刷榜風云錄：2011-2013

2011年是阿布轉(zhuǎn)行的年份。在此之前，他的工作是幫助網(wǎng)站解決SEO（搜索引擎優(yōu)化）的問題，在此之后，他開始做App Store中國區(qū)的刷榜生意。而老呂開始做刷榜生意的時間比他還要早一點。2011年也是劉陽進入人人網(wǎng)的年份，是鄭飛辭職決定創(chuàng)業(yè)的年份，而這個故事就從那年開始。

■ 故事的緣起

國內(nèi)的刷榜生意發(fā)源于北京，在短時間內(nèi)擴散到上海。創(chuàng)始者們的入行之路千奇百怪。阿布從SEO轉(zhuǎn)到刷榜代理，然后自理山頭。老呂原來帶領著一批網(wǎng)絡水軍為產(chǎn)品刷評論做宣傳，敏銳的嗅覺讓他注意到這座巨大的金礦。同樣做刷榜生意的還包括部分應用開發(fā)者，他們在推廣自己應用時試著刷榜，發(fā)現(xiàn)效果不錯后全心投入這個行當。 早期的刷榜沒什么技術含量，刷榜者們會租一間民房，雇幾個人，買幾十臺電腦，在電腦上打開iTunes客戶端，用按鍵精靈自動執(zhí)行設定好的注冊和下載流程。這種半自動的流程往往會出錯，需要有人在出現(xiàn)錯誤的時候進行干預，因此一般每5-6臺電腦會配1-2名員工24小時輪流值守。與之相對應，刷榜的用戶也不多，按阿布的說法，“10個手指頭都數(shù)得過來”。

2011年4月，當劉陽站在靜安中心樓下的時候，她對自己即將擔任的工作還僅有一點兒懵懂的認識。她的新公司是北京人人游戲，職位是某項目組運營負責人。這家公司正在大張旗鼓地進入移動市場。公司的盈利方式相當簡單——把手里的數(shù)款Flash頁游進行簡單的轉(zhuǎn)換，然后扔到App Store上。 劉陽入職之后就被告知： “刷榜是最好的市場宣傳手段”，并被建議將宣傳預算的90%份額用于刷榜。她在看過相關的數(shù)據(jù)后認同了這一結(jié)論，同一款游戲，刷榜和其他推廣手段相比，CPA（單用戶注冊成本）差距超過50倍。而且刷榜的用戶群更精準，效果更好。無論從哪個方面看，刷榜的效果都比其他的宣傳效果優(yōu)秀。 在人人等游戲公司開始把刷榜作為主要投放手段的同時，刷榜者也在快速更新相關技術。2011年底，部分刷榜團隊掌握了更先進的手法，他們找到App Store的相關接口，使用程序模擬發(fā)包，除了注冊帳號外再不需要人工參與。這種簡單粗暴的方式相當有效，每秒鐘可以模擬1萬次下載行為。相關技術很快就隨著團隊中的程序員自立門戶開始擴散。

■ 朝陽產(chǎn)業(yè)

很多人認為刷榜是非正當推廣手段，但刷榜者們經(jīng)常把“刷榜”和“SEO”等同，用以提高刷榜行為的合理性。在他們看來，兩者都是在規(guī)則允許范圍內(nèi)操作，甚至連他們自己都相信了這種借口?！拔覀冇譀]黑蘋果服務器，是按他的規(guī)則在玩”，老呂對觸樂網(wǎng)這樣解釋。通過當時的報導，能夠看到很多刷榜團隊甚至不憚于暴露在媒體的聚光燈下。《新京報》的一篇文章這樣描述：“1月18日下午，北京北五環(huán)的一個寫字樓里，雄文網(wǎng)絡CEO劉雄坐在辦公室的電腦前，接受或拒絕著客戶們的刷榜要求。他應下一單業(yè)務，就意味著幾個小時后，某款應用在App Store中的下載量迎來一輪暴增?！倍谖恼碌淖詈?，兩位刷榜者信心滿滿，“根據(jù)許懷哲的設想，未來電視節(jié)目營銷將與刷榜并駕齊驅(qū)，成為其公司主要的推廣渠道。劉雄則計劃刷向國外。近期新一輪的融資完畢后，他就帶著隊伍去刷日本、德國和美國區(qū)的App榜單?！?/p>

