刷榜風(fēng)云錄：2011-2013

2011年是阿布轉(zhuǎn)行的年份。在此之前，他的工作是幫助網(wǎng)站解決SEO（搜索引擎優(yōu)化）的問題，在此之后，他開始做App Store中國區(qū)的刷榜生意。而老呂開始做刷榜生意的時(shí)間比他還要早一點(diǎn)。2011年也是劉陽進(jìn)入人人網(wǎng)的年份，是鄭飛辭職決定創(chuàng)業(yè)的年份，而這個(gè)故事就從那年開始。

■ 故事的緣起

國內(nèi)的刷榜生意發(fā)源于北京，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散到上海。創(chuàng)始者們的入行之路千奇百怪。阿布從SEO轉(zhuǎn)到刷榜代理，然后自理山頭。老呂原來帶領(lǐng)著一批網(wǎng)絡(luò)水軍為產(chǎn)品刷評(píng)論做宣傳，敏銳的嗅覺讓他注意到這座巨大的金礦。同樣做刷榜生意的還包括部分應(yīng)用開發(fā)者，他們?cè)谕茝V自己應(yīng)用時(shí)試著刷榜，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)后全心投入這個(gè)行當(dāng)。 早期的刷榜沒什么技術(shù)含量，刷榜者們會(huì)租一間民房，雇幾個(gè)人，買幾十臺(tái)電腦，在電腦上打開iTunes客戶端，用按鍵精靈自動(dòng)執(zhí)行設(shè)定好的注冊(cè)和下載流程。這種半自動(dòng)的流程往往會(huì)出錯(cuò)，需要有人在出現(xiàn)錯(cuò)誤的時(shí)候進(jìn)行干預(yù)，因此一般每5-6臺(tái)電腦會(huì)配1-2名員工24小時(shí)輪流值守。與之相對(duì)應(yīng)，刷榜的用戶也不多，按阿布的說法，“10個(gè)手指頭都數(shù)得過來”。

2011年4月，當(dāng)劉陽站在靜安中心樓下的時(shí)候，她對(duì)自己即將擔(dān)任的工作還僅有一點(diǎn)兒懵懂的認(rèn)識(shí)。她的新公司是北京人人游戲，職位是某項(xiàng)目組運(yùn)營負(fù)責(zé)人。這家公司正在大張旗鼓地進(jìn)入移動(dòng)市場。公司的盈利方式相當(dāng)簡單——把手里的數(shù)款Flash頁游進(jìn)行簡單的轉(zhuǎn)換，然后扔到App Store上。 劉陽入職之后就被告知： “刷榜是最好的市場宣傳手段”，并被建議將宣傳預(yù)算的90%份額用于刷榜。她在看過相關(guān)的數(shù)據(jù)后認(rèn)同了這一結(jié)論，同一款游戲，刷榜和其他推廣手段相比，CPA（單用戶注冊(cè)成本）差距超過50倍。而且刷榜的用戶群更精準(zhǔn)，效果更好。無論從哪個(gè)方面看，刷榜的效果都比其他的宣傳效果優(yōu)秀。 在人人等游戲公司開始把刷榜作為主要投放手段的同時(shí)，刷榜者也在快速更新相關(guān)技術(shù)。2011年底，部分刷榜團(tuán)隊(duì)掌握了更先進(jìn)的手法，他們找到App Store的相關(guān)接口，使用程序模擬發(fā)包，除了注冊(cè)帳號(hào)外再不需要人工參與。這種簡單粗暴的方式相當(dāng)有效，每秒鐘可以模擬1萬次下載行為。相關(guān)技術(shù)很快就隨著團(tuán)隊(duì)中的程序員自立門戶開始擴(kuò)散。

■ 朝陽產(chǎn)業(yè)

