在一些游戲公司內(nèi)，廣告部可能是最具創(chuàng)意的部門。
作為玩家，我們每天都能看到不同的游戲廣告出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)的推薦欄位上。它們中有些全身槽點(diǎn)，有些古怪夸張，有些炫酷多彩，有些妙趣橫生。為了吸引玩家的注意力，游戲廣告和它們的制作人們使盡全身解數(shù)，每天都在上演爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)。
上一年，國區(qū)App Store商店新上架移動(dòng)游戲超過1萬款。為了進(jìn)入公眾視野，在看不見的角落里，游戲們正在進(jìn)行慘烈至極的生死爭(zhēng)斗。向平臺(tái)渠道購買廣告資源（即通常所說的“買量”），可能是一條大多數(shù)移動(dòng)游戲都會(huì)走的路。那么，在這一過程中，游戲廣告?zhèn)兪侨绾握Q生，又是如何進(jìn)入人們視野范圍之內(nèi)的呢？
人們或許會(huì)感到奇怪，許多游戲和它的廣告為何是截然不同的兩種東西，從畫面到玩法展示都是如此，這個(gè)問題的答案也很簡(jiǎn)單——游戲與廣告根本就不來自于同一處?！埃ㄊ謾C(jī)）游戲產(chǎn)品像一潭死水，但廣告創(chuàng)意還挺有活力的?！睆氖率钟螐V告制作的工作人員小南（化名）如此評(píng)價(jià)“游戲開發(fā)”與“游戲廣告”這兩個(gè)不同的業(yè)務(wù)，他向觸樂講述了游戲廣告的詳細(xì)制作過程。
在小南的公司里，“游戲產(chǎn)品研發(fā)”“游戲廣告制作”和“游戲廣告投放”分屬3個(gè)部門。廣告制作部門和研發(fā)部門交集很少，但每天都要和投放部門打交道——投放部門負(fù)責(zé)向制作部門提出需求，他們會(huì)提出廣告的方向、要求和希望達(dá)到的效果，制作部門則要把這些需求轉(zhuǎn)化為成品廣告。
在接到一款“買量”游戲的制作需求后，廣告制作人們先要判明游戲的類別，然后在投放平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持下選擇對(duì)應(yīng)的素材——不同的游戲類型分別對(duì)應(yīng)著各自的素材庫，仙俠類游戲要向唯美動(dòng)人的方向努力，MMO類游戲重點(diǎn)需要放在打怪爆裝上。若是遇到升官類游戲，廣告制作人們就得當(dāng)場(chǎng)化身推理小說寫手，現(xiàn)場(chǎng)編出各式各樣的奇怪案子。
此外，手游廣告的制作方向還可分為“2D圖片”“3D動(dòng)畫”和“真人視頻”等幾大類別。廣告所需素材的來源渠道主要有實(shí)際游戲內(nèi)容、其他廠商美術(shù)內(nèi)容、真人拍攝等。海外3A游戲的宣傳CG好比買量手游廣告的大型寶庫，在廠商將游戲上架（也有可能只是發(fā)布了預(yù)告片）后，會(huì)有Up主將視頻源上傳到Y(jié)ouTube等視頻網(wǎng)站，買量廣告制作者們便可從中挑選，找出符合宣傳需求的游戲CG畫面。
他們有相當(dāng)精準(zhǔn)的下手目標(biāo)列表，考慮到法律風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)碰騰訊、網(wǎng)易等游戲大廠出品的美術(shù)素材，也盡量少去招惹那些在國內(nèi)有代理公司的國外廠商。不滿足上述條件的游戲廠商，就很難擺脫自家游戲CG成為買量游戲宣傳素材庫一員的命運(yùn)。由于自身“拳頭不硬”、兼之CG質(zhì)量上佳、角色人設(shè)優(yōu)秀，日本廠商Square Enix數(shù)次慘遭劫掠，《龍背上的騎兵3》游戲CG成為無數(shù)買量游戲的宣傳素材。
