它承擔(dān)了足夠多的期望，以及因此而帶來(lái)的壓力——但換來(lái)的項(xiàng)目成果也讓人欣喜。

當(dāng)一個(gè)人或一款產(chǎn)品意識(shí)到自己“能做更多”的時(shí)候，探索能力邊界就變成了讓人興奮的事情。這幾年《王者榮耀》的嘗試很多，比如重慶市白鶴梁的文旅項(xiàng)目、江西省南昌滕王閣的文旅項(xiàng)目、航天合作項(xiàng)目。你能夠從中看到某種變化，相比以往更多聚焦于理念和文化層面，這些合作更側(cè)重于“腳踏實(shí)地地做一些事情”，帶來(lái)一些更顯著直接的成效。

這是個(gè)宏偉的愿景，但我并不懷疑《王者榮耀》能否做到，就像我并不懷疑游戲能否做到讓世界變得更好。在許多年前，《王者榮耀》已經(jīng)開(kāi)始了這樣的工作，我記得他們關(guān)于敦煌的系列合作，合作之初，他們同樣面臨著陌生的局面，但他們?nèi)匀煌瓿闪俗约旱穆氊?zé)，積累了經(jīng)驗(yàn)和勇氣。只有腳踏實(shí)地，然后等待結(jié)果，才會(huì)知道哪些事情是自己可以做到的，進(jìn)而才能夠前往更遠(yuǎn)的領(lǐng)域。

《王者榮耀》也的確前往了更遠(yuǎn)的領(lǐng)域，它不停面臨新的挑戰(zhàn)，解決更大的問(wèn)題，也收獲了更多的滿足。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這樣的發(fā)展本身就像種子，靜靜發(fā)芽，生長(zhǎng)，成為樹(shù)木，影響和幫助更多的人。