很多人認(rèn)為刷榜是非正當(dāng)推廣手段，但刷榜者們經(jīng)常把“刷榜”和“SEO”等同，用以提高刷榜行為的合理性。在他們看來，兩者都是在規(guī)則允許范圍內(nèi)操作，甚至連他們自己都相信了這種借口?！拔覀冇譀]黑蘋果服務(wù)器，是按他的規(guī)則在玩”，老呂對(duì)觸樂網(wǎng)這樣解釋。通過當(dāng)時(shí)的報(bào)導(dǎo)，能夠看到很多刷榜團(tuán)隊(duì)甚至不憚?dòng)诒┞对诿襟w的聚光燈下。《新京報(bào)》的一篇文章這樣描述：“1月18日下午，北京北五環(huán)的一個(gè)寫字樓里，雄文網(wǎng)絡(luò)CEO劉雄坐在辦公室的電腦前，接受或拒絕著客戶們的刷榜要求。他應(yīng)下一單業(yè)務(wù)，就意味著幾個(gè)小時(shí)后，某款應(yīng)用在App Store中的下載量迎來一輪暴增。”而在文章的最后，兩位刷榜者信心滿滿，“根據(jù)許懷哲的設(shè)想，未來電視節(jié)目營銷將與刷榜并駕齊驅(qū)，成為其公司主要的推廣渠道。劉雄則計(jì)劃刷向國外。近期新一輪的融資完畢后，他就帶著隊(duì)伍去刷日本、德國和美國區(qū)的App榜單?！?/p>

刷榜者們也用自己樸素的智慧試探著蘋果的底線，大部分刷榜者對(duì)外宣稱他們 “采用純?nèi)斯な炙ⅰ保蚴撬麄冋J(rèn)為這樣說“至少不是機(jī)器，蘋果就不會(huì)太在乎?！?但蘋果還是在乎的。2012年3月22日，蘋果更改了App Store的排名規(guī)則，將非付費(fèi)用戶的權(quán)重清零，只承認(rèn)付費(fèi)用戶的權(quán)重。這意味著刷榜者必須向每個(gè)賬戶里充值50元（App Store中國區(qū)最低充值金額），該刷榜帳號(hào)的下載行為才會(huì)被判定為有效。 “門檻一下子就提高了”，阿布對(duì)觸樂網(wǎng)這樣形容，“原來只要手里有一套程序就可以做了，現(xiàn)在就沒那么容易了，如果第一批投入沒有幾十萬元，根本沒法積累帳號(hào)?！?即使蘋果已經(jīng)發(fā)出了信號(hào)，但仍然有許多人固執(zhí)地認(rèn)為刷榜是一門好生意，“很火爆，經(jīng)常有人要投錢，覺得是好買賣?！崩蠀芜@樣回憶。而阿布則覺得這一行仍有門檻，“你首先得有啟動(dòng)資金，沒有幾百萬根本連帳號(hào)都注冊(cè)不起，還要有技術(shù)。很多人覺得這東西來錢快，投了幾百萬，結(jié)果蘋果改了算法，本身又沒有技術(shù)門檻，這樣的團(tuán)隊(duì)至少有五六家”。 2012年3月，一位刷榜團(tuán)隊(duì)的代理人走進(jìn)了鄭飛的辦公室。鄭飛是一個(gè)小開發(fā)團(tuán)隊(duì)的CEO，開發(fā)了兩款休閑游戲并獲得了不錯(cuò)的收入。代理希望說服他的團(tuán)隊(duì)和刷榜團(tuán)隊(duì)合作，代理向鄭飛承諾，輕度游戲進(jìn)入Top 10排行榜，每日平均下載量可以達(dá)到5至6萬，而重度游戲每日下載量可達(dá)6000次，報(bào)價(jià)每天1.2萬元。 “我當(dāng)時(shí)拒絕了他，我這人膽小，而且我們也沒錢做。”鄭飛這么解釋他當(dāng)時(shí)的決定，“當(dāng)時(shí)我們覺得只要東西好，就肯定有人認(rèn)?！?/p>