在這一行里，“抄襲”與“被抄襲”都是一種常態(tài)，無論何時(shí)，只要有能吸引用戶的好素材或是好點(diǎn)子，手游廣告公司們就會(huì)一擁而上，將其化為己用。每家廣告制作方都活在永無止境的“剽竊別人”與“被別人剽竊”之中，講究些的，會(huì)照著原來模板，小修小補(bǔ)，重新制作一份；不講究的則是三下五除二，奉行“拿來主義”，不問而取。
很少有人對(duì)游戲廣告特別較真。相比起其他更“正經(jīng)”的廣告，買量游戲的廣告制作速度要快得多，從策劃、取材到后期，熟練的制作者一天就可以做出一條完整的簡(jiǎn)單廣告，復(fù)雜些的3D素材整合制作、真人廣告等，工期也不會(huì)超過一周。相應(yīng)地，它們的生命周期也通常不會(huì)太久，縱是海外游戲公司有心追究，等到反應(yīng)過來，準(zhǔn)備調(diào)查取證時(shí)，買量手游廣告早已換過了好幾輪。
至于游戲廣告和實(shí)際內(nèi)容的符合程度，小南肯定地表示：“都是特效。”以“傳奇”類手游為例，制作人們先去游戲內(nèi)玩上幾十分鐘，錄好需要用到的素材，再用后期軟件制造出“遍地裝備，金光閃閃”的圖景。一款“麻痹戒指”的圖片素材，可能會(huì)被用到無數(shù)款游戲廣告中。
最開始，制作人們用的是“屠龍刀”“麻痹戒指”等《熱血傳奇》的高稀有度裝備，漸漸地，它們也不那么能刺激玩家的神經(jīng)了——玩家們很快明白過來，“開局就送”的那把1級(jí)“屠龍刀”雖然也叫“屠龍刀”，但跟《熱血傳奇》里的那把“屠龍刀”壓根不是同一回事兒。
就像游戲更新?lián)Q代一樣，“打怪爆出的物品”也在不斷地推陳出新?！氨嗣駧拧笨赡苓€在大眾玩家的理解范疇之內(nèi)，但另一些稀奇古怪的物品，可能就有點(diǎn)超出普通人的想象了：只見那位金甲戰(zhàn)士，眉目間不怒自威，行動(dòng)時(shí)虎虎生風(fēng)，一道剛猛無儔的掌力劈出，小怪應(yīng)聲而倒，爆出可樂3罐、雪碧4瓶，旺仔牛奶若干。戰(zhàn)士滿意而歸，屏幕上跳出一行大字：“玩《××××》就到×××，點(diǎn)擊即玩，無需下載！”
小南說，這條“一刀砍出滿地可樂雪碧”的廣告特別吸引人，一時(shí)之間引來模仿者無數(shù)。
比游戲產(chǎn)品部門，“我們更像是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。在小南的公司，游戲產(chǎn)品按照既定套路生產(chǎn)。修仙類產(chǎn)品須得“像個(gè)修仙”，盜墓類手游則要“像個(gè)盜墓”，一切游戲設(shè)計(jì)都循規(guī)蹈矩地活在“目標(biāo)客戶”對(duì)游戲框架的認(rèn)知下。廣告則不然，制作人們需要緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，不斷地想出更有趣、更吸引人的廣告方案。
小南十分認(rèn)同：“如果按照廣告里的玩法做游戲，那會(huì)有趣得多?！辈贿^，游戲制作者也要滿足KPI需求。在固定的產(chǎn)品模板下，游戲公司對(duì)單款游戲的月流水?dāng)?shù)額早有預(yù)期，一方面，經(jīng)過市場(chǎng)千錘百煉檢測(cè)過的套路的確能掙到錢；另一方面，改進(jìn)游戲玩法既費(fèi)時(shí)，又未必能有更好的效果——在有趣和性價(jià)比之間，買量游戲公司會(huì)做出的選擇不言自明。