刷榜者們也用自己樸素的智慧試探著蘋果的底線，大部分刷榜者對外宣稱他們 “采用純?nèi)斯な炙ⅰ?，原因是他們認為這樣說“至少不是機器，蘋果就不會太在乎?！?但蘋果還是在乎的。2012年3月22日，蘋果更改了App Store的排名規(guī)則，將非付費用戶的權重清零，只承認付費用戶的權重。這意味著刷榜者必須向每個賬戶里充值50元（App Store中國區(qū)最低充值金額），該刷榜帳號的下載行為才會被判定為有效。 “門檻一下子就提高了”，阿布對觸樂網(wǎng)這樣形容，“原來只要手里有一套程序就可以做了，現(xiàn)在就沒那么容易了，如果第一批投入沒有幾十萬元，根本沒法積累帳號?！?即使蘋果已經(jīng)發(fā)出了信號，但仍然有許多人固執(zhí)地認為刷榜是一門好生意，“很火爆，經(jīng)常有人要投錢，覺得是好買賣?！崩蠀芜@樣回憶。而阿布則覺得這一行仍有門檻，“你首先得有啟動資金，沒有幾百萬根本連帳號都注冊不起，還要有技術。很多人覺得這東西來錢快，投了幾百萬，結(jié)果蘋果改了算法，本身又沒有技術門檻，這樣的團隊至少有五六家”。 2012年3月，一位刷榜團隊的代理人走進了鄭飛的辦公室。鄭飛是一個小開發(fā)團隊的CEO，開發(fā)了兩款休閑游戲并獲得了不錯的收入。代理希望說服他的團隊和刷榜團隊合作，代理向鄭飛承諾，輕度游戲進入Top 10排行榜，每日平均下載量可以達到5至6萬，而重度游戲每日下載量可達6000次，報價每天1.2萬元。 “我當時拒絕了他，我這人膽小，而且我們也沒錢做?！编嶏w這么解釋他當時的決定，“當時我們覺得只要東西好，就肯定有人認?！?/p>

但事實并不像鄭飛想得那樣樂觀。2012年春季之后，蘋果App Store中國區(qū)市場上的刷榜行為徹底爆發(fā)?！霸鲩L非?？?，每個月增長超過20%”，阿布這樣對觸樂網(wǎng)記者介紹。而老呂則用了另一種方式介紹當時的盛況：“最多的時候，應用商店前200名除了限免的國際大作之外，其他產(chǎn)品基本都是刷榜上去的?！备鶕?jù)觸樂網(wǎng)記者收集的信息，當時中國區(qū)市場每天有超過100款游戲產(chǎn)品在刷榜，這些產(chǎn)品背后是刷榜者操作的幾百萬個付費用戶帳號。 開發(fā)者們不得不接受這個現(xiàn)實：一個不刷榜的產(chǎn)品幾乎不可能出現(xiàn)在用戶的視野中，阿布直白地將這一現(xiàn)實總結(jié)為：“刷榜就能賺錢，不刷榜基本賺不到錢！”他同時對觸樂網(wǎng)記者表示：“大多數(shù)公司都在做，很多公司一邊罵刷榜，一邊又不得不做，除了那些徹底沒錢的公司?！?/p>