但事實(shí)并不像鄭飛想得那樣樂觀。2012年春季之后，蘋果App Store中國區(qū)市場上的刷榜行為徹底爆發(fā)?！霸鲩L非常快，每個(gè)月增長超過20%”，阿布這樣對(duì)觸樂網(wǎng)記者介紹。而老呂則用了另一種方式介紹當(dāng)時(shí)的盛況：“最多的時(shí)候，應(yīng)用商店前200名除了限免的國際大作之外，其他產(chǎn)品基本都是刷榜上去的。”根據(jù)觸樂網(wǎng)記者收集的信息，當(dāng)時(shí)中國區(qū)市場每天有超過100款游戲產(chǎn)品在刷榜，這些產(chǎn)品背后是刷榜者操作的幾百萬個(gè)付費(fèi)用戶帳號(hào)。 開發(fā)者們不得不接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)：一個(gè)不刷榜的產(chǎn)品幾乎不可能出現(xiàn)在用戶的視野中，阿布直白地將這一現(xiàn)實(shí)總結(jié)為：“刷榜就能賺錢，不刷榜基本賺不到錢！”他同時(shí)對(duì)觸樂網(wǎng)記者表示：“大多數(shù)公司都在做，很多公司一邊罵刷榜，一邊又不得不做，除了那些徹底沒錢的公司?！?/p>

■ 盛大的狂歡

刷榜公司把刷榜行為分解為“沖榜”和“維護(hù)”兩個(gè)步驟，沖榜指把某款產(chǎn)品從排名較低的位置刷到某個(gè)排名區(qū)間，維護(hù)則指讓某款產(chǎn)品維持在某個(gè)排名區(qū)間內(nèi)。這兩種行為分別對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格，2012年7月時(shí)，“沖榜”的價(jià)格大概在2-3萬元，而每日“維護(hù)”價(jià)格大約是1萬-1萬5千元。 劉陽不得不為自己運(yùn)營的產(chǎn)品持續(xù)投入，無論從公司戰(zhàn)略還是從實(shí)際效果，刷榜都是最好的選擇。人人游戲還大量采取“換皮”策略持續(xù)推出新產(chǎn)品，同一個(gè)游戲只替換游戲圖標(biāo)和前期的美術(shù)資源就被作為新游戲推出，在全盛時(shí)期，一款產(chǎn)品會(huì)被換10次皮，然后刷榜。作為大客戶，人人游戲享有一定折扣，每款產(chǎn)品每月保持在免費(fèi)榜TOP 10的價(jià)格是60萬元人民幣。在一次會(huì)面中，人人游戲的負(fù)責(zé)人對(duì)刷榜公司的商務(wù)們承諾，人人游戲?qū)?huì)至少投入幾千萬人民幣來進(jìn)行刷榜。 刷榜者們對(duì)人人游戲的投入策略贊不絕口，阿布對(duì)人人游戲的評(píng)價(jià)是：“他們的腦子很活，而且舍得下本錢，別人出1萬5（刷到Top 10），他們?cè)敢獬?萬?！?但他也覺得人人游戲的要求有點(diǎn)過份，“他們有10個(gè)產(chǎn)品，就希望第一到第十都是他們。”由于需求量實(shí)在太大，任何一家刷榜公司都不能完全吃下，所以人人游戲會(huì)同時(shí)和多家刷榜公司保持合作關(guān)系。

