“網(wǎng)絡(luò)子彈不會(huì)造成任何痛苦！”
“少許的垃圾話是多人競技游戲的組成部分之一，這未必是件壞事。但我們不允許用戶發(fā)表仇恨言論，如果垃圾話變成騷擾，那就不能接受了。”
2019年5月，微軟更新Xbox社區(qū)準(zhǔn)則，將玩家無礙大雅的嘴上較勁與惡毒言論之間劃清了界限。為了幫助你理解這些新準(zhǔn)則，微軟還舉了些例子。例如可以接受“你太差了，把技術(shù)練好點(diǎn)再來和我打吧！”這種話，但絕不能說“你太差了，滾出我的國家！”
但如果回到2002年，當(dāng)微軟發(fā)布Xbox Live在線服務(wù)打廣告時(shí)，這家公司對(duì)待垃圾話的態(tài)度可大不一樣。在一則平面廣告中，一名臉上露出沮喪表情的年輕男子手握手柄，圖片旁邊的文字大意是一個(gè)Xbox Live對(duì)手想“親眼看看我失敗的樣子。”（wanted to meet me so he could see the face of failure.）
2002年，Xbox Live的另一則廣告說：“掃別人的興，取別人的樂子如何？”（Does ruining someone's day make you do the dance of joy?）在一段宣傳視頻中，一名女玩家對(duì)著耳機(jī)吼道：“你們這些家伙真討厭，去死吧！”（You guys are so pathetic. You chafe my ass!）索尼也不甘落后，2002年他們制作了一段為PS2聯(lián)網(wǎng)服務(wù)造勢(shì)的電視廣告，鼓勵(lì)玩家“主動(dòng)嘲諷其他人”，沖對(duì)手說垃圾話。
這些廣告說明了一個(gè)令人不安的問題：在本世紀(jì)初，微軟和索尼等公司在推廣新的游戲平臺(tái)時(shí)，經(jīng)常將允許玩家互噴作為重要賣點(diǎn)之一。從某種意義上講，它們或許助長了游戲社群的戾氣。
有趣的是在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，CompuServe或Prodigy等在線平臺(tái)的廣告更傾向于強(qiáng)調(diào)新技術(shù)有潛力讓大家聚在一起，而不會(huì)將它們視為陌生人匿名對(duì)噴的平臺(tái)。例如一個(gè)調(diào)制解調(diào)器就像一張與世界各地的人交朋友的門票，你們或許有著很多共同愛好，包括玩游戲。
1991年，雪樂山推出Sierra Network（后來更名為ImagiNation Network），在廣告中稱他們會(huì)讓用戶暢享“與朋友聊天和整夜玩游戲”的樂趣。在那個(gè)年代，TSN受雪樂山《花花公子拉瑞》系列啟發(fā)制作了色情游戲《LarryLand》，但就連它的廣告也相當(dāng)正派。
那么游戲公司究竟是從什么時(shí)候開始，將鼓勵(lì)玩家競爭作為廣告中的主要元素？
從很多方面來看，上世紀(jì)90年代末和本世紀(jì)初是現(xiàn)代游戲文化誕生的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。在那個(gè)年代，由于FPS異常火爆，許多玩家崇尚競爭，而這種態(tài)度對(duì)游戲公司宣傳產(chǎn)品的方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
1997年，《雷神之錘》的一則廣告展示了游戲里的釘子槍，配文寫道：“二號(hào)玩家感受到金屬將皮膚和肌肉組織分離的刺痛，聽到長釘輕松刺穿胸骨時(shí)發(fā)出的聲音。二號(hào)玩家向前倒下，內(nèi)臟爆裂，胸腔已經(jīng)被掏空，一號(hào)玩家笑了?！?/p>
粗糙的字體、暴力的圖像和羞辱式用語似乎是同期游戲廣告的標(biāo)配——要知道，游戲史上最臭名昭著的廣告詞之一“約翰·羅梅羅會(huì)讓你成為他的母狗”（John Romero's about to make you his bitch）就誕生于1998年。
某些廣告甚至取消了中間角色，直接對(duì)潛在的消費(fèi)者噴垃圾話。1999年，一則世嘉Dreamcast游戲《NFL 2K》的印刷廣告笑道：“他知道你喜歡在第三節(jié)躲避沖抱，你就是個(gè)倔強(qiáng)的小傻瓜，難道不是嗎？”而《索尼克大冒險(xiǎn)》的一則廣告配了這些文字：“索尼克獲得了一種新的光速?zèng)_刺，可你的反應(yīng)還像過去那樣遲鈍，太糟糕了?！保⊿onic has a new light speed dash. Too bad your lame-ass reflexes are the same.）
與此同時(shí)，隨著各大廠商越來越重視硬件規(guī)格，許多玩家逐漸癡迷于通過硬件上的優(yōu)勢(shì)來壓倒對(duì)手。90年代的主機(jī)大戰(zhàn)促使玩家們形成了強(qiáng)烈的品牌忠誠度，喜歡用字節(jié)、調(diào)色板、多邊形數(shù)量、每秒幀數(shù)等指標(biāo)來比較不同品牌的主機(jī)……如果想做一名硬核玩家，那么就得擁有最新最好的硬件，或者舍得花費(fèi)數(shù)千美元來升級(jí)電腦。畢竟在1999年，3dfx顯卡的一段廣告就提醒我們：“世界上有兩種類型的玩家，其中一種人還在用主機(jī)玩游戲，而另一部分人已經(jīng)看過了真正的奶子。”
在世紀(jì)之交，游戲雜志、市場營銷活動(dòng)、展會(huì)和游戲本身似乎都在向人們灌輸一種觀念：硬核玩家都是男孩。那個(gè)年代的游戲廠商喜歡邀請(qǐng)身材火辣的女孩在展會(huì)上走秀，雜志廣告也會(huì)利用色情圖片或打擦邊球的廣告詞來宣傳游戲?！禤C Accelerator》和《PC Zone》等雜志還曾面向讀者舉辦比賽，優(yōu)勝者可以在游戲展會(huì)上與《古墓麗影》女主角勞拉的配音演員約會(huì)。