■ 盛大的狂歡

刷榜公司把刷榜行為分解為“沖榜”和“維護”兩個步驟，沖榜指把某款產(chǎn)品從排名較低的位置刷到某個排名區(qū)間，維護則指讓某款產(chǎn)品維持在某個排名區(qū)間內(nèi)。這兩種行為分別對應不同的價格，2012年7月時，“沖榜”的價格大概在2-3萬元，而每日“維護”價格大約是1萬-1萬5千元。 劉陽不得不為自己運營的產(chǎn)品持續(xù)投入，無論從公司戰(zhàn)略還是從實際效果，刷榜都是最好的選擇。人人游戲還大量采取“換皮”策略持續(xù)推出新產(chǎn)品，同一個游戲只替換游戲圖標和前期的美術資源就被作為新游戲推出，在全盛時期，一款產(chǎn)品會被換10次皮，然后刷榜。作為大客戶，人人游戲享有一定折扣，每款產(chǎn)品每月保持在免費榜TOP 10的價格是60萬元人民幣。在一次會面中，人人游戲的負責人對刷榜公司的商務們承諾，人人游戲?qū)辽偻度霂浊f人民幣來進行刷榜。 刷榜者們對人人游戲的投入策略贊不絕口，阿布對人人游戲的評價是：“他們的腦子很活，而且舍得下本錢，別人出1萬5（刷到Top 10），他們愿意出2萬。” 但他也覺得人人游戲的要求有點過份，“他們有10個產(chǎn)品，就希望第一到第十都是他們?！庇捎谛枨罅繉嵲谔螅魏我患宜窆径疾荒芡耆韵?，所以人人游戲會同時和多家刷榜公司保持合作關系。

刷榜公司之間的競爭也達到了白熱化階段。想進入前十的產(chǎn)品超過20款，想進入前25的產(chǎn)品超過50款，還有80款產(chǎn)品想進入前50。客戶需求量太大，而且都不接受排名降低，刷榜公司之間不得不展開更為激烈的競爭。 獲勝的關鍵點在于帳號數(shù)量的多寡和刷榜程序效率的高低，到2012年8月，成熟的刷榜程序可以在每秒鐘內(nèi)模擬2萬次下載行為。為了 “和蘋果的服務器通信速度快幾毫秒”，阿布的刷榜公司開始在亞馬遜云上部署服務器，他的團隊可以同時操作上百臺服務器，每月服務器費用達數(shù)十萬元。而決定性的因素還在于刷榜者手中掌握帳號的數(shù)量。單子很多，但競爭者更多，刷榜者不敢有絲毫懈怠，因為 “你知道還有好多人在同時接其他游戲的單子，他上去就是你下來。” 刷榜者們?yōu)榱俗畹拖薅缺ＷC完成業(yè)務拿到結(jié)款，不得不拋開一切顧忌瘋狂刷榜，各種荒誕的曲線和現(xiàn)象由此而生。 也同樣是在這種思路影響下，App Store中國區(qū)榜單的爭奪進入到瘋狂的階段，頗具諷刺意味的是，當刷榜行為蓬勃發(fā)展之后，就很少有人公開對此表示反對了，已經(jīng)不會有太多人費力去對這一行為本身進行道德評價，大部分開發(fā)者選擇了“擁抱改變”，另外一批人則選擇了沉默。 作為個人開發(fā)者，鄭飛開始懷疑自己之前的想法，他面臨著一個選擇：如果不刷榜，他的游戲就根本不可能進入App Store中國區(qū)任何榜單前100名，這意味著他的游戲幾乎不會被用戶發(fā)現(xiàn)，也意味著不會有收入。而另一個促使他不得不考慮刷榜的原因是和投資意向人的一次會面，投資人對他“不想刷榜”的行為表示迷惑不解。 “他問我為什么不刷榜，知不知道大部分小團隊都會用刷榜來做出好數(shù)據(jù)給投資人看，我當時就想連投資人都不反對我們刷榜，這事兒看來不得不做了?！编嶏w這樣回憶那次會面。但在了解了幾天后，鄭飛不得不再次放棄了刷榜的想法，因為“這個行業(yè)現(xiàn)在水太深了，如果說半年前還有用的話，現(xiàn)在就純粹是亂來，而且根本就不是我能玩得起的。” 刷榜已經(jīng)完全讓App Store中國區(qū)的榜單進入了混亂，“上榜”和“維持”是動量的評估標準，廠商的需求并非固定的數(shù)量，而是排名要求。隨著廠商的增加和刷榜者的競爭，“上榜”的門檻飛速提升。2012年8月時，4000次下載就可以讓一款應用進入Top 10名單之內(nèi)，而到2012年12月時，這個數(shù)字提升到了16萬次，是6個月前的40倍。 正如所有的惡性競爭參與者一樣，刷榜者們的混亂競爭也同樣給自己帶來了損失?！八?000量時每天收入有3到4萬，到了刷十幾萬的時候每天也就收1到2萬。”阿布這樣對觸樂網(wǎng)記者描述。為了盡快收回注冊帳號的成本，刷榜者們甚至會免費甚至虧本刷付費游戲的排名，這就讓本已混亂的市場更加混亂。