刷榜公司之間的競爭也達(dá)到了白熱化階段。想進(jìn)入前十的產(chǎn)品超過20款，想進(jìn)入前25的產(chǎn)品超過50款，還有80款產(chǎn)品想進(jìn)入前50。客戶需求量太大，而且都不接受排名降低，刷榜公司之間不得不展開更為激烈的競爭。 獲勝的關(guān)鍵點(diǎn)在于帳號(hào)數(shù)量的多寡和刷榜程序效率的高低，到2012年8月，成熟的刷榜程序可以在每秒鐘內(nèi)模擬2萬次下載行為。為了 “和蘋果的服務(wù)器通信速度快幾毫秒”，阿布的刷榜公司開始在亞馬遜云上部署服務(wù)器，他的團(tuán)隊(duì)可以同時(shí)操作上百臺(tái)服務(wù)器，每月服務(wù)器費(fèi)用達(dá)數(shù)十萬元。而決定性的因素還在于刷榜者手中掌握帳號(hào)的數(shù)量。單子很多，但競爭者更多，刷榜者不敢有絲毫懈怠，因?yàn)?“你知道還有好多人在同時(shí)接其他游戲的單子，他上去就是你下來?！?刷榜者們?yōu)榱俗畹拖薅缺ＷC完成業(yè)務(wù)拿到結(jié)款，不得不拋開一切顧忌瘋狂刷榜，各種荒誕的曲線和現(xiàn)象由此而生。 也同樣是在這種思路影響下，App Store中國區(qū)榜單的爭奪進(jìn)入到瘋狂的階段，頗具諷刺意味的是，當(dāng)刷榜行為蓬勃發(fā)展之后，就很少有人公開對(duì)此表示反對(duì)了，已經(jīng)不會(huì)有太多人費(fèi)力去對(duì)這一行為本身進(jìn)行道德評(píng)價(jià)，大部分開發(fā)者選擇了“擁抱改變”，另外一批人則選擇了沉默。 作為個(gè)人開發(fā)者，鄭飛開始懷疑自己之前的想法，他面臨著一個(gè)選擇：如果不刷榜，他的游戲就根本不可能進(jìn)入App Store中國區(qū)任何榜單前100名，這意味著他的游戲幾乎不會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)，也意味著不會(huì)有收入。而另一個(gè)促使他不得不考慮刷榜的原因是和投資意向人的一次會(huì)面，投資人對(duì)他“不想刷榜”的行為表示迷惑不解。 “他問我為什么不刷榜，知不知道大部分小團(tuán)隊(duì)都會(huì)用刷榜來做出好數(shù)據(jù)給投資人看，我當(dāng)時(shí)就想連投資人都不反對(duì)我們刷榜，這事兒看來不得不做了。”鄭飛這樣回憶那次會(huì)面。但在了解了幾天后，鄭飛不得不再次放棄了刷榜的想法，因?yàn)椤斑@個(gè)行業(yè)現(xiàn)在水太深了，如果說半年前還有用的話，現(xiàn)在就純粹是亂來，而且根本就不是我能玩得起的?！?刷榜已經(jīng)完全讓App Store中國區(qū)的榜單進(jìn)入了混亂，“上榜”和“維持”是動(dòng)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，廠商的需求并非固定的數(shù)量，而是排名要求。隨著廠商的增加和刷榜者的競爭，“上榜”的門檻飛速提升。2012年8月時(shí)，4000次下載就可以讓一款應(yīng)用進(jìn)入Top 10名單之內(nèi)，而到2012年12月時(shí)，這個(gè)數(shù)字提升到了16萬次，是6個(gè)月前的40倍。 正如所有的惡性競爭參與者一樣，刷榜者們的混亂競爭也同樣給自己帶來了損失?！八?000量時(shí)每天收入有3到4萬，到了刷十幾萬的時(shí)候每天也就收1到2萬?！卑⒉歼@樣對(duì)觸樂網(wǎng)記者描述。為了盡快收回注冊(cè)帳號(hào)的成本，刷榜者們甚至?xí)赓M(fèi)甚至虧本刷付費(fèi)游戲的排名，這就讓本已混亂的市場更加混亂。