新奇有趣的買量手游廣告固然引人注目，但廣告制作人們也經(jīng)常不約而同地選擇一些“舊套路”。例如，每當(dāng)講到“傳奇”便拿出“打怪爆裝備”，提到“仙俠”就加上“唯美情緣”。其實(shí)，在大數(shù)據(jù)的視角下，每條廣告的套路都是經(jīng)過篩選后的最佳選擇。當(dāng)一位玩家經(jīng)常被推送特定類型的廣告時(shí)，那很有可能證明，社交媒體數(shù)據(jù)庫認(rèn)為，這位玩家和與這位玩家相似的人更有可能點(diǎn)擊廣告。
騰訊、百度、阿里等廣告投放渠道提出了各自的大數(shù)據(jù)計(jì)劃，他們把用戶群體按照不同維度分層，典型的分層方法包括性別、年齡、地域、興趣愛好等等，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的高預(yù)測(cè)能力，分辨出哪些用戶更愿意成為特定產(chǎn)品的受眾。
數(shù)據(jù)是手游廣告?zhèn)兊纳嬷刚?。決定一款手游廣告能不能“活下去”的測(cè)試流程是這樣的：投放技術(shù)人員先在平臺(tái)渠道上選擇用戶標(biāo)簽，如：性別男，使用Android設(shè)備，年齡24到30歲，對(duì)游戲有興趣。隨后進(jìn)行小范圍投放測(cè)試，在成功吸引到初始種子用戶后，投放人員將持續(xù)觀察他們?cè)谟螒騼?nèi)的行為，如留存率、課金率、課金量等。其中，玩家課金量是最重要的指標(biāo)，不過小南也承認(rèn)，一條廣告能不能吸引到“爆R”（指在游戲中大量課金的玩家），實(shí)在是門玄學(xué)。
小南告訴觸樂，游戲廣告能夠影響玩家對(duì)游戲的心理預(yù)期。當(dāng)廣告提到“充值”“RMB”等字樣時(shí)，更可能收獲較高的玩家課金率。即使進(jìn)入游戲內(nèi)，玩家發(fā)現(xiàn)廣告中提到的“1元送神裝”“×元至尊VIP”等承諾顯而易見地并不存在，但被其吸引而來的人們也更有可能掏出錢包——這就像是“房間里的粉紅色大象”，在這個(gè)有名的心理測(cè)試中，測(cè)試者被告知不能去想象屋子里有一頭粉紅色的大象，但越是如此提醒，測(cè)試者就越容易展開想象，“大象”被深深地印在了腦海里。
如果廣告在第一輪測(cè)試中表現(xiàn)良好，它就會(huì)進(jìn)入下一輪投放，并適量擴(kuò)大投放人數(shù)，調(diào)整標(biāo)簽選取。買量手游廣告生命周期短暫，絕大多數(shù)的廣告都通不過先期的小范圍測(cè)試，它們朝生暮死，曇花一現(xiàn)，是無數(shù)輪試錯(cuò)選擇中的錯(cuò)誤選項(xiàng)?，F(xiàn)在我們所能目睹的“洗腦式”爆款廣告和套路化的文案語句，無一不是經(jīng)過了四五輪測(cè)試（或許更多）存活下來的強(qiáng)者，它們打敗了與自己同時(shí)誕生的所有廣告素材，最終被呈現(xiàn)在潛在用戶群面前。
在這里，數(shù)據(jù)具有最高發(fā)言權(quán)。無論一款廣告做得多么新奇有趣，只要它不能帶來足夠的課金量，就是生產(chǎn)流水線上不合格的產(chǎn)品。點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)值固然重要，但廣告帶來的用戶是否課金、課金多少才是最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
如果我們把游戲廣告制作者們視為一個(gè)機(jī)械化的整體，“廣告投放”正是它通過不斷試錯(cuò)而獲得市場(chǎng)反饋，再自我修正提高的學(xué)習(xí)進(jìn)程。在廣告覆蓋范圍足夠廣、試錯(cuò)次數(shù)足夠多的前提下，我們目前所看到的游戲廣告正是這臺(tái)機(jī)器向人類展示出的最終成品——在這里，所謂“鄙視鏈”上層的高級(jí)審美根本不起作用。
