隨著游戲市場的擴大與成熟，時機、場景、用戶聯(lián)動的經(jīng)驗為游戲營銷帶來了清晰的思路，這僅僅只是一個開始。
10月27日，由EA首爾工作室SPEARHEAD研發(fā)、騰訊游戲代理的《極品飛車ONLINE》正式啟動運營，《極品飛車》這一著名游戲IP從此開始了在中國的新征程。
《極品飛車ONLINE》的開服對于業(yè)內(nèi)還有個提振信心的意義：作為騰訊代理的首款超跑競速網(wǎng)游，騰訊對《極品飛車》的IP價值進行深度挖掘，以游戲作為核心，聯(lián)手梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG進行跨界合作，在游戲中的賽車、賽道、獎勵、成就等元素中對梅賽德斯-AMG全新旗艦性能座駕——梅賽德斯-AMG GT R進行多方位展現(xiàn)，實現(xiàn)了與梅賽德斯-奔馳的雙贏。
說到“提振信心”是因為盡管今天的游戲市場空前繁榮，但基于游戲的跨界營銷還只是近一兩年才開始陸續(xù)出現(xiàn)的新形式。這并不是業(yè)內(nèi)的后知后覺，實際上游戲和營銷行業(yè)早就產(chǎn)生過以游戲作為廣告媒介的設(shè)想——“依托游戲的用戶黏性和互動性，結(jié)合游戲的文化背景、內(nèi)容情景以及游戲道具、場景或者任務來定制廣告。讓玩家在進行游戲的過程中體驗產(chǎn)品的特性，把廣告變成游戲環(huán)節(jié)的一部分”這個被稱為IGA（In -Game advertising，游戲植入廣告）的概念自提出至今約有十年之久，但做出成績的案例卻不多。
那么游戲營銷是一個看上去很美的設(shè)想嗎？在下結(jié)論之前，先看幾個案例：
可口可樂與《魔獸世界》在2005年的聯(lián)合推廣一直被業(yè)內(nèi)津津樂道，深諳與年輕人的相處之道的可口可樂，通過定制新包裝、明星廣告等方式為《魔獸世界》造勢，而后者在游戲內(nèi)也設(shè)置NPC與玩家互動，提供買可樂兌換游戲時間、抽取隱藏寵物等獎勵。這是一場雙贏的合作，《魔獸世界》借助可口可樂的資源在2D網(wǎng)游還屬于主流的中國市場異軍突起，而可口可樂則在年輕化的品牌塑造上更進一步。
另一個例子則與技術(shù)升級有關(guān)，Niantic推出《精靈寶可夢GO》時，與日本麥當勞大張旗鼓地將旗下的3000家快餐店變成了“武道館”，實體門店會出現(xiàn)特殊的精靈和誘捕道具，玩家可以來到門店領(lǐng)取游戲中的各種補給品。此次合作僅僅一個月時間，日本麥當勞的銷售額便較同期增長了26.6%。
兩個案例都是業(yè)內(nèi)在IGA模式上的有益嘗試，我們可以發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)游戲營銷至少有三個必須要素：
品牌信息在游戲中呈現(xiàn)的場景及效果，這決定了玩家能否順理成章地在游戲中接納來自現(xiàn)實世界的聲音。
梅賽德斯-AMG與《極品飛車ONLINE》的合作與上述案例還有個最大區(qū)別，此次特別呈現(xiàn)的梅賽德斯-AMG GT R是一款在中國限量發(fā)售28輛的豪華旗艦性能座駕，換言之，傳播目的并不是從線上到線下的銷售轉(zhuǎn)化，而是希望加深人們對于品牌的認知。
關(guān)于梅賽德斯-AMG品牌的由來，還要追溯至上世紀60年代，AMG的兩位創(chuàng)始人Aufrecht 與 Melcher都曾在戴姆勒－奔馳集團開發(fā)部供職，他們創(chuàng)立AMG品牌的初衷便是源于對賽車運動的熱愛，這顆赤誠之心在之后的50年時光里，無論是賽場的洗禮、商場的考驗，都從未使其放棄對速度的追逐，也從未改變對極致的執(zhí)著。