大約同一時(shí)期，世嘉在宣傳其在線PC游戲平臺(tái)Heat.net時(shí)制作了許多挑釁性廣告。1998年，一則廣告展示了一名虛構(gòu)的Heat.net玩家自白：“我曾經(jīng)拿出子彈，在上邊寫上巴士里每個(gè)人的名字。直到一位朋友告訴我，我可以在Heat.net的《Net Fighter》游戲里將內(nèi)心的暴力沖動(dòng)發(fā)泄在其他人身上……多虧了Heat，巴士乘客永遠(yuǎn)不會(huì)知道他們?cè)嗝唇咏劳觥！?/p>
世嘉還在Heat.net的另外幾則廣告中探索過這個(gè)主題，甚至發(fā)明了“網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移理論”，聲稱“只要網(wǎng)絡(luò)能夠滿足我們的原始暴力沖動(dòng)，我們就不必在現(xiàn)實(shí)生活中傷害其他人?！敝灰顷慔eat.net玩游戲，誰還需要去看心理醫(yī)生呢？1997年，另一則Heat.net的廣告就說過：“網(wǎng)絡(luò)子彈不會(huì)造成任何痛苦！”（CYBERBULLETS CAUSE NO PAIN!!）
當(dāng)世嘉在美國發(fā)布首款自帶調(diào)制解調(diào)器的家用主機(jī)Dreamcast時(shí)，這家公司邀請(qǐng)了搖滾樂隊(duì)軟餅干（Limp Bizkit）推廣其聯(lián)網(wǎng)游戲服務(wù)——在2000年的一則印刷廣告中，卡通形象的前主唱弗雷德·達(dá)斯特告訴讀者：“如果你的屁股被踢了，那頭的人很可能就是我?！保↖f you get your ass kicked, it's probably me on the other end of the line.）
那是世嘉為益智游戲《咻咻火箭》（ChuChu Rocket!）制作的一則廣告，于2000年中期在雜志上刊登，一位名叫“隊(duì)長卡拉奇”的玩家這樣嘲諷對(duì)手：“我在你的火箭上塞了一只貓，它正在吃掉你的老鼠。你很可能也要吃老鼠，你這個(gè)喜歡卡車的怪物、笨蛋鄉(xiāng)巴佬。舉手投降吧，我贏了?！?/p>
如今，絕大多數(shù)知名的游戲平臺(tái)都會(huì)禁止玩家發(fā)表這類火藥味十足的言論，但在20年前，世嘉覺得為了向潛在玩家推銷首款Dreamcast聯(lián)網(wǎng)游戲，這種做法完全合理……與世嘉相比，微軟和索尼的底線似乎稍高一些，但他們?cè)谠缙趶V告中也采用過類似的手法。
對(duì)大型游戲公司來說，廣告的目的并不僅僅是推銷一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，還包括教會(huì)潛在用戶怎樣使用產(chǎn)品，讓用戶知道它們會(huì)帶來哪些感受，以及怎樣融入日常生活。這些公司似乎就是想要告訴用戶，在他們提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，可以匿名用言語騷擾陌生人。
究竟是世嘉、微軟和索尼等公司發(fā)現(xiàn)了一群熱衷于競爭的憤怒玩家，然后專門面向那些玩家推廣他們的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)？亦或玩家受到了這些公司營銷方式的影響，所以紛紛模仿？
究其本質(zhì)而言，這是個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。不過無論誰先誰后，在2005年左右，大型游戲公司逐漸開始遠(yuǎn)離這種激進(jìn)的營銷策略。當(dāng)Xbox 360發(fā)售時(shí)，Xbox Live的廣告讓人想起了一個(gè)遙遠(yuǎn)年代：“距離讓朋友們分離，Xbox Live讓他們重聚?！盤layStation Network也在廣告中強(qiáng)調(diào)了類似的價(jià)值主張：讓玩家聚在一起，反對(duì)垃圾話和言論騷擾。
近些年來，我們也能通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的變化看到微軟、索尼等公司的這種轉(zhuǎn)變。例如PS Network敦促會(huì)員“耐心、體貼、善良。記住你也曾經(jīng)是新手，可以幫助其他玩家，讓他們的早期游戲體驗(yàn)和社群體驗(yàn)變得更好”。而Xbox Live也鼓勵(lì)玩家“做自己，但不以犧牲他人為代價(jià)”。（be yourself, but not at the expense of others.）
然而在現(xiàn)代游戲文化中，網(wǎng)絡(luò)騷擾仍然是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題——尤其是對(duì)那些已經(jīng)被邊緣化的玩家。從某種意義上講，在本世紀(jì)初大推暴躁型廣告的游戲公司對(duì)此也有責(zé)任。2020年，我們也許會(huì)鄙視互噴，但在20年前，游戲公司曾經(jīng)將它作為一個(gè)有賣點(diǎn)的功能。
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本文編譯自：vice.com
原文標(biāo)題：《How Games Marketing Invented Toxic Gamer Culture》
原作者：Jess Morrissette
* 本文系作者投稿，不代表觸樂網(wǎng)站觀點(diǎn)。