許多游戲從業(yè)人員都是抱著對(duì)游戲的熱愛進(jìn)入行業(yè)的，小南也不例外。他知道一款優(yōu)秀的RPG游戲該是什么樣子，平時(shí)的閑暇時(shí)間也貢獻(xiàn)給了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的好游戲（如《巫師3》《塞爾達(dá)傳說：曠野之息》等）。他和他的同事們幾乎從不玩自己公司的游戲，因?yàn)椤岸贾滥鞘窃趺匆换厥聝骸薄?/p>
小南喜歡游戲，也喜歡創(chuàng)意。進(jìn)入行業(yè)時(shí)懷抱著作為廣告人的“創(chuàng)意夢(mèng)”。現(xiàn)在，他依然保有著自己的理想，認(rèn)為給客戶展示新奇、有趣的廣告創(chuàng)意非常重要。不久前，他曾做出一條自己很喜歡的廣告，這條廣告畫面漂亮，打斗酷炫，但它沒能挺過幾輪測(cè)試，原因是：“不少人點(diǎn)了進(jìn)去，但他們不付錢。”
在小南的公司里，真人視頻廣告的素材來源是游戲公司的員工。在手游廣告的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，員工A站在綠幕之前憑空表演，員工B舉起手中的攝像機(jī)抓拍各式經(jīng)典表情，員工C則負(fù)責(zé)剪輯、挑選素材，在自己的同事身上加入花樣百出的特效。員工們并不抗拒在鏡頭面前展現(xiàn)自己，買量素材廣告的“片場(chǎng)”常常洋溢著歡聲笑語。
制作者們沒人喜歡自己的創(chuàng)意被別人拿走，受了委屈的廣告制作者會(huì)跑到社交媒體平臺(tái)舉報(bào)，希望平臺(tái)撤銷抄襲自己創(chuàng)意的廣告。但與此同時(shí)，他們也得根據(jù)“投放要求”去對(duì)一些本不屬于自己的素材進(jìn)行“再加工”——面對(duì)混亂的市場(chǎng)情況，制作者們非常清楚抄襲是不對(duì)的，但他們沒法停止，也無法靠自己的力量扭轉(zhuǎn)行業(yè)現(xiàn)狀。
“這只是一份工作?！毙∧险f，“我不知道誰會(huì)玩這些游戲，我只是盡力把我手頭的工作做好?！?/p>
在混亂、無序的市場(chǎng)體系下，追究個(gè)體責(zé)任未免顯得過于輕浮。制作者認(rèn)為，他們只是接收了上級(jí)（或者甲方）發(fā)來的圖片素材，以此進(jìn)行加工制作，投放只負(fù)責(zé)將廣告?zhèn)鞑コ鋈ィ捎盟夭牡娜酥皇菍⒑Ｍ鈴S商的素材截取下來……每個(gè)人都只是“混口飯吃，養(yǎng)家糊口”，他們知道“什么是好的東西”，也想去做一些好的創(chuàng)作，但許多時(shí)候都有心無力。
在個(gè)體玩家的層面上，我們?cè)诿鎸?duì)奇奇怪怪的貼片廣告時(shí)，能做的事情或許不多，但掌握在我們手中的“用戶選擇權(quán)”正是事情的關(guān)鍵。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)制作低質(zhì)量游戲無利可圖，而高水平游戲能掙到更多錢時(shí)，自然就會(huì)對(duì)游戲進(jìn)行改進(jìn)，這無關(guān)“情懷”“熱愛”，只是最為簡(jiǎn)單直白的商業(yè)邏輯。層出不窮的新穎頁游廣告證明了，我們或許不缺少有趣的創(chuàng)意，廣告?zhèn)冧佁焐w地的“燒錢”式宣發(fā)表明，我們或許也不缺少做游戲的資金。
希望廣告里那些新奇有趣的玩法，能有真正變成游戲的那一天。