同樣，作為擁有23年歷史的競速游戲IP，《極品飛車》至今已發(fā)布20多款作品，每部都忠實結(jié)合汽車文化與競速精神，在全球玩家中享有極高聲譽?？梢哉f兩者有著相同的理念，也擁有相同的受眾——賽車愛好者。
在現(xiàn)實中不是每個人都有機會駕駛賽車在跑道上馳騁，但在游戲的世界里這樣的機會屬于所有人。騰訊便是基于這個出發(fā)點，在高品質(zhì)游戲大作與豪華汽車品牌之間找到相通點。在《極品飛車ONLINE》中，玩家不僅能夠體驗到梅賽德斯-AMG GT R駕駛性能，還能了解其中核心部件。對于很多賽車愛好者來說，這提供了另一種“近距離”感受的機會。
不止是在游戲中，圍繞《極品飛車ONLINE》，騰訊與梅賽德斯-奔馳還以多種形式進行傳播，在吸引玩家關(guān)注的同時，傳播梅賽德斯-AMG的品牌故事。
4月20日，《極品飛車ONLINE》正式亮相UP2017發(fā)布會現(xiàn)場。作為騰訊與EA強強聯(lián)手之下的合作結(jié)晶，《極品飛車ONLINE》的發(fā)布成為此次UP發(fā)布會上最具關(guān)注度的環(huán)節(jié)之一。現(xiàn)場別出心裁地通過AR技術(shù)首次公布了汽車品牌市場戰(zhàn)略合作伙伴——梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG。在AR技術(shù)的支持下，梅賽德斯-AMG GT以漂移與甩尾技巧生動再現(xiàn)游戲中的非凡賽道表現(xiàn)，精彩演繹了梅賽德斯-AMG家族成員的卓越賽車性能，成為引爆現(xiàn)場及網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的絕對焦點。
7月末，在游戲界的盛會ChinaJoy上，騰訊游戲《極品飛車ONLINE》展臺前一輛梅賽德斯-AMG GT R驚艷亮相，這臺啞光魔焰綠配色的“綠色猛獸”吸引了很多玩家前來觀看，成為了CJ展會一道別致的風景線。
8月24日，全新梅賽德斯-AMG 43系列發(fā)布盛典會上，《極品飛車ONLINE》帶來了最新的梅賽德斯-AMG GT R搶先體驗游戲版本，現(xiàn)場嘉賓們在次元世界體驗到梅賽德斯-AMG“非凡駕馭”的品牌理念，這也是《極品飛車ONLINE》呈現(xiàn)的梅賽德斯-AMG GT R的獨家試駕首秀。
?8月30日-9月27日，《極品飛車ONLINE》推出的“跑車文化環(huán)球之旅·德國·梅賽德斯-奔馳站”四集紀錄片上線。五位嘉賓車手——電競明星若風、極品飛車OL排位賽冠軍挽歌、中國第一位F1車手馬青驊、時尚攝影師林海音以及知名汽車自媒體人JsFamily大浩，踏上德國感受梅賽德斯-奔馳的汽車文化魅力，并試駕梅賽德斯-AMG GT R，挑戰(zhàn)最富傳奇色彩的紐博格林北環(huán)賽道。
通過這一系列的活動不難看出，騰訊與梅賽德斯-奔馳圍繞《極品飛車ONLINE》的合作，不僅在游戲內(nèi)的展現(xiàn)打破了現(xiàn)實世界與虛擬世界的壁壘，在品牌傳播方面也花了許多心思，從話題、技術(shù)、內(nèi)容、互動等不同維度找到合適的切入點?；谪S富的產(chǎn)品矩陣，騰訊通過對人群、內(nèi)容、場景的有機結(jié)合，將信息全面滲透到不同用戶群的每一個生活場景中，為消費者帶來優(yōu)質(zhì)體驗的同時也為品牌提供了營銷支持。