和大多數(shù)人的想象不同，國內(nèi)掌握刷榜核心程序和大規(guī)模帳號(hào)資源的刷榜團(tuán)隊(duì)始終不超過10個(gè)，團(tuán)隊(duì)核心成員一般不超過3個(gè)、甚至只有1個(gè)人。核心團(tuán)隊(duì)總是隱匿在幕后，在外界活躍的是團(tuán)隊(duì)的下線或者代理。代理和游戲公司簽訂刷榜合同，刷榜團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。 刷榜者之間有比較松散的聯(lián)系，也會(huì)經(jīng)常通氣，“免得傷了和氣”。阿布這樣對(duì)觸樂網(wǎng)描述：“（刷榜行業(yè)里）說得上話的也就一桌人，每個(gè)人手里的帳號(hào)數(shù)量差不多，很多事情大家也會(huì)商量，不然都沒得做”。但隨著整個(gè)局勢的瘋狂，松散又沒有約束力的協(xié)議似乎也并不總是管用。 2012年5月3日凌晨，個(gè)人開發(fā)者王亞輝接到同事的電話，得知自己的游戲一夜之間被下載超過11萬次，進(jìn)入中國區(qū)免費(fèi)榜第8?！拔乙宦牼腕@了，鬧不清怎么回事，趕快上去看一眼，發(fā)現(xiàn)榜單整個(gè)換了一遍，除了我們的游戲，還有一些國外大廠的，以前排在前面的國產(chǎn)網(wǎng)游都沒了，我當(dāng)時(shí)就知道是被別人刷上來的。” “鬧情緒嘛。”阿布這樣解釋當(dāng)時(shí)的情況：“不就是刷嘛，如果有人和大家鬧別扭，就隨便找20個(gè)沒關(guān)系的應(yīng)用頂起來。” 矛盾并非一日之寒，早在3月，某個(gè)刷榜團(tuán)隊(duì)在“沒和大家打招呼”的前提下擅自提量，后期又用低于成本的價(jià)格招攬生意，造成了這次沖突。 這場在當(dāng)時(shí)影響頗大的事件在幾天后悄然平息了，刷榜者們坐在一起進(jìn)行協(xié)商，最后的解決辦法是大家排好座次輪流上榜，他們甚至分配了每一天榜單上各刷榜團(tuán)隊(duì)的位置，今天你占第一第三第五，明天我來占。 “被刷榜”的開發(fā)者王亞輝為這件事不安了一段時(shí)間，他給蘋果發(fā)信，說明自己沒有主動(dòng)刷榜，應(yīng)用的異常變動(dòng)和自己沒有關(guān)系。幾天后蘋果回信，信中說：“沒關(guān)系，不要擔(dān)心。”

■ 也許是結(jié)局？

蘋果的確在為打擊刷榜積蓄力量，只不過在大多數(shù)人看起來他們的反應(yīng)速度似乎過于緩慢。直到2012年11月29日，蘋果開始更改App Store中國區(qū)排行榜排名規(guī)則。12月15日，人人游戲全線產(chǎn)品均被下架。 蘋果沒有公開人人游戲旗下多款游戲被下架的原因，觸樂網(wǎng)調(diào)查得知，就連人人游戲自己事先也沒有得到來自蘋果的任何通知，一切在突然間發(fā)生了。 “我早上6點(diǎn)接到公司通知，說你們的產(chǎn)品被下架了，我十分慌張，馬上到App Store上搜索人人，發(fā)現(xiàn)上面只有在日本市場上架的一款應(yīng)用，公司其他所有游戲都下架了，我就立刻安心了?！眲㈥栠@樣對(duì)觸樂網(wǎng)描述當(dāng)時(shí)的情況。 人人游戲曾經(jīng)試圖把相關(guān)產(chǎn)品換用個(gè)人名義重新提交App Store推廣，但缺少了刷榜渠道，新進(jìn)用戶的質(zhì)量和數(shù)量急劇下滑，而人人游戲?qū)Υ艘换I莫展。“公司沒有任何應(yīng)對(duì)辦法，也沒有任何預(yù)案，他們根本沒想過有這種可能?！眲㈥栠@樣說。也有一些刷榜者找到公司并做出“保證不封”的承諾，但無論公司還是劉陽都不敢繼續(xù)嘗試。重新上架后的游戲排名在200名左右徘徊，而習(xí)慣了刷榜的人人公司對(duì)這種困境毫無辦法。 刷榜者仍然在和蘋果的排名規(guī)則進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)，蘋果修改算法，刷榜者則針對(duì)新算法進(jìn)行修改，蘋果再修改算法。雙方往復(fù)長達(dá)半年之久，“早期大概兩三個(gè)月改一次，后面越來越快，兩三周就修改一次。” 鄭飛看到了刷榜者的潰敗，但他已經(jīng)無力為之歡呼了，他們的幾款游戲玩者寥寥，公司入不敷出，也無法得到投資人的青睞。他不得不關(guān)閉公司并遣散所有員工。“如果不是因?yàn)閯e人刷榜，可能還有活路，但又一想，如果我一開始就刷榜，拿到大量用戶，收入也好，融資也好，也許能活得更好?！彼陔娫捓镞@樣對(duì)記者說。 蘋果和刷榜者們的拉鋸戰(zhàn)一直持續(xù)到2013年8月。8月6日，蘋果完全修改了榜單算法，App Store中國區(qū)最先使用更新后的算法，8月后蘋果逐漸把更新后的算法同步到全球?！霸缙跂|南亞和美國區(qū)App Store還可以刷，到后來逐漸也發(fā)現(xiàn)不能刷了。”阿布這樣對(duì)觸樂網(wǎng)解釋。