和大多數(shù)人的想象不同，國內(nèi)掌握刷榜核心程序和大規(guī)模帳號資源的刷榜團隊始終不超過10個，團隊核心成員一般不超過3個、甚至只有1個人。核心團隊總是隱匿在幕后，在外界活躍的是團隊的下線或者代理。代理和游戲公司簽訂刷榜合同，刷榜團隊執(zhí)行。 刷榜者之間有比較松散的聯(lián)系，也會經(jīng)常通氣，“免得傷了和氣”。阿布這樣對觸樂網(wǎng)描述：“（刷榜行業(yè)里）說得上話的也就一桌人，每個人手里的帳號數(shù)量差不多，很多事情大家也會商量，不然都沒得做”。但隨著整個局勢的瘋狂，松散又沒有約束力的協(xié)議似乎也并不總是管用。 2012年5月3日凌晨，個人開發(fā)者王亞輝接到同事的電話，得知自己的游戲一夜之間被下載超過11萬次，進入中國區(qū)免費榜第8?！拔乙宦牼腕@了，鬧不清怎么回事，趕快上去看一眼，發(fā)現(xiàn)榜單整個換了一遍，除了我們的游戲，還有一些國外大廠的，以前排在前面的國產(chǎn)網(wǎng)游都沒了，我當時就知道是被別人刷上來的。” “鬧情緒嘛?！卑⒉歼@樣解釋當時的情況：“不就是刷嘛，如果有人和大家鬧別扭，就隨便找20個沒關系的應用頂起來?！?矛盾并非一日之寒，早在3月，某個刷榜團隊在“沒和大家打招呼”的前提下擅自提量，后期又用低于成本的價格招攬生意，造成了這次沖突。 這場在當時影響頗大的事件在幾天后悄然平息了，刷榜者們坐在一起進行協(xié)商，最后的解決辦法是大家排好座次輪流上榜，他們甚至分配了每一天榜單上各刷榜團隊的位置，今天你占第一第三第五，明天我來占。 “被刷榜”的開發(fā)者王亞輝為這件事不安了一段時間，他給蘋果發(fā)信，說明自己沒有主動刷榜，應用的異常變動和自己沒有關系。幾天后蘋果回信，信中說：“沒關系，不要擔心。”

■ 也許是結(jié)局？

蘋果的確在為打擊刷榜積蓄力量，只不過在大多數(shù)人看起來他們的反應速度似乎過于緩慢。直到2012年11月29日，蘋果開始更改App Store中國區(qū)排行榜排名規(guī)則。12月15日，人人游戲全線產(chǎn)品均被下架。 蘋果沒有公開人人游戲旗下多款游戲被下架的原因，觸樂網(wǎng)調(diào)查得知，就連人人游戲自己事先也沒有得到來自蘋果的任何通知，一切在突然間發(fā)生了。 “我早上6點接到公司通知，說你們的產(chǎn)品被下架了，我十分慌張，馬上到App Store上搜索人人，發(fā)現(xiàn)上面只有在日本市場上架的一款應用，公司其他所有游戲都下架了，我就立刻安心了?！眲㈥栠@樣對觸樂網(wǎng)描述當時的情況。 人人游戲曾經(jīng)試圖把相關產(chǎn)品換用個人名義重新提交App Store推廣，但缺少了刷榜渠道，新進用戶的質(zhì)量和數(shù)量急劇下滑，而人人游戲?qū)Υ艘换I莫展。“公司沒有任何應對辦法，也沒有任何預案，他們根本沒想過有這種可能。”劉陽這樣說。也有一些刷榜者找到公司并做出“保證不封”的承諾，但無論公司還是劉陽都不敢繼續(xù)嘗試。重新上架后的游戲排名在200名左右徘徊，而習慣了刷榜的人人公司對這種困境毫無辦法。 刷榜者仍然在和蘋果的排名規(guī)則進行拉鋸戰(zhàn)，蘋果修改算法，刷榜者則針對新算法進行修改，蘋果再修改算法。雙方往復長達半年之久，“早期大概兩三個月改一次，后面越來越快，兩三周就修改一次?！?鄭飛看到了刷榜者的潰敗，但他已經(jīng)無力為之歡呼了，他們的幾款游戲玩者寥寥，公司入不敷出，也無法得到投資人的青睞。他不得不關閉公司并遣散所有員工。“如果不是因為別人刷榜，可能還有活路，但又一想，如果我一開始就刷榜，拿到大量用戶，收入也好，融資也好，也許能活得更好?！彼陔娫捓镞@樣對記者說。 蘋果和刷榜者們的拉鋸戰(zhàn)一直持續(xù)到2013年8月。8月6日，蘋果完全修改了榜單算法，App Store中國區(qū)最先使用更新后的算法，8月后蘋果逐漸把更新后的算法同步到全球?！霸缙跂|南亞和美國區(qū)App Store還可以刷，到后來逐漸也發(fā)現(xiàn)不能刷了?！卑⒉歼@樣對觸樂網(wǎng)解釋。

刷榜者們遭遇了滅頂之災，最初他們還認為這次還會像之前一樣，破解蘋果的排名算法，幾家刷榜團隊甚至發(fā)出自信的預言： “暫停接單，預計半個月左右破解，破解后可能增加刷榜成本?！钡珒蓚€月過去后，刷榜者不得不承認這一次和之前完全不一樣。他們手中的帳號變成了毫無用處的廢物，帳號仍然可以用于下載，但數(shù)據(jù)并不會被蘋果承認。兩三個月之后，心灰意冷的刷榜者們逐漸放棄，一部分轉(zhuǎn)型去做Google play的刷榜生意，一部分轉(zhuǎn)回應用開發(fā)，還有一些人黯然離場。 老呂不想承認自己的失敗，2013年11月，他認為自己找到了新規(guī)則的漏洞，他放出消息，并以高出之前40%的價格接到了幾十個訂單。但次日就發(fā)現(xiàn)用于刷榜的帳號全部失效，被刷的游戲也回到了之前的位置。另一個團隊在2013年12月重復了這一過程，同樣的嘗試時有發(fā)生，直到現(xiàn)在，還有團隊在繼續(xù)嘗試破解蘋果的排名規(guī)則。 另一些刷榜者試圖用違法方式繼續(xù)獲得帳號，他們向黑客購買帳號，并將盜得帳號用于刷榜，但蘋果同樣可以發(fā)現(xiàn)并控制純機器操作的模擬刷榜行為。哪怕使用真實用戶帳號，刷榜行為也會被蘋果立刻發(fā)現(xiàn)。而使用水軍的人工刷榜方法因為成本過高、速度過慢等原因，始終無法大規(guī)模使用。 阿布又找到了新的目標——積分墻。自從刷榜行為失效后，積分墻市場增長飛快，原來花3萬元刷榜可以做到榜單前十，現(xiàn)在積分墻要花上100萬以上才能在榜單前十穩(wěn)定1到2天。他對這一新市場非常看好。 老呂不得不承認自己的失敗，但他已經(jīng)在這場狂歡中賺到了一大筆錢，“大概賺了2000萬吧，不算少也不算多，中等水平吧。” 他這樣對觸樂網(wǎng)記者說。“大部分都賺了，幾百萬到幾千萬都有，有些人趁年頭好的時候轉(zhuǎn)做游戲聯(lián)運了，也不錯。也有虧了的，養(yǎng)了太多帳號，還沒回本就廢了?！?劉陽現(xiàn)在是一家小公司的市場總監(jiān)，人人游戲失去刷榜和“換皮戰(zhàn)略”后難以為繼。2013年11月，人人游戲不得不大幅裁員，被裁員工超過60%，劉陽也在被裁的名單之內(nèi)。 鄭飛也換了一家新公司，對于刷榜完全被遏制的結(jié)局，他的反應很平淡?！笆峭鈿獾模@有什么用？總有人想出新的灰色手段，你不想用，但不用就活不下去。” 他最后這樣對觸樂網(wǎng)記者說。 感謝阿布、老呂、鄭飛、劉陽、王亞輝（皆為化名）及其他6名接受采訪的朋友對此文做出的貢獻。