刷榜者們?cè)庥隽藴珥斨疄?zāi)，最初他們還認(rèn)為這次還會(huì)像之前一樣，破解蘋果的排名算法，幾家刷榜團(tuán)隊(duì)甚至發(fā)出自信的預(yù)言： “暫停接單，預(yù)計(jì)半個(gè)月左右破解，破解后可能增加刷榜成本?！钡珒蓚€(gè)月過去后，刷榜者不得不承認(rèn)這一次和之前完全不一樣。他們手中的帳號(hào)變成了毫無用處的廢物，帳號(hào)仍然可以用于下載，但數(shù)據(jù)并不會(huì)被蘋果承認(rèn)。兩三個(gè)月之后，心灰意冷的刷榜者們逐漸放棄，一部分轉(zhuǎn)型去做Google play的刷榜生意，一部分轉(zhuǎn)回應(yīng)用開發(fā)，還有一些人黯然離場。 老呂不想承認(rèn)自己的失敗，2013年11月，他認(rèn)為自己找到了新規(guī)則的漏洞，他放出消息，并以高出之前40%的價(jià)格接到了幾十個(gè)訂單。但次日就發(fā)現(xiàn)用于刷榜的帳號(hào)全部失效，被刷的游戲也回到了之前的位置。另一個(gè)團(tuán)隊(duì)在2013年12月重復(fù)了這一過程，同樣的嘗試時(shí)有發(fā)生，直到現(xiàn)在，還有團(tuán)隊(duì)在繼續(xù)嘗試破解蘋果的排名規(guī)則。 另一些刷榜者試圖用違法方式繼續(xù)獲得帳號(hào)，他們向黑客購買帳號(hào)，并將盜得帳號(hào)用于刷榜，但蘋果同樣可以發(fā)現(xiàn)并控制純機(jī)器操作的模擬刷榜行為。哪怕使用真實(shí)用戶帳號(hào)，刷榜行為也會(huì)被蘋果立刻發(fā)現(xiàn)。而使用水軍的人工刷榜方法因?yàn)槌杀具^高、速度過慢等原因，始終無法大規(guī)模使用。 阿布又找到了新的目標(biāo)——積分墻。自從刷榜行為失效后，積分墻市場增長飛快，原來花3萬元刷榜可以做到榜單前十，現(xiàn)在積分墻要花上100萬以上才能在榜單前十穩(wěn)定1到2天。他對(duì)這一新市場非?？春谩?老呂不得不承認(rèn)自己的失敗，但他已經(jīng)在這場狂歡中賺到了一大筆錢，“大概賺了2000萬吧，不算少也不算多，中等水平吧。” 他這樣對(duì)觸樂網(wǎng)記者說?！按蟛糠侄假嵙?，幾百萬到幾千萬都有，有些人趁年頭好的時(shí)候轉(zhuǎn)做游戲聯(lián)運(yùn)了，也不錯(cuò)。也有虧了的，養(yǎng)了太多帳號(hào)，還沒回本就廢了?！?劉陽現(xiàn)在是一家小公司的市場總監(jiān)，人人游戲失去刷榜和“換皮戰(zhàn)略”后難以為繼。2013年11月，人人游戲不得不大幅裁員，被裁員工超過60%，劉陽也在被裁的名單之內(nèi)。 鄭飛也換了一家新公司，對(duì)于刷榜完全被遏制的結(jié)局，他的反應(yīng)很平淡?！笆峭鈿獾模@有什么用？總有人想出新的灰色手段，你不想用，但不用就活不下去。” 他最后這樣對(duì)觸樂網(wǎng)記者說。 感謝阿布、老呂、鄭飛、劉陽、王亞輝（皆為化名）及其他6名接受采訪的朋友對(duì)此文做出的貢獻(xiàn